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電商市場行業分析范文第1篇

一、邁克爾·波特的五種力量競爭模型簡介

附圖

資料來源：邁克爾·波特《競爭戰略》華夏出版社1997年

企業是在一定行業中從事經營活動的。行業環境的特點直接影響著企業的競爭力。邁克爾·波特的競爭戰略分析認為，影響企業競爭結構及其強度的五種因素(力量)可分為：現有企業間的競爭、潛在競爭者進入、替代產品的開發、供應商的議價力量、購買者議價力量共五種影響行業競爭力量。

作為一個開放的市場而言，企業面對的市場是一個競爭的市場，從事相同產品或服務經營的企業不止一家，因此多家企業必然會采取各種措施爭奪客戶，從而形成企業間的競爭。就電影市場而言，隨著院線制的形成，電影企業間的競爭將從原來基本沒有，變得越來越強烈。

由于一種產品或服務開發的成功，或由于某種原因使市場的價值得到巨大的發現，會引起許多其他投資者的加入。這些新加入者既可以給該行業注入活力，促進市場競爭，也會給原來的企業帶來壓力，威脅他們原有的市場地位。由于進入門檻的降低，政策的進一步透明，電影市場的投資價值日漸顯現，高達20%以上的投資回報率使電影市場成為投資資本關注的焦點。可以預見潛在競爭者的進入將是院線制發展過程中一個顯著的特點。

產品或服務的價值或功能相似，能夠滿足消費者相似的需要，在使用過程中可以相互替代，因此提供這類產品或服務的企業之間就會成為相互的替代競爭者。作為提供精神文化消費產品的電影企業，其替代的競爭者有很多，比如電視傳播企業、音像制品行業、互聯網、酒吧舞廳等各種大眾娛樂場所，這些替代者均構成了對電影行業的競爭。

企業的經營活動需要各種生產要素。提供生產要素的供應商會在兩個方面制約企業的經營。一是供應商能否按時按量地提供企業所需的生產要素；其次提供的生產要素成本會影響該企業的利潤水平。所以供應商提供生產要素的能力、價格談判能力的大小以及企業尋找其他供貨渠道的可能性，是企業在市場環境中需要考慮的競爭力量。電影發行放映企業的供應商是上一級發行商或制片廠，他們的競爭能力在相當程度上會制約發行放映企業的生產經營活動。

用戶是企業的衣食父母。用戶的多少、用戶的實際購買能力將決定企業經營規模的大小以及企業的獲利能力，同時用戶的討價還價能力將會引起同行之間的價格競爭。電影發行放映企業的用戶可以是下一級的發行商，也可以是電影院，他們的競爭實力會影響企業經營戰略的制定和調整，隨著院線制的發展，作為用戶的電影院在院線中的作用將更為顯著。

二、傳統發行放映機制下的市場運作模型及五種力量的競爭分析(以一個省的電影發行放映業務的基本流程為例)

1.傳統機制下的電影市場五種力量競爭模型

附圖

(注：從1993年起國產影片可以直接向市縣電影公司發行)

2.傳統發行放映體制下的市場競爭分析

上圖概括了一個省級電影市場在傳統的發行放映體制下電影發行放映公司所處的競爭環境。從圖中可以看出，不論是省級電影公司，還是市級電影公司，均面臨著波特理論的多種力量競爭。結合當前院線制改革的實際，重點分析傳統發行放映機制下各級電影公司面臨的市場競爭狀況。

(1)地區市場的高度壟斷抑制了行業之間的競爭

傳統的發行放映機制下在一個地區只存在一個電影公司，形成了地區市場的高度壟斷，所以基本上不存在同行業之間的競爭。高度壟斷的行業管理雖然在一定歷史時期發揮了積極的作用，但由于缺乏相互競爭的壓力，必然造成企業缺乏改革和發展的動力，各級電影公司安于現狀，難以適應不斷變化的消費者需要。這種壟斷機制在一定程度上已經構成了對電影市場整體利益、特別是對消費者利益的損害。

(2)潛在競爭者的競爭能力難以體現

由于高度的行業壟斷造成潛在的競爭者難以進入地區電影市場，這使市場中的既得利益者處于有利的競爭地位。雖然從1993年起發行放映機制的改革試圖突破壟斷，但限于行業內部的重組，潛在競爭者進入的可能性基本為零。

(3)替代產品的滲透能力較強

從行業競爭模型可以看出，替代產品的市場競爭戰略是全方位的，對各級電影公司以及電影院都產生了影響，對比這幾年電視、互聯網等娛樂資訊形式的發展以及電影票房的逐年滑坡，可以證明這一點。由于發行放映的各級企業承擔的功能均比較單一，沒有形成產業化的集團對抗能力，造成替代產品的滲透能力較強，在文化娛樂市場中爭得了相當多的一批顧客。

(4)電影院的競爭地位較低

從競爭模型中可以看出下一級發行放映商選擇的市場供貨渠道單一，電影院沒有選擇發行商和影片的余地，造成購買者特別是影院的討價還價能力很弱，自身的利益難以得到有效的保證。

(5)供應商的談判能力不強

在一個發行壟斷的地區市場，影片供應商面對的是單一的發行商，雖然1993年之后國產影片的發行可以跨過省級公司直接向市級發行公司發行，但只是打破了省級公司對全省的壟斷，在市級電影市場，影片供應商仍然沒有選擇的余地；盡管具有較好市場預期的影片因比較稀缺，有利于提升這類供應商的市場地位，但總體而言影片供應商在市場運作中討價還價的談判能力還是比較低的。

綜上所述，在傳統電影發行放映的運行機制下，市場的競爭態勢表現為地區發行放映公司處于非常有利的競爭地位，其他三種競爭者的競爭能力較弱，因此地區發行商能夠基本控制當地市場，形成行業壟斷局面；但就整個電影市場而言，抵御替代品的能力是不強的。

三、院線公司的市場運作模型及五種力量的競爭分析

1.院線公司運作機制下的電影市場五種力量競爭模型

附圖

2.以院線公司為運作機制的電影市場競爭分析

院線公司是對電影發行放映經營者的重新組合，簡化了中間發行渠道，逐步形成發行放映一體化的、風險共擔、利益共享的經營實體。這種機制的改變，必然使得原來處于壟斷地位的地區發行商的競爭地位發生變化，而且與其他競爭力量的實力對比也發生了改變。

(1)在一個地區市場中形成了同行業間的競爭

可以很清楚地看出，在一個地區出現兩家以上從事電影發行放映業務的企業，形成了競爭的局面，由此大大削弱了發行商獨家壟斷而形成的非常有利的競爭地位。這種競爭對于打破市場壟斷，增強市場活力是非常有利的，因為生存的壓力迫使院線公司不能走老路，必須更新經營理念，提升營銷手段，注重規模和效益的關系，不斷改善服務質量，以增強企業的市場競爭能力。在院線制形成的初期，由于市場規劃還沒有系統地建立，各院線公司應注意避免早期市場的惡性競爭，保證電影市場的健康發展。

(2)潛在競爭者的進入門檻明顯降低

由于地區市場中競爭機制的引入，降低了其他投資者進入電影市場的門檻。為保證公平競爭的市場環境，要求市場信息是共享的，游戲規則必須共同遵守，這客觀上削弱了原有企業的在位優勢，降低了潛在競爭者的進入風險；同時為了增強競爭能力，形成規模經濟，現有企業會通過資本運作、共享市場份額的方式主動尋求合作伙伴，這也是潛在競爭者“借船出海”的一種途徑。

(3)替代產品的競爭能力相對減弱

電影與其他娛樂形式的相互替代競爭，在任何運行機制下都存在。成功的院線運行效率高，針對性強，能夠牢牢鎖住某個細分市場以獲得利潤的最大化，因此有較強的抵御替代產品的能力，所以院線制建立后，替代產品在某些細分電影市場的替代作用有所減小。

(4)影院的討價還價能力得到提高

目前影院與院線公司基本上是契約關系，處于平等的地位，雙方通過合同的方式規定各自的權利與義務，改變了原來機制下影院必須完全從屬于某級發行公司的狀況；同時這種契約關系不是終生制的，影院在合同終止后有選擇其他院線的權利，正如圖中出現的虛線箭頭表示影院可以“跳槽”，因此院線公司有必要處理好與加盟院線的關系，像對待顧客一樣，重視加盟影院的滿意度。在這個意義上講，電影院的市場競爭力得到了提高。

(5)影片供應商的討價還價能力明顯提高

電商市場行業分析范文第2篇

隨著3G時代的來臨，原有的行業格局將被打破，行業的發展也將進入在新的時期，新的階段。東海證券分析師姚軍等認為在3G時代，行業的發展將會呈現全業務運營，網絡技術升級進程將加速以及增值業務蓬勃發展等三個特點和趨勢。

全業務運營成趨勢

本世紀初互聯網泡沫的破裂將對互聯網過度樂觀的海外電信運營業拖入了泥潭，世界電信的破產，運營商資本支出的迅速下滑導致設備商財務狀況的惡化，海外電信行業在經歷前所未有的挑戰，行業經歷了五年多的重組和整合，與此同時，新業務的發展并未因此而止步，移動互聯網、IPTV等業務取得突破性發展，在新業務帶動下，2006年行業開始回暖，孕育著新的增長機會。

全業務運營是近期電信行業最重要的趨勢和行業發展的驅動力。所謂的全業務運營就是指為用戶提供一站式服務，允許用戶從固定或移動終端通過任何合適的接入點，使用同一業務。有資深業內人士指出，全業務運營是市場迫切的需求，用戶更關注的是運營商能夠提供的服務，他們總是希望運營商能把各種分散的業務有機地整合在一起，提供一體化的服務。全業務運營將會加速三網融合以及固線和無線融合的進程。

近幾年海外電信業的重組除了前期由于互聯網泡沫破裂所致外，后期重組更多是運營商順應行業發展趨勢及新業務要求而主導的重組，比如AT&T20多年前在反壟斷的旗幟下被一分為八后，經過多次整合，繼去年收購南方貝爾后，這八家公司又重新融合在一起，成為美國最大的全業務電信運營商，其運營范圍涵蓋市話、長話、無線、互聯網乃至有線電視捆綁服務。

姚軍表示，中國電信業順應市場的需求、順應行業發展的要求，通過新一輪重組，形成三家全業務運營商，為打造具有全球競爭力的全業務電信運營商，為電信企業的可持續發展及海外市場拓展奠定了基礎。

網絡技術升級加速

近兩年電信固定資產投資出現明顯增長，主要投資領域為寬帶及移動網絡的擴容，電信重組完成后，將發放3張3G牌照，未來3G牌照發放方案有較大的可能是：中國移動-TD-SCDMA，中國聯通-WCDMA，中國電信-CDMA2000，移動通信網絡的技術升級進程將加速。自電信重組方案公布后，TD-SCDMA試商用進程開始明顯加速，第二期終端招標正在進行，設備招標也將很快開展。

增值業務蓬勃發展

重組為運營商的新業務提供了基礎，在競爭加劇及增長處于低水平的形勢下，運營商有更多的動力、壓力和空間進行業務創新，全業務運營及增值業務將得到大力推廣，將帶動相關服務提供商的快速增長。目前，移動增值業務、IPTV有明顯的加速跡象。

新趨勢推動行業投資

隨著3G重組即將完成，3G發牌也指日可待，那么3G建設也將很快鋪天蓋地的展開，因此有人預言我國新一輪電信設備投資的將很快到來。基于對運營商3G投資支出以及市場競爭策略的判斷，張兵分別對于運營商的在TD一SCDMA，WCDMA和CDMA的支出作了具體的分析和預測。

在TD一SCDMA支出上面，2007年中國移動集團在北京等6個城市建設TD網絡，建設部署1.4萬個基站，涉及8個城市，總投資142億元。2008年中國移動計劃在30個城市建設TD一SCDMA網絡。以中國聯通在建設CDMA網絡時約900億資本開支以及中國移動股份公司2008年高達1272億的常規資本開支對照，我們預測2008一2010年期間，中國移動集團對TD一SCDMA的資本支出將超過1千億人民幣，網絡整體容量將超過1.5億用戶。

在WCDMA支出上面，聯通擁有的GSM網絡將升級為WCDMA制式網絡，預計WCDMA未來三年的總資本支出為850億元，其中系統設備支出為425億元。

在CDMA支出上面，預計中國電信在CDMA網絡的覆蓋投資及升級投資上未來3年至少為550億元，其中設備投資275億元。

為了謀求競爭優勢，對于新聯通以及新電信，張兵認為其投資額最高峰極有可能在2008年下半年及2009年上半年出現。而對于中國移動，其預計TD一SCDMA投資將是隨著技術的成熟度，以及用戶增長，逐步加碼的。

因此，張兵估計2008到2010年新的三家綜合性運營商以及移動集團整體投資額的增長率為18.8％、5.8％、0.9%，預計整體投資增長的最高峰在2008年。

受益3G建設，行業走向繁榮

受益于3G建設電信投資規模逐漸擴大，我國電信行業將進入黃金發展期。通過與歷史數據比較，可以發現我國電信投資額在2001年達到絕對額的高峰，自2002年開始回落，截至2007年的電信投資額依舊沒有超過2001年的高點，而同期運營商的用戶數以及收入利潤規模都有了明顯增長，為新一輪投資的啟動蓄勢。在行業景氣度提升的過程中，在眾多電信子行業中，電信設備制造業，光纖光纜子行業，以及為電信運營商提供通信測試、網絡優化等服務行業將獲得非常好的機遇。

設備制造業發展機遇面臨

對于3G建設中的機遇，東海證券分析師姚軍等認為國內系統設備商面臨著難得的發展機遇。國內通信系統設備商經過20多年的發展，不斷發展壯大：產品由起初單一的交換機到目前覆蓋通信設備的所有領域；市場份額由起初侵蝕海外設備商的地盤到目前已成為交換機、光通信設備領域的主導供應商以及移動通信設備和數據設備的主要供應商；市場范圍由國內延伸到海外，開始成為主流市場的重要供應商；技術實力由集成商成為行業標準的制定者（TD-SCDMA）及參與者（其他領域）。

目前，中國GSM設備市場格局是：以愛立信、諾基亞為代表的外資占有絕對優勢，但國內以華為、中興為代表的本土企業市場份額上升明顯。數據顯示，2007年，中移動GSM設備愛立信份額最大，華為為22.2%（06年9.3%），諾西緊跟其后，中興為5.2%（06年1%）。2007年中國聯通GSM設備市場愛立信份額最大，中興通訊的份額12.2%（06年7.6%）。在CDMA設備市場，愛立信于今年關閉其CDMA總部，按照聯通內部協議，其設備由中興進行替換，計上愛立信部分，中興市場份額最大達到31%。TDS-CDMA設備市場由國內設備商主導，中興、大唐移動、鼎橋和普天分割了市場，中興（46.8%）、大唐移動（36.7%）、鼎橋（13.8%）和普天（2.7%）。

而2007年中國光通信設備市場達到90億元，排名前三位的設備商分別為華為(53.5%)、中興(23.30%)、烽火通信(16.8%)。數據通信市場，2007年中興在中國電信DSLAM設備的市場份額達到40%。由此可見，我國的設備廠商已經在技術和市場分額上不輸于外資。

在，談到海外市場發展時，姚軍支出海外電信運營市場經過互聯網泡沫破裂的洗禮，在重組及新業務的帶動下，2006年開始回暖，相應設備市場亦開始有所回升。國內設備商從03年開始進入海外市場，中國設備商的加入，加上部分海外設備商仍然未能從互聯網泡沫破裂帶來沖擊的陰影中走出來，海外通信設備市場重新洗牌，中國通信設備商海外市場份額迅速提高，已經躋身成為海外市場的主要設備供應商，在部分領域市場份額已經達到了領先地位，海外市場已成為中國通信設備商重要收入來源，2007年華為72％的銷售、中興通訊58％的收入來自國際市場。

面對3G建設的巨額投資機會，國內的廠商除了技術和市場份額上不輸于外資外，還擁有本土優勢，因此，必將在未來3G建設中占據更加有利的地位。

光纖光纜子行業迎來快速發展期

不僅僅是設備商受益，世紀證券分析師蔣傳寧認為，在3G建設中光纖光纜子行業也會因為3G建設迎來快速發展期。

蔣傳寧指出，全球光纖光纜需求從2005年開始復蘇，2006年需求量8979萬芯公里，同比增長27%。2005年以來，國內光纖光纜行業景氣持續復蘇。據賽迪顧問統計數據，2005年國內光纖產量為1900萬芯公里，2006年產量為2900萬芯公里，2007年產量規模為約3600萬芯公里，年復合增長率37.6%。由于受到一下三個主要驅動因素推動，蔣傳寧預計未來3年國內光纖光纜需求年增長率約為15%：首先，隨著光纖價格趨降而銅價格大幅上升，光纜對傳統銅質電纜不斷替代。其次，FTTx的加速推進。隨著FTTx價格不斷下降，日本、韓國、美國光纖用戶普及率不斷提升。中國電信、中國網通2008年也開始加大了FTTx發展，2008年第一季度不完全統計數據顯示，南方很多省份FTTx新建數目都達到幾萬線規模,業內權威人士預計，今年FTTx全國整體建設規模會達到300萬線左右，明顯高于2007年的30萬戶。第三，隨著2008年內3G牌照發放，3G投資即將啟動，基站光纖需求大幅增加。從長期來看，未來隨著3G用戶的發展，骨干網瓶頸也會逐步顯現，其擴容升級帶動需求增長。

通過與國際的比較，蔣傳寧指出借助3G建設，國內光纖光纜行業發展前景廣闊。從國際上來看，亞太地區是世界上最主要的光纖市場，光纖需求量占世界需求量超過40%。而中國是亞太地區最大的光纖光纜市場，在全球光纖光纜行業的發展中占據著重要的地位。數據顯示，2007年國內光纖光纜占全球總產銷量約1/3，超過美國居世界第一位。國內五個主要光纖生產企業長飛、烽火、富通、亨通、中天07年的產銷量突破2700萬芯公里，其中至少有三家廠商進入全球光纖、光纜產銷量世界前十位。

不過，蔣傳寧也指出了，在光纖光纜產業鏈上還有一些薄弱環節亟待加強。例如，光纖測試設備，我國大多還都依賴進口；還有光纖拉絲所需的光纖預制棒大部分也需進口等等。

3G服務子行業，競爭優勢突出

除此之外，也有業內人士認為，在3G時代，一些在細分服務行業擁有核心競爭優勢的公司也將從3G建設的蛋糕中分一杯羹。就拿通信測試子行業來說，全球通信測試與測量市場的年復合增長率約為11%（IDC預測），2007年要達到60.4億美元，2008年將增長至67億美元。國內通信網絡建設在過去側重于設備投資，偏輕于軟件和管理投入，使得在測試與測量方面的投入存在滯后，因此國內通信測試與測量市場的復合增長率快于全球市場，而3G應用將帶來通信測試與測量市場短期快速增長。

在三家移動運營商的競爭格局下，移動網絡的建設將會重新提速，這將促使增加運營商在移動領域的投入。運營商將會更加注重服務，強調提升網絡質量，同時注意節約成本。上述兩方面的因素將導致對通信測試產品需求的大量增加。如果3G應用加快，也會大幅度提升對于通信測試和測量產品的需求。

電商市場行業分析范文第3篇

關鍵詞：電商價格戰 原因 對策

2012年8月15日繼“雙11”,“6.18”等戰爭之后，“京東蘇美”新一輪價格大戰又開始了，愈演愈烈的電商企業價格比拼一方面折射出了整個行業發展的問題，另一方面也使得研究電商價格戰發生的原因和對策具有重要的現實意義。

一、 電商價格戰產生的原因

（一）實體商務粗放經營的傳統流通模式的延續

中國電子商務在商品零售總額中所占交易額不到5%，而實體商務則占95%。 顯然，同社會商品零售總額相比，網絡零售總額比例仍然較低。根據商務部數據，2010年社會消費品零售總額15.45萬億元，而B2C數據只有1,040億元，占比只有0.7%。在家電行業，創維與淘寶網、拍拍網、京東商城等線上渠道合作，銷量僅占整體的4%左右；京東商城的全部銷售額僅僅為100億元，占家電銷售市場的份額不到1%，在服裝行業，2009年國內服裝市場銷售額為13000億元，而服裝網絡零售額占服裝零售總額比例不到3%。這一系列的數據或許能給電商價格戰一種新解釋：如果占95%份額的實體商務盛行從整體上還沒有擺脫以做大為追求，以價格戰為手段，以粗放經營為特色的傳統流通模式，那么只占5%的電子商務自然也圍繞著打價格戰來運轉。

（二）爭奪市場份額

電商從起步到發展，走過的時間并不算漫長，而發展速度卻是十分之迅猛。除了新型的電子商務平臺外，許多傳統行業也都紛紛加入電子商務，希望在市場轉型中適應時代的發展，突破傳統加之于身的種種束縛。由于當前的B2C市場仍處于初級發展階段，特征之一就是電商企業為爭奪市場份額而激烈角逐。只有大的企業能夠生存，所以所有企業都以做大為目標。在風險投資的支持下，商家不惜在人力、物流、促銷等方面大手筆投入，力求變"大"。在變大的過程中，最有效的手段當然是提供低價優質的產品，因此價格戰則無法避免的發生了。

（三）加大企業宣傳，提高企業影響力

電商行業經過這么多年的發展，已經是一種相對成熟的商業模式，各電商之間的優勢主要體現在供應鏈和價值鏈細分上。廠商、物流商、電商的利潤來源始終是消費者，有銷量就有利潤。通常在電子商務中，口碑是影響消費者的一個重要因素，也就是說，有口碑就會有銷量。由于網購用戶可選范圍較大，網購本身透明性較高，尤其是標準化程度極高的3C家電類產品，利于比價，而且網購群體普遍偏好低價商品，導致口碑在絕大多數情況下靠商品的性價比。從目前的市場行業競爭格局來看，打價格戰的大部分都是為綜合商城，這些購物網站上產品相似程度較高且服務水平差異不大，產品的同質化程度較高，價格戰可以幫助電商加大企業的宣傳，提高企業的知名度和影響力。

二、 電商價格戰利弊分析

（一）有利因素分析

1、促進社會資源的合理配置，優勝劣汰

一方面，價格競爭通過優勝劣汰，將缺乏競爭力、效率低下的電商企業淘汰出局，實現產業資源的優化配置。另一方面，價格競爭可以改變分散化的市場格局，通過優化配置，促進產業集中，實現規模經濟。

2、促使電商企業通過競爭，提高綜合競爭能力

價格戰可以促使電商企業以市場為導向，以對手為參照，根據自身資源合理定位，準確把握戰略方向，尋找正確的戰略定位；通過加強全方位管理，增收降本提效，更加注重服務質量，豐富品牌內涵，提升企業無形資產的價值，提高企業的綜合競爭能力，變單純的價格競爭為企業綜合實力的競爭。

3、更好地滿足消費者的需求

適度的價格戰，可以促使電商企業一方面加強管理、不斷技術創新，降低營運成本，以獲取更強的競爭空間；另一方面電商企業會為不同的消費者提供差異化的產品和服務，更好地滿足消費者的需求。

（二）不利因素分析

1、過度競爭影響市場秩序，造成一定程度上的社會資源浪費

價格機制是市場機制的核心。價格應隨著市場供求關系的變化而變化，價格對優化資源配置發揮著信息引導和利益驅動的作用。價格戰就像市場的興奮劑，少量服用，可以催進血液循環，各家各取所需，一時間整個市場行情激增，促進整體消費。但長期服用，必定傷身傷心，正常的商業競爭無可厚非，如果演變為惡性競爭，那么整個行業就會受到傷害。

2、價格戰使價值與價格嚴重扭曲，加大了供應商的生產負擔

生產成本是價格構成的主體和最低經濟界限，價格戰會使定價策略一定是無視成本的高低，超出企業承受能力。同時，電商價格戰會使供應商減利、無利甚至虧損，導致資本積累微弱，后續發展乏力。價格戰雖然能給供應商帶來銷售量的短期上升，但價格戰直接造成了企業毛利率的降低。如果降價增加的銷售額不能彌補毛利額的下降，進而不能覆蓋固定成本的開支，企業贏利必然大幅度縮減甚至虧損或倒閉，嚴重影響企業效益和行業長期利潤。

3、過度的價格戰將影響消費者對電商企業的忠誠度

大多數價格戰的消費人群被短期低價所吸引，會增加或提前購買，大量的消費者集中進行購買行為會給電商企業帶來很大的挑戰。就在8.15價格戰當天，各大B2C商城均出現了服務器宕機，網頁崩潰等現象，導致消費者往返于各大B2C商城之間，浪費了時間，也浪費了感情，極大的降低了消費者的忠誠度。

三、 應對電商價格戰的對策

電商市場行業分析范文第4篇

（一）電子商務平臺的關系治理內涵

關系治理是利用有效的經濟手段或是管理手段對企業的外部關系進行一系列治理的行為，從而改善企業與外部的關系，提高關系利益。而關系治理在電子商務平臺上的內涵是與其他相關行業的一系列治理行為和手段。

（二）電子商務平臺的關系治理特征

關系治理也是一種非正式的交易方式。關系治理不僅是一種管理措施，同時也是一種交易方式，它的交易行為體現在各個組織之間交易具有重要關系的專用性資產，而且這種交易方式主要是體現在組織關系的結構中的。例如電子商務平臺與供應商之間的關系治理就體現在雙方交易貨物的一個過程中。關系治理是互惠互利的。互惠關系從日常生活介入到企業領域，是企業治理的一個法則。馬諾夫斯基（1994）指出，互惠為社會結構之基礎，個人關系的建立亦基于互惠，互惠是關系治理構成的關鍵因素。原因有二：其一，互惠能夠促進信任與聲譽機制的建立；其二，有助于交易雙方自我約束的形成。關系治理與競爭策略的內在聯系目前尚無具體的理論對關系治理與競爭策略的關系進行研究，但是筆者認為兩者之間存在著一些必然聯系。競爭策略的含義是企業根據自己在市場上的地位，為了實現競爭戰略和適應競爭形勢而采取的具體行動方式。而企業所處的競爭地位和可能采取的競爭策略會受到行業競爭結構的影響。影響行業競爭結構的基本因素包括幾個方面：行業內部競爭力量、顧客的評議能力、供貨廠商的評議能力、潛在競爭對手的威脅、替代產品的壓力。而關系治理所涉及的對象也包含了競爭結構的基本因素，例如同行、供貨廠商、顧客、對手等。因此在企業進行關系治理的同時必定會影響行業競爭結構，也會影響企業的競爭策略。

二、電子商務平臺治理模式現狀分析

（一）產業特征及市場結構分析

1.電子商務行業產業特征分析。其一，技術密集型產業。電子商務平臺的產業特點體現在兩方面：一是電子商務平臺是我國信息技術和互聯網發展的產物，其發展匯聚了我國的高新科技和技術；二是電子商務行業是高新技術人才的聚集地。可見，電子商務行業滿足了作為技術密集型產業的特征，作為新興的互聯網產業正在改寫市場經濟格局。其二，需求方規模經濟。信息產業中，需求方規模經濟是普遍規律，而在電子商務行業中這一特征主要體現在電子商務平臺將用戶需求放在首位。由于電子商務平臺的模式最終環節是客戶，而電子商務平臺只有將“注意力經濟”轉化成為“購買效應”，才能獲得生存。另外，需求方規模經濟還體現在用戶規模增加帶來的邊際成本遞減，和其他網絡型產業一樣，電子商務也具有高固定成本低邊際成本的特點，因此，用戶規模增加的同時整個產業會呈現出邊際收益遞增的發展趨勢。這也是電子商務對比傳統零售業的優勢所在。其三，雙邊市場特征。電子商務平臺是交易的中介，因此具有典型的雙邊市場特征：即平臺一邊的用戶從平臺獲得的效用取決于平臺另一邊用戶的數量。對電子商務平臺來說，它一邊連接著大量的商家，為這些商家提供網上零售的基礎業務，另一邊連接著消費者，為他們提供商品的展示、與商家聯系的接口，因此電子商務平臺一邊的商家數量決定了另一邊消費者所能獲得的效用，平臺中入駐的商家數量越多，消費者就能獲得的效用越大，反之亦然。

2.電子商務行業市場結構分析。第一，市場集中度分析。市場集中度指的是在特定的市場中，買方或賣方所具有的相對規模的集中程度，市場集中度指標常用于考察一個行業的市場結構，也是市場競爭和壟斷程度的重要衡量指標。而常用于計算市場集中度的指標主要有行業集中率（CRn）以及赫芬達爾-赫希曼指數（HHI）。我國B2C網絡零售市場（包括開放平臺式與自營銷售式）上，排名前四的電子商務平臺分別是：天貓商城、京東商城、蘇寧易購和唯品會。根據公式計算，CR4=89.6%，大于75%，依據哈佛學派產業組織學者貝恩對市場結構的分類，CR4＞75%，表明當前電子商務市場屬于寡占I型市場，是極高寡占型。這表明當前我國的電子商務行業集中度極高，基本被前四大電商平臺占據大半壁江山，因此對于其他小份額的電商平臺是極大地威脅，可以看出大小電商平臺之間的差距以更快的速度拉開差距，而四大電商平臺之間的競爭也會愈演愈烈。第二，競爭差異性分析。競爭差異性體現的方面有許多，而最顯著的是差異性無疑是體現在經營產品差異性和服務差異性上。產品差異性能夠體現不同電商平臺之間的經營重點，很大程度上能夠體現消費者的偏好。本文總結了當前各大電子商務平臺所經營的商品類別的差異，如表1所示。可以看出當前電子商務平臺商品類別范圍全面，幾乎囊括了所有領域，雖然不少網站從一開始專注于某個領域到后來逐步擴大經營范圍，但是依然會保持其專注領域的領先優勢，以便在行業中憑借差異化優勢取得競爭優勢。在服務差異性上，各大電商平臺也打出各自的服務口號。例如京東商城近期提出的“次日達”服務口號，在全國指定的151個城市的指定配送區域內憑借自身建立起的強大物流體系將配送時限做到極致，極大地保障了物流服務質量。而天貓商城今日也提出“手機下單，承諾2小時響應售后服務”的極速售后服務也提升了消費者的購物體驗。

（二）電子商務平臺縱向關系分析

1.電子商務平臺與快遞業行業分析。第一，快遞業行業概覽。根據中國物流協會的《2014年快遞物流行業分析報告》分析，目前我國快遞市場已初步形成三個梯隊，如表2所示。目前，第二梯隊的四通一達快遞企業占據電子商務平臺85%的快遞業務，原因在于四通一達由于采取的是加盟的形式，經營網絡擴展速度快，甚至深入到了每個省市的村、鎮等偏僻地區，且運費僅為第一梯度兩家企業的1/2，因此電子商務平臺的大小商家更青睞于使用第二梯隊的快遞企業。另外，目前在我國取得快遞營業執照的企業數量高達7500家，全國累計運營快遞網點超過7.5萬，快遞從業人員超過70萬人。第二，電子商務平臺與快遞業的關系分析。其一，唇齒相依依然是電商與快遞業的主要關系。2013年，快遞業務量增長到92億件，網購規模增長到1.86萬億元。在網購形成的1.86萬億元市場規模中，有近1萬億元是來自快遞的支撐和保障。在快遞92億件的業務量中，有超過60%是來自網購。可以看出快遞業與電商關系是緊密不可分割的。其二，個別電商與快遞企業開始有競爭勢頭。當前京東商城已經投入大量資金建設了京東物流體系，此外凡客、亞馬遜等電子商務平臺也都紛紛開始涉水快遞行業并取得快遞業務經營許可證。電商自建物流的原因是當前物流限制了電商發展的潛力，其服務質量也影響了電商的發展。而另一方面，順豐物流也開始建立電子商務平臺——順豐優選、順豐海淘等，旨在利用自身的物流優勢來開展多層次業務體系。如此一來，電子商務平臺與物流行業的關系更為微妙。

電商市場行業分析范文第5篇

【關鍵詞】 電子商務 價格戰 競爭

一、電商價格戰帶來的影響

1、積極影響

（1）促進社會資源的合理配置，優勝劣汰。企業間通過的“價格戰”，可以促進社會資源的合理配置，實現市場的優勝劣汰制度。在強有力地競爭下，產品質量不合格的電商企業淘汰出局。還可以促使電商產品聚集，實現規模經營。（2）通過競爭，促進電商提高綜合競爭能力。電商之間以競爭對手的價格為參照，明確自身的合理定價，可以更好的掌握市場動態，定準自身在市場中的位置；通過科學管理策劃和營銷手段，使品牌內涵得到豐富和發展，同時節約成本，無形資產的增加使企業綜合競爭實力得到提升，從而單一價格戰變為綜合實力競爭。（3）消費者的需求得到更高滿足。適度價格戰能夠促使電商加強監督管理，發展創新技術，降低成本消耗，從而使企業競爭力得以加強，此外，價格戰促使企業提高自身服務水平，為滿足客戶需要推出具有差異性和系統性的服務。

2、消極影響

（1）過度價格戰使市場秩序混亂，資源被浪費。市場經濟核心就是價格機制。市場供求關系直接對價格造成影響，價格促使資源配置得到優化，同時對市場進行引導，發揮利益驅動機制。適度的價格戰像興奮劑一樣對企業起到積極作用，但長期使用興奮劑，勢必導致市場混亂，逐漸將正常企業之間的競爭演變為企業之間的惡性競爭，使整個行業的市場發展受到損害。（2）價格戰使產品價值與價格匹配不合理，供應商負擔加重。經濟界限中，生產成本價格最低，并占有最主要位置，惡意價格戰忽略了價格成本，其價格策略使企業難以承受。此外，價格戰使產品供應商利潤降低，甚至沒有利潤或虧損，企業無法累計資本，從而使企業的長遠發展受到阻礙。價格戰給企業帶來的銷量上漲暫時的，卻會使企業毛利率受損。銷量暫時增加帶來的利潤如果不能彌補毛利率和固定成本的損失，企業利潤將會得到嚴重虧損，甚至造成企業倒閉，使行業效益受到影響。（3）價格戰過度使消費者對企業忠誠度降低。不少消費者提出，電商企業對消費者宣稱缺貨，實際上卻有貨。這其中的原因是電商以其商品價格低而獲得巨大競爭力，電商之間的競爭也因低價取勝，為了突破低價的禁錮，便采用了不誠信的捷徑來降低成本。（4）物流運輸緩慢甚至癱瘓。近些年，價格競爭此起彼伏，除了各大節日，電商挖空心思的周年慶等活動，使得商品價格一度壓制非常低，網民也在價格戰中紛紛為商品的銷量做貢獻，銷量成倍上升對商家來說可能是好事，但為了完成網購的運輸，各大物流公司也可為拼盡了最后一口氣，但是依舊換來的是物流差評的字樣。（5）售后服務差。隨著電商企業價格戰的激烈進行，企業對商品售后服務的滯后性逐漸凸顯出來，當消費者收到商品時，發現商品存在各種問題，并不是自己理想中的樣子，對商家提出質疑，然而商家往往將問題推給物流運輸，物流公司又會聲稱商品本身存在問題，問題推諉使消費者利益受損。

二、電商價格戰的原因分析

1、行業層面

（1）電子商務正處于起步階段，相比其他行業具有較高的利潤率。而較高的利潤率容易吸引其他行業的資金進入本產業中，當這些資金成功進入后，將加劇產業內部的競爭強度，使得爆發價格戰的可能性變大。（2）商品“同質化”問題凸顯，市場呈現供大于求的狀況。企業生產的商品沒有自身獨特的特點，而是與其他行業競爭者的產品大同小異，那么消費者在選擇購買的時候，肯定會擇優錄取物美價廉的商品，在這個時候，價格優勢就會凸顯，價格競爭會成為市場策略。商家為取得市場而降低價格，從而使利潤下降，為更大程度獲取利潤，只能降低商品制造成本，以避免企業虧損甚至破產。（3）利用規模效應、獲取行業利潤。在行業中能夠實行價格戰，說明企業能夠產生較高的利潤，其價格空間較大，并且隨著企業的進一步發展以及技術的創新和進步，其企業管理將會更加完善，從而使成本降低。成本降低會致使價格下降。一旦利潤下降，那么價格競爭到一個段落，轉向其他形式的競爭。因此，利潤低的行業應不會實施低成本戰略。

2、企業層面

（1）爭奪市場份額。目前越來越多的傳統行業加入到了電子商業行業當中，希望能夠使用新時展，不再拘泥于傳統的束縛實現轉型。由于當前直接面向消費者銷售產品和服務商業零售模式還在初級發展階段，但在市場份額的競爭卻非常激烈。市場變革過程中，只有成本低廉，質量高的產品才具有良好競爭力，因而價格戰無法避免。（2）電商之間的博弈。2012年6月份，京東商城在B2C網絡購物交易市場中占有了20.50%的市場份額為，蘇寧易購占有了3.7%的市場份額為，由此可見京東和蘇寧成為B2C市場兩寡頭。但于2012年8月中旬，劉強東與李斌在微博中展開罵戰，從而誘發了一場令人矚目的電商價格戰，京東和蘇寧是兩大競爭對手，他們的產品銷售相似，包括各種家電、圖書和日常用品和食品。（3）增加宣傳提高知名度。在一般的情況下，消費者的口碑評論是影響銷售的主要條件，會產生銷售信譽。通過現如今的電子商務市場我們能夠看出，進行降價吸引客戶的商家都是一些大型的綜合型電子商務營銷商場，比如說天貓、京東、蘇寧等，這些購物網站上都有類似的產品，而且售后服務水平相差不大，這些產品具有較高的同質化，所以說使用降價的方式能夠吸引一大部分客戶，提高自己的宣傳力度，增加市場知名度。

3、國家政府方面

（1）不健全的監管體系。在2012年8月份，京東商城就使用大福福降價的方式挑起了網上銷售的價格戰爭，這種情況的發生就是在相關部門監管不力的影響下產生的。通過全面的調查分析，最后經過國家有關部門的聯合查詢得出的結果就是。這種電子商務的價格戰已經嚴重的涉嫌欺詐消費者以及虛假信息等違法行為，國家有關部門已經對此進行了處罰。經過21天的商討，我們可以看到，沒有適當的、有效的設計機制。這些企業能夠公開的進行宣戰，進行價格爭斗，主要的原因就是一些大眾化的商品在網絡經銷存在這很多不合理的地方，我國的相關法律存在一些漏洞。現如今我國還沒有相應的法律是針對網絡銷售價格的。（2）政府的失職行為。在現如今的市場環境之中，政府部門做不到全面監控，在一些方向上缺少監管力度，造成局部地區行為喪失。主要是面對一些新興事物，缺少足夠的信息，政府部門在這些方面沒有作為，所以就會為某些不正當的企業打造一個良好的發展環境。現如今市場的價格戰，就是我國政府部門監管不力造成的，在一些惡意的壓價競爭中因為現如今的法律還不完善，所以就造成了這些惡劣的市場價格戰。

三、規范電商企業價格戰的對策

1、加強行業規范和管理

其一，建立誠信的反饋制度。（1）使用經濟身份證來對銷售企業的信譽進行查詢。（2）組建一個完善的國際性信用平臺，健全電子商務的營銷體制。（3）將國際化銷售平臺與經濟身份證進行合作管溝，建立一個及時有效的信息檔案。（4）通過國家政府的引導，對電子商務企業進行合理的監督。（5）進行多方向的銷售方式，增加企業信譽。

其二，加強市場管理力度。組成一個商業聯盟，主要就是針對商家以及消費者的平臺。通過電子商務來進行各部門的相互監督，最終能夠有效地解決市場價格戰的問題。比如說一淘、網易等都能夠提供相關的物品搜索，都能在市場的價格監測之中產生重要的作用。

其三，增加服務質量。現如今電子商務營銷商家不應該一直進行這種價格戰爭，而是應該進行面向消費者服務的競爭，這種不合理的想象早晚要進行管制，提高服務質量才是最應該做的競爭。（1）要對電商人員進行系統的培訓，提高服務的質量以及水平。（2）下大力度投資建設網絡交流平臺，讓服務更準、更快。（3）對于網站的售后部門應該進行追蹤服務，提高客戶的滿意度。（4）健全舉報體系進行消費教育。

2、促進電商合理化競爭，健康發展

（1）差異化營銷以及增加客戶體驗。要使用多種特征的差別進行營銷。比如說國際品牌海爾企業，這個企業的售后網絡體系相當的完善，在服務的質量以及速度上都是前列，從而大幅度提高了企業在市場份額所占的比例。（2）鼓勵電商企業尋求商業模式的創新。電子商務商家將競爭主要放在降低價格上，應該進行大膽的創新。在最近幾年電商市場主要推出的秒殺、特惠銷售等都是最近比較新穎的電商業務，引起了很多消費者的關注。現如今秒殺雖然不怎么受到消費者的歡迎，但是團購的熱潮還是不減當年。所以，商家應當進行新模式的創新。

【參考文獻】

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