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電商網絡營銷活動范文第1篇

關鍵詞：企業 校企合作 學校網絡營銷

中圖分類號：G717文獻標識碼：A文章編號：1009-5349（2016）09-0152-01

一、目前我國企業開展網絡營銷活動的現狀

（一）加強發展網站建設

加強發展企業網站的建設，首先，穩定地增加數量；其次，提高專業水平。目前，中國企業已取得了一些進展，特別是在網站及其維護方面。單從數量的角度來看，企業網站確實發展比較迅猛；然而，從專業角度來看，企業網站能真正發揮網絡營銷作用的卻并不多，其專業性還普遍處于比較低的水平。這種狀況與企業自身對網絡營銷活動開展效果的期望，是不相匹配的。因此，需要進一步增加網站建設的市場，提高網絡營銷的專業導向效果。

（二）改善網絡支付環境

1. 改善營銷平臺環境

各種的網絡營銷活動在各大企業網站和電子商務平臺上開展越來越多，比如Alibaba等各大電子商務平臺的服務商從信息到線上營銷的相關功能全面升級，服務商為企業網站提供了更便利的應用以及更好的技術支持。Eachnet、Taobao等電商網站的網店越來越受企業的了解和喜愛，因為他們提供的服務給企業帶來了便利。

2. 改變在線支付方式和支付平臺

支付寶的廣泛運用及網上銀行的普及，說明在一定程度上在線支付已經為企業開展線上營銷提供了支付方式和支付平臺的保障。網絡營銷也將逐漸成為企業開展營銷活動的主要內容。

3. 改善網絡支付環境的安全性

現今隨著線上支付程序的進一步規范，同時要求賣家和買家必須實名認證，使商家與消費者的利益得到了更好的保證。在進行網上交易時，商家、銀行都各自劃分了明確的責任，有利于處理后續相關事情。

（三）高速發展的網絡廣告

中國網絡廣告其實是先于美國營銷市場復蘇的。單從網絡廣告來看，我們將廣播、報紙、雜志、電視等各大媒體的相關數據放一起來分析。2008年我國網絡廣告的規模達到了84%，緊接著從2009年各種媒體和整個大環境的廣告銷售來分析，基本上漲了10%。

（四）網絡營銷會員制運用

2000年年底開始，會員制模式逐漸應用于我國國內部分電商網站，歷經十幾年的發展，目前網絡聯盟以各種形式呈現于各大型電商務網站，甚至還有向其他網絡服務領域擴展的趨勢。網絡營銷會員制服務，早已成為一種非常獨立的商業模式而存在。這不僅充分體現了各種形式的網絡聯盟應用的狀況，也一定程度上推動了會員制營銷模式廣泛應用。但網絡營銷會員制服務仍存在著一些問題，比如：流量的查詢、傭金和廣告投放的相關管理問題，我國網絡營銷服務遠遠落后于國際領先水平，同時還需要進一步規范和完善培訓加盟網站和服務。

二、中職學校與企業合作開展網絡營銷的契機及措施

（一）幫助企業明確目標，調整投入

企業通過與學校共建的相關的實訓室，能幫助企業更加明確自己的網絡營銷的目標：首先，企業網上營銷所針對的受眾群體是哪些；其次，針對上述群體，企業需要達到什么樣的目的和效果。網絡營銷的目標不同，就決定了網絡營銷活動的具體內涵也不同，同時也決定了企業需要投入的資源的差異性。所以，企業只有依靠學校的實訓基地來實現投入的更新以及網站維護和管理，才能實現企業以較低成本取得較好的營銷效果，還能合理調控投入量。這樣，企業既減小了對人力、物力、財力的一些投入，學生也有了崗前實操模擬實戰訓練。

（二）增強網絡意識，改變營銷觀念

很多企業對網上營銷的理解不夠透徹，不能抓住其本質和核心，仍沒有跳出原有的傳統思維模式。在網絡營銷活動開展過程中，企業不能僅僅停留在片面的傳統營銷觀念中，必須把網絡營銷上升到戰略的高度，實施科學系統的全程戰略，通過產品市場定位、市場預測和調查、顧客回訪等準確掌握消費者需求。因此，目前商家、顧客和分銷商的關系，獲得數據的渠道、方法和基本流程，定價的策略與原則都發生了很大的變化。

（三）提高服務水平，加強品牌推廣

企業網絡品牌效應比傳統的更為重要。消費者只能通過對比品牌地位來區分――網絡營銷企業的不同點，企業只能利用自身品牌影響來不斷增強消費者對品牌的忠誠度。如今，廣大網民的參與度、網上信息傳播的多維度，讓信息傳播更加便利。企業可利用網民的這種自覺性特點作為自己的網絡營銷的一種推力，通過微博等各大論壇網站制造的口碑效應，消費者往往更易于接受。

電商網絡營銷活動范文第2篇

網絡營銷的定義如下：以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式。網絡營銷就是以互聯網為主要手段進行的，為達到一定營銷目的的營銷活動，更簡單的說，網絡營銷=網絡+營銷。個人網絡營銷包含：網絡營銷策略規劃、網站平臺建設、網絡推廣、客服銷售、數據分析、團隊組建、運營管理這幾大模塊。其中其核心是：一、不斷持續提升網站或網店的轉化率，二、不斷持續向目標客戶傳播設計的信息。

任何事情永遠不能缺少定位，確定了目標群體，也就確定了我們是在為哪些人群服務，也就找好了我們自己的定位。找到我們自己的定位，分析目前市場存在現狀，確定我們目前是處于哪個階段，生長期、發展期、成熟期等，建立不同時期的市場策略，速進或者緩行，之后狠狠的去做，即執行。中小企業通過網絡尋找潛在客戶之前該分析什么：

中小企業從事網絡營銷前期不能盲目的投入與實施，而是要認真的分析自己的行業市場，產品市場，產品特點和客戶特點，做生意要掙錢首先要以客戶為中心，認真去揣摩客戶的心理，投其所好，目前，電商網絡推廣渠道可以分為如下類型：數據庫營銷、社會化媒體營銷、網絡廣告、手機客戶端、分銷平臺、搜索引擎營銷、資源合作營銷、分類信息等，模式總是千變萬化，但萬變不離其宗，不管那些推廣渠道都只是為了一個共同的目標：提高轉化率，提高銷售額。

一、社會化媒體營銷

社會化媒體營銷，互聯網發展至今，已經越來越發展成為人與人的關系，以人為本，用戶為本成為web2.0時代最顯著的標志，用戶創造內容UGC社區也占據了互聯網上絕大部分的網民。因此筆者自以為，做好社會化營銷，通過用戶傳遞價值已成為電子商務網站傳播的重要渠道。

二、網絡廣告

燒錢的事建議電商還是少做，控制成本是網站長遠發展的基石。

三、手機客戶端

3G時代，碎片化時間越來越多，手機客戶端占據了我們空余時間，君不見公交車、地鐵上到處都是手機控，手機看書、手機微博、手機人人網、手機LBS、手機淘寶中。隨著智能手機的市場逐漸主流，手機客戶端自然也是一塊金字招牌。有決心，其他的事情做就好了，哪怕是外包技術開發，做電商最重要的永遠是思路，讓技術為我所用。

四、搜索引擎營銷

搜索引擎營銷。目前網上的垃圾信息(SPAM)越來越充斥網絡，如何最快最準確的找到目標網站，這是搜索引擎使用率越來越高的原因。從數據分析上來看，至少有10%-30%的流量是通過搜索引擎達到的，從搜索引擎流量的轉化率來看，由于定向精準，轉化率也相對較高。

中小企業通過網絡尋找客戶需要準備些什么：

電商網絡營銷活動范文第3篇

自2009年超越美國成為全球第一大汽車產銷國，中國已持續三年蟬聯全球冠軍寶座，年均增幅超過24%，中國汽車銷量占全球汽車銷量的比重，已經從2001年的4.27%，增加到現在的25%，創造了汽車產銷業上的奇跡。

進軍互聯網方式：建立企業自身網站；產業資訊；添加用戶評論體系增強可信性；網絡廣告宣傳；創建網上車市；搜索引擎推廣。

趨勢判斷：SEO優化營銷；視頻網站合作進行微電影營銷；開展網絡營銷活動

代表企業：易車網、太平洋汽車網、汽車之家、車世界、第一車網

教育行業

全球網絡教育市場以每年接近70%的速度增長，僅2003年亞太地區的網絡教育市場總值已達10億美元，其增長超過歐美。在中國，利用網絡教育進行企業培訓也逐漸步入正軌。中國培訓業當前正在走向建設品牌的道路。未來“實力”和“規范”將成為市場淘汰法則的新標準。

進軍互聯網方式：建立企業自身網站；開展網絡授課、培訓；免費發送網絡課程郵件；網絡廣告宣傳；試聽課程團購；組建校友會互換校友資源

趨勢判斷：組建校友會互換資源；免費發送網絡課程郵件；利用資訊、活動樹立線上品牌

代表企業：巨人教育、新東方、華爾街英語、櫻花日語、北大青鳥

金融行業

中國已經成為全球僅次于美國的第二大經濟體系，2011年接連兩次支付牌照的發放開啟了支付行業的牌照爭奪大戰。全球超過1.09億的移動支付用戶又再度掀起移動支付的浪潮，金融行業的廝殺時代正在到來。

進軍互聯網方式：建立企業自身網站；開展電子銀行服務模式；開通網絡支付方式；開展移動支付應用。

趨勢判斷：手機轉賬、移動支付、網上營銷都能為金融業帶來新契機

代表企業：招商銀行、建設銀行、工商銀行、農業銀行、快錢、匯付天下

醫療行業

美國的網上藥店已經占美國整個醫藥流通近30%的市場份額。業內人士分析，在中國如果網上藥店流通只占3%的市場，就有近150億元的規模。為了爭奪市場份額，目前藥品商務網站之間的竟爭已日益激烈。

進軍互聯網方式：建立企業自身網站；網絡廣告宣傳；網上售藥；針對病人開展在線咨詢服務；網絡預約掛號

趨勢判斷：加大行業監管力度杜絕虛假網絡醫托，加大在線咨詢投入力度

代表企業：金象網、一號藥網、導藥網、有問必答網、尋醫問藥網、39健康網、協和醫院

房產行業

目前我國房地產的互聯網營銷還受到一些限制，無法占據房地產營銷的主流地位。但隨著法律的健全、技術的進步以及消費者消費習慣的轉變，在不久的將來，房地產開發企業通過網絡營銷方式進行宣傳及銷售，消費者通過網絡購房將是一個必然的趨勢。

進軍互聯網方式：建立企業自身網站；網絡廣告宣傳；推出在線交易網站；網絡組團看房；網絡競拍房屋；移動互聯網應用軟件

趨勢判斷：移動互聯網應用軟件開發；借鑒蘋果模式由賣房模式轉向服務客戶模式

代表企業：易居中國、搜房網、新浪樂居、愛房網、我愛我家、鏈家在線、中國房產信息網

服裝行業

隨著我國電子商務基礎環境的日益成熟，服裝業網絡營銷的商業模式已經由最初的構想轉化成具有明確的盈利模式的商業形態。并且已出現了多家成功運營的典范企業。與部分歐美國家服裝零售領域超過20%的市場份額的現狀相比，我國服裝業網絡營銷市場發展空間依舊非常龐大。

進軍互聯網方式：建立企業自身網站；開展自主網購平臺；入駐網絡商城；網絡廣告宣傳；網友團購

電商網絡營銷活動范文第4篇

［關鍵詞］網絡經營；網絡購物；網絡消費者購買行為

［中圖分類號］F712［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2014）21-0139-02

當今網絡已經是一個必不可少的商業交易平臺,網絡購物已經達到了一個新時尚領域,為消費者生活方式和消費行為改變提供了技術支持,在彌補傳統購物方式局限性基礎上,為消費者提供了一個全新的購物平臺。有關研究顯示我國網民總人數已經突破5億人,網絡購物的普及率迅速上升,截至2013年12月底,我國網絡購物用戶達到302億人,網絡購物使用率提升至378%。與2012年相比,網購用戶增長為6344萬人,增長率為218%。網絡購物在全國消費品的市場地位越來越重要。為此,研究網絡消費者購買行為的影響因素具有重要的實踐意義,它為網絡經營營銷策略的制定提供了重要參考。

1網絡消費者購買行為特征描述

已有的研究充分顯示,網絡消費者購買活動和購買行為與傳統的消費者存在著很大的不同,其基本特征主要表現在以下幾方面。

11消費個性化

網絡環境下,消費品市場變得越來越豐富,消費者開始制定自己的消費準則,整個市場營銷又回到了個性化基礎之上。從理論上說,沒有一個消費者的心理是完全一樣的。心理認同感是消費者做出購買決策的前提,個性化消費必將成為消費的主流。

12偏好變化快

由于現在的網絡用戶大多是以年輕人為主,而年輕人一般在接受新的事物方面較快,很容易被新的產品或新的相關產品的替代品所吸引,而新技術在摧毀舊的消費習慣的同時也創造出來新的機會。技術革新帶來了產品生命周期的縮短與更新速度的加快,使消費者的偏好變化與社會進步同步,從而不斷地對消費品提出新的要求。

13追求多樣化

在工作壓力較大,生活節奏比較快的現代社會中,消費者追求勞動成本與購物時間的節省。邁克爾?波特(Michael EPorter,1947―)在《什么是戰略》中寫道,當今企業應該通過用實行差別化策略來獲得壟斷優勢,而不是價格競爭。同時,消費者想通過在購物上獲得娛樂以及感官上的刺激,并且可以獲得與別人學習交流的機會。

2網絡消費者購買行為影響因素分析

基于上文對消費者購買行為特征的研究,筆者認為在網絡時代造成消費者購買行為改變的主要原因有內因和外因兩方面。

21內在因素

(1)文化因素。研究表明文化對消費者購買行為具有最廣泛和最深遠的影響。網絡時代人們的生活方式發生了很大的改變,快速、便捷成為消費過程中的主要因素之一,而網絡消費滿足了人們的這種消費需求理念的變化。

(2)消費興趣。人們由于好奇或能獲得成功的滿足感而對網絡購物產生興趣。這種興趣主要來源于兩種內在驅動力：一種是探索。人們出于好奇驅動自己沿著網絡提供的線索不斷深入查詢以獲得更多信息。另一種是成功。當人們因在網絡上找到自己想要的資料、軟件、游戲而獲得一種成功的滿足。

22外在因素

(1)產品特性。網絡消費者市場與傳統的消費者市場相比具有明顯的需求差異,并不是所有的產品都是在網上開展營銷活動。根據網絡消費者的需求特征,網絡的產品一般要考慮產品的時尚性與新穎性。

(2)安全可靠。網絡支付中間保障體制機制的建立完善,使消費者在網絡購物時對信息沒有疑慮,在交易過程中的利益受到保護,任何時候都對此網站信任和抱有信心。在這種情況下,消費者自然會增加瀏覽和購物頻率。

3網絡經營者的應對策略

基于上述對網絡消費購買者行為的分析,作為網絡經營者而言,必須制定并及時調整其營銷策略,以適應消費者購買行為的變化。

31市場細分

網絡經營者要根據市場上消費者的不同特征對市場進行劃分。目前在國內可以開展的網絡市場細分主要包括：首先,按照消費者分布狀況細分。對于消費區域集中的商品采取直接銷售策略,對于消費區域分散的商品采取間接銷售策略。其次,按照消費者購買習慣情況細分。有的消費者更偏愛到企業去買商品,有的消費者更偏愛到商店去買商品。最后,按消費者購買的批量大小細分。

32合理定價

一是個性化定價。個性化的網絡營銷定價策略是利用網絡互動性結合了消費者需求的特征,用來確定網絡商品的價格的策略。使個性化定價策略成為當下網絡營銷當中的重要策略。二是動態化定價。動態定價策略具體的有折扣定價和差別定價等。折扣定價是我國B2C網上商城吸引顧客,提升競爭力的有力手段,采用動態定價策略有益于實現網絡商家與網絡消費者的雙贏。

33強化促銷

用網絡思維促進網絡購物,在充分吸收、利用傳統促銷方式優勢的基礎上,創新營銷模式,更新營銷理念,挖掘營銷潛能,全面促進網絡營銷方式方法的創新,形成網絡廣告、銷售促進、站點推廣和關系營銷四位一體的新模式。通過網上折價、網上贈品、網上抽獎、網上積分等手段實現網絡經營者、網絡消費者和網購中介機構三方的互利共贏新局面。

參考文獻：

［1］CNNIC第29次中國互聯網絡發展狀況統計報告［EB/OL］［2012-01-16］wwwcnniccn/researchb/gxz/tjbg/201201/t20120116_23668html．

［2］駱鵬網絡消費者行為特征及相應對策［J］現代農業,2008(8)．

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［5］陸川網絡營銷實務［M］北京：對外經濟貿易大學出版社,2010∶64-65．

［6］宋文官,姜何網絡營銷［M］北京：清華大學出版社,2008∶148-149．

［7］李玉清,方成民網絡營銷［M］沈陽：東北財經大學出版社,2008∶103-104．

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［9］喬艷榮電子商務與網絡營銷的關系研究［J］中國市場,2014（9）．

電商網絡營銷活動范文第5篇

關鍵詞：旅游；網絡營銷；研究綜述

中圖分類號：F590文獻標識碼：A文章編號：1003-4161(2008)02-0148-05

旅游產業作為一個朝陽產業，需要不斷探索更具競爭力的營銷方式，尋求更大的競爭優勢和發展空間，而互聯網的迅速普及正為旅游企業提供了新的營銷平臺。旅游網絡營銷是旅游市場營銷與網絡技術相結合的產物。

1.旅游網絡營銷的概念

旅游網絡營銷的概念直接關系到研究范圍，是研究旅游網絡營銷需要首先解決的問題。圍繞著旅游網絡營銷涵義，不同學術背景的學者，從不同角度進行了研究。

筆者通過中國知網和萬方數據庫共檢索到五位研究者對旅游網絡營銷的涵義作出的解釋。在全球最大的中文網上書店當當網，沒有檢索到書名為“旅游網絡營銷”的書籍。通過查閱大量不同版本的《旅游市場營銷》和《旅游市場營銷學》書籍，檢索到兩位研究者對旅游網絡營銷的定義。其中有代表性的觀點包括：從市場營銷的角度出發，旅游網絡營銷被認為“是旅游業基于國際互聯網的一種市場營銷方式”（楊敏，2006），是借助聯機服務網絡、電腦通信和數字交互式多媒體等來實現旅游營銷目標，是隨著互聯網的出現而產生的通過與潛在旅游者在網上直接接觸的方式，向旅游者提供更好的旅游產品和服務的營銷活動（趙西萍，2002）；從旅游組織或旅游企業角度出發,旅游網絡營銷被認為是旅游組織或旅游企業為銷售旅游產品、滿足顧客需求、實現組織目標，利用計算機網絡的方式進行的制定計劃和將服務從服務提供者手中輸送到顧客手中的一系列必要活動（劉成，2004）；從網絡營銷的角度出發，旅游網絡營銷被認為是網絡營銷在旅游業中的運用，其實質就是通過旅游信息平臺的集成和傳播以及旅游電子商務的運作，配合旅游消費者特殊的心理和需求，所產生的一種營銷手段（張玉明，2005）。

由于各個不同學科背景的專家學者各抒己見，旅游網絡營銷的定義至今沒有統一的表述。筆者認為，所謂旅游網絡營銷存在廣義與狹義之分。廣義的旅游網絡營銷是指各類與旅游業相關的組織、機構，利用計算機網絡開展的一系列與旅游業相關的活動，狹義的旅游網絡營銷是指旅游企業利用互聯網開展以銷售旅游產品為中心的營銷活動。本研究以廣義定義為研究對象。

2.旅游網絡營銷的國內外研究進展

2.1 國外旅游網絡營銷的研究進展

“網絡營銷”在英文中有多種表達方式，匯總起來有：Cyber Marketing、Internet Marketing、Online Marketing、Web Marketing、E-marketing、Net marketing等。盡管可以籠統翻譯為網絡營銷，但不同的單詞詞組有著不同的涵義，Cyber Marketing主要是指網絡營銷是在虛擬的計算機空間（Cyber，計算機虛擬空間）進行運作；Internet Marketing是指在互聯網上開展的營銷活動；Online Marketing是指借助于聯機網絡的網上營銷；Web Marketing強調通過互聯網上的Web頁面開展營銷，也稱網站營銷，這是中國旅游業目前一般使用的網絡營銷方式；E-marketing中E表示的是電子化、信息化、網絡化的涵義，指利用電子化的現代信息技術產品所開展的營銷；Net marketing中net所指的范圍很廣，以上所有的概念都可包括在內。

筆者通過省略網站，分別以tourism cyber marketing、tourism Internet marketing、tourism online marketing、tourism web marketing、tourism e-marketing、tourism net marketing作為關鍵詞，對2000年后旅游網絡營銷論文進行檢索，共檢索到相關論文28篇。（見表1）

通過研讀分析相關論文，可以看出，國外與旅游網絡營銷相關的學術研究是在20世紀90年代中期互聯網普及后出現的。90年代主要是基于網絡被廣泛應用后對旅游業所帶來的一系列影響的研究。2000年后，旅游業應用信息技術的研究領域逐步擴大，出現了針對互聯網在旅游營銷中應用的研究。重點之一是對互聯網提供的各類服務功能在旅游營銷中的應用研究。如Youcheng Wang（2002）等學者對虛擬旅游社區進行界定，從營銷和設計的角度分析了旅游業中虛擬社區的功能；Youcheng Wang等學者還在2004年提出了互聯網營銷和電子商務應該是旅游業的中心模式的觀點，指出成功地運作一個在線旅游社區依賴于成員的參與和積極貢獻。Yu-Shan Lin（2006）等學者通過個案研究，指出網絡博客在旅游營銷中具有重要作用，應充分利用網絡中的各類技術手段和工具開展旅游營銷。Stephen W.Litvina（2007）等學者分析了在線人際關系、電子口碑對旅游業和酒店業成本效益的影響，提出應將電子口碑作為旅游業市場營銷的新手段。此外，有些學者在研究中側重影響旅游網絡營銷因素的深層次分析，如Dae-Young Kima（2007）等學者通過對1 334個合格受訪者的研究，探討性別差異對旅游網站功能和內容的偏好及不同的搜索行為，總結了這種差異對旅游網站提供差異性信息的影響。Bill Doolin（2002）等學者利用互聯網商務的擴展模型對新西蘭地區旅游網站發展水平進行評估，嘗試使用網絡的交互性來衡量相對成熟的旅游網站，指出了Web技術在目的地營銷中的重要作用。這些都表明互聯網各類服務功能在旅游營銷中的應用是國外旅游網絡營銷研究最為關注的領域。

另一個重點是互聯網相關技術在旅游目的地營銷中的研究。Pedro Raventos（2006）在分析哥斯達黎加旅游局互聯網戰略的基礎上，提出利用網絡開展旅游目的地營銷的策略。Gyehee Lee（2007）等學者通過分析美國50個州的官方旅游網站，指出網站應是旅游目的地營銷的主要方式。Soojin Choia（2007）等學者通過對澳門各類提供旅游信息的網站（官方、企業、旅行社、旅游期刊、旅游博客等）的調查分析，指出針對不同溝通目標和不同受眾，應提供不同的網絡信息，樹立多種不同的旅游目的地形象。

此外，其他方面的研究包括：一些學者針對旅游企業應用網絡營銷進行研究。如C.-S.Wan（2002）利用用戶界面、各種信息和網上訂房三個指標，對臺灣旅游飯店和旅游批發商網站進行評估，指出互聯網在臺灣旅游業中主要用于廣告，而不是營銷，建議旅游飯店和旅游批發商等企業應與信息產業密切合作。Meltem Ozturan（2004）等學者針對現階段互聯網在土耳其各旅行社的應用進行分析、探討，指出當前土耳其各旅行社的營銷模式仍以傳統營銷模式為主，互聯網營銷只是輔助作用，原因是它們的網站都是不具備互動功能的網站，沒有體現互聯網的互動性，強調了旅游企業應加強對互聯網為代表的信息技術的應用。一些學者對區域旅游網絡營銷現狀進行調查分析，提出建議。如Tonderai Maswera（2007）等學者通過對南非、肯尼亞、烏干達、津巴布韋等國西方游客的調查，對非洲國家旅游業電子商務網站現狀進行分析，指出非洲國家利用網站開展網絡營銷的潛力巨大。Rainer Haas（2002）通過對從事網上旅游業營銷的ACM網站的個案分析，總結了歐洲網絡營銷的困難；一些學者對旅游網絡營銷的宏觀策略進行了研究，如Anne-Mette Hjalager（2007）在其研究中指出旅游業在經濟全球化下的四個階段，強調了互聯網在旅游業全球化中的重要作用。

通過檢索到的相關論文總量分析可知，目前國外從事旅游網絡營銷方面研究的學者較少，一般以互聯網在旅游營銷中的具體應用為主要研究領域，側重于研究互聯網提供的各類服務功能對旅游營銷的影響，以及如何利用互聯網提供的各類功能開展旅游營銷，另一側重點則是互聯網技術在旅游目的地營銷中的研究。縱觀國外學者的研究，案例分析是研究中使用最多的方法，數據多數是通過調查得到的一手資料，但目前成形的理論體系較少，研究尚處于較淺的探索階段，特別是在旅游組織如何實施旅游網絡營銷的問題上，研究比較薄弱。

2.2 國內旅游網絡營銷的研究進展

筆者于2007年6月利用中國知網的中國期刊全文數據庫、中國優秀碩士學位論文全文數據庫和萬方數據的數字化期刊全文數據庫，以“旅游網絡營銷”作為關鍵詞檢索。共檢索到58篇中文相關文獻。從這次不完全統計中可以看出，國內學者對旅游網絡營銷的研究開始于1998年。2001年前后曾出現過一個高峰。2002年、2003年相關研究有所減少，2004年開始出現反彈，2006年是歷年來的研究成果最多的一年。（見表2）

從國內的文獻檢索可知，最早涉及旅游網絡營銷研究是在1998年，趙嘯峰研究分析了互聯網的應用與旅游營銷的關系。其后張青年、楊云（1999）等回顧了旅游業網絡營銷的發展態勢，提出我國旅游業網絡營銷的發展策略；姚進（2000）在對2000年前后旅游產品網上營銷的現狀分析后提出加速發展和完善中國旅游產品網絡營銷的戰略構想。當時我國旅游業對信息技術的應用尚處于起步階段，基礎理論體系不完善，研究不夠深入，缺乏系統性和整體性。

2000年以后隨著互聯網的普及，旅游網絡營銷的研究得到較快發展。研究主要集中于理論研究、宏觀策略研究、區域策略研究、企業策略研究等方向。（見表3）

2.2.1 理論研究。

理論研究既是研究的基礎，也是深入研究的必要前提。旅游網絡營銷理論研究是起步較早的一個領域，從檢索到的文獻可以看出我國旅游網絡營銷理論研究主要集中在2004年以前。

銀淑華（2001）提出網絡對旅游營銷產生深刻的影響，對旅游網絡營銷現狀進行了分析，嘗試性地提出進一步發展我國旅游網絡營銷的建議。楊絮飛（2001）在分析旅游網絡營銷特點的基礎上，提出我國旅游業網絡營銷的組合策略。彭環宇（2001）在旅游網絡營銷研究中提出了三個新的理論：營銷漏斗效應、短邊效應、四種網絡營銷戰略，該學者應用所闡述的新理論分析了攜程旅行網的網絡營銷中存在的問題，并根據實際情況提出了初步的解決方案。

黃浩（2002）在闡述旅游網絡營銷的功能、特點、運作模式、優勢的基礎上，對中國旅游網絡營銷發展現狀、問題、對策、前景進行分析。李祝舜（2002）論證了旅游網絡營銷的可行性和必然性，提出目前我國旅游網絡營銷所面臨的技術限制、安全隱患、信用機制等問題。

蔡國章（2004）分析了“鼠標＋水泥”模式下旅游企業網絡營銷戰略規劃、產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略以及信息化等問題，對旅游企業應對網絡化發展的戰略、戰術進行思考。黃紅莉（2004）在分析我國旅游業網絡營銷現狀基礎上，借鑒菲利普•科特勒提出的營銷戰略新三角模型，推導出旅游業網絡營銷三角模型。

從這些研究中可以看出，從2001年以來雖然有些學者已開始從事旅游網絡營銷理論研究，但成果不多，研究理論的體系遠未成熟。

2.2.2 宏觀策略。

2001年曾有一些學者從事旅游網絡營銷宏觀策略的研究。銀淑華（2001）論述了網絡給旅游業帶來的變革，并針對我國旅游網絡營銷存在的問題提出相應對策；趙云昌（2001）在分析旅游業網絡營銷發展態勢的基礎上，提出我國旅游業網絡營銷發展策略。此后關于旅游網絡營銷宏觀策略研究主要集中在2005年以后。楊永芳（2005）總結出我國旅游業實施網絡營銷的可行性，分析我國旅游網絡營銷的現狀和問題，提出發展對策；高秀英（2006）通過分析網絡信息技術對旅游營銷的作用、挑戰和網絡時代旅游業的信息需求，提出我國旅游網絡營銷發展對策；楊敏、楊朝麗（2006）以昆明旅游業網絡營銷現狀為切入點，指出旅游業網絡營銷存在的問題，論證了加強和改進旅游網絡營銷的對策建議；張偉（2006）在分析我國旅游企業網絡營銷存在的問題基礎上，對旅游企業如何開展網絡營銷提出建議；周大慶（2005）、王桂英、董春曉（2006）和易兵、陳國生（2007）等學者均對我國旅游網絡營銷發展存在的問題進行分析，提出解決的對策。

總體來看，目前國內對旅游網絡營銷宏觀策略的研究更多停留在存在問題分析和對策建議研究上，具體策略還有待繼續深入研究。

2.2.3 區域策略。

區域旅游網絡營銷研究主要集中在2004年以后。很多研究者結合本地旅游網絡營銷的現狀和問題，提出本地發展旅游網絡營銷的策略。主要包括龍雨萍（2004）探討重慶旅游網絡營銷的發展策略；劉成（2004）對新疆旅游網絡營銷發展現狀及趨勢進行分析總結；唐建兵、張薇（2006）分析四川旅游網絡營銷的發展與不足，對四川旅游網絡營銷提出建議；童索凡（2006）在分析西部旅游業發展的制約因素的基礎上，提出西部旅游網絡營銷的策略；曹玉枝（2006）對廣西旅游業網絡營銷可行性進行分析，提出廣西發展旅游網絡營銷的策略。

此外一些研究者還分析論述了區域旅游網絡營銷發展的具體策略。如馬春梅（2004）對河北省開展旅游目的地網絡營銷的必要性和可行性進行分析，提出用網絡營銷來提升河北旅游目的地競爭力的觀點；馮瓊蘭（2005）提出通過加強信息化建設，組建廣西國際旅游網站并強化網站組織間的管理，利用網絡優勢全力打造廣西特色旅游等策略來實現廣西旅游業的跨越式新發展；王軍（2006）針對貴州旅游業網絡營銷市場進行分析，對貴州旅游信息系統總體構思進行網站功能整體模塊構建。

有必要指出的是，筆者認為區域旅游網絡營銷策略研究應是旅游網絡營銷研究的一個重要領域，但目前我國學者在這方面研究還不深入。同時區域旅游網絡營銷實際應用中出現的新問題以及解決問題的方案理應在研究中有所反映,但目前這些后續性研究仍很少。

2.2.4 目的地策略。

旅游目的地營銷系統，是由政府牽頭、企業參與，充分整合各旅游企業的信息資源及資金優勢，借助電子網絡手段，以樹立旅游目的地整體形象為目的的網絡營銷系統。

旅游目的地網絡營銷策略研究主要包括：朱琨（2003）從系統論的角度將旅游地網絡營銷系統劃分為“背景分析”，“決策行動”，“動態監測”和“支持管理”四個子系統，并對四個子系統進行了較為詳細的研究，該研究在國內旅游目的地網絡營銷研究較早、較為系統、理論層次較高。高靜（2004）在對旅游目的地網絡營銷利益相關者界定的基礎上，對其類型進行分析，并對利益相關者的利益與力量進行分析，提出利益相關者分析對旅游目的地網絡營銷的啟發。程立為（2005）結合營銷理論以及國外構建先例，從旅游目的地營銷系統網絡構建的目的入手，分析目的地營銷系統網絡構建的原則、構成要素，并從經濟和技術角度分析目的地營銷系統網絡的可行性，最后用大連目的地營銷系統網絡構建案例加以實證分析。

值得注意的是，從事旅游目的地網絡營銷策略研究的學者不多，這是目前旅游網絡營銷研究的一個較弱的領域，在這方面需加強理論與實踐結合的規范研究和實證研究。

2.2.5 旅游企業網絡營銷研究。

旅游企業網絡營銷研究最早出現于2001年，當時黃松山（2001）、李艷（2001）等學者對發展我國旅游企業網絡營銷均提出了相應的策略。此后鄭凌燕（2005）在分析我國旅游企業實施網絡營銷的可行性和存在的問題基礎上，提出相應對策；應夢漪（2005）提出旅游企業網絡營銷的涵義，指出旅游企業與其他行業網絡營銷相比的特殊性，對旅游企業開展網絡營銷提出建議；朱鎮（2003）在總結旅游企業樹立網絡品牌必要性的基礎上，對我國旅游企業進行網絡品牌建設提出建議。

旅游企業網絡營銷研究具體又可細分為酒店（飯店）業、旅行社、景區（景點）三個方面。

酒店（飯店）業網絡營銷研究主要包括：陳曉文（2005）通過對國外飯店的預訂系統GDS的分析，提出借鑒國外，建立中國的GDS系統；張立儉、孫英杰（2005）通過網絡調查，將酒店、飯店網站分為類、咨詢類、實體類、門戶類四類，總結出九個特征，六項功能；潘樂（2004）從互聯網對飯店營銷的影響著手，探討如何搞好飯店網絡營銷；石長波、杜喜彬（2001）指出網絡營銷對酒店業來說是一種全新的營銷思想與營銷模式，中國酒店業應讓這一新技術更好地為酒店營銷服務；李麗君、王素珍（2002）對我國酒店業進行網絡營銷的必然性和策略進行了分析；朱燁瑛（2006）提出網絡化營銷是我國酒店營銷的策略之一。

旅行社網絡營銷研究方面主要包括：楊文紅（2004）借鑒多學科、多技術從微觀到宏觀對旅行社網絡化經營體系進行闡述，指出面對網絡經濟的沖擊，旅行社應該如何通過構建基于信息技術的網絡化經營體系，成為新型的網絡化旅行社；詹兆宗（2005）提出旅行社基于互聯網的產品設計觀點，探討旅行社基于互聯網產品設計的幾種主要策略；陳曉文（2005）分析了中國旅行社開展網絡營銷的優勢及存在的問題，提出應采取的網絡營銷對策；劉河偉（2001）論述網絡營銷在旅行社國際外聯業務中的運用。

景區（景點）網絡營銷研究主要包括：朱龍（2004）強調網絡營銷是旅游景區市場營銷的主要途徑之一；孔旭紅、王瑞志（2004）指出景點網站建設的好壞，將直接影響到網絡營銷的效果，要善于查找自身網站的缺陷，完善自身建設；劉瑩皓（2007）分析景區網絡營銷平臺的特點，指出圍繞該平臺運用各種手段開展營銷。

綜上所述，目前國內旅游網絡營銷研究的重點包括區域旅游網絡營銷策略研究和旅游企業網絡營銷策略研究。筆者認為目前國內旅游網絡營銷研究主要存在以下幾個方面的問題：研究方法以傳統的方法為主，對一些問題的探討主要停留在描述性分析上，定性研究較多，定量研究較少，亟須突破；理論研究主要集中在2004年以前，且研究比較零散，系統性不夠，尚未有一個大家普遍認可的理論體系；相當部分理論研究的成果缺乏可操作性，實際應用較少，案例研究的比例不高。

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