作者：易昌泰單位：江西省經(jīng)濟研究所

廣告與傳播

傳播學(xué)研究的對象比廣告學(xué)更廣泛，它需要從宏觀的角度系統(tǒng)全面地研究傳播與整個社會的關(guān)系，但傳播研究的核心是信息交流，著重分析信息的傳播過程，這是廣告學(xué)研究應(yīng)予借鑒的。廣告作為一種獨立的信息傳播方式，作為商品流通過程內(nèi)促成商品交換的傳播手段，依照傳播學(xué)的基本原理，就可以從信息流向的確定、信息量的控制、信息之間關(guān)系、的處理等方面對其傳播過程及效果進行分析。從信息的流向來看，廣告可分為單向傳播、回應(yīng)傳播、相向傳播三種方式。單向傳播是由傳播者通過廣告媒介直接把信息傳播給廣大的接受者。在傳播過程中，傳播者和接受者不發(fā)生直接的交流，信息的傳播是單向的，即傳播者一接受者。這種方式迅速及時，可以避免信息的遲緩損耗。我國目前的廣告大多采用這一方式。回應(yīng)傳播是在接受者發(fā)出信息以后，傳播者相應(yīng)作出的傳播。在這種方式中，接受者除接受信息以外，還表現(xiàn)于傳播過程，傳播者與接受者有直接的交流，即接受者一傳播者一接受者。這種方式的特點是傳播有針對性，使接受者樂于接受，如兩面針牙膏用消費者來信作廣告。相向傳播是傳播者與接受者都向?qū)Ψ桨l(fā)出信息，傳播者與接受者共同參與并表現(xiàn)于整個傳播過程，即傳播者君接受者。這種方式的特點是融和性，如商品展銷會等，買賣雙方在當(dāng)面洽談中隔閡容易消除。從信息量的控制來看，廣告可分為集中傳播與分散傳播兩種方式。集中是指空間和時間的集中?？臻g的集中是利用其廣延性，廣告或擴大地位，或集中版面來傳播某一信息。時間的集中是利用其連續(xù)性，使某種信息的傳播不僅次數(shù)多，而且間隔的時間短。集中傳播可以加大信息量，使廣告更富于刺激性，以引起接受者的充分注意。反之，則月分散傳播。一般來說，這種方式的效果不如集中傳播。從信息之間關(guān)系的處理來看，廣告可分為組合傳播與非組合傳播兩種方式。利用信息之間這樣那樣的聯(lián)系，將信息加以不同的組合傳播出去，可以稱為組合傳播；拋開這種聯(lián)系，將信息單個播出，；可以稱為非組合傳播。這兩種方式的區(qū)別在于；前者能改變原有信息的強度以及傳播的效果，后者能保持信息原有的強度以及傳播的效果。如將本企業(yè)的系列產(chǎn)品、或生產(chǎn)某一類型產(chǎn)品的若干企業(yè)聯(lián)合起來做廣告，就是組合，并使原有的信息得到強化。運用傳播理論對廣告進行以上分析，可以使廣告?zhèn)鞑フ呱朴谶x擇那些適合大多數(shù)妾受者所能接受的傳播方式，從而避免信息的遲緩損耗、阻塞損耗、干擾損耗、不和諧很耗，使接受者獲得更多的信息量，_達到影響輿論、擴大銷售的目的。

廣告與心理

個性的心理特征是個人在心理活動上和別人不局或不相類似的比較穩(wěn)定的特點。所有的社會事情都有人的因素在里面，也就是都有心理的問題在里面。反過來說，人的一切心理活動中幾乎都有社會的因素或影響。人們的消費心理活動就是如此。消費心理是指消費者的一種消費思維活動。充分利用廣告手段，采取多種形式對消費者進行商品知識和消費知識的教育，積極引導(dǎo)消費，就必然要引起人們消費心理的變化，擴大其消費心理的活動范圍，增加對某些商品的消費欲望，從而購買和消費它。從以上分析不難看出，廣告與心理學(xué)之間有密切聯(lián)系。一則廣告從計劃、設(shè)計、制作到時間、空間的選擇，一都會遇到一系列的心理學(xué)問題。廣告能否成功，決定因素之一就是能否從消費者許多相關(guān)的需要和欲望中，找出最具有吸引力之點，通過廣告信息投其所好，滿足其需要。這就是廣告學(xué)所要研究的如何實行有效的心理控制問題。人的心理活動是一個巨大的系統(tǒng)。認(rèn)識、情感、動機、行為方式、意志水平等因素都在統(tǒng)一的整體中發(fā)揮各自的作用。但是在不同條件下，)各因素間的制約關(guān)系不同，心理系統(tǒng)就會具有不同的結(jié)構(gòu)特點，表現(xiàn)出不同的心理狀態(tài)?？刂片F(xiàn)象是控制者通過一定的手段用于被控制者，‘使其改變心理狀態(tài)和行為狀態(tài)的過程。怎樣才能使被控者的心理狀態(tài)發(fā)生變化呢?這就要通過信息傳遞。信息正是心理系統(tǒng)中各要素相互作用所交換的內(nèi)容。沒有信息的流通，人的心理活動就無法進行，控制也不得實現(xiàn)。廣告實現(xiàn)心理控制，就要從視覺特性上考察廣告的圖形、文字、符號、顏色、亮度、對比、構(gòu)圖、大小、位置以及媒體的顯示方式等對人的感覺、知覺、識記、情緒等各種心理過程的影響；從聽覺特性上探索言語詞句如何選擇，才能提高其表達能力和灌輸作用，考究播音員的發(fā)音質(zhì)量，傳播內(nèi)容的感染力、可懂度、清晰度、抗干擾性、音響效果的利用等。在探索視、聽如何符合人的心理活動規(guī)律的基礎(chǔ)上，進一步研究廣告所引起的意像和認(rèn)知的清晰性、記憶的穩(wěn)固性和長久性、追憶的準(zhǔn)確性、注意力的選擇性、概念的明確性、錯覺的應(yīng)用性、輿論的一致性、動機的強烈性、愛好的堅持性、情感的鮮明性、懸念的戲劇性、信任的深入性以及決策的果斷性等等的程度。從廣告?zhèn)鞑οM者心理發(fā)生作用的過程分析，一般要經(jīng)過這么幾個階段:1。吸引消費者的注意力，即心理學(xué)上的‘注意”問題，2感到興趣，即心理學(xué)上的“認(rèn)識”與“興趣”問題，3。觸發(fā)購買欲望，即心理學(xué)上的“情感”和“動機”問題；4。采取購買行動，即心理學(xué)上的“意向”問題。當(dāng)然，我們在廣告中應(yīng)用心理學(xué)，和資本主義國家有所不同，研究內(nèi)容也不能照搬照沙。社會主義廣告應(yīng)從全局的利益出發(fā)，擺正廣告的內(nèi)容和形式的關(guān)系。廣告講求刺激性和誘發(fā)性，決不能利用某些不健康的社會心理，’玩弄“味頭”，追逐離奇，甚至弄虛作假，互相玫擊。社會主義廣告既要為物質(zhì)文明建設(shè)服務(wù)，又要充分發(fā)揮其對精神文明建設(shè)所起的潛移默化的作用。

廣告與市場

【內(nèi)容摘要】大眾傳播正得到細(xì)分、網(wǎng)絡(luò)傳播則日顯重要，這就標(biāo)志著小眾傳播時代的到來，并正引發(fā)一場廣告革命。在小眾傳播的背景下，市場營銷界誕生了整合營銷傳播，但整合營銷傳播在沖擊廣告界的同時，卻隱含著取消廣告本體的趨向。立足于廣告學(xué)本體，對應(yīng)于整合營銷傳播，以“選擇媒體”與“創(chuàng)設(shè)信息”為主要內(nèi)容的廣告戰(zhàn)略，為迎合分化了的各類“小眾”，進行廣告媒體的精細(xì)化組合與廣告信息的精細(xì)化組合，就成為業(yè)界的必然選擇。

【關(guān)鍵詞】小眾傳播；廣告革命；整合營銷傳播；精細(xì)化組合

美國《廣告時代》的副總裁JoeCappo曾經(jīng)在一篇題為《公司：不變則亡》（Agencies:ChangeorDie）的文章中寫道：“現(xiàn)在廣告業(yè)發(fā)生了一場規(guī)模巨大的革命，這場革命發(fā)生在美國，但影響了許多其他廣告和媒體較發(fā)達的國家。”①他的話對我國正伴隨著市場經(jīng)濟發(fā)展而日漸紅火的廣告界來說，意味著還沒有來得及歡呼即將步入中國的“麥迪遜大道”時代，便必須進行自我改造，進行符合時代潮流的廣告戰(zhàn)略新選擇：這已是無可回避的。

一、小眾傳播，醞釀廣告革命

“小眾傳播”首先體現(xiàn)在大眾傳播分化的本身。僅在我國，至1999年底，光是全國性和省級的種類報紙就已達2023種；而1999年以來就有60%的報紙進行了擴版。而電視臺則已達345家，伴隨著2000年海南衛(wèi)視上星，全國31個省級電視臺全部上星。如此便對原本占據(jù)絕對優(yōu)勢的中央電視臺產(chǎn)生了巨大的沖擊，其直接的體現(xiàn)，便是央視黃金段位廣告招標(biāo)金額不斷縮水：1997年招標(biāo)28億、1998年26.8億、1999年19.2億、2000年21.6億。盡管中央電視臺也在不斷地派生新的頻道、進行著自身受眾的細(xì)分，但依然改變不了受眾被不斷分化、牽走的趨勢。這種大眾傳播分化的局面，直接帶來的便是小眾傳播的崛起，有專家認(rèn)為“確切地說應(yīng)該是分眾傳播?！?/p>

“小眾傳播”其次體現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)傳播空前的擴展。如果說小眾傳播時代的出現(xiàn)源于大眾傳播內(nèi)部自身的分化，而網(wǎng)絡(luò)傳播則從外部更加速了這一分化與裂變?；邮骄W(wǎng)絡(luò)傳播的出現(xiàn)給傳播學(xué)者們出了一個難題，因為它兼具大眾傳播、個體傳播、群體傳播、組織傳播的特性，所以專家們只得從媒體誕生的位次上將其排在報紙、廣播、電視之后稱之為“第四媒體”。其實從網(wǎng)絡(luò)傳播的受眾角度看，它針對特定目標(biāo)受眾所進行的傳播，乃是一種小眾傳播，它的個體傳播特性，又通過新聞討論組、BBS、E-mail的“另送”等方式而具有“聚眾”的性質(zhì)，而它所進行的群體傳播與組織傳播。本身就是小眾傳播；因此網(wǎng)絡(luò)傳播完全可以超越技術(shù)確定的層面而在社會學(xué)與傳播學(xué)的視野中定性為“小眾傳播”。