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產(chǎn)品定位范文第1篇

消費(fèi)品的包裝是吸引消費(fèi)者眼球的焦點(diǎn)，好的消費(fèi)品包裝將使產(chǎn)品占領(lǐng)更大的形象空間；消費(fèi)品的功能賣點(diǎn)則是煽動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的亮點(diǎn)；消費(fèi)品的價(jià)格是達(dá)成購(gòu)買交易的最后一關(guān)，也是消費(fèi)品的最后殺手锏。

消費(fèi)者最需要的，產(chǎn)品剛好又有的，這就是產(chǎn)品定位的“鉤子”。比如，筆者在去年5月份為上海金百合健康用品有限公司規(guī)劃的“抗流感噴劑”產(chǎn)品（品牌名叫“確感靈”），當(dāng)時(shí)這樣定位策略的產(chǎn)品還是空白。由于定位在“空氣消毒殺病菌”的賣點(diǎn)上，今年SARS（非典型肺炎）天災(zāi)期間，產(chǎn)品簡(jiǎn)直賣瘋了。后來(lái)不少同類產(chǎn)品跟風(fēng)上來(lái)。“空氣消毒殺病菌”正符合了消費(fèi)者最需要的，產(chǎn)品又剛好有的條件，這種產(chǎn)品一定是暢銷的。

產(chǎn)品定位的“鉤子”一般安裝在“產(chǎn)品賣點(diǎn)”、“產(chǎn)品包裝”和“產(chǎn)品價(jià)格”上。以下的篇幅就這三方面談?wù)劗a(chǎn)品定位的“鉤子”。 產(chǎn)品賣點(diǎn)的八種“鉤子”

一、概念炒作的“鉤子”

筆者不久前在《中國(guó)化妝品》發(fā)表的文章《概念炒作是“套錢”的軟武器》里，闡述了概念炒作對(duì)化妝品銷售所產(chǎn)生的威力，比如：“九十年代初，梁氏公司的一塊“索芙特”海藻減肥香皂，一年銷售過(guò)億元，靠的就是一句“停用還會(huì)瘦”的經(jīng)典廣告語(yǔ)和海藻減肥概念的炒作，將消費(fèi)者內(nèi)心深處的利益點(diǎn)狠狠地挖掘出來(lái)。”其實(shí)，在其它消費(fèi)品里，概念炒作一樣盛行。在保健品行業(yè)，象“腦白金”概念、“核酸”概念、“EPA”概念等等，在消費(fèi)者的腰包里掏了不少錢；在白色家電行業(yè)，“健康電視”、“氧吧”、“逐行掃描”、“等離子”等等概念，讓消費(fèi)者多掏了不少錢；在房地產(chǎn)行業(yè)，“五星級(jí)的家”、“e 家園”、“3D生態(tài)互動(dòng)園林”、“智能小區(qū)”等等概念，真令消費(fèi)者消魂、激動(dòng)和雀躍。還有汽車行業(yè)、金融行業(yè)、食品行業(yè)等等，我們很容易找到概念炒作的影子。

概念是表現(xiàn)產(chǎn)品“賣點(diǎn)”的一種形式，而“量化”則是概念炒作有效的方法之一。比如，某大型家居廣場(chǎng)想告訴消費(fèi)者，在這里能夠買到所有的家居用品，而且配套服務(wù)相當(dāng)完善，其賣點(diǎn)是“消費(fèi)者可以一次性買齊所需的家居用品”。策劃人員為這家家居廣場(chǎng)制造了一個(gè)概念——“一站式購(gòu)物”，用“一站”將其賣點(diǎn)量化，使一般的消費(fèi)者都能夠理解該廣場(chǎng)的產(chǎn)品齊全，在這里購(gòu)物方便快捷。如果用“一次性購(gòu)物”或“便捷購(gòu)物”等普通的表現(xiàn)，則完全沒有吸引力和記憶點(diǎn)。“一站式購(gòu)物”的概念一下在市場(chǎng)上推廣開來(lái)，現(xiàn)在“一站式”已經(jīng)成為了一種流行的日常用語(yǔ)。還有一些經(jīng)典的“量化”概念，如燕塘牛奶“零距離”的新鮮概念，科龍冰箱“一節(jié)5號(hào)電池”的省電概念，康泰克的“持續(xù)12小時(shí)”的藥效概念等等。

二、權(quán)威部門的“鉤子”

我們可以經(jīng)常在電視上看到這樣一個(gè)鏡頭：一個(gè)印章蓋下來(lái)，畫外音說(shuō)：“中華醫(yī)學(xué)會(huì)權(quán)威認(rèn)證”。別小看這個(gè)只有2秒鐘的畫面，它其實(shí)是一把對(duì)消費(fèi)者相當(dāng)有銷售力的“鉤子”，不知多少消費(fèi)者被它折服，紛紛掏錢購(gòu)買這個(gè)品牌的產(chǎn)品。

以權(quán)威作為“賣點(diǎn)”，主要集中在表現(xiàn)產(chǎn)品功能和產(chǎn)品質(zhì)量的訴求上，當(dāng)消費(fèi)者還沒有用過(guò)你的產(chǎn)品前，惟有通過(guò)國(guó)家有關(guān)部門，如國(guó)家衛(wèi)生部門、技術(shù)監(jiān)督部門、知名醫(yī)院等，才能有說(shuō)服力，你自己黃婆賣瓜是很難讓消費(fèi)者相信的。事實(shí)上，權(quán)威部門是一種“信譽(yù)”的化身，老百姓相信。聰明的商家就千方百計(jì)利用這種“信譽(yù)資源”作為產(chǎn)品的“鉤子”，鉤住了那些相信權(quán)威的大部分消費(fèi)者。

三、科學(xué)技術(shù)的“鉤子”

1999年，來(lái)自美麗的北方海濱城市大連的“珍奧核酸”，將獲得諾貝爾獎(jiǎng)的38多為科學(xué)家的頭像作為其廣告版面，頗具視覺沖擊力。其廣告標(biāo)題這樣寫到：“38為諾貝爾獎(jiǎng)獲得者用130年發(fā)現(xiàn)了核酸的珍奇奧妙”，將“珍奧核酸”產(chǎn)品一下捧到了科學(xué)技術(shù)含量很高的“神臺(tái)”。

崇尚科學(xué)是人類社會(huì)進(jìn)步的表現(xiàn)，而對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，與科學(xué)技術(shù)沾了邊的產(chǎn)品是先進(jìn)的產(chǎn)品，能趕上潮流的產(chǎn)品，同時(shí)，“科學(xué)技術(shù)”能夠解釋一些消費(fèi)者不明白的產(chǎn)品概念，并使消費(fèi)者信服。所以，“科學(xué)技術(shù)”這把“鉤子”往往能對(duì)消費(fèi)者特別是年輕的消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望。

四、名人效應(yīng)的“鉤子”

名人（包括行業(yè)名人、影星、歌星和球星等）都擁有很大數(shù)量的一群崇拜者或Fans，所以，把名人作為產(chǎn)品的“鉤子”，能成功地鉤住一大幫消費(fèi)者。我們從很多品牌用名人做廣告就會(huì)發(fā)現(xiàn)名人效應(yīng)所產(chǎn)生的威力是很大的。“好迪”化妝品花1000多萬(wàn)請(qǐng)李汶做廣告后，很快就從一個(gè)無(wú)名的小品牌擠身到廣東化妝品企業(yè)前10名的隊(duì)伍中；“奧克斯”空調(diào)請(qǐng)世界頂級(jí)球星4R（里瓦爾多、卡洛斯、；羅納爾多、小羅納爾多）做廣告，不到一年就成為家喻戶曉的知名品牌；“步步高”VCD請(qǐng)影星李連杰做廣告，“真功夫”打敗了“愛多”VCD的“好功夫”……

高投入高回報(bào)是名人“鉤子”的特點(diǎn)。不過(guò)，名人這把“鉤子”，除了成本高外，也存在著很大的風(fēng)險(xiǎn)。就象臺(tái)灣歌星張惠妹被“封殺”后，造成其代言的廣告不能；香港影星謝廷鋒出事后，請(qǐng)其做廣告的企業(yè)銷售量明顯下滑。所以，名人這把“鉤子”必須慎重使用。

五、消費(fèi)者口碑的“鉤子”

“口碑廣告”是最后的廣告。傳銷和直銷的經(jīng)營(yíng)手段其實(shí)就是利用“口碑”來(lái)達(dá)到銷售的目的。筆者認(rèn)為，消費(fèi)者是生活在“親戚圈”、“朋友圈”和“同事圈”中的，這三個(gè)圈子是“口碑效應(yīng)”的資源庫(kù)，也是口碑信息傳播的受體。口碑傳播是以幾何級(jí)方式傳播的，因此，口碑傳播表面上看好象速度挺慢的，其實(shí)，如果利用得好則快得驚人。今年初SARS（非典型肺炎）消息在廣東傳播完全是一種口碑傳播，但在短短的兩三天時(shí)間，幾乎傳遍了廣東的每一個(gè)角落，受體人群接近8000萬(wàn)人，甚至很快輻射到全國(guó)各地。

“口碑效應(yīng)”屬于低成本的“鉤子”，所以，如果企業(yè)利用好這把“鉤子”，定會(huì)賺得盆滿缽滿的。另外，“口碑效應(yīng)”還是保證銷售量的穩(wěn)定劑，因?yàn)檫@部分的客戶往往比從廣告獲得的客戶的忠誠(chéng)度高很多，而且這部分客戶還會(huì)給你帶來(lái)源源不斷的新客戶。

六、品牌歷史（文化）的“鉤子”

“水井坊”酒利用一次意外考古發(fā)現(xiàn)的酒窖塑造了一個(gè)很有歷史的酒品牌，其一段自編的品牌歷史是這樣寫的：

“公元十四世紀(jì)，水井街有一位王姓的小客商，胸懷大志，一心想集水井街釀酒之大成，創(chuàng)立一個(gè)屬于自己的品牌。經(jīng)過(guò)不懈努力，王氏兄弟終于實(shí)現(xiàn)了這一夙愿。他們?cè)卺劸乒临u的風(fēng)水寶地大佛寺旁覓地建號(hào)，釀造了獨(dú)具特色的一代佳釀，此后，水井坊歷經(jīng)無(wú)數(shù)釀酒師的培育，代代相傳。此次考古發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)的前店后坊的布局更進(jìn)一步說(shuō)明了水井坊的釀酒規(guī)模和經(jīng)營(yíng)規(guī)模在當(dāng)時(shí)酒業(yè)中已是首屈一指。”

我們的消費(fèi)者對(duì)有歷史沉淀的東西會(huì)有一定的情感，“老字號(hào)”情結(jié)往往能使消費(fèi)者產(chǎn)生信賴，就象我們看中醫(yī)的時(shí)候，總把年齡和醫(yī)術(shù)聯(lián)系起來(lái)，年紀(jì)越老的，肯定醫(yī)術(shù)越高明。所以，給新品牌裝上歷史或文化的“鉤子”，既可以提升產(chǎn)品的檔次，也可以給消費(fèi)者留下一個(gè)產(chǎn)品“長(zhǎng)久不衰”的想象。

七、故事的“鉤子”

筆者認(rèn)為：故事是一根操縱人類情感的無(wú)形杠桿。故事能讓你笑、讓你哭、讓你歡、讓你怒，玩轉(zhuǎn)你的七情六欲，控制你的喜喜怒哀樂。比如：明知電視連續(xù)劇的情節(jié)是虛構(gòu)的，可我們卻當(dāng)真一樣牽動(dòng)情感。

給產(chǎn)品編寫一個(gè)精彩感人的故事同樣能鉤住不少的消費(fèi)者。索芙特編造的泰國(guó)某某果能起到豐乳的作用并提醒“十三歲以下少女禁用”的故事和日本小明星的索賠故事，不知讓多少消費(fèi)者信以為真，使該公司的豐韻香皂、木瓜洗面奶及木瓜香皂銷售過(guò)億元。

故事的“鉤子”經(jīng)常能百試百靈，因?yàn)橄M(fèi)者都喜歡聽故事，相信故事。所以，利用故事來(lái)給傳播產(chǎn)品賣點(diǎn)，確實(shí)是一個(gè)好方法。

八、事件的“鉤子”

第二次世界大戰(zhàn)，美國(guó)在日本長(zhǎng)崎和廣島遭受原子彈轟炸之后，原子彈波及地區(qū)寸草不生，特種變異，在這片土地上只有銀杏最先冒出芽來(lái)，并綻放出生命之光，而且遺傳基因沒有發(fā)生任何變異，銀杏生命力之強(qiáng)，超越原爆核塵，銀杏樹也因此而以能抗輻射而著稱于世，日本人將它譽(yù)為“原子彈的克星藥物”。

以上這段文字是某化妝品品牌炒作其銀杏概念的產(chǎn)品的其中一部分文案。通過(guò)“加工”某重大事件達(dá)到宣傳產(chǎn)品目的的手法，在保健品和化妝品行業(yè)屢見不鮮。“腦白金”就利“加工”不少發(fā)生在美國(guó)的科學(xué)事件。

事件是新聞的焦點(diǎn)，媒體會(huì)將事件免費(fèi)傳播，吸引眼球，從而使消費(fèi)者對(duì)事件產(chǎn)生很強(qiáng)的記憶點(diǎn)。如果產(chǎn)品賣點(diǎn)利用事件作為載體，則可以吸引消費(fèi)者關(guān)注，還可以給消費(fèi)者一種真實(shí)的感覺。所以，事件這把“鉤子”，其實(shí)如諸葛亮巧借東風(fēng)策略一樣的效果。 產(chǎn)品包裝的銷售力

有這樣的一個(gè)故事：

一塊好看的石頭放在一個(gè)農(nóng)夫手里，被一位商販用五串銅錢買走；商販把好看的石頭放進(jìn)一個(gè)木頭匣子里，成了奇石，賣給珠寶商得了一百兩銀子；奇石被珠寶商裝進(jìn)錦盒，被稱為寶石，開價(jià)萬(wàn)兩，趨者若騖。

包裝是支撐價(jià)格的一種手段。在我們的消費(fèi)習(xí)慣里一直有高檔包裝高價(jià)格，低檔包裝低價(jià)格的定向思維。包裝在產(chǎn)品的定位中起到一種“外交形象”或“發(fā)言人”的作用。所以，產(chǎn)品包裝本身就具備有一定的銷售力。以下是筆者對(duì)包裝銷售力的一些個(gè)人心得：

1、一個(gè)產(chǎn)品在銷售終端上（主要指自選式的超市），產(chǎn)品的包裝起到第一重要的作用，其次是產(chǎn)品賣點(diǎn)、其次是價(jià)格，最后是質(zhì)量。

2、如果兩個(gè)知名度相當(dāng)、容量一樣的同類產(chǎn)品，外觀看起來(lái)容量明顯大的產(chǎn)品一定走貨較快。

3、高中低三個(gè)檔次的包裝，沒有誰(shuí)好誰(shuí)壞的定論，關(guān)鍵是包裝檔次和產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群兩者之間不要錯(cuò)位，將賣給農(nóng)村老百姓的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)成賣給城市高收入人群的包裝品味，這就是包裝錯(cuò)位了。 產(chǎn)品價(jià)格的攻擊力

價(jià)格就象產(chǎn)品的報(bào)酬，開高了，消費(fèi)者認(rèn)為不值得購(gòu)買，甚至嚇跑了人家；開低了，消費(fèi)者又會(huì)懷疑是否偷工減料，產(chǎn)品質(zhì)量有問題。所以，產(chǎn)品的價(jià)格定位必須找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者的心理價(jià)位，恰倒好處的價(jià)格將產(chǎn)生一種對(duì)消費(fèi)者的攻擊力，成為提高銷售業(yè)績(jī)的一種“軟武器”。筆者認(rèn)為，產(chǎn)品的價(jià)格的攻擊力是從“對(duì)比”產(chǎn)生出來(lái)的，消費(fèi)者的心理價(jià)格主要受如下“五比”的消費(fèi)心理影響：

一、類比：當(dāng)消費(fèi)者在決定購(gòu)買前在同類產(chǎn)品徘徊時(shí)，一般會(huì)進(jìn)行價(jià)格對(duì)比，當(dāng)檔次差距不大時(shí)，絕大部分消費(fèi)者選擇價(jià)格低的產(chǎn)品；

二、攀比：消費(fèi)者都有一種虛榮心，當(dāng)與剛認(rèn)識(shí)的朋友或同事逛商場(chǎng)購(gòu)物時(shí)，往往選擇價(jià)格中上的同類產(chǎn)品；

三、量比：100毫升的沐浴露12元，200毫升為21元，大部分消費(fèi)者會(huì)選擇后者；

產(chǎn)品定位范文第2篇

多品牌策略就是給每一種產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱，或是給每一類產(chǎn)品冠以一個(gè)品牌名稱。

如寶潔公司的洗發(fā)水有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣四個(gè)品牌，通用汽車公司有凱迪拉克、別克、雪佛萊、龐蒂克等品牌，廣東科龍公司有容聲、科龍、華寶品牌等等。

如今，生活多姿多彩，消費(fèi)需求日趨多樣化、差異化、個(gè)性化，由大眾消費(fèi)時(shí)代進(jìn)入分眾時(shí)代，這為多品牌的運(yùn)用提供了廣闊的舞臺(tái)。當(dāng)今世界上，適合所有人的產(chǎn)品是不存在的，現(xiàn)代市場(chǎng)豐富多彩，幾乎找不到獨(dú)一無(wú)二不可替代的商品。因此，企業(yè)只有給品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，找到一個(gè)足夠小的市場(chǎng)空間，集中兵力形成優(yōu)勢(shì)，才有可能進(jìn)駐消費(fèi)者的心智空間，于狹小的市場(chǎng)區(qū)域中隔占最大的市場(chǎng)份額，而企業(yè)的擴(kuò)張又希望無(wú)所不為。于是，多品牌策略成了企業(yè)定位時(shí)的最佳選擇。

在個(gè)性化與多樣化的消費(fèi)潮流里，企業(yè)若能在深入的、科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)上，發(fā)展出多個(gè)品牌，每個(gè)品牌都針對(duì)某一細(xì)分群體進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)、形象定位、分銷規(guī)劃和廣告活動(dòng)，那么各品牌的個(gè)性和產(chǎn)品利益點(diǎn)，便能更吻合更照顧到自己所針對(duì)的那部分消費(fèi)者的特殊需要，自然能獲取這一消費(fèi)群體的信賴和品牌忠誠(chéng)，比面向大眾消費(fèi)群泛泛而談沒有特色的品牌更有競(jìng)爭(zhēng)力。

多品牌策略主要包括兩種情況：一是在不同的目標(biāo)市場(chǎng)上，對(duì)同種產(chǎn)品分別使用不同的品牌；二是在同一市場(chǎng)上，對(duì)某種產(chǎn)品同時(shí)或連續(xù)使用不同的品牌。

例如，同是洗發(fā)用品，基本功能相同，而寶潔公司在中國(guó)推出了四個(gè)品牌：海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣，每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能為訴求點(diǎn)，吸引著不同需要的消費(fèi)者。希望自己“免去頭屑煩惱”的人會(huì)選擇海飛絲；希望自己頭發(fā)“營(yíng)養(yǎng)、烏黑亮澤”的人會(huì)選擇潘婷；希望自己頭發(fā)“舒爽、柔順、飄逸瀟灑”的人會(huì)選擇飄柔；希望自己頭發(fā)“保濕、富有彈性”的人會(huì)選擇沙宣。這種突出產(chǎn)品USP（獨(dú)特銷售主張）的品牌，比那些泛泛而談產(chǎn)品既營(yíng)養(yǎng)、又去頭屑、又柔順、又保濕的全功能品牌，其可信度要高得多，也更容易打動(dòng)消費(fèi)者的心。

多品牌策略的實(shí)施，要與包裝創(chuàng)新策略、廣告宣傳策略緊密協(xié)調(diào)配合，方能產(chǎn)生實(shí)際效果。

多品牌策略在實(shí)踐中屢見不鮮，它常被一些卓越廠商運(yùn)用得出神入化，是因?yàn)槠渚哂械膬?yōu)點(diǎn)恰是統(tǒng)一品牌策略所無(wú)法企及的。多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)很多，主要有：

1．多品牌具有較強(qiáng)的靈活性。沒有一種產(chǎn)品是十全十美的，也沒有一個(gè)市場(chǎng)是無(wú)懈可擊的。浩瀚的市場(chǎng)海洋，為企業(yè)提供了許多平等競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于企業(yè)能否及時(shí)抓住機(jī)遇，在市場(chǎng)上搶占一席之地。見縫插針就是多品牌靈活性的一種具體表現(xiàn)。

寶潔公司從洗發(fā)水的功能出發(fā)及時(shí)地向市場(chǎng)上推出了不同功能和不同品牌的洗發(fā)水，為滿足不同目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)者的不同需求，多個(gè)品牌各自沿著各自的路走人市場(chǎng)，各有各響亮的牌子，各有各特殊的用途可供消費(fèi)者“各取所需”。不同品牌的洗發(fā)水沿著各自的路子走入市場(chǎng)，共同提高了企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，使產(chǎn)品迅速覆蓋了中國(guó)大江南北。

2．多品牌能充分適應(yīng)市場(chǎng)的差異性。消費(fèi)者的需求是千差萬(wàn)別的、復(fù)雜多樣的，不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣；不同的時(shí)間有不同的審美觀念；不同的人有不周的愛好追求，等等。同一品牌在不同的國(guó)家或地區(qū)有不同的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，如上述寶潔公司就是運(yùn)用了多品牌策略，充分適應(yīng)了市場(chǎng)的差異性。

3．多品牌有利于提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。多品牌策略最大的優(yōu)勢(shì)便是通過(guò)給每一品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，從而有效地占領(lǐng)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。如果企業(yè)原先單一目標(biāo)顧客范圍較窄，難以滿足擴(kuò)大市場(chǎng)份額的需要，此時(shí)可以考慮推出不同檔次的品牌，采取不同的價(jià)格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消費(fèi)者。

例如，香水公司可以將同一香水加入一只普通瓶中，賦予其名稱和形象，放在普通超市出售，定位較低；也可以用華麗的瓶子裝同樣的香水，賦予其不同的名稱和形象，放在精品店出售，定價(jià)更高。這樣就可以同時(shí)占領(lǐng)高檔和低檔的香水市場(chǎng)。這種做法顯然比品牌簡(jiǎn)單的延伸更為明智和謹(jǐn)慎。

上海某飲料廠將一種產(chǎn)品分別注冊(cè)成兩個(gè)牌子，以成年人為目標(biāo)顧客的叫“樂口福”，以兒童為目標(biāo)顧客的叫“阿華田”，分別配上“有福的人喝樂口福”和“阿華田的孩子了不得”這兩句廣告詞。一種產(chǎn)品、兩種定位、兩個(gè)品牌、兩種廣告，并且在銷售上同時(shí)取得成功，有人形象地將它比喻為“一石二鳥”。

“阿華田”和“樂口福”實(shí)質(zhì)上是同一種產(chǎn)品，之所以企業(yè)要將該產(chǎn)品分別安上兩個(gè)品牌名稱。是為了贏得不同消費(fèi)者的青睞，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)。如果企業(yè)只采用一種品牌，宣傳上介紹它既營(yíng)養(yǎng)豐富、又美味可口；既適合老人、成人，又適合兒童，消費(fèi)者難免會(huì)產(chǎn)生疑問：老人、成人和小孩的生理機(jī)能與需求就沒有分別了嗎?但企業(yè)若為了解除這一疑問，而只是訴求對(duì)成年人或只對(duì)小孩更為有益，則意味著企業(yè)將要放棄一半的市場(chǎng)。于是，采用“樂口福”和“阿華田”雙品牌就非常技巧地解決了這個(gè)問題，使消費(fèi)者在心理上產(chǎn)生一種專業(yè)對(duì)口的感覺，自然更樂意接受。在這里，策劃者只是運(yùn)用了一種小小的卻不無(wú)善意的狡猾，從而輕而易舉地攻入了消費(fèi)者的心里，獲取了最大的市場(chǎng)，而這種效應(yīng)，是品牌延伸所難以達(dá)到的。

當(dāng)然，多品牌策略不僅僅是企業(yè)滿足消費(fèi)需求的被動(dòng)選擇，也是企業(yè)制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的主動(dòng)選擇。對(duì)市場(chǎng)攻擊者和挑戰(zhàn)者而言，其搶占市場(chǎng)的一個(gè)慣用伎倆就是發(fā)展出一個(gè)專門針對(duì)某一細(xì)分市場(chǎng)的品牌來(lái)逐漸蠶食；對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者而言，與其坐等對(duì)手來(lái)占據(jù)某一細(xì)分市場(chǎng)，不如自己先發(fā)展出一個(gè)品牌去搶占，實(shí)施有效防御，從而鎖定不同目標(biāo)消費(fèi)群。

多品牌策略具有統(tǒng)一品牌策略所沒有的優(yōu)勢(shì)，但它并不能包醫(yī)百病，無(wú)所不能，而有其一定的適用條件和范圍。在準(zhǔn)備采用多品牌策略時(shí)，企業(yè)應(yīng)注意如下幾點(diǎn)：

首先，企業(yè)應(yīng)審視一下自己是否具有多品牌管理的能力和技巧。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，多品牌比統(tǒng)一品牌的管理難度要高得多，因?yàn)楦髌放浦g要實(shí)施嚴(yán)格的市場(chǎng)區(qū)分，具有鮮明的個(gè)性，且這些個(gè)性還要足以能吸引消費(fèi)者。企業(yè)實(shí)施多品牌的最終目的是用不同的品牌去占有不同的細(xì)分市場(chǎng)，聯(lián)手對(duì)外奪取競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)，如果引入的新品牌與原有品牌沒有明顯的差異，就等于自己打自己，毫無(wú)意義。

其次，多品牌策略具有一定風(fēng)險(xiǎn)，推出一新品牌需要相當(dāng)大的費(fèi)用。對(duì)于缺乏實(shí)力的企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌銷售額不足以支持它成功推廣和生存所需的費(fèi)用，就很難實(shí)施多品牌策略，這時(shí)不如“將所有的雞蛋裝進(jìn)一個(gè)籃子里”，打出一個(gè)高知名度品牌，再進(jìn)行延伸，這樣推出新產(chǎn)品的費(fèi)用將大大減低。

產(chǎn)品定位范文第3篇

ABS工程塑料

現(xiàn)在市場(chǎng)上絕大多數(shù)IT產(chǎn)品的外殼都或多或少地采用了ABS。ABS的化學(xué)名稱為丙烯腈-丁二烯-苯乙烯共聚物，丙烯腈有高強(qiáng)度、熱穩(wěn)定性及化學(xué)穩(wěn)定性；丁二烯具有堅(jiān)韌性、抗沖擊特性；苯乙烯具有易加工、高光潔度及高強(qiáng)度。

通常在筆記本電腦的材質(zhì)介紹中，將工程塑料表述成PC+ABS，因?yàn)樗染哂蠵C樹脂的優(yōu)良耐熱性、尺寸穩(wěn)定性和耐沖擊性能，又具有ABS樹脂優(yōu)良的加工流動(dòng)性，同時(shí)還具備極好的沖擊強(qiáng)度、耐磨性、抗化學(xué)藥品性、染色性，以及較好的成型加工和機(jī)械加工性能。這樣的特性應(yīng)用在筆記本電腦外殼上非常合適，較好的抗沖擊性和尺寸穩(wěn)定性保證了對(duì)機(jī)身的保護(hù)，極好的染色性和加工性則使后期的成型加工和染色非常容易。

不過(guò)ABS的密度較大、質(zhì)量較重，所以一般在注重移動(dòng)性的產(chǎn)品上不會(huì)得到使用，而且塑料本身的導(dǎo)熱性能較差，所以不利于產(chǎn)品散熱，同時(shí)也不利于環(huán)保。但當(dāng)前絕大部分筆記本電腦、相機(jī)、入門單反相機(jī)采用的都是工程塑料材質(zhì)，畢竟成本的控制直接關(guān)系到消費(fèi)者的承受能力，也就代表著市場(chǎng)的認(rèn)可程度。

隨著ABS加工技術(shù)的日趨成熟，部分廠商推出了“鏡面鋼琴烤漆”、“膜內(nèi)轉(zhuǎn)印”等新工藝，使其擁有更漂亮的外觀以及更好的抗壓耐磨特性。雖然并沒有從根本上解決ABS質(zhì)量大、散熱差的缺點(diǎn)，但在價(jià)格實(shí)惠的前提下，對(duì)消費(fèi)者同樣很有吸引力。這些工藝比較多地出現(xiàn)在面向時(shí)尚人群的筆記本電腦及MP3數(shù)碼產(chǎn)品領(lǐng)域。

碳纖維

碳纖維的外觀類似塑料，但是強(qiáng)度和導(dǎo)熱能力優(yōu)于普通的ABS塑料，它既擁有鋁鎂合金堅(jiān)固輕盈的特性，又有ABS工程塑料的高可塑性，而且碳纖維是一種導(dǎo)電材質(zhì)，可以起到類似金屬的屏蔽作用。

碳纖維的強(qiáng)韌性是鋁鎂合金的兩倍，而且散熱效果最好。缺點(diǎn)是成本較高，成型沒有ABS外殼容易，因此碳纖維機(jī)殼的形狀一般都比較簡(jiǎn)單、缺乏變化，著色也比較難。此外，碳纖維機(jī)殼還有一個(gè)缺點(diǎn)，就是如果接地不好，會(huì)有輕微的漏電感，需要在機(jī)殼上覆蓋一層絕緣涂層。所以數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域內(nèi)沒有碳纖維的應(yīng)用，除了以上原因之外，也因?yàn)橄鄼C(jī)多少需要一些重量來(lái)襯托拍照手感。

采用碳纖維材質(zhì)的筆記本電腦主要是各大品牌的高端商務(wù)系列，包括索尼的TZ/SZ/G等便攜商務(wù)系列筆記本電腦、聯(lián)想天逸F31筆記本電腦以及ThinkPad早期的T系列筆記本電腦。

鋁鎂合金

鋁有著質(zhì)量輕、散熱好等優(yōu)點(diǎn)，再摻入少量的鎂及其他的金屬材料，則能夠加強(qiáng)合金的硬度和抗壓能力，目前許多中高端數(shù)碼產(chǎn)品都采用了鋁鎂合金材質(zhì)外殼。

鋁鎂合金的硬度是工程塑料的數(shù)倍，但重量?jī)H為其三分之一，加上其優(yōu)良的散熱能力，以及鋁的低重量，使鋁鎂合金材質(zhì)更適合生產(chǎn)輕量級(jí)的產(chǎn)品。而銀白色的外殼使得產(chǎn)品更加美觀時(shí)尚，且易于上色，因此鋁鎂合金是目前便攜型產(chǎn)品的首選外殼材料。但是鎂鋁合金并不是很耐磨，用久了會(huì)顯得顏色暗淡，而且噴過(guò)漆的產(chǎn)品容易出現(xiàn)劃痕、掉漆等情況。

目前在中高端單反相機(jī)中采用鋁鎂合金或者是鎂合金作為機(jī)身骨架材質(zhì)的比較多，這些產(chǎn)品對(duì)機(jī)身硬度要求比較高，所以使用鋁鎂合金是比較合適的選擇。

而隨身小數(shù)碼產(chǎn)品并不用過(guò)多地考慮機(jī)身堅(jiān)固程度，所以很多MP3及數(shù)碼相機(jī)機(jī)身采用全鋁合金。蘋果iPod nano 4外殼采用了全鋁合金材質(zhì)設(shè)計(jì)，非常上檔次，并且整機(jī)重量?jī)H僅40g。鋁合金材質(zhì)的使用使機(jī)身外殼有足夠的摩擦力而不至手滑落跌破，同時(shí)不容易留下指紋和劃傷。

竹子

作為生活中常見的一種材質(zhì)，將竹子引入到筆記本電腦外殼制造的最大意義在于其本身的環(huán)保概念，從竹子本身的特性來(lái)講，生長(zhǎng)四五年左右即可以進(jìn)行采伐，而合理的采伐非但不會(huì)破壞竹林，而且有利于促進(jìn)竹子的新陳代謝，有助于其生長(zhǎng)。從另一個(gè)層面上來(lái)講，竹子本身代表了中國(guó)的一種文化，以竹子為主題也可以凸顯出濃濃的中國(guó)風(fēng)設(shè)計(jì)理念。

竹子本身比較堅(jiān)固耐久，而且質(zhì)量也比較輕，為了提升其強(qiáng)度以及防褪色，在竹材的處理過(guò)程中需要特別使用煙熏或是蒸煮的工藝，將竹子中的醣份去除，同時(shí)在竹材的表面加上透明的漆料涂裝，這樣做可以有效提升竹材的防蟲蛀、防潮、抗磨損以及防褪色能力。

事實(shí)上，將竹子應(yīng)用在筆記本電腦外殼制造上，最大的難度并不是來(lái)自于提升竹子本身的物理性能，而是如何將竹子加工成需要的厚度。因?yàn)楣P記本電腦要考慮到體積以及重量的因素，所以其表面材料要足夠薄，而當(dāng)竹子被切削至足夠薄時(shí)，對(duì)其進(jìn)行成型加工的難度非常大，因此在加工過(guò)程中需要應(yīng)用機(jī)械雕刻的方式，同時(shí)輔以一定的金屬件，一方面可以提升整體強(qiáng)度，另一方面也可以彌補(bǔ)竹材本身散熱不好的缺點(diǎn)。

鈦合金

鈦合金材質(zhì)可以說(shuō)是鋁鎂合金的加強(qiáng)版，鈦合金的主要成分也是鋁，金屬鈦的含量不足3%。鈦合金除了摻入的金屬不同外，還摻入碳纖維材料，無(wú)論散熱、強(qiáng)度還是表面質(zhì)感都優(yōu)于鋁鎂合金材質(zhì)，而且加工性能更好，外形比鋁鎂合金更加復(fù)雜多變。

就強(qiáng)韌性看，鈦合金是鋁鎂合金的三至四倍。強(qiáng)韌性越高，能承受的壓力越大。至于薄度，鈦合金厚度只有0.5毫米，是鋁鎂合金的一半，厚度減半可以讓數(shù)碼產(chǎn)品更為輕薄小巧。鈦合金唯一的缺點(diǎn)是必須通過(guò)焊接等煩瑣的加工程序，才能做出結(jié)構(gòu)復(fù)雜的筆記本電腦外殼，這個(gè)制造過(guò)程意味著可觀的成本，因此造價(jià)十分昂貴。

諾基亞在8800CA手機(jī)上使用了鈦合金作為外殼材質(zhì)，使這款高端手機(jī)獨(dú)顯奢華本質(zhì)，屏幕更采用了超強(qiáng)度玻璃材質(zhì)打造。如此的高端材質(zhì)和出色設(shè)計(jì)，代表著諾基亞對(duì)手機(jī)時(shí)尚潮流和最高鍛造工藝的引領(lǐng)。

三星和佳能過(guò)幾款使用鈦合金外殼的卡片數(shù)碼相機(jī)，但是鈦合金對(duì)相機(jī)這類消費(fèi)類產(chǎn)品意義不大，所以目前鈦合金在相機(jī)領(lǐng)域的應(yīng)用還是比較少的。

皮革

皮革目前仍是奢侈品的象征，皮革的使用在手機(jī)中出現(xiàn)得比較多，而后才逐漸使用在IT產(chǎn)品領(lǐng)域。以專門打造奢華數(shù)碼產(chǎn)品而聞名的英國(guó)公司Goldstriker International就過(guò)一款擁有皮革和黃金混合材質(zhì)的iPhone特別限定版。

率先將皮革材質(zhì)引入筆記本電腦外殼設(shè)計(jì)的是華碩，2006年推出的S6皮革版是全球首款采用皮革外殼的筆記本電腦產(chǎn)品。皮革本身的特點(diǎn)是柔性較強(qiáng)，所以可以根據(jù)筆記本電腦不同的外觀附著不同的皮革，并且手感非常出色，而且染色工藝也比較成熟，不過(guò)和其他的材料相比，皮革本身過(guò)軟，所以它不能單獨(dú)用做筆記本電腦的外殼，必須附著在某種堅(jiān)硬的材質(zhì)表面，否則不足以對(duì)內(nèi)部的原件起到保護(hù)作用。另外，皮革材質(zhì)的導(dǎo)熱性一般，對(duì)于發(fā)熱量較大的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)不是很合適。

產(chǎn)品定位范文第4篇

關(guān)鍵詞：老吉涼茶；市場(chǎng)定位；飲料

一、王老吉涼茶的再定位

（一）王老吉涼茶的原有定位――是涼茶？還是飲料？

“王老吉”作為一種老少咸宜、大眾普及的保健型飲料，在廣東、廣西等南方地區(qū)是家喻戶曉的。始創(chuàng)于清道光年間，至今已有近200年的悠久歷史。她的傳統(tǒng)獨(dú)家產(chǎn)品王老吉涼茶，素有“藥茶王”的美譽(yù)，不僅在國(guó)內(nèi)受到普遍歡迎，而且早在100多年前就暢銷海外。涼茶王老吉面臨著“既擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻又長(zhǎng)著一幅飲料化的面孔”矛盾的雙重身份，加之紅色王老吉易拉罐3.5元的零售價(jià)高于市場(chǎng)平均飲料價(jià)格，使它永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)列強(qiáng)的陰影。于是企業(yè)不得不面臨因模糊定位而帶來(lái)的問題：王老吉是當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？

（二）王老吉涼茶的再定位

由于產(chǎn)品定位訴求一直模糊不清，王老吉到底是什么，不解決這個(gè)問題，就等于沒有找到目標(biāo)消費(fèi)群，就打不開全國(guó)市場(chǎng)。企業(yè)迫切意識(shí)到要打開全國(guó)市場(chǎng)，就必須給王老吉涼茶這個(gè)產(chǎn)品重新進(jìn)行定位。

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)知和購(gòu)買消費(fèi)行為的調(diào)查均表明，消費(fèi)者對(duì)紅色王老吉并無(wú)“治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購(gòu)買，購(gòu)買王老吉真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”，真正上火以后可能會(huì)采用藥物。

由于“預(yù)防上火”是消費(fèi)者購(gòu)買王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)，顯然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場(chǎng)。于是把王老吉定位為功能性飲料，主要功能是“預(yù)防上火”。

（三）品牌再定位后的市場(chǎng)反映

一句“怕上火，喝王老吉”廣告語(yǔ)，讓全國(guó)人民都將“王老吉”與“下火、降火”劃上了等號(hào)，王老吉搖身一變成為了“下火”的代名詞。正是這樣一個(gè)準(zhǔn)確而又鮮明的定位，一針見血地抓住了消費(fèi)者的潛在需求，從而使以前不溫不火的涼茶飲料開始迅速走紅，2003年涼茶王老吉的銷售額比去年同期增長(zhǎng)了近4倍，由 2002年的1億多元猛增至6億，并以迅雷不及掩耳之勢(shì)迅猛沖出廣東。2004年，盡管企業(yè)不斷擴(kuò)大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至沓來(lái)，全年銷量突破10億元，2005年全年銷量穩(wěn)過(guò)20億。2006年王老吉飲料年銷量近40億元。

涼茶王老吉成功的再定位和廣告宣傳，給這個(gè)有175年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來(lái)了巨大的效益。2006肯德基開始在部分連鎖店中撤下百事可樂，換上紅色的王老吉涼茶作為飲料，這是中國(guó)大陸目前唯一進(jìn)入肯德基連鎖的中國(guó)品牌。到2010年，王老吉涼茶產(chǎn)銷量達(dá)到6000萬(wàn)噸，真正成為世界飲料新巨頭。

涼茶王老吉的巨大成功，根本原因在于企業(yè)找到了王老吉真正的產(chǎn)品定位。而要建立一個(gè)品牌，首要任務(wù)就是品牌的定位，它是一個(gè)品牌能否長(zhǎng)久生存和騰飛的基石。

二、定位與再定位的重要性

“定位”指的是“企業(yè)針對(duì)某一特定細(xì)分市場(chǎng)提出營(yíng)銷策略，以期在潛在購(gòu)買者的心目中為自己的產(chǎn)品樹立明確的地位”。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激化，人們對(duì)于定位重要性的認(rèn)識(shí)越來(lái)越清楚，也越來(lái)越高。客人的需求和期望是什么？接著可以針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的客人需求，為自己的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，提出合適的促銷口號(hào)和形象。這里還有一個(gè)再定位的問題。它是指企業(yè)為自己的產(chǎn)品在潛在購(gòu)買者心目中確定一個(gè)新的位置。這一位置可以與原先完全不同，也可以是原先位置的延伸或補(bǔ)充。再定位的決定一旦作出，企業(yè)的產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、促銷策略和分銷渠道策略，都將隨之發(fā)生重大變化。

三、怎樣進(jìn)行定位與再定位

定位或再定位均非易事，它們不是企業(yè)家或?qū)＜摇W(xué)者在辦公室或書齋中憑經(jīng)驗(yàn)和感覺所能做到。“成功的定位需要做到正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、正確認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)與競(jìng)爭(zhēng)者、正確認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的看法”。不愿在市場(chǎng)調(diào)研上下苦功，僅憑經(jīng)驗(yàn)與感覺確定目標(biāo)市場(chǎng)，正是許多人企業(yè)失敗的根源。怎樣定位或再定位呢？概括起來(lái)可以分成下列四步：

（一）市場(chǎng)調(diào)研

通過(guò)認(rèn)真的調(diào)研，了解實(shí)際和潛在的顧客需求、興趣、愛好及這些方面的變化，是市場(chǎng)調(diào)研的主要目的。市場(chǎng)調(diào)研做得好，以下四個(gè)問題應(yīng)該能得到明確、具體的回答：①消費(fèi)者最看重的是什么？②目標(biāo)市場(chǎng)怎樣看待本企業(yè)？③目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)自己的競(jìng)爭(zhēng)者怎么看？④企業(yè)應(yīng)該利用自身的哪些特征（或?qū)傩裕┎拍艹浞掷糜邢拶Y源？

（二）自我分析

自我分析，指企業(yè)對(duì)自己進(jìn)行的SWOT分析，即優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和威脅分析。SWOT分析中，特別值得注意的是優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇，因?yàn)槠髽I(yè)若能集中自己的優(yōu)勢(shì)，抓住尚未為眾人察覺的機(jī)遇，則他們的成功是必然的。優(yōu)勢(shì)和機(jī)遇是企業(yè)取得成功的兩個(gè)輪子。SWOT分析雖然由企業(yè)的決策者和營(yíng)銷人員自己進(jìn)行，但是他們必須時(shí)時(shí)、處處把自己放在顧客位置上看待一切。換言之，優(yōu)勢(shì)不應(yīng)只是決策者或營(yíng)銷人員看來(lái)是優(yōu)勢(shì)；只有消費(fèi)者看來(lái)是優(yōu)勢(shì)才是真正的優(yōu)勢(shì)。

（三）確定目標(biāo)市場(chǎng)

企業(yè)在對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行分析之后，有可能為自己的產(chǎn)品和服務(wù)找到最合適的購(gòu)買者，換言之，找到自己能最好為之服務(wù)的顧客。這里重要的是，一家企業(yè)不應(yīng)企圖滿足一切購(gòu)買者的一切需求，而應(yīng)努力地去滿足一部分購(gòu)買者（有時(shí)甚至是很小一部分人）的各種需求。所以有人指出，確定目標(biāo)市場(chǎng)是一個(gè)聚焦的過(guò)程；定位的實(shí)質(zhì)是放棄。

（四）確定定位方式

確定定位方式，指在找到產(chǎn)品的獨(dú)特性以后，用聲像或文字強(qiáng)化企業(yè)最突出的長(zhǎng)處，用簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言（常常只是一句話）傳遞信息（常稱廣告信息），使顧客了解購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)之后所能獲得的好處。好的廣告信息既是正確定位的結(jié)果，同時(shí)又能提高產(chǎn)品和服務(wù)的定位效果。

參考文獻(xiàn)：

產(chǎn)品定位范文第5篇

一、服務(wù)可以成為產(chǎn)品

商業(yè)銀行的產(chǎn)品可以劃分為資產(chǎn)、負(fù)債和中間業(yè)務(wù)三大類，其中資產(chǎn)和負(fù)債類的產(chǎn)品均以資金為對(duì)象，并可以對(duì)應(yīng)到相應(yīng)的賬戶上。中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品則是在商業(yè)銀行資產(chǎn)、負(fù)債之外產(chǎn)生的，無(wú)法對(duì)應(yīng)到具體核算賬戶，是銀行形成非利息收入的業(yè)務(wù)。從中間業(yè)務(wù)囊括的九種明細(xì)產(chǎn)品來(lái)看，絕大部分屬于商業(yè)銀行對(duì)客戶提供的一種服務(wù)。例如類中間業(yè)務(wù)，是商業(yè)銀行接受客戶委托、代為辦理客戶指定的事務(wù)、提供服務(wù)并收取一定費(fèi)用的業(yè)務(wù)；咨詢顧問類、擔(dān)保類、承諾類、代收代付類等明細(xì)產(chǎn)品是商業(yè)銀行利用自身在金融理財(cái)上的專業(yè)知識(shí)為客戶提供的收費(fèi)性金融服務(wù)。因此，服務(wù)可以收費(fèi)，服務(wù)可以成為一種產(chǎn)品。而且從現(xiàn)實(shí)意義來(lái)講，服務(wù)的創(chuàng)新是商業(yè)銀行金融產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉。

二、什么樣的服務(wù)可以定義為產(chǎn)品

盡管服務(wù)可以物化為產(chǎn)品，但并非所有服務(wù)都可以向客戶收費(fèi)。服務(wù)物化為產(chǎn)品受三個(gè)因素的約束：

一是受服務(wù)增值性的制約。服務(wù)可以分為兩類，增值服務(wù)和非增值服務(wù)。增值服務(wù)是指給客戶帶來(lái)附加價(jià)值，因而能為帶來(lái)利潤(rùn)的作業(yè)。如各種銀行個(gè)人理財(cái)服務(wù)、咨詢顧問服務(wù)等；非增值服務(wù)是為產(chǎn)品正常運(yùn)行提供的作業(yè)。如為存款客戶提供的查詢服務(wù)，為貸款客戶提供的賬戶結(jié)算服務(wù)等。

二是受客戶消費(fèi)意愿的。由于銀行正從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的管理方式轉(zhuǎn)變，因此服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新和定價(jià)必須符合客戶的意愿，必須是客戶愿意購(gòu)買的服務(wù)。

三是受客戶贏利性的影響。業(yè)界流行的“二八”法則指出，銀行80%的利潤(rùn)來(lái)自20%的客戶。針對(duì)大多數(shù)的個(gè)人客戶而言，其給銀行帶來(lái)的可能是虧損。作為以追求銀行價(jià)值最大化為目的的商業(yè)銀行，針對(duì)不同的客戶會(huì)采用不同的產(chǎn)品定價(jià)方式。

隨著金融產(chǎn)品定價(jià)權(quán)的逐步放開，商業(yè)銀行應(yīng)根據(jù)以上原則對(duì)自己所提供的服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行分類。對(duì)于非增值服務(wù)，應(yīng)免費(fèi)提供以吸引客戶；對(duì)于增值服務(wù)，根據(jù)以客戶和產(chǎn)品為基礎(chǔ)的實(shí)際營(yíng)銷成本，確定不同的產(chǎn)品價(jià)格，并針對(duì)客戶需要及時(shí)構(gòu)造新產(chǎn)品，提高非利差收入在銀行總收入中的占比。

三、作業(yè)成本法在服務(wù)產(chǎn)品成本核算中的

傳統(tǒng)的產(chǎn)品成本核算是期末將一定時(shí)期內(nèi)發(fā)生的全部費(fèi)用分配記人生產(chǎn)部門，再?gòu)纳a(chǎn)部門分配記人該部門生產(chǎn)的產(chǎn)品中。在這種成本方法下， 由于間接成本的分?jǐn)偱c其歸屬的產(chǎn)品之間缺乏相關(guān)性，導(dǎo)致產(chǎn)品成本計(jì)算不準(zhǔn)確。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不太激烈，自動(dòng)化程度不高，間接費(fèi)用占比不大的情況下，傳統(tǒng)成本管理的這種缺陷尚不太顯現(xiàn)。然而，隨著金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，銀行生產(chǎn)成本中間接費(fèi)用所占的比重不斷增加，許多銀行期間性的管理費(fèi)用已達(dá)到直接成本的兩倍以上。如果繼續(xù)沿用傳統(tǒng)的成本核算方法會(huì)導(dǎo)致高產(chǎn)量、低技術(shù)含量的產(chǎn)品成本被多計(jì)，而低產(chǎn)量、高技術(shù)含量的產(chǎn)品成本被少計(jì)，使產(chǎn)品成本信息的嚴(yán)重失實(shí)，進(jìn)而引起經(jīng)營(yíng)決策的失誤。例如在傳統(tǒng)成本管理方法下，固定資產(chǎn)折舊費(fèi)在會(huì)計(jì)期末以人數(shù)、賬戶或是業(yè)務(wù)量為依據(jù)在全部產(chǎn)品中進(jìn)行分?jǐn)偅蝗藛T工資分?jǐn)傇谄渌鶎俨块T產(chǎn)品中，按產(chǎn)量進(jìn)行分?jǐn)偅@樣分?jǐn)偟慕Y(jié)果會(huì)導(dǎo)致傳統(tǒng)的存貸業(yè)務(wù)產(chǎn)品因歸屬于大批量標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品而分配到更多的費(fèi)用，成本相應(yīng)較高。而對(duì)于服務(wù)性的中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品，因?qū)傩∨刻刂飘a(chǎn)品，分配的費(fèi)用較少。加上一些中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品的產(chǎn)量量化標(biāo)準(zhǔn)難以確認(rèn)，有些費(fèi)用甚至未在中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品上進(jìn)行分配，導(dǎo)致產(chǎn)品成本相應(yīng)較低或是只有收入沒有成本。而實(shí)際上，中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品，特別是針對(duì)特定客戶新開發(fā)的金融創(chuàng)新工具，雖然規(guī)模小，但含量較高，對(duì)人員素質(zhì)要求高。而且其對(duì)資源的需求往往超出銀行現(xiàn)有的生產(chǎn)能力，因此其消耗的成本遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)產(chǎn)品。

作業(yè)成本法則剛好彌補(bǔ)了傳統(tǒng)產(chǎn)品成本核算方法的缺陷。它根據(jù)作業(yè)消耗資源、成本對(duì)象消耗作業(yè)的原則，在費(fèi)用發(fā)生之時(shí)將銀行所有的資源費(fèi)用按照成本動(dòng)因的不同追溯到相應(yīng)的作業(yè)中，再按成本對(duì)象所消耗的作業(yè)情況將作業(yè)分配到成本對(duì)象。這種成本歸集方法一方面大大拓展了成本核算的范圍，使客戶和服務(wù)作為成本歸集對(duì)象成為可能。另一方面，也克服了傳統(tǒng)成本核算系統(tǒng)下間接費(fèi)用責(zé)任不清的缺陷，使以前的許多不可控間接費(fèi)用在作業(yè)成本系統(tǒng)中變得可控，使產(chǎn)品的收入與所付出的成本相匹配。

作業(yè)成本法在進(jìn)行服務(wù)產(chǎn)品成本歸集時(shí)包括以下五個(gè)步驟：

（一）確認(rèn)主要作業(yè)。所謂作業(yè)是指消耗資源以提品或服務(wù)的環(huán)節(jié)、職責(zé)或任務(wù)。對(duì)作業(yè)進(jìn)行分類是確認(rèn)作業(yè)成本的基礎(chǔ)。例如商業(yè)銀行向其客戶提供的代扣業(yè)務(wù)可以根據(jù)業(yè)務(wù)的進(jìn)程劃分為代扣業(yè)務(wù)的營(yíng)銷、客戶委托、受理與審查、簽訂代扣協(xié)議、執(zhí)行代扣業(yè)務(wù)5個(gè)主要作業(yè)。在這5個(gè)主要作業(yè)中，每個(gè)作業(yè)都需要消耗一定的資源，同時(shí)產(chǎn)出相應(yīng)的價(jià)值，作為下一個(gè)作業(yè)資源投入的一部分，依次遞延，形成一個(gè)價(jià)值鏈，直至構(gòu)成最終產(chǎn)品成本，提供給外部客戶。

（二）明確各項(xiàng)作業(yè)活動(dòng)耗費(fèi)的資源，作業(yè)活動(dòng)的總成本。以作業(yè)為對(duì)象進(jìn)行成本的歸集，代替以產(chǎn)品為對(duì)象進(jìn)行分配，可以體現(xiàn)成本費(fèi)用分配的因果關(guān)系，減少成本費(fèi)用的間接屬性。

（三）選擇成本動(dòng)因。成本動(dòng)因是成本對(duì)象消耗作業(yè)活動(dòng)的頻率和強(qiáng)度的單位，是用來(lái)計(jì)算單位作業(yè)成本和成本對(duì)象成本的依據(jù)。不同的作業(yè)具有不同的成本動(dòng)因。例如代扣業(yè)務(wù)營(yíng)銷作業(yè)主要以營(yíng)銷宣傳為主，宜以宣傳的次數(shù)為成本動(dòng)因進(jìn)行分配；執(zhí)行代扣業(yè)務(wù)作業(yè)在實(shí)行單位提供業(yè)務(wù)軟盤辦理時(shí)，以批次為成本動(dòng)因進(jìn)行分配。在實(shí)行單位抄列清單辦理時(shí)，以筆數(shù)為成本動(dòng)因進(jìn)行分配等。

（四）計(jì)算單位作業(yè)成本。單位作業(yè)成本等于作業(yè)活動(dòng)的總成本與其成本動(dòng)因的商。例如某行當(dāng)月執(zhí)行代扣業(yè)務(wù)作業(yè)的總成本為10萬(wàn)元，代扣筆數(shù)為10萬(wàn)筆，則該代扣業(yè)務(wù)單位作業(yè)成本=10萬(wàn)元/10萬(wàn)筆=1元/筆。

（五）成本對(duì)象的成本計(jì)算。成本對(duì)象的成本總額等于其所消耗的各種作業(yè)的作業(yè)量乘以單位作業(yè)成本之和。

即某項(xiàng)代扣產(chǎn)品的總成本=該項(xiàng)代扣產(chǎn)品營(yíng)銷次數(shù)×代扣業(yè)務(wù)營(yíng)銷作業(yè)單位成本+該項(xiàng)代扣產(chǎn)品客戶委托作業(yè)量×客戶委托單位作業(yè)成本+該項(xiàng)代扣產(chǎn)品受理與審查業(yè)務(wù)量×受理與審查單位作業(yè)成本+該項(xiàng)代扣產(chǎn)品簽訂代扣協(xié)議業(yè)務(wù)量×簽訂代扣協(xié)議單位作業(yè)成本+該項(xiàng)代扣產(chǎn)品執(zhí)行代扣業(yè)務(wù)工作量×執(zhí)行代扣單位作業(yè)成本。

由于商業(yè)銀行向任意一個(gè)客戶所提供的產(chǎn)品均可以明確地確定其所耗用各作業(yè)的作業(yè)量和單位作業(yè)成本，因此，客戶成本的核算將迎刃而解。

四、作業(yè)成本法在服務(wù)產(chǎn)品定位上的作用

借助作業(yè)成本管理工具，銀行就可以確定不同服務(wù)產(chǎn)品的成本和自己在每位銀行客戶身上所投入的成本，計(jì)算出每位客戶能為自己所帶來(lái)的利潤(rùn)，并借此計(jì)算出每件所銷售的服務(wù)產(chǎn)品在不同客戶上的贏利率。以此為依據(jù)對(duì)服務(wù)產(chǎn)品成本調(diào)整與定價(jià)提供決策依據(jù)。

基于以上，我們可以確定作業(yè)成本法在服務(wù)物化為產(chǎn)品的決策過(guò)程中的三個(gè)原則：

第一，銀行向儲(chǔ)戶提供的服務(wù)需要消耗相關(guān)的成本費(fèi)用，這種成本可以用作業(yè)成本法進(jìn)行精確的測(cè)算。

第二，銀行向儲(chǔ)戶提供的服務(wù)是否為增值服務(wù)，增值率有多高，是商業(yè)銀行確定服務(wù)物化為產(chǎn)品的關(guān)鍵。