[摘要]隨著加入WTO的日益臨近,中國保險業機遇與挑戰并存,保險營銷的根本出路在于提高服務質量。判斷保險企業服務質量高低的重要標準,在于顧客期望值滿足程度,而提高保險服務質量的具體措施,則體現在樹立服務至上觀念、提高員工服務素質及提供專業化服務等方面。

20世紀80年代以來,經過短短十幾年的發展,中國保險市場格局發生了深刻變化,保險險種不斷增加,保費收入由1982年7億多元,猛增到1997年的1080億元,保險公司也由原來壟斷經營,發展到現在的以“中保”為主體,多家中外保險公司共同發展的市場格局。據國外權威機構預測,中國保險需求將以每年10%的速度持續增長,到2000年保費收入將達到2480億元,保險密度為19165元,保險深度為283%。同時據蓋洛普調查公司最新調查(1999年)顯示,未來兩年百姓打算購買什么,選擇彩電為33%,選擇人壽保險占22%,名列第二。所以,作為保障經濟和社會安定的中國保險業,具有廣闊的發展前景。但與保險業發達國家相比較(如1991年,瑞士、日本、英國、美國的保險密度,分別為3002美元、2487美元、1999美元、1931美元,該年保險深度超過8%的國家有:韓、南非、英、美、日、瑞士等),中國保險業尚處在一個拓寬時期。隨著加入WTO的日益臨近,保險市場將逐步加大對外開放步伐,中國保險業面臨著嚴峻挑戰。如何應對挑戰,筆者認為,根本對策是全面提高保險服務質量。

一、保險營銷的本質在于提高服務質量

1960年,“AMA”最先給服務定義為“用于出售或者是同產品連在一起出售的活動、利益或滿足感”。作為一種無形的、以風險為對象的特殊商品,保險商品從本質上看,是一種服務。與有形物質商品相比,它具有如下幾方面特征:1、不可感知性。是指保險服務的特質,組成服務的元素是無形無質的,以及使用服務后的利益讓人不能觸摸。2、不可分離性。即保險商品的生產與消費,在時間上存在一致性。3、不可儲存性。基于上述兩個特征,使保險商品不像有形商品一樣,可被儲存起來。4、不穩定性。保險商品很難像一般工業產品實行機械化或標準化生產,質量缺乏穩定性。5、價格相對固定性。保險商品遵循的是非價格競爭原則。保險商品的上述五方面特性,決定了保險營銷的根本方向在于全面提高保險服務質量。

同時,據菲利普·科特勒的“顧客讓渡價值”理論,在保險營銷活動中,其營銷核心是提高服務質量,因為服務質量的提高,一方面增大了“顧客總價值”,另一方面減少了“顧客總成本”。從而達到了“顧客讓渡價值”的最大化,最大限度地滿足保險市場的顧客需求。

但是,在我國保險市場上,保險公司提供的服務狀況又如何呢?上海保險同業工會1998年曾就服務問題,進行過市場調查。中國平安保險股份有限公司的調查資料表明:成交后業務員與顧客從未聯系過的占367%;保戶打多次電話業務員才回應的占36%;保戶因找不到業務員而要求退保的占205%;保戶發現正式保單條款與業務員推銷時承諾不一致的占64%;業務員要求保戶退保、轉投自己的占26%;業務員在保戶面前貶低其他業務員、抬高自己的占218%。服務質量較高的“平安”保險公司尚且如此,可見,中國保險業服務質量的確難盡人意。難怪有848%的上海市民,呼吁保險公司要提高服務質量。

編者按：本論文主要從創新財險市場營銷機制的緊迫性；現行財險市場營銷機制的缺陷；創新財險市場營銷機制的設想等進行講述，包括了啟動財險市場需求，向社會提供優質高效服務，也需要創新營銷機制、認識片面，營銷觀念落后、銷售渠道單一，市場拓展乏力、保險產品單調老化，保險促銷系統性差等，具體資料請見：

[摘要]入世后的我國保險業將迅速與國際市場接軌、融合，而目前困難重重、營銷機制殘缺不全的財險業將面臨嚴峻考驗。要鞏固市場、擺脫困境、啟動消費、尋求發展，就必須對財險市場營銷機制進行完善和創新。創新的重點是財險營銷觀念、營銷策劃、市場定位、管理體制、銷售系統、產品研發機制、培訓與服務機制等。

一、創新財險市場營銷機制的緊迫性

20世紀90年代中期以來，隨著我國保險市場的不斷開放和日漸成熟，經營主體迅速增加，市場競爭也日益加劇。特別是實行分業經營后，壽險業率先引進了國際先進的營銷理念與營銷機制，使其業務經營日新月異，并很快成為保險業的主體。與此同時，財險業則抱殘守缺，仍沿用傳統的經營方式，導致公司競爭力下降，業務徘徊不前，經營陷入困境，行業地位下降。為了擺脫困境，尋找新的發展出路，一些有遠見的財險公司也開始著手探索財險營銷方式。但由于受主客觀條件的制約，目前國內財險公司運作的營銷機制很不完善。可以說仍停留在初級的、以“生產”和“產品”為中心的營銷階段，只重視保險產品的推銷、促銷、銷售渠道及相關策略的運用，尚未真正建立起“立足顧客需求，實現各方共贏”的符合現代市場營銷原理的財險市場營銷機制。這種狹隘而殘缺落后的營銷機制，不僅妨礙了市場的拓展和財險業的健康發展，也影響了公司競爭力與自身效益的提高，因而亟待創新和完善。

其次，根據我國入世前的承諾，國內保險市場不僅要加快對內開放，盡快消除壟斷，而且將從今年起逐步對外開放直到3、5年之后完全開放。針對這一緊迫形勢，若不盡快更新觀念，創新市場營銷機制，迅速與國際營銷機制接軌，那么，我們在同機制完善、實力雄厚、經驗豐富的國外同行競爭中，必無招架之勢及還手之力，只能坐等市場和人才不斷流失。因此，要鞏固市場，占勝競爭對手，就必須盡快行動起來，向國外同行及壽險同行學習，不斷完善和創新財險市場營銷機制。

再次，啟動財險市場需求，向社會提供優質高效服務，也需要創新營銷機制。隨著市場的日益成熟和社會消費水平的普遍提高，顧客對保險產品及保險服務的要求也越來越高。只有通過創新財險營銷機制，才可能以顧客作為經營核心，真正急顧客之所急，想顧客之所想。并通過市場調查、細分等，開發出顧客需要的保險優質產品和服務，最大限度地滿足其需求，同時也促進財險業的更快發展。

摘要：人壽保險和財產保險屬于兩種性質不同的保險，如果從保險商品營銷的角度出發，它們具有共同之處，但從本質上講，兩者之間有很大區別。在中國的保險市場上，壽險營銷是最先發展起來的，而產險營銷是在壽險營銷后發展的。產險營銷通過幾年的試行，雖然取得了一些成績，但還是存在很多問題，難以獲得預期的效果，還有極大的差距，財產保險公司營銷在一些問題的嚴重影響下難以獲得發展。所以，壽險公司個人營銷經驗值得學習，通過借鑒壽險營銷成熟的經驗來發展財險營銷，從而探索出財險營銷策略，推動其快速發展。

關鍵詞：財產保險；營銷機制；策略

1、人壽保險與財產保險在營銷過程中的主要不同

由于人壽保險營銷先于財產保險營銷發展起來的，因此在很多地方都是借鑒人壽保險營銷經驗，但不能盲目照搬，必須正確對待壽險營銷和財險營銷的不同。兩者保險營銷的主要不同地方有：

1.1我國壽險營銷和財險營銷根本區別就是它們的發展水平不一樣，發展基礎也不一樣。

我國從1992年開始以來，友邦保險公司率先開個人壽險營銷新方式，國內其它壽險公司都積極效仿，使其在各壽險公司中成為第一大業務來源。而財險營銷相比于壽險營銷則有很大區別，首先是起步較晚，由于壽險營銷發展良好，各財險公司也積極效仿，于近兩三年開始進行試點；其次是僅僅有高漲的熱情，缺少足夠的資金投入熱情；再次是對適合營銷的產品沒有進一步認真開發，這作為一個瓶頸制約著財險營銷發展，有的基層公司積極改革，提出“全員營銷”策略，但面對潛力巨大的、多種多樣的保險市場，如私營企業財產保險、私家汽車保險、家庭財產保險等，缺少相應的新型營銷產品。

內容摘要：保險營銷制度引入我國以來，對于促進我國保險業的發展發揮了重要作用，保險營銷制度因此成為各壽險公司首選的營銷模式。但隨著保險業的快速發展，保險營銷制度的缺陷日益凸顯。本文就《勞動合同法》實施對保險營銷制度的影響，提出完善保險營銷制度的相關建議。

關鍵詞：保險營銷制度勞動合同法制職員制轉雇傭

自20世紀90年代初友邦保險入駐上海建立保險營銷員制度起，至今已有十余年的歷史，我國保險業在這一營銷制度的推動下，市場規模和保費收入迅猛膨脹。但隨著保險業的快速發展，保險營銷制度的缺陷日益凸顯。2008年1月開始實施的《勞動合同法》對目前的營銷體制將產生深遠的影響，也對保險營銷制度的變革提出了新的要求。

保險營銷制度的重要作用

一直以來，保險營銷員都是我國保險銷售、特別是壽險銷售的主力軍。2007年，全國保險行業45.4%的保費收入由保險營銷員實現，其中壽險業54%的業務和財險業27%的業務都由保險營銷員完成。保險營銷人員由2006年末的146.8萬人發展為2007年末的201.5萬人。保險營銷制度之所以成為各壽險公司首選的營銷模式，源于這一制度的自身特點適應了我國保險業的現實：保險營銷采用市場化銷售和激勵機制，這一激勵模式充分調動了保險營銷員的積極性，保險營銷員能夠全身心投入到保險營銷工作中來，提高了保險營銷覆蓋面和營銷效率；保險營銷員的管理不同于公司員工，這大大降低了保險公司的銷售成本，對于處于發展初級階段的保險公司無疑大大提高了自身的運轉效率；市場經濟的發展，使保險成為經濟生活的重要組成部分，保險營銷員人性化、個性化的營銷方式，大大提高了保險業的社會接受度。保險營銷員改變了以往保險公司等客上門的營銷模式，使保險的社會認知度大大增加。

經過十多年的發展，保險營銷制度在我國保險市場已經形成了行業自身的創新源泉，極大地拓展了保險業的發展空間，也將在未來保險業發展道路上發揮更加重要的作用。

調查發現，民營醫院主要采取小綜合、大特色的錯位競爭策略，憑借全新的服務理念和優良的醫療技術，明確定位醫療市場，發揮其最大優勢。

商業管理模式民營醫院以市場為導向、患者為顧客，注重營銷策略和服務技術，通常采購國外先進醫療設備，為迅速、準確、全面診斷及治療創造良好條件。同時民營醫院具有嚴格的管理制度，獨特的企業文化，注重品牌效應，講究團隊精神，應用先進管理模式實現利益最優化。

民營醫院營銷管理存在的問題

1.醫療市場分析不足2011年，衛生部統計數據顯示，部分縣市疾病死亡原因排在前十位的是：惡性腫瘤、心臟病、腦血管病、呼吸疾病、損傷及中毒、內分泌營養和代謝病、消化系病、神經系病、泌尿生殖系病及傳染病，十種死因合計為93.51%～94.17%。目前，我國民營醫院多以專科醫院、中醫院和民族醫院為主，對當前社會發展變化中，疾病譜系轉換關注不夠，缺乏對醫療衛生事業現狀明確分析和市場開拓，真正的市場營銷調研、市場營銷環境分析、億元戰略規劃、醫療目標市場細分等開展為數不多，只關注成本小、收益高的非疑難疾病診治，沒有根據患者需求合理配置醫療資源。同時在經營過程中忽視了疾病預防、保健、康復、咨詢等方面的需求，缺乏現代營銷市場開創，一定程度上制約了民營醫院的長期發展。

2.營銷手段單一化目前，多數民營醫院療效與公立綜合醫院無法媲美，其社會地位不高，國家政策傾向性使民營醫院無法分羹定點醫療保險。因而，為占領有限醫療衛生市場，民營醫院只能實施營銷策略，通過商業廣告宣傳方式讓患者了解醫院，為其提供醫療服務，銷售自身產品。廣告是重復強化的有效認知途徑，初期通過宣傳將患者引進門，效果不凡才能獲利。但鋪天蓋地、夸大不實的虛假廣告常常令人逆反，最終成為眾多媒體與民眾譴責的對象，恰好印證了“營銷癌癥”的企業營銷病：長于廣告，短于終端；成于營銷，敗于管理；長于一時，短于一世。此外，民營醫院也通過“義診”活動自我推銷，但由于民眾對其社會認知不夠，難以形成有效服務。

3.營銷以功利為主莊一強曾提出醫院營銷包括兩種：一是功利性的營銷，二是公益性的營銷。前者比如藥品營銷、手術耗材使用等，主要是賣產品；而公益性營銷包括提倡合理膳食、宣傳戒煙運動、預防艾滋病等。開展公益性營銷能夠獲得社會美譽、市場信任，穩定和凈化內部管理環境，實現普通路徑無法達到的長期性、低成本的品牌傳播效用，提升醫院綜合競爭力。然而，民營醫院由于投資不足、營銷理念欠缺以及對衛生事業的社會效益和經濟效益認識錯位，目前主要從事功利性醫療營銷，幾乎很少進行公益性營銷，這加深了民眾對民營醫院過度追逐利益的看法，為維護自身健康進而小心謹慎地選擇更加安全、可靠的綜合公立醫院。