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消費行為學范文第1篇

關鍵詞：銷售；營銷；消費者行為

當你在商場中穿梭，是什么讓你決定了買東西的地點？是什么讓你為計劃之外的沖動買單？這一方面取決于品牌及衣服質量和樣子，另一方面則取決于銷售員。相信所有人都有購物的經驗，在你面對一個能說會道的銷售員時，你甚至會不好意思拒絕，乖乖的掏出錢包為他們的銷售業績買單。這是銷售人員對專業知識的充分發揮，也是對于不同種消費者的了解。

1.消費者行為學

市場中存在著各種類型的消費者，他們有自己的決策和購買行為，受著各種環境等因素的影響。所謂消費者行為學，它涵蓋了很多方面：它研究個體或群體為滿足需要與欲望而挑選、購買、使用或處置商品、服務、觀念或經驗所涉及的過程。

1.1消費者細分

消費者可以進行細分研究，可以通過年齡、性別、社會階層與收入及家庭結構等方面來劃分，對于不同種消費者的了解直接影響到銷售業績。一個成熟的老練的銷售員，會在消費者踏入自己店面之時就看出他是怎樣一個消費者，目的明確或隨便看看，富人或工資階層，從而決定自己的推銷手段，這才是事半功倍的工作方法。舉個例子，某公司的老板去買節日禮物，但恰逢超市打折，銷售員看到這個財氣外露的大老板當然是為其推薦價格昂貴的禮品。中國人的消費行為集體因素強，最嚴重的就是面子消費。

2.個體決策

2.1消費者決策過程

消費者購買決策過程中的基本步驟是問題識別和信息搜尋。當消費者認識到現有狀態與某種期望或理想狀態之間存在顯著差異時，問題識別就發生了。一個人的汽車在高速公路上意外的沒油時，就面臨著問題；同樣，即使汽車沒有任何機械毛病，若對汽車的外形不滿意，也會出現問題①。

信息搜尋分為購買前搜尋和購買中搜尋；內部搜尋和外部搜尋；精細搜尋和“偶發”搜尋。經驗豐富的購物者會在過程中到處看，以了解商場的最新動態。最近芬蘭的一項研究表明，鄰居的購買決策會影響我們自己的購買決策，研究人員發現，當一個人最近的10位鄰居中有一位購買了汽車時，這個人在一周半的時間內購買同樣汽車的可能性就升至85%②，這是典型的內部搜尋。

決策過程中會出現偏差，請想象以下情節，有人給了你一張音樂劇門票，但在你出門之前突然狂風暴雨，你會去嗎？假設這音樂劇門票是你花高價用自己的工資賺來的，面對出門前的惡劣天氣，你會去嗎？這種決策偏差我們成為沉沒成本謬論，即為某些東西所作的支付是我們不愿意浪費它。

2.2習慣性決策

消費者有習慣性決策，即極少需要或不經過有意識地努力就做出的決策。去超市買的柴米油鹽醬醋茶，洗浴洗漱化妝品，都是日常生活中的習慣性決策，幾乎是人們的自動購買，這種情況下，銷售人員很難改變消費者的決定，這就要靠折扣或甜言蜜語來吸引消費者。無論是否成功，營銷者必須“融化”消費者以前的舊習慣，并使其采納新習慣。

3.購買與處置

3.1情境因素對消費者行為的影響

所謂的情境因素主要分為這幾種：社會環境與物質環境、暫時因素、購物環境。

社會環境與物質環境：當你進入一家店鋪，店面的裝修簡陋或氣味很大，你一定不會停下腳步再駐足。如今大悅城、萬達等大型商場之所以吸引顧客，其社會環境與物質環境方面的過硬是功不可沒的，沒有這些，是無法留住年輕的消費群體的。

暫時因素：對于暫時因素還可分為經濟時間、心理時間。當你處于早高峰時期，你饑餓難耐卻時間緊迫的時候，是不可能排在雖好吃卻要站很長隊伍的早餐店門前的，這種因素往往經常影響消費者。當然對于這種不可控因素，是很難把握的，對于此種情況及時想出解決方法，比如多開設購買窗口，是可以解決的。

購物環境：一個人購物時的情緒會對這個人所要購買的商品產生巨大影響。比如你今天剛中了彩票，你一定興高采烈大肆購物一番，但是如果你失戀了，你看到漂亮衣服美味食物卻不那么入眼，就一定不會購買。正常情況下，店面的裝修及營業員的態度也會影響購物者的情緒，“顧客就是上帝”這話一點沒錯，顧客的情緒呈高興狀，難道不是來送錢的好兆頭么。

4.收入和社會階層

4.1消費者支出與經濟行為

社會階層對一個人如何花錢以及消費選擇如何反映其社會地位，都具有深刻的影響，消費選擇還有另外一個目的。購買特定的產品和服務常常是為了讓別人確信我們的社會地位——或者我們想成為什么樣的人③。

4.2窮人目標市場和富人目標市場

大多數營銷者易忽略窮人目標市場，原因在于利益明顯小于富人目標市場。在富人目標市場，富人們買的起奢侈品，為了彰顯生活質量，都以價格來衡量商品的質量。聰明的商人應該在富人目標市場抓住機會，為富人們提供裝扮成“貴族”所必須的道具。

5.總結

研究消費者行為學，是為了更好地了解消費者。所謂“眾口難調”，每個人都有自己的個性、世界觀、價值觀和消費理念。不去透徹的研究購物者的心理，是無法將營銷所帶來的利益最大化的。當今社會消費水平提高了，消費類型也越來越多樣化，新式消費理念層出不窮，要想在這個龐大圈子中立足并成功，勢必有自己的理念，去贏得更多的消費者。有消費者的市場才是市場，否則一切都是空談。（作者單位：沈陽師范大學）

參考文獻：

[1] 邁克爾·R·所羅門，消費者行為學，中國人們大學出版社，2009，（7）

消費行為學范文第2篇

［關鍵詞］ 中職學生；消費行為；建議

［作者簡介］ 林璇華，廣東省海洋工程職業技術學校經濟學講師，工程碩士，廣東 廣州，510320

［中圖分類號］ G455 ［文獻標識碼］ A ［文章編號］ 1007-7723（2012）02-0102-0003

經濟社會的迅速發展不僅豐富了人們的日常生活，也悄然對人們的消費觀念和消費行為產生了極大的影響。中職學生作為社會中一個重要的消費群體，也受到一定的影響。但青春活潑、涉世未深的他們還有著自己特殊的消費心理和消費行為；消費需求的旺盛和消費實力的滯后，使得他們的消費呈現出不同一般的發展態勢。因此，有必要對這個特殊的消費群體進行客觀、科學的分析和研究，探索其消費的特點和規律，并據此提出培養中職學生合理消費行為的建議，這對引導中職學生樹立正確消費觀念和形成合理消費行為具有理論和實踐意義。

一、調查對象

廣東省H學校共有3000名學生（包含2009級～2011級），男女生比例大概為3∶2，他們是本文的研究對象。

二、調查方法

（一）問卷調查法

調查問卷的設計采用封閉和開放式的問題提問，里面涉及學生所在年級、專業、性別、生源地、消費水平、消費結構、消費觀念、消費態度等問題，問題的設計力求做到客觀、真實地反映中職學生的消費情況。根據抽樣原理，本調查采用分層隨機抽樣的方式從廣東省H學校一至三年級學生中選取受試者，共選取200名學生做被試。本次調查通過集中學生自填問卷的方式，當場回收問卷200份，回收率為100%，剔除其中不合格的4份，得到有效問卷196份，有效回收率為98%。在實際有效回收的問卷中：男生117人、女生79人；生源地為城鎮的34人、生源地為農村的162人；一年級87人、二年級72人、三年級37人。

（二）個案訪談法

本次采用的個案主要通過隨機抽取的方式從一至三年級中選取20名學生作為訪談對象。為了更客觀、詳細地了解他們的消費行為，訪談是通過面對面交流的方式來詳細了解這20名學生的家庭情況、個人消費情況等。

三、中職學生消費結果與分析

（一）中職學生的消費水平普遍低下

消費水平從宏觀角度來說，指一國居民在一定時期平均享用的生活消費的產品（與勞務）的數量與質量；從微觀角度來說，指某一消費者及其家庭在某一時期所獲得的消費對象的數量與質量。

根據訪問和調查的數據可知：中職學生的消費水平和其家庭收入水平密切相關，兩者呈正方向變化。29%的被試者和受訪者的家庭月平均收入為1000～2000元，47%的被試者和受訪者的家庭月平均收入為2000～3000元，8%的學生家庭月平均收入是1000元以下。大部分學生的家庭收入處于中低水平，家庭能夠供給的錢不多，這直接導致了學生可支配的錢非常有限，總體消費水平普遍不高。數據顯示，43%的學生消費水平在500～700元，22%的學生消費水平在300～500元。在現今物價不斷攀升的情況下，如此消費水平可以說是較低了。

（二）中職學生的消費來源單一

根據訪問和調查的數據顯示，中職學生取得消費來源的途徑非常少，甚至是唯一。96%的中職學生的消費來源是靠家庭資助，對家庭的依賴性非常強；其次是國家助學金（1500元／年，兩年共3000元）和學校的獎學金；而通過勤工助學和做兼職獲取收入來源的學生較少。究其原因是絕大部分中職學生的年齡還未滿18歲，再加上社會閱歷尚淺、工作經驗缺乏，企業等不愿雇用未成年人工作等。

（三）中職學生的消費結構不合理

中職學生消費結構是指在一定的社會經濟條件下，學生在消費過程中所消費的各種不同類型的消費資料(包括勞務)的比例關系。根據馬克思對消費資料的三類分析方法：生存、享受和發展，可將中職學生的消費結構分為：生活消費、娛樂消費、發展性消費。

生活消費是指人們消耗生活資料或接受服務以滿足生活需要的行為和過程，包括日常生活的衣、食、住、行、用，中職學生在生活消費的支出主要是吃飯，購買衣服、通訊和交通這四方面，占其消費總支出的80%左右。中職學生用在娛樂方面的消費集中在去網吧上網，84%的學生有去網吧上網的行為，51%的學生每月上網的消費額在20～50元，23%的學生每月上網消費額在50～80元。而對于去歌舞廳唱K、出外旅游等娛樂活動較少，甚至是沒有。中職學生對于購買書籍、參考資料，參加培訓考證等發展性消費花費并不多，56%的學生表示月平均消費額為50元左右，8%的學生表示沒有這方面的支出。從上可知，基本生活消費仍然是中職學生消費的主要內容。這表明中職學生消費的恩格爾系數較高，發展性消費在總消費結構中占一定比例，但比重不大。相對地，中職學生娛樂消費比例偏高。這些反映出中職學生的消費結構不合理。

（四）中職學生的消費觀念較實在

中職學生絕大部分是來自農村中低收入家庭，受家庭收入等因素影響，他們的消費觀念較為實在。據統計，64%的學生認為每月的花費基本能做到“理性消費，量入為出”；擺闊炫耀的心理不突出，追求名牌的現象也不多。調查中發現，超過80%的學生是在超市、小商鋪和地攤購買商品，購買時更多考慮的是商品的經濟實惠；中職學生雖有較為實在的消費觀念，但消費維權意識淡薄，當商品出現質量問題時，56%的學生選擇了“能對付用就行，不愿麻煩”；15%的學生表示“只退換大件商品”，從這可以看出中職學生的消費權益知識非常薄弱。

四、中職學生合理消費的建議

為了培養中職學生合理的消費行為。可以從以下四個方面入手：

（一）中職學生自身應建立合理消費行為

作為一名中職學生，為了形成健康、合理的消費行為，他們平時需要主動積極地學習消費方面的知識，尤其要多些了解消費者權益、責任的知識，這些知識可通過課堂上向老師了解或是自己課余時間留意所獲得；消費時要根據家庭和個人的實際情況量力而行，盡量減少從眾、攀比等不好的心理因素；要協調好娛樂消費和發展性消費的關系，發展性消費的比例應提高，娛樂消費的比例適度降低，從而形成比較合理的消費結構；消費后要注意提高自己消費維權的保護意識。

（二）家庭應幫助中職學生樹立科學合理的消費觀念

在中職學生形成合理消費的過程中，家庭的正確引導起著至關重要的作用。為此，家長首先應在平時的生活中以身作則，養成儉而有度的消費習慣，不應一味追求物質生活的豐富，更應提高精神生活的消費，譬如家長可以和子女共看一本好書，共賞一部好電影等，以此給子女樹立一個合理消費的好榜樣。其次，家長要引導子女樹立適度消費的觀念，每月給予固定的生活費，讓子女學會制訂收入支出平衡的計劃，養成每天記賬的習慣，量入為出，并學會處理好生活消費、娛樂消費和發展性消費的關系，這樣也可以培養他們獨立自主意識，為今后步入社會打下基礎。

（三）學校應引導中職學生建立合理消費行為

學校在中職學生形成合理消費的過程中起著主導作用。學校可充分發揮其優勢，積極引導學生：學校可通過德育、思想政治等課程幫助學生樹立正確的人生觀、價值觀，而這些有助于正確消費觀和合理消費行為的形成；通過開設消費者行為學、市場營銷、商品學等專業課程教會學生生活中的消費常識，消費者權益、責任等；學校還可以在周末開展形式多樣、生動活潑的主題消費講座和理財方面講座，這既能真正把握住中職學生的消費心理特點和行為導向，又適當培養他們的理財能力。

（四）國家和社會應加大對中職教育的扶持力度

在國家的重視下，中職教育迎來了發展的春天。國家為了扶持中職教育的發展，出臺了很多有利的政策：對就讀涉農專業的中職學生減免學費，并對來自農村的學生提供國家助學金（共3000元）。這些政策對受惠學生和家庭而言，無疑是件好事，但如果受惠面可以推及到所有的學生，扶持力度可以更大，對中職學生和中職教育的幫助將更大。除此之外，社會企業可以和學校合作設立專門的獎學金，獎勵優秀學生；可以和學校合作通過頂崗實習的形式為中職學生提供勤工助學的機會。

綜上所述，中職學生合理消費行為的形成需要自身、家庭、國家和社會的共同努力。

［參考文獻］

［1］趙冰瑤,鐘妍.長春市大學生消費問題研究［J］.經濟視角,2011,(1).

［2］張理.消費者行為學［M］.北京:清華大學出版社,2008.

消費行為學范文第3篇

[關鍵詞]大學生；消費行為；影響因素

[中圖分類號]FG641 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）48-0069-02

長久以來，中國大學生作為年輕消費群體的一部分，是未來社會發展不可缺少的社會人力資源，他們的學習和消費行為一直備受社會各界的高度關注。相較于國外大學生消費行為相關研究，國內對大學生消費行為的研究比較全面。消費作為大學生的一項基本日常消費活動，是大學生校園生活中不能分割的一部分。隨著社會發展、高等教育的普及和大學門檻的降低，使我國在校大學生人數呈現大幅增加的趨勢。目前，國內學術界對大學生消費行為的研究有內容和主題呈多樣化、全面化等特點，既有從整體宏觀層面的研究，也有從大學生個體層面展開的研究。國內學術界分別從心理學、教育學、經濟學和消費者行為學等學科領域對大學生的消費行為進行了具體的展開。國內學者主要從以下幾個方面對大學生消費群體進行了研究。

1 大學生消費心理

大學生消費心理和消費行為綜合體現了他的消費需求和消費對象。目前，國內學術界對大學生群體的研究不在少數，且研究的大方向不斷向其消費心理和動機的等影響因素靠攏。

1.1 大學生消費動機

（1）情緒動機。情緒動機是消費者情緒所引起的消費欲望及消費行為。張立昆（2006）認為很多大學生特別是女性大學生將消費作為發泄，釋放壓力的方法，其特點有情緒性、沖動型消費，她們的消費行為容易受周圍環境的影響。

（2）感情動機。本文所指的感情動機是指顧客在主觀情感層面上流露出的消費動機，也可以指滿足消費者精神需求的動機。國內學者對大學生感情動機進行的研究結果表明大學生的感情動機可以分為三個類別，一是自我滿足，這個類型的動機是關于顧客根據自己對產品或品牌的評價標準，進行選擇和購買能夠讓自己得到滿足的產品或品牌。二是追求美感，因為大學生受教育背景和所處環境的影響，購買商品時產生的藝術性動機，表現為重視產品設計、包裝及華麗造型等。三是提高社會地位，大學生通過購買名牌產品或服務，炫耀自己的社會地位和財富、品味等，購買產品時產生炫耀動機。

1.2 大學生消費心理的影響因素

國內外研究者從內部和外部兩個方面研究影響大學生消費心理的影響因素。

1.2.1 家庭、學校、社會環境是影響大學生消費心理的外部因素 （1）家庭因素。從家庭角度，家庭條件的提高對子女對物質要求的高標準也會產生不理性消費的行為。國內學者普遍認為大學生的消費觀念會受到家庭條件以及周邊環境的約束。在經濟蓬勃發展，人民生活水平日益提高的同時，我國國民的貧富差距也在逐步拉大。這樣的中國社會現狀下，家庭經濟條件和大學生的消費觀念是有一定聯系的，也可以說家庭因素對大學生消費行為有重要的影響作用。

（2）學校因素。不同的高校，其教育水平、消費氛圍和周邊環境都有很大差別，所以學校因素也是影響大學生消費心理的重要因素。在教育背景方面，經過調查發現國內很多高校對大學生的消費教育尚未重視，甚至盲目放任大學生不良消費的泛濫，這些都將影響大學生的消費心理。大學生作為當代社會年輕消費群體的典型代表，表現出時而推崇個性化，時而從眾的消費特點，使很多針對大學生為目標市場的企業難以琢磨他們的行為傾向。因此，從學校鞏固實施教育工作，培養大學生健康消費心理的角度，提倡高校應對學生如何花錢，怎樣花錢的問題進行教育和引導，改善大學生的薄弱消費意識，而這正是影響大學生消費觀念的主要因素。

（3）大學生所處的社會環境因素。社會的進步，各種各樣的信息從不同的媒體進入他們的視野。這種種的信息在潛移默化地影響著大學生的消費行為。大眾的消費觀念影響著大學生的消費心理，電視、網絡等渠道進行廣告宣傳對誘導和促進大學生進行消費的效果非常明顯。

1.2.2 自身特性

除了以上所述的外部影響因素之外，作為內部因素，大學生自身特性也是影響其消費心理的因素之一，它主要包括大學生個體的喜好、性格、心態三個方面：

（1）喜好。很多大學生在對某些事情或物體產生興趣時，會把全部的精力投入進去，而這個結果會根據其年齡、性別因素表現出顯著差異。

（2）性格。國內學者研究發現不同性格的大學生其消費心理也各不相同，且其表現的差距較大。可以把所有大學生消費群體按性格因素的不同區分成穩重型、禮讓型、過激型以及較真型四種類型，并對其分類研究，結果表明，在同樣環境下的不同性格的大學生會產生完全不同的消費心理和消費決策。

國內學者通過對大學生的心理、生活習慣，把大學生分為四種消費類型：激動型；謙和型；反感型；持重型，總結后清晰的分析出不同了類型的消費行為與消費特點。

（3）心態。國內學者從心理學角度對消費者心理進行了研究，結果表明，按消費者心態類型的不同，其消費行為以及特點都會呈現出明顯的差異性，有時消費方式甚至是截然相反的。

2 大學生消費行為

針對普通消費者和大學生這個特殊消費群體的消費行為，普通消費者和大學生的消費行為都是為了滿足自己某個方面的需要而在一定動機的驅動下，以其現有貨幣或虛擬貨幣購買商品或服務的行為。因為大學生消費群體在年齡段、教育背景及社會現狀等因素上與其他消費群體存在一定區別性，所以大學生的消費行為有該群體的消費特點。

2.1 消費行為類別

國內很多學者都針對大學生這個細分市場的不同方面，根據不同的側重點進行了研究，也都有自己的研究成果和局限性。國內學者張志祥（2002）將大學生的消費分為六大類：炫耀型是建立在大學生的虛榮心基礎上的；豪華型是盲目追求的“高大上”不切實際；情緒型是大學生以自己的心理情緒為消費指導；早熟型是指大學生根據自己的實際需要進行消費；畸形型是指消費過快，超額不良的消費；懸空型大學生只圖一時之快，不顧后果盲目進行的消費行為。

2.2 消費行為特點

大學生消費行為因為受到性別、年齡、生活環境等因素的影響，在不同階段表現出不同特點，這些特點可以表現為以下四個方面：

第一，消費的成人化。丁家永（2008）認為大學生的消費更加趨向于成人化。一方面除了傳統的休閑、娛樂的消費以外，把更多的消費投入到自身的興趣愛好上；另一方面追求名牌，使自己著裝像成人化打扮。

第二，重視提高自身能力的消費。當今社會是一個信息大爆炸的時代不對自身的能力進行提高就會跟不上時代的要求，以及現代的就業壓力不得不使大學生進一步提升自身綜合的競爭能力。具研究發現，有一半的學生每個月都會為了自身能力的提高消費200元以上，甚至有很多大學三年級的學生對自身的投入大于400元。他們更愿意把消費投入到升學、資格證以及外語等方面。

第三，情感消費。經研究表明，大學生消費體現成人化特點的同時，其情感交流的消費也隨之增加。如：生日、朋友聚餐、約會都成了大學生日常生活中不可缺少的消費。相比于小初高中的學生生活，大部分大學生既認為也堅信大學校園里的人際交往消費是不可或缺的，也相信消費有助于他們更好地建立自己的人際交往網。與此同時，對于正在談戀愛的大學生，戀愛消費是情感消費最大的部分。

第四，消費模仿。研究表明，大學生在消費方式上更多地體現出社會化模仿的特點。如：男生學習抽煙、喝酒，女生學習化妝、首飾等。此外，大學生對體育、娛樂明星的模仿消費也是不遺余力的。

綜上所述，對大學生的消費研究內容有大有小，都是從不同角度出發，上升為理論，呈現出更深、更廣的發展趨勢。本文通過調查和分析，對顧客感知價值與大學生餐飲品牌偏好、重購意向的影響進行實證研究，進一步豐富和擴充了大學生消費行為領域的研究成果。

參考文獻：

[1]菲利普?科特勤，凱文?萊恩?凱勒.營銷管理[M].北京：中國人民大學出版社，2010.

消費行為學范文第4篇

【關鍵詞】

消費者知識；大學生；從眾行為；影響

大學生這個特殊的群體，在校期間過著群居的生活。因其經濟來源相對穩定，所以消費能力和消費水平在不斷的增強。消費決策力相對于其他年齡段的學生來說更大。他們作為引導消費潮流的重要力量，其消費心理和消費行為越來越受到人們的關注。大學生消費對經濟促進作用不僅僅影響的是其本身的市場，而且輻射到了其背后的潛在市場和未來市場。

一、當代大學生消費狀況

1、大學生的經濟來源

家庭供給（包括家庭負債供給）、親友自助、勤工儉學、貸款、特困補助和獎學金。其中家庭供給約占其經濟來源的82.3%。從800元到2000元不等。23%的學生有勤工儉學的經驗，并且能夠得到300至1000元的收入，而這一部分收入也是同學們彌補日常消費的主要經濟來源。

2、關于消費

消費是經濟生活、文化生活和社會生活的連接點，是經濟領域與生活領域進行交換和溝通的渠道。

消費行為是消費者為實現一定的目的而購買、使用、評價產品或服務的一系列行為。價值是由消費者決定的，價值存在于其所有者眼中。而消費心理是指消費者在購買行為全過程中發生的系列心理活動，它是消費者對客觀對象與其自身主觀消費需求的綜合反應。在當前的消費市場中，大學生作為一個特殊的消費群體正受到越來越多的關注。由于大學生年齡較輕，群體較特別，他們有著不同于社會其他消費群體的消費心理和行為。他們絕大多數住校，人際交往更接近成人模式，比較復雜多樣。隨著自我意識的增強，大學生們不愿意再依賴家長、老師，希望用自己的眼光去觀察社會，用自己喜歡的方式結交朋友。他們的各種需要決定他們的消費觀，而這樣的消費觀也反映出他們的生活現狀和價值取向。

所謂從眾，指個體由于受到群體或輿論上的壓力，從而在觀點和行為上不由自主地趨向于跟大多數人一致的現象，即通常所說的“隨大流”。消費從眾心理則是指在消費領域，消費者自覺不自覺地以其他消費者的行為作為參照，做出與多數消費者一致的行為或反傾向。

3、消費類型

（1）品牌需求。大學生作為一個擁有高等學歷、思想求新、觀念先進的特殊群體，他們站在時代的前沿，追新求異，擅長敏銳地把握時尚，唯恐落后于潮流。

跟其他年齡段的消費者相比，他們確實有著較高的品牌忠誠度，較高的產品的知識和較大的市場潮流引領能力，他們消費帶有更強烈的情感色彩。品牌代表高質量，代表了較高的價格，代表使用者的身份和社會地位。在當代媒體無孔不入的廣告輿論的長期影響下，大學生在實際購物中更多的關注品牌，選擇所謂的“名牌”產品，通過對時尚商品的追求來獲得一種心理上的滿足。使得如今的實務界和理論界不得不開始關注大學生的消費行為和消費心理。大學生在校期間，處于特殊的社會化階段。

（2）社會交往需求。他們有著較高的社會交往需求。所以在這個過程中他們表現出了較高的從眾傾向，同時也彰顯了大學生自我能力的非從眾傾向。然而在過去的研究中，學者們只注意了從眾行為而忽視了非從眾。同時在面對同齡人群體壓力時，大學生如何就自我意見和群體意見進行權衡的研究也十分匱乏。

（3）面子需求。進入高等學府，可謂是“大開眼界”，校園里不乏“穿衣戴帽各有一套，抽煙喝酒各有所好”、“吃的高檔、穿戴時髦、抽煙名牌”之輩。有些大學生下餐館、趕舞場、覽名勝、春游、秋游、過生日、會朋友、吃獎學金、喝補助，名目繁多，五花八門，大學生無視自己的經濟基礎，鈔票大把大把地花。無可奈何，為了面子，不顧底子。

二、大學生消費知識的分析

消費者知識的高低對大學生選擇產品時有著重要的影響：

1、消費者知識高的大學生不論是產品可見或不可見，還是同齡人反饋意見為正或負，其態度和購買意見的改變都不明顯。所以產品可見程度對于消費者知識高的個體從眾不起作用。只有在消費者知識低的個體情況下，產品的可見程度對個體的從眾有影響。什么是從眾心理？從眾心理指個人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認識上表現出符合于公眾輿論或多數人的行為方式。

2、消費者知識低時，產品可見時，態度的改變方向與同齡人意見方向相同；在產品不可見的情況下，正向的反饋對其影響不顯著，但是負向反饋的影響較為顯著。在產品可見和不可見的視角下，產品可見時大學生的從眾行為更為明顯。而產品不可見時，基本不從眾。這是因為產品使用可見的產品時遵從的是交往規范，而且產品的可見程度越高，越容易發生從眾行為。產品不可見時，由于消費者遵循的是家庭內部規范因此外界的意見對于個體的影響并不大。進一步分類分析發現，在產品可見時：消費者知識低的個體的態度和購買意愿隨著參考群體意見的變化而同向變化；而消費者知識高的個體面對外界評價反應不明顯。在產品不可見時：消費者知識高的大學生無論面臨怎樣的群體意見，其態度和購買意愿改變值均不明顯。

這是由于，消費者知識高的個體對自己的選擇更加自信，能夠冷靜對待同齡人的反饋意見；而消費者知識低的個體在面對同齡人正向的反饋意見時，態度轉變不明顯.在面對同齡人一致負面反饋時，由于意識到產品轉換成本很低，所以負面反饋對個體產生了較大的影響，從而使個體出現了從眾的行為。同齡人反饋意見對從眾的影響。

三、研究結論與建議

大學生還沒完全脫離青春期的年齡特征，人生觀和世界觀也尚未成熟和穩定，心理上的矛盾和情緒上的波動很大，更容易受不良影響的暗示。因此，教師要針對那些意志力不堅定、易受暗示、易沖動的學生，有計劃有目的地培養其自信心，培養明確是非判斷能力，鼓勵學生敢于拒絕，培養學生堅強進取的良好道德品質，使學生能抵制不良行為，克服自身弱點，用自己的言行來維護群體的利益。認真分析大學生從眾行為及其影響，研究大學生從眾現象的心理規律，對于更深入了解大學生心理特點，提高心理健康教育工作的效率，具有重要的意義。

在研究中發現，負面反饋意見比正面反饋意見更能對大學生個體產生影響。其中消費者知識低的個體表現更加明顯。消費者知識，同時考慮了影響從眾的產品因素、個人因素和群體意見之間存在的相互干擾作用。進一步發現了個體因素中消費者知識對從眾的影響力比產品因素中的產品可見性更大，從而豐富和完善了營銷界頗具影響力的從眾影響因素模型。

面對日益發展的經濟，大學生在購買物品時有了越來越多的選擇。大學生應該樹立正確的消費觀念，加強自我教育，樹立合理的理財意識，學習消費知識，選出最適合自己經濟的而且最需要的物品。

【參考文獻】

[1] 楊露.大學生消費行為的特點、誤區及其引導[J].商場現代化，2006.03.

[2] 卡羅爾?韋德，卡羅爾?塔佛瑞斯.心理學的邀請.北京大學出版社，2006.

[3] 王宏.大學生消費觀調查與分析[J] .營銷在線，2010.07.

[4] 張和平.現代大學生消費觀存在的問題及解決對策[J]勞動保障世界（理論版）2011.01.

[5] 符國群.消費者行為學[M].北京，高等教育出版社，2010.

【作者簡介】

消費行為學范文第5篇

大學生的消費是社會消費的重要組成部分，他們在現代社會的消費觀念、生活方式、流行時尚的影響下，消費心理和消費行為往往產生彼此間的相互影響，并形成特有的群體消費心理特征。本文試圖通過對當代大學生的消費行為和消費心理的分析，提出與之相適應的消費教育，以使大學生形成科學的消費觀念。

關 鍵 詞：大學生；消費行為； 消費心理

隨著社會經濟的縱深發展，大學生消費行為的外部環境發生了深刻變化，他們的消費心理與消費行為與以前相比也發生了根本性的改變。他們已成為引導消費潮流的一股重要力量，因此，關注大學生消費狀況，把握大學生消費的心理特征和行為導向，實行與之相適應的消費教育，就顯得尤為重要。

一、情感與符號之間——當代大學生的消費行為

據美國市場營銷學會（AMA）的定義：消費者行為是“感情、認知、行為以及環境因素之間的動態互動過程，是人類履行生活中交換職能的行為基礎”。[1]在大學校園里情感豐富的學子們的消費行為必然有其諸多的表現：

（一）抑制不住的情感消費

大學生是一個特殊的消費階層，其消費行為體現出追求新潮、時尚、情趣的特點，相對其他群體而言則帶有更多的情感因素。因為他們不僅希望商品能夠在實用性方面滿足人的需要，還希望商品能讓人在使用和觀賞中獲得精神的愉悅與心理的滿足。一般來說，大學生更愿意購買能使自己的情感需求得到最大限度滿足的商品，他們的消費行為更注重感官的滿足。他們憑著自己敏銳的感官來感知、認識世界，而人的感覺包括視覺、嗅覺、聽覺、觸覺、味覺……同樣一件商品，只因為顏色稍有差異或包裝稍有不同，大學生消費者可能一眼看中，進而購買，也可能一瞥過后，再不理會。換言之，他們對世界的認識更多的是感性認識，當外面的某個事物被他們感知并激發起他們的情感時，他們會如醉如癡地緊緊追隨。因此，他們的消費行為更容易受到情感的支配，更容易跟著感覺走。其次，大學生的自主獨立性逐漸增強，依附和從眾心理不斷減低。在這種心理的影響下，大學生在購買商品的過程中，情感和直覺因素起著相當重要的作用。當情感和理智相撞擊時，一般偏重于情感，容易感情用事。同時，大學生在消費中的情感“兩極性”心理也非常明顯，肯定與否定都比較明確，強度也比較大。某種商品只要符合個人需要和興趣，引起肯定的情感，便會形成對商品的偏愛和追求之心；反之，就會產生一種否定和抵觸的情感，對商品厭惡、拒絕。

（二）無法抗拒的符號消費

法國的社會學家讓·波德里亞認為，商品除了使用價值和交換價值以外，還具有另外一種價值屬性，那就是符號價值。一件商品，它所具有的彰顯社會等級和進行社會區分的功能就是它的符號價值。一件商品，越是能夠體現消費者的社會地位和社會聲望，越是能夠將消費者與其他人區別開來，它的符號價值也就越高。這種“重視商品所傳達的社會和個人信息的消費行為，就叫做符號消費”。[2]于是，人們選擇和消費的產品或品牌成了自我表現、體現個性的工具，成為社會群體文化的符號象征，成了人與人之間相互認同獲取分的標記。因此，符號消費又可以劃分為兩種符號表現形式：一是“趨同”，二是“示異”。所謂“趨同”，就是借助消費來表現與自己所認同的某個社會層或小團體的相同、一致和統一。表現為消費者看到別人購買某種物品時，這一物品自己并不需要，但也隨大流去購買。“購買”的目的，只是為了讓自己保持與社會群體的所謂一致性。同學穿耐克鞋，我也要穿耐克鞋，別人有斯沃奇表，我也要戴斯沃奇表。趨同性的時尚消費讓大學生獲得了一種“群體成員感”，就如同獲得了邁入“時髦社會圈”的入場券，從而擺脫了“落伍”的詬病。所謂“示異”，就是借消費顯示自己與別人的差異和不同。你用傳呼機的時候，我已用上了手機；你剛用上3000元的手機，我卻早已用上5000元的甚至1萬元的，以此來顯示我的與眾不同。

（三）“行不由衷”的形象消費

“消費者在現代社會中代表著什么？什么都不代表。他能成為什么？一切，或者幾乎是一切。因為他孤獨地處在上百萬孤獨者身邊，他受到一切利益的擺布。”[3]

今天的莘莘學子們已不再是“兩耳不聞窗外事，一心只讀圣賢書”的儒生，他們追求新穎，需求多樣，引領消費時尚；他們活潑感性，率性而為，消費卻不免沖動。在物質生活與精神生活豐富多彩的時代里，在表現自我，彰顯個性的今天，他們比任何一個群體，比過去的任何一個時候更重視、在意自己的外表形象，并為此不惜代價。護膚品、美白祛斑用品、修眉、潔牙、豐乳用品、美體保健用品、減肥用品等等方面的消費，在她們眼中已是司空見慣了。一些人甚至不惜昂貴代價來實現“人造美女”“人造帥哥”夢。正如吉登斯所說的：“我們的身體越來越成為自我審視、反思、規劃和改造的對象”。此外，我們還應該看到，人力資源的過剩和就業壓力的加大，也是大學生們重視形象消費的原因之一。在相關法律法規不健全的情況下，一些用人企業和單位采取“年齡歧視”和“相貌歧視”的用人政策。例如，在許多公司和單位的招聘廣告中，公開宣布不招35歲以上的應聘者，有的連身高和長相也有苛刻的、超出工作角色所需要的限制。于是，為了延緩衰老、掩蓋形象缺點、增加形象魅力，身在象牙塔和即將走出象牙塔的大學生們不得不重視形象消費。

二、躁動的需求——消費行為的心理成因

現在的大學生年齡大都在20歲左右，不少都是獨生子女，他們從小生活在較舒適的環境、條件下，心理應變及承受能力都較差，外界的變化會對其心理產生較大的影響。大學生消費也是在一定的心理因素作用下進行的。

（一）消費心理、消費行為與大學生

消費者購買商品的心理活動是指消費者在購買行為全過程中發生的系列心理活動，它是消費者對客觀消費對象與其自身主觀消費需求的綜合反應，[4]是消費的一個決定性因素。人的心理是非常復雜的，它包括感覺、知覺、記憶、思維、想象、情感、意志等等方面的因素。這些因素是影響或決定消費者行為的關鍵因素，但這些因素并不是孤立地發揮作用，它們之間實際上存在一種交互作用的關系，其中任何一種因素的變化都可能引起其他因素的變化，任何一個因素也同時被其他因素影響或決定。消費行為就是這些因素之間交互作用的過程。在某一時點上，又可以看作是這些因素交互作用的結果。比如消費者的某種感情反應狀態（如生氣或驚喜），某種認知反應狀態（如對某個品牌的認知度或評價），某種行為反應（如對某種品牌的消費），都是上述因素之間交互作用的結果。而且這些因素會隨著時間的推移而發生變化，其中任何一個關鍵因素的變化都可能導致整個消費者行為的變化。也就是說，不同的消費者個體或群體，不同的時期，不同的產品或服務，都可能產生不同的消費行為。雖然消費者消費心理（消費的決策過程）是未知的，但消費者外現的消費行為不僅反映了外部環境對其消費行為的影響，而且反映了對購買決策起決定作用的自身特點，如文化教養、心理素質等。大學生所受教育的經歷和所處的特殊的校園環境，使得他們成為社會上一個比較特殊的消費群體，產生了與其他消費者不同的消費需求，具有比較特殊的消費心理，外現為不同的消費行為。

（二）心理特征指引下的獨特消費心理

大學生正處于人生的青年時期，這一階段的消費心理又有其自身的心理發展特征和發展規律。在青年期，隨著身體的發育，他們的抽象思維能力、記憶能力、感知能力、對環境的認識和適應能力均獲得了較大發展，個性基本形成。與這些心理發展狀況相適應，青年大學生的消費心理也獨具特點：由于自身廣博的知識面，因而在消費時追求知識性；由于對新鮮事物的熱衷，在消費時會追求時尚性、潮流化，強調美觀大方；由于個性強烈，在消費時會情緒行動，即興即買，沖動性購買往往多于計劃性購買；由于富有創造性，也會在消費時注重個性，追求與眾不同。

雖然大學生經濟尚未獨立，但他們已具有獨立的購買能力，在購物時自身意志力較差，只要兜里有錢就會迫不及待地購買自己喜歡的東西。這些特點反映在消費心理和購買行為上，就是：1、追求新奇。大學生雖身在校園，卻有很多的社會接觸、社會實踐時間，有了一定的社會能力，也能自主的對一些事情進行決策，同時又沒有中學生高考的壓力，沒有成年人較重的工作、社會、家庭壓力，真正可以放開束縛隨心所欲的進行一些消費，追求自己喜歡的東西，而新奇的產品最能引起他們的注意，有些學生達到了不奇不要，無奇不買的地步，甚至到了追求怪異商品的階段。2、強調“美感”。即要求商品的美學價值能與自己的審美觀點相一致。但大學生所講的美感與傳統美學所講的美感并不完全一致。在他們的眼中，也許殘缺是美的，不對稱也可以使美的……只要“我”覺得是美的，那“它”就是美的。選“它”沒有理由。3、追逐時尚。生理與心理的漸趨成熟使得大學生開始追逐成年人的社會游戲，而時尚活動莫過于是最接近的生活方式，時尚本身也更能引起他人的廣泛關注，又正好契合大學生想引起他人注意的心理特征。因而追逐時尚，不僅是各種不同類型社會成員的消費特征，也同樣符合大學生的心理需求。

轉貼于 三、個性與文明——樹立科學的消費觀念

在大學生消費問題上，我們已不能再像從前一樣，用簡單的對或錯來作為評價標準，更無法用老一套的教育方式以期達到抑制大學生的個性消費。我們應關注大學生消費狀況，把握大學生消費的心理特征和行為導向，實行與之相適應的消費教育，這樣才能使大學生自覺自愿地做到科學適度消費。

第一，發展個性消費

正如世界上沒有完全相同的兩片樹葉一樣，世界上也沒有個性完全相同的兩個人。因為個性的不同，所以不同的消費者在現實生活中表現出來的消費行為也迥然不同。更何況是處于彰顯個性時期的大學生們。美國社會學家戴慧思認為：“高速的商業化進程不僅增加了消費者的選擇余地，提高了物質生活水平，而且打破了國家對社會生活的壟斷。”[5]在倡導以人為本的今天，對大學生的消費，也應以學生為本，遵循大學生的個性心理發展特征，尊重大學生的個性選擇，因此，我們不宜壓抑大學生的正常消費，相反，在購買力允許的前提下，我們應該發展其個性消費。

第二，消除不良消費

消費所追求的內心滿足是永無止境的。正如叔本華所說的：“生命是一團欲望，欲望不能滿足便痛苦，滿足便無聊。人生就是在痛苦和無聊之間搖擺。”[6]一種欲望滿足了，又會生出新的欲望，如此層出不窮，永無終止。可有些大學生一味地想得到情感上的滿足和心理上的平衡，而不顧目前個人和家庭的經濟承擔能力去趕時髦、追新潮，這不僅會助長講名牌、好攀比、愛虛榮等不健康的消費觀念，而且還會出現過度消費的情況，帶來不必要的浪費。在消費過程中，大學生們往往從感情、心情出發，喜怒哀樂都能成為他們消費的理由。他們往往有消費的沖動卻缺乏消費的理性，他們有著消費的隨意卻缺乏消費的算計。因此，應該在大學生中倡導一種文明行為，加強自身修養，抵制畸形消費，消除不良消費。

第三，提倡適度消費

適度消費是指在保證大學生的自然生理需要的基礎上，在不超出家庭的經濟承受能力的前提下所進行的消費。現在的大學生大部分是獨生子女，家長從小把孩子視為家庭生活重要的照顧對象，對自己子女的消費基本上實行滿足供應的政策，再苦也不能苦孩子。而對于遠離家長過獨立生活的他們，基本上都沒有理財的經驗。這就造成有些學生追求高消費，盲目追求檔次、品牌，存在攀比心理，形成了一種不健康的消費方式，甚至個別學生不能體諒家庭的困難，以各樣的借口欺騙家人寄錢用于自己不必要的消費。這些不健康的現象，與學生家長對子女的嬌慣與縱容，使學生養成了亂花錢的毛病關系重大。因而，倡導適度消費，必須對大學生進行國情、校情、家情教育。學校與家長都要對學生的消費加以科學的指導，以使大學生的消費步入健康的軌道。

第四，倡導消費文明

消費文明即強調健康向上的精神文化，反對不健康或有害的精神文化消費；強調綠色消費，反對不利于保護生態環境的消費行為；強調智力性、發展性消費，反對只重視娛樂性、消費性消費，提高消費結構中的文化、教育含量，實現最大的消費效益等等。通過倡導消費文明，陶冶大學生的情操，增加知識與技能。因而，通過倡導消費文明，使大學生建立科學的消費價值觀，弄清什么是正常的、適度的、健康的消費；什么是有害身心健康的不良消費，從而正確地評價和選擇自己的消費行為。

從表面上看，消費是個人行為，但從更深的意義上說，消費心理、消費意向、消費意識、消費嗜好、消費行為是社會精神文明的體現。所以，應該在大學校園里形成良好的消費輿論，幫助大學生樹立適應時代潮流的、科學正確的消費觀。

參考文獻：

[1]甘碧群.消費者行為學[M].武漢大學出版社，2003年版，第5頁.

[2]王寧.消費的欲望[M].南方日報出版社，2005年版，第41頁.

[3] [法]讓·波德里亞.消費社會[M].引合作者日報[N].1965年.

[4]施應玲.大學生消費心理和消費行為調查及分析[N].華東電力大學學報(社會科學版)，1998年版，(4):48.