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貴州被譽(yù)為“山地王國”“文化千島”“天然氧吧”，擁有全國最多的傳統(tǒng)村落和少數(shù)民族特色村寨，民族文化是貴州鄉(xiāng)村極具吸引力的旅游資源。習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華文明的智慧結(jié)晶和精華所在，是中華民族的根和魂，是我們在世界文化激蕩中站穩(wěn)腳跟的根基。我國是一個擁有深厚而廣博文化資源的國家，各民族文化組合構(gòu)成了燦爛輝煌的中華民族文化。民族文化傳播具有增進(jìn)了解、展示民族文化豐富性和多樣性的作用，隨著新媒體技術(shù)的迭代更新，“民族文化+”開始在蓬勃發(fā)展的旅游業(yè)中彰顯特有魅力。2022年夏天，臺江“吃新節(jié)”期間舉辦的鄉(xiāng)村籃球賽吸引了176支隊伍參加，周邊居民蜂擁而至。7月21日，臺江融媒合作者在抖音發(fā)布了籃球賽現(xiàn)場視頻，經(jīng)臺江縣融媒體中心轉(zhuǎn)發(fā)后，迅速引發(fā)各大媒體轉(zhuǎn)載。次日，時任外交部發(fā)言人趙立堅在推特上發(fā)文點(diǎn)贊，讓這一籃球賽事活動進(jìn)入更多海內(nèi)外受眾的視野。仿照“NBA”，網(wǎng)友將這一鄉(xiāng)村籃球賽稱為“村BA”，監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，一周之內(nèi)，“村BA”全網(wǎng)傳播量超過1億。隨后，國家、省、州、縣四級主流媒體和各級新媒體、自媒體參與其中，更大程度引發(fā)全網(wǎng)裂變式傳播。貴州臺江“村BA”火爆出圈，彰顯了民族文化的傳播潛力，為新媒體環(huán)境下少數(shù)民族文化有效傳播提供了啟示，也為貴州深度挖掘民族文化資源、助力鄉(xiāng)村旅游提供了難得的機(jī)遇和啟示。貴州省社會科學(xué)院調(diào)研組及時深入黔東南州臺江縣調(diào)研，分析民族文化元素如何借力“村BA”在新媒體傳播技術(shù)下大放異彩，探索如何用好“村BA”，使民族文化傳播進(jìn)一步帶動鄉(xiāng)村旅游，在此基礎(chǔ)上提出新媒體時代有效傳播貴州民族文化的對策建議。

一、借力“村BA”，民族文化元素在新媒體技術(shù)下大放異彩

扎根民族文化特色，注重挖掘本土實(shí)踐中蘊(yùn)含的共情因素，用民族文化特色喚起海內(nèi)外受眾的情緒共鳴，是此次“村BA”現(xiàn)象級傳播的重要經(jīng)驗(yàn)。在被稱作“天下苗族第一縣”的臺江，籃球比賽有超80年的傳統(tǒng)，已成為當(dāng)?shù)孛褡逦幕奶厣憩F(xiàn)形式。據(jù)臺江縣志記載，1936年，在鎮(zhèn)遠(yuǎn)、貴陽等地讀書的臺江縣學(xué)生利用假期之余在城關(guān)街門修筑了一塊不規(guī)范的籃球場，隨后政府?dāng)U建為體育場地，即為臺江第一塊籃球場。臺江縣委常委、縣委宣傳部部長潘年景介紹，臺江縣民族文化多姿多彩，民族節(jié)日紛繁眾多，民俗活動豐富多元，境內(nèi)9個苗族支系各具特色，形成了“三里不同裝、十里不同俗”的文化特點(diǎn)和“大節(jié)三六九、小節(jié)天天有”的節(jié)日氛圍。每逢傳統(tǒng)節(jié)日，村村寨寨都舉辦籃球、斗牛、斗鳥、搶鴨子、踩蘆笙、唱苗歌文藝晚會等豐富多彩的文體活動。當(dāng)?shù)靥厣拿缱骞?jié)日文化，為“村BA”現(xiàn)象級傳播提供了良好的環(huán)境土壤。以本土籃球賽為觀看對象，人們從短視頻的航拍、遠(yuǎn)近景拍攝視角和橫豎屏剪輯中看到——鄉(xiāng)村籃球隊員揮灑汗水，姿態(tài)不輸專業(yè)運(yùn)動員；業(yè)余裁判一口鄉(xiāng)音調(diào)度全場，在幽默夸張中彰顯風(fēng)范；身著民族服飾的啦啦隊員縱情舞蹈，盡顯民族風(fēng)情；現(xiàn)場觀眾“攜鍋帶勺”為球員加油鼓勁，此起彼伏的歡呼聲一波接著一波；黃平黃牛、榕江塔石香羊、從江小香豬等“土味”獎品，接地氣又有新意……位于貴州省東南部的一個鄉(xiāng)村籃球場，成為展現(xiàn)中國鄉(xiāng)土文化和貴州民族文化的窗口。以特色民族文化為依托，運(yùn)動員、裁判、啦啦隊員、現(xiàn)場觀眾充滿真誠的、熱愛的質(zhì)樸情感，在現(xiàn)場影像的傳播過程中，喚醒人們對于運(yùn)動、快樂、鄉(xiāng)愁的共鳴，讓海內(nèi)外受眾跨越時空障礙，切身沉浸于這一方夏日的鄉(xiāng)村球場，感受貴州特有的民族文化。“村BA”在臺江民族文化傳播中并非“一枝獨(dú)秀”，它的爆火帶動“臺江苗族舞龍噓花”“臺江苗族歌手蝶當(dāng)久”“臺盤南瓦蘆笙會”“九擺村鼓藏節(jié)”“臺江反排木鼓舞”等當(dāng)?shù)鬲?dú)具特色的民族文化元素傳播，在新媒體流量場形成“群英薈萃”局面。借助短視頻、直播等新媒體形式，民族文化傳播取得良好效果和反響，究其原因，深厚的文化基礎(chǔ)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和創(chuàng)意性的表現(xiàn)形式發(fā)揮了重要作用。以短視頻為例，相較于專題紀(jì)錄片、電影等形式，短視頻在展示日常生活場景、鮮活的人物故事方面具有一定優(yōu)勢，可以在生活性刻畫中體現(xiàn)民族文化精神內(nèi)核，以生活化的氣息喚起共鳴。

二、用好“村BA”，民族文化傳播如何進(jìn)一步帶動鄉(xiāng)村旅游

2021年，臺江縣累計接待海內(nèi)外游客、實(shí)現(xiàn)旅游收入分別增長30.60%、38.24%，呈快速增長趨勢。“村BA”的傳播爆點(diǎn)為鄉(xiāng)村旅游帶來新的可能，游玩苗族傳統(tǒng)村落、觀看村民籃球賽可能變?yōu)槁糜螣狳c(diǎn)，并帶動苗族服飾、銀飾、民間剪紙、刺繡、織錦等民族文創(chuàng)產(chǎn)品和農(nóng)土特產(chǎn)品成為賣點(diǎn)，為地方旅游業(yè)帶來發(fā)展新機(jī)遇。但與此同時，互聯(lián)網(wǎng)時代的注意力資源具有短時性、流動性，不及時利用可能會迅速消失。因此，面對火爆出圈的機(jī)遇，有必要應(yīng)時而為，研究“村BA”從“網(wǎng)紅”變“長紅”的路徑，使“村BA”的傳播流量轉(zhuǎn)化為當(dāng)?shù)氐穆糜伟l(fā)展增量。做好賽事本身，守好文化IP發(fā)展的“源頭活水”與基礎(chǔ)——“村BA”舉辦多年，獲得群眾廣泛好評，并在2022年火出國門實(shí)現(xiàn)現(xiàn)象級傳播，源于“群眾的事群眾說了算，大家的事大家商量著辦”，源于賽事扎根本土實(shí)踐，彰顯民族文化魅力。籃球賽是“村BA”吸引流量的基礎(chǔ)，守好這個基礎(chǔ)，才能讓村民自發(fā)信仰并傳承曾經(jīng)根植于他們血液中的文化，才能讓這一文化IP具有發(fā)展的“源頭活水”和賴以生存的基礎(chǔ)。因此，有效打造文化品牌，一方面要做好賽事本身，堅持“村BA”姓“村”，保持賽事的“土味”和地域特色，把賽事組織權(quán)留給群眾，堅持鄉(xiāng)村文化的群眾性。另一方面，應(yīng)引導(dǎo)更多民眾參與其中，讓幸福感和滿足感成為連接人與人之間關(guān)系的紐帶，并成為民族文化和鄉(xiāng)村文化的一部分。圍繞籃球深度挖掘展示民族文化，持續(xù)吸引注意力——以“村BA”出圈為契機(jī)，可圍繞籃球賽事多方位展示籃球文化，進(jìn)一69步挖掘展示民族文化中的特色資源，持續(xù)吸引游客的注意力。圍繞籃球文化，可供挖掘的包括各類有形文化遺產(chǎn)和無形文化遺產(chǎn)，前者如相關(guān)重要實(shí)物、藝術(shù)品、文獻(xiàn)、手稿、圖書資料及有關(guān)的工具、實(shí)物、工藝品和文化場所，后者則包括與籃球相關(guān)的各種表演、表現(xiàn)形式、知識和技能等。比如，與調(diào)研組座談的一位老人談到，小時候家里沒有籃球，自己偷偷把母親織布的棉線和棉花做成“棉花球”，用作籃球的替代品。“棉花球”具有觀賞價值和文化意涵，不僅承載了老人的珍貴記憶，也為游客了解臺江籃球文化發(fā)展歷程提供了具體載體。對這類宣傳資源，要有意識地對相關(guān)文化內(nèi)容進(jìn)行整理留存和保護(hù)性傳播，形成以保護(hù)促開發(fā)、以開發(fā)助推保護(hù)的良性發(fā)展循環(huán)。臺江縣有著悠久的少數(shù)民族文化傳統(tǒng)和濃厚的文化氛圍，靚麗的自然風(fēng)光和人文景點(diǎn)，豐富的民間歌舞、民間工藝、苗族服飾、苗族節(jié)日、苗族醫(yī)藥等。在民族文化的傳播實(shí)踐中，可深挖當(dāng)?shù)鬲?dú)具特色的文化資源和文化特色，在田野里、村莊中挖掘文化發(fā)展的內(nèi)生動力，并與當(dāng)代人的旅游需求和現(xiàn)代化、藝術(shù)化、時尚化的表達(dá)方式相結(jié)合，形成獨(dú)有的文化基因，通過將文化傳統(tǒng)、文化符號融入日常生活場景、賦予故事背景等方式，有效吸引注意力，并通過長期持續(xù)傳播，將這種注意力穩(wěn)固地維系下去，形成旅游目的地的持續(xù)性營銷。籃球文化和民族文化的宣傳，離不開民眾的參與式傳播。深度挖掘民族文化資源，還要借助民眾的力量。要為人們提供宣傳渠道和話語空間，權(quán)衡自上而下與自下而上的宣傳方式特點(diǎn)，協(xié)調(diào)“統(tǒng)”和“放”的辯證邏輯關(guān)系，在文明、理性上網(wǎng)的前提下，給予足夠的空間以其獨(dú)特的方式宣傳相關(guān)信息，充分發(fā)揮民間智慧形成口碑傳播。以傳播流量帶動旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提升流量變現(xiàn)力——持續(xù)吸引注意力的同時，應(yīng)重視提升流量的變現(xiàn)力，以傳播流量帶動一批文創(chuàng)產(chǎn)品、特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)和旅游產(chǎn)業(yè)鏈延伸，助推旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。臺江縣有良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)和農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)代化品牌培育基礎(chǔ)。糧食、漁業(yè)、茶葉、精品水果、中藥材和食用菌產(chǎn)業(yè)規(guī)模化發(fā)展，“姊妹枇杷”“姊妹茗珠”“苗菇菇”等商標(biāo)具有一定影響力。目前，“村BA”帶來的流量已經(jīng)在綠色稻米、稻花魚、枇杷、食用菌、金秋梨的直播帶貨和山貨推介等方面實(shí)現(xiàn)一定程度的變現(xiàn)，并通過“地名+產(chǎn)品”的地理標(biāo)記錨定具體指向，為農(nóng)特產(chǎn)品消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)闈撛诘穆糜蜗M(fèi)者提供了良好條件。未來，可結(jié)合地方旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，進(jìn)一步為農(nóng)特產(chǎn)品找定位、造品牌、擴(kuò)客源，將鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的營銷推廣融入地方農(nóng)特產(chǎn)品的直播平臺中，推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游建設(shè)。此外，搶抓機(jī)遇，發(fā)揮流量的帶動作用，還可探索以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、構(gòu)建民族文化助力鄉(xiāng)村旅游的傳播鏈。比如，臺江縣老屯鄉(xiāng)長灘村正在探索依托當(dāng)?shù)刎S富的苗族刺繡、蠟染以及獨(dú)木龍舟等非遺文化，挖掘旅游資源，開發(fā)旅游項目，致力于把村子打造成一個苗族文化旅游目的地。

三、跳出“村BA”，新媒體時代民族文化如何有效傳播

作為一個多民族聚居的省份，貴州民族文化資源豐富，具有厚重的文化底蘊(yùn)和良好的傳播基礎(chǔ)，苗族、布依族、侗族、水族、仡佬族等民族文化資源特色鮮明，具有發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的良好人文環(huán)境和文化氛圍。但長期以來，貴州的民族文化傳播只針對特定地區(qū)的受眾群體，特別是在互聯(lián)網(wǎng)和媒介技術(shù)飛速發(fā)展的新媒體時期，民族文化傳播趨同化、傳播效果欠佳等問題逐漸凸顯，助力鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的作用不明顯。從“村BA”的傳播實(shí)踐看，民族文化傳播助力鄉(xiāng)村旅游主要可從人、內(nèi)容、渠道三方面入手。調(diào)動多方傳播力量，解決“誰來傳播”的問題——民族文化傳播的涉及面廣、內(nèi)涵豐富，在時間和空間上都具有較大縱深度，是一個系統(tǒng)傳播的過程。此次“村BA”的傳播路徑中，有一條“民間-專業(yè)-官方”的傳播路徑，有效協(xié)同了由上而下與自下而上的傳播鏈條，在統(tǒng)籌兩個傳播場域、充分調(diào)動傳播資源方面發(fā)揮了重要作用。如此看來，在民族文化傳播中構(gòu)建包括政府、社會組織和個人在內(nèi)的立體、多元的傳播主體體系可以發(fā)揮重要的推動作用。這也為調(diào)動多方力量參與民族文化傳播提供了啟示：一是強(qiáng)化自傳播。鼓勵、引導(dǎo)村民、自媒體人士、新媒體團(tuán)隊積極、主動參與到民族地區(qū)宣傳的好感議題、柔性傳播的宣傳策劃中，扶持一批“三農(nóng)”、傳統(tǒng)民族文化（包括傳統(tǒng)工藝、文創(chuàng)產(chǎn)品、民族歌舞）等領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)博主和自媒體賬號，統(tǒng)籌官方和民間兩個場域，不斷擴(kuò)大傳播面，提升民族文化傳播話語權(quán)。二是提升媒介素養(yǎng)。培養(yǎng)具有潛在傳播能力的普通群眾和“新農(nóng)人”，通過院壩教學(xué)、線上教學(xué)、專題培訓(xùn)班等培訓(xùn)形式，系統(tǒng)有效地講授如何進(jìn)行規(guī)范的民族文化傳播、如何識別網(wǎng)絡(luò)傳播的風(fēng)險預(yù)警、如何推介鄉(xiāng)村旅游特色資源等內(nèi)容。三是加強(qiáng)民族間交流。在發(fā)揮各傳播主體優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)各主體間緊密合作，通過不同民族間的文化交流共同講好民族地區(qū)發(fā)展故事，傳播優(yōu)秀民族文化，展現(xiàn)真實(shí)、立體、全面的新村貌，增強(qiáng)旅游目的地的吸引力。挖掘民族文化資源，解決“傳播什么”的問題——優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營銷是內(nèi)容生產(chǎn)者建構(gòu)自身影響力的重要法寶，也是吸引游客的重要因素。“長紅”離不開持續(xù)的創(chuàng)意創(chuàng)新，只有不斷推出新的產(chǎn)品和服務(wù)，才能持續(xù)激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。

具體來說，傳播民族文化，一方面應(yīng)挖掘較全國其他省份而言貴州鄉(xiāng)村旅游的明顯比較優(yōu)勢。從做好一個傳播案例，到打造一張地方名片，從有效吸引注意力，轉(zhuǎn)變?yōu)榈胤桨l(fā)展的持續(xù)推動力，切實(shí)將流量轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)展增量，依托本地產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、挖掘傳統(tǒng)文化資源，打造具有本地特色的內(nèi)容產(chǎn)品。在此過程中，要善于從小切口講好本地故事，把目光轉(zhuǎn)向普通人、小事件和具體場景，深入基層挖掘正能量傳播素材，從小切口的生活視角出發(fā)，以見微知著的敘事方法，介紹中國的民族文化和鄉(xiāng)村文化。另一方面，可深挖垂直領(lǐng)域，精耕細(xì)作打造地方精品內(nèi)容。堅持創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，以藝術(shù)賦能鄉(xiāng)村，圍繞幾個坐標(biāo)做大、做強(qiáng)、做精文化產(chǎn)品。比如，短視頻傳播方面，可通過招標(biāo)職業(yè)化渠道營銷公司推動短視頻精品化、電影化傳播；文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)方面，總結(jié)各地以民族文化帶動文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和鄉(xiāng)村旅游的好經(jīng)驗(yàn)、好做法，促進(jìn)文化產(chǎn)品的品牌建設(shè)和精品化銷售。文化和旅游深度融合，解決“怎么傳播”的問題——黨的二十大報告提出，堅持以文塑旅、以旅彰文，推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展。打響貴州鄉(xiāng)村旅游品牌，一方面可通過“文化+旅游”的形式，將鄉(xiāng)村旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，創(chuàng)意性宣傳民族文化，助推鄉(xiāng)村旅游宣介。在此過程中，可借助線上的新傳播形式、全媒體傳播平臺和線下推介活動，拓寬傳播渠道，提升民族文化影響力和感召力，讓海內(nèi)外受眾通過渠道和內(nèi)容接觸，在潛移默化中對中華民族文化形成正面認(rèn)知，特別是以東部地區(qū)消費(fèi)者為重點(diǎn)，策劃組織系列宣傳推廣活動，使其心向往之，最終促成旅游產(chǎn)品消費(fèi)行為。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的營銷推廣可與知名旅游電商合作，積極拓展貴州鄉(xiāng)村旅游宣傳推廣渠道。同時，整合各級傳播資源平臺，以點(diǎn)帶面、連點(diǎn)成線，圍繞一個目的地“熱點(diǎn)”整合沿線旅游資源與產(chǎn)品，做好知名旅游景點(diǎn)與周邊鄉(xiāng)村旅游資源的配套宣傳，提升游客的停留時間。另一方面，可借助貴州發(fā)展大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，推動民族文化內(nèi)容數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化。一是打造一批民族文化資源數(shù)據(jù)庫和有形載體，推進(jìn)貴州民族文化的數(shù)字化傳播。二是利用數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新民族文化的展示方式，比如，利用虛擬空間技術(shù)生成仿真現(xiàn)實(shí)，借助AR、VR、XR等前沿數(shù)字技術(shù)，讓用戶在沉浸式體驗(yàn)中強(qiáng)化互動性和參與感，從而深化對民族文化的認(rèn)知和理解。三是利用網(wǎng)絡(luò)直播推廣民族文化，借助直播直觀快速、強(qiáng)交互的特點(diǎn)，構(gòu)建民族文化網(wǎng)絡(luò)直播的體驗(yàn)與交互場景。

作者:鄒雪 單位:貴州省社會科學(xué)院傳媒與輿情研究所