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新媒體代運營策劃方案范文第1篇

關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)業(yè)；實踐能力；文化創(chuàng)意

1 文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢

在21世紀全球經(jīng)濟一體化的大背景下，知識經(jīng)濟強勁發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)在許多國家已經(jīng)成為拉動經(jīng)濟增長的新興支柱產(chǎn)業(yè)，中國政府對文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展表現(xiàn)了前所未有的重視，制定了產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)政策，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭異常猛烈，已經(jīng)成為主要經(jīng)濟增長點和引領(lǐng)經(jīng)濟發(fā)展的重要引擎。截至2015年末，全國共有文化產(chǎn)業(yè)單位29.91萬個，從業(yè)人員229.44萬人。2004年，我國文化產(chǎn)業(yè)增加值僅為3440億元，而2015年，我國文化產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)增加值已達25829億元，占GDP比重已達3.82%，11年增長了7.5倍，影視、動漫等產(chǎn)業(yè)持續(xù)快速增長，互聯(lián)網(wǎng)“+”為主要形式的文化信息傳輸服務(wù)業(yè)發(fā)展迅猛[1]，在建設(shè)富有中國特色的國家軟實力方面起到了重要的作用。

2 文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的發(fā)展對學(xué)生實踐能力的要求

文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，對專業(yè)人才的需求也隨之?dāng)U大。而文化產(chǎn)業(yè)管理方面的人才缺乏成為了限制文化產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展的瓶頸。因此，培養(yǎng)文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)學(xué)生的實踐能力就成為當(dāng)務(wù)之急[2]。

從國際來看，世界各國不僅高度重視文化產(chǎn)業(yè)，與文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)的專業(yè)教育做得也很好，如英國的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、日本的動漫產(chǎn)業(yè) 、美國的藝術(shù)管理、媒體管理、傳播學(xué)等。文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)科往往和其他學(xué)科相融合，或強調(diào)歷史學(xué)、考古學(xué)、博物館學(xué)與文化產(chǎn)業(yè)管理之間的聯(lián)系；或強調(diào)藝術(shù)與文化產(chǎn)業(yè)管理之間的聯(lián)系；或?qū)⒙糜螌W(xué)與文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)相融合，將文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)培養(yǎng)人才就業(yè)的目的性劃分得更加明確。

在我國，文化產(chǎn)業(yè)管理還屬于新興學(xué)科。2004年，教育部才第一次批準了4所全國重點高校開辦“文化產(chǎn)業(yè)管理”本科專業(yè)，開始試點招生。而實際上，“文化產(chǎn)業(yè)管理”作為專業(yè)方向，靠掛在“公共事業(yè)管理”等專業(yè)下面招生的現(xiàn)象早已經(jīng)存在，而一些與“文化產(chǎn)業(yè)”相關(guān)的專業(yè)從上個世紀90年代中期就在一些院校中開設(shè)。在此后的幾年里，教育部又陸續(xù)批準了一些院校增設(shè)“文化產(chǎn)業(yè)管理”本科專業(yè)。總體上看，各校開設(shè)文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的實質(zhì)，還是以培養(yǎng)相關(guān)管理人才為目標(biāo)。

文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)學(xué)生的就業(yè)領(lǐng)域非常廣，對學(xué)生的市場策劃、組織管理、人力資源開發(fā)以及資本運營能力和文化底蘊、創(chuàng)新能力、社會信息面等各方面的整體素質(zhì)要求也很高。所以，加快文化產(chǎn)業(yè)管理人才的培養(yǎng)，特別是既能掌握現(xiàn)代市場經(jīng)濟的發(fā)展規(guī)律，又掌握文化產(chǎn)業(yè)的運營模式，將文化、文化產(chǎn)業(yè)管理完美地結(jié)合在一起的高素質(zhì)應(yīng)用型的經(jīng)營管理人才的培養(yǎng)尤為重要。

3 文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)學(xué)生實踐活動形式

文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的學(xué)生傳統(tǒng)的實踐環(huán)節(jié)趨向于到企業(yè)參觀、打工，實習(xí)內(nèi)容零散，系統(tǒng)性欠缺。整個行業(yè)又無法提供相應(yīng)的教學(xué)實踐空間，所以要提高學(xué)生的實踐能力，就要改革傳統(tǒng)的實習(xí)模式，開展多種形式的實踐活動。

（1）建設(shè)文化產(chǎn)業(yè)專業(yè)實訓(xùn)實驗室。通過投影系統(tǒng)、音響系統(tǒng)、會務(wù)系統(tǒng)等創(chuàng)造仿真模擬環(huán)境， 進行觀摩影音資料、案例分析討論、新聞會等真實情景的模擬， 在情景模擬教學(xué)中培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的思路及實務(wù)。同時購置專業(yè)應(yīng)用軟件，通過項目策劃系統(tǒng)及相關(guān)軟件， 引導(dǎo)學(xué)生對專業(yè)資料進行收集、整理和分析，模擬實施策劃項目和進行文化創(chuàng)意、文化產(chǎn)品營銷等活動的場所，提高學(xué)生多媒體圖文制作能力、資料分析分類能力。

（2）在專業(yè)方向模塊主導(dǎo)的課程體系下，以項目引領(lǐng)學(xué)生參與實踐。依托專業(yè)方向中的模塊課程給學(xué)生設(shè)計一個項目任務(wù)，給予其一段時間，開展文化產(chǎn)業(yè)市場的實際調(diào)研，豐富學(xué)生對行業(yè)不同崗位或?qū)嵺`領(lǐng)域的認知和理解，為完成畢業(yè)論文奠定基礎(chǔ)。

（3）引導(dǎo)學(xué)生積極參與學(xué)生社團的組織管理工作。一般來說，學(xué)校都有各種各樣的學(xué)生社團，文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)的學(xué)生可充分發(fā)揮自己在文化學(xué)、管理學(xué)方面的知識優(yōu)勢，積極參與感興趣的社團活動，協(xié)助社團進行科學(xué)管理，力求做到“學(xué)以致用”[3]。

（4）積極開展校企合作。以產(chǎn)學(xué)研為導(dǎo)向，集合多方才智，尋找“校企合作”機會，優(yōu)勢互補、合作共贏。加強與文化產(chǎn)業(yè)研究機構(gòu)及相關(guān)行業(yè)（如影視院線、旅行社、出版社、動漫產(chǎn)業(yè)園）的交流，力爭讓學(xué)生可以到相關(guān)的文化企業(yè)實踐，觀摩、參與實際的經(jīng)營管理活動，以增長知識。還可以邀請文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)的管理人員來校舉辦講座或論壇，讓學(xué)生在“工作過程”性的實踐教學(xué)中早日適應(yīng)真實的工作狀態(tài)，明白差距，促進學(xué)習(xí)積極性的提高。

（5）舉辦競賽活動。通過各種知識大賽等活動，挖掘?qū)W生的創(chuàng)新意識，鍛煉學(xué)生的管理能力。教師在總結(jié)、評價學(xué)生的策劃和經(jīng)營活動中，也對教學(xué)活動提供信息反饋，有效地改進教學(xué)方法，更新教學(xué)手段。還可發(fā)揮學(xué)生在藝術(shù)方面的特長，組織其參加國家或市級重大文化賽事，提高其在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)新能力，提高其社會知名度和影響力。

（6）引導(dǎo)學(xué)生創(chuàng)建自己的“試驗田”。所謂創(chuàng)建試驗田，就是引導(dǎo)文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)學(xué)生自行申請、設(shè)立類似“文化策劃和創(chuàng)意”協(xié)會，協(xié)助全校各社團做好相關(guān)的宣傳展板、圖片的布置工作、晚會策劃等文化創(chuàng)意活動，從策劃、組織、運作等不同的角度展現(xiàn)校園文化和自身創(chuàng)意[3]。

就一臺晚會來說，可以讓學(xué)生首先通過“頭腦風(fēng)暴”，對晚會的流程進行深入探討，然后分成不同小組，小組負責(zé)人與成員探討，具體分配工作，并要求寫出策劃方案。每個小組的活動又都和專業(yè)知識和能力的培養(yǎng)緊密結(jié)合，綜合運用項目管理、財務(wù)、會展、禮儀、藝術(shù)鑒賞等課程方面的知識，培養(yǎng)創(chuàng)意設(shè)計、文案策劃等多方面的能力[4]。通過參加創(chuàng)意協(xié)會，學(xué)生會獲得更多的實踐活動的機會，并在項目策劃活動中學(xué)會如何根據(jù)活動目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，進行謀劃，設(shè)計與確定最佳活動的方案；如何積極整合資源練就創(chuàng)意能力；如何提高對策劃方案把控預(yù)見的能力等等。同時也能增強學(xué)生的集體主義觀念，培養(yǎng)學(xué)生的合作與協(xié)作精神，真正體會到 “學(xué)以致用”。

隨著國務(wù)院《振興文化產(chǎn)業(yè)規(guī)劃》政策的出臺，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必將更為迅猛，前景將更加光明，對文化產(chǎn)業(yè)管理人才的需求必將更為迫切。這對于該專業(yè)來說，是機遇也是挑戰(zhàn)。迎接挑戰(zhàn)，就要提高學(xué)生的實踐能力能力，開展內(nèi)容豐富，形式多樣的實踐教學(xué)活動，促進學(xué)生的成長和成才。

項目來源：天津農(nóng)學(xué)院2016年度本科教育教學(xué)研究與改革項目（編號2016-B-15）

參考文獻

新媒體代運營策劃方案范文第2篇

學(xué)生時代就迷戀媒體圈

我在中學(xué)時代就對媒體圈特別感興趣，那個年代，智能手機少之又少，班里誰有個塞班S60的手機已經(jīng)算是大牛了。新浪微博還沒出來，看報紙又沒耐性，看雜志基本會被老師家長沒收。所以大多數(shù)信息還是通過電視來獲得，那會兒還是信息單向的1.0時代，只接受，無互動（那些年“超級女聲”發(fā)短信投票參與抽獎不算）。

對于電視熒屏的好奇驅(qū)使我在學(xué)校搜集“入門”的各種途徑。比如，主持班會、主持學(xué)校的各種晚會，總覺得自己拿了麥克風(fēng)，就和電視臺的主持人一樣了。我會為了和搭檔練好腳本，背臺詞到夜深，細到每個節(jié)點的動作都預(yù)演一遍，如：好的，下面有請某某同學(xué)演唱周杰倫《星晴》，然后手指摸著眉毛很生硬地模仿一下周杰倫“喲，不錯哦！”嘿，這樣矯揉造作的時代，簡直不堪回首！

我讀的高中是所省重點，學(xué)業(yè)壓力巨大，無奈我偏科嚴重，語文可以考130多分，文綜可以考240分，但數(shù)學(xué)最多只能考30分。為了自己進軍傳媒界的夢想，我到處收集報考傳媒院校的資料。有一次遇到個電視臺的攝像來學(xué)校拍運動會，我很興奮地找他搭訕，問他要電話號碼，說要考他們學(xué)校，希望能多多指導(dǎo)。看到搖臂、麥克風(fēng)、軌道、鏡頭甚至電視臺臺標(biāo)的車我都覺得要去勾搭一下。那時的我真的好腦殘呀。

命運就是這樣，高考時我的專業(yè)課成績排在全省第98名，但數(shù)學(xué)才考了35分，上傳媒類高校無望，就去了個普通高校的英語專業(yè)。大學(xué)里，我依然倔強地想靠近傳統(tǒng)媒體圈，從參與學(xué)校的活動到參與社會活動，從最簡單的跑商演掙零花錢到慢慢參加一些電視臺小節(jié)目，再到混入當(dāng)?shù)仉娨暸_某欄目實習(xí)、簽約，我終于“農(nóng)村包圍城市”般地正式踏入媒體圈。

傳統(tǒng)媒體學(xué)本領(lǐng)，有付出就有回報

最初的日子，起早摸黑地寫稿子，扛機器，剪片子，聽同期，上字幕，包裝……美其名曰節(jié)目編導(dǎo)，其實就是雜工一條龍。領(lǐng)導(dǎo)說，越是風(fēng)光的表面背后越辛苦、越謹慎，像我這樣跨專業(yè)的“野路子”更加需要努力了，不管領(lǐng)導(dǎo)給我這么多工作是為了盡量壓榨我這樣廉價的勞動力，還是真的為了給我壓重擔(dān)好讓我早日出山，我都感激那段艱苦歲月，因為在我通往夢想的道路上，是他給了我接近夢想的途徑。

入行了，這份傳媒人的工作漸漸沒了那種唯美的夢幻感，更多的是踏踏實實的沉淀和積累。我依舊很清楚地記得在我手上的第一期欄目，那是一個僅僅半小時的房產(chǎn)節(jié)目，我從下午4點開始剪輯，一直忙活到凌晨2點，來回檢查了4遍，生怕哪里出錯。回家的路上，我沒有抱怨，沒有疲憊，而是由衷地快樂。

職場菜鳥的經(jīng)歷教會我不怕奔波勞累，教會我拼命追趕，也教會我精準和嚴謹。媒體人都是用效率說話的，所以，不是科班出身的我必須花更多的時間去吸收：我學(xué)會了攝像，明白了色溫，懂了跟焦，學(xué)會剪片，懂了邏輯性……途中剪片子剪爛了，被前輩罵得狗血淋頭；拍外景時一個鏡頭晃了，被領(lǐng)導(dǎo)嫌棄；曝光裝修公司施工質(zhì)量差，被威脅殺全家；采訪村里土地糾紛，被對方一拳打出門外……很多辛苦成了家常便飯，但一切都默默承受了下來，因為我相信走下去，就會有路。終于，我拍的東西被領(lǐng)導(dǎo)認可，選題被觀眾喜歡，素材被很多同事引用。一年后，很多人都不相信我是一個非傳媒專業(yè)畢業(yè)的應(yīng)屆生。

邁向新媒體，一切從頭來

在電視臺工作2年后，我跳槽去了新浪浙江。進入新媒體，心里真沒底，特別是在新浪最厲害的“微博”部門。這家國內(nèi)大佬級的互聯(lián)網(wǎng)公司又一次考驗了我，新媒體的運作手段與電視媒體大不相同，相對很多有互聯(lián)網(wǎng)工作經(jīng)驗的人來說，我簡直就是菜鳥中的菜鳥，嫩得一塌糊涂！一切都要從頭學(xué)起，但想想自己前面走來的路，又有什么好擔(dān)心的？

從最簡單的學(xué)習(xí)PV（頁面瀏覽量）、UID（用戶身份證明）這些名詞開始，到慢慢熟悉網(wǎng)絡(luò)平臺是怎么樣的，線上線下是如何結(jié)合的，一個策劃方案需要走幾個過程？微博是什么，微博的作用是什么，微博和互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系是怎么樣影響社會的？從第一天上班開始，我的思維被慢慢改變。

到目前為止，新浪微博的注冊用戶已經(jīng)有5億人了，新浪微博是一個由新浪網(wǎng)推出，提供微型博客服務(wù)的類Twitter網(wǎng)站。用戶可以通過網(wǎng)頁、WAP頁面、手機客戶端、手機短信、彩信消息或上傳圖片。可以把新浪微博理解為“微型博客”或者“一句話博客”。我們可以將看到的、聽到的、想到的事情寫成一句話，或發(fā)一張圖片，通過電腦或者手機隨時隨地分享給朋友，讓別人知道你看到的世界，也可以讓世界看到你。

對于一般用戶來說，也許微博就是簡簡單單的“心情”“簽名”和“八卦陣地”，但進到新浪工作，才了解，其實微博是“小窗口、大內(nèi)容”。商家讓微博變成網(wǎng)上店面、明星讓微博變成自己的發(fā)言人、政府部門讓微博變成網(wǎng)上辦公室、騙子們讓微博變成“老鼠窩”、當(dāng)然啦，警察蜀黍讓微博變成“千里眼和順風(fēng)耳”。

我的日常工作就是幫助各類單位機構(gòu)和個人做認證，編輯稿件和寫策劃方案。認證就是避免身份混淆引起的公眾誤解，新浪微博實行單位或者個人身份認證策略。簡單地說，加了V的微博賬號，就是經(jīng)過認證了。很多時候單位以為和我們說一下就可以加V了，可其實認證是需要提供一些認證材料的。認證就是你在新浪微博上最基本最真實的身份公開，比如你是老師、歌手、演員或者別的什么的。有個很有趣的事，有一個網(wǎng)友曾找到我說要加V，我就告訴他加V的條件和需要材料，他說沒有，那我說你要做什么認證？他說，給我加V，認證說明能不能寫“有夢想的青年”？我在屏幕這邊不知道應(yīng)該感動得熱淚盈眶還是啞口無言……

新媒體的節(jié)奏

現(xiàn)在，微博的影響力越來越大，小到誰家寵物丟了發(fā)微博幫忙，大到郭美美一人單挑整個中國慈善業(yè)；遠到“我爸是李剛”、騰訊與360大戰(zhàn)事件，近到受審案件微博全程直播……這些事件背后新浪微博的第一反應(yīng)速率，讓新浪員工無比驕傲。不少傳統(tǒng)媒體靠微博找新聞線索，有一次鳳凰臺甚至直接根據(jù)新浪微博播新聞！回想自己當(dāng)年為了一個5分鐘的新聞，又是寫稿又是電話聯(lián)系又是扛機器采訪又要回來剪片，一晃半天就過去了！而今，往往是半天就能報道5個新聞事件。網(wǎng)友的訴求是很直接的，網(wǎng)友要的就是快、準、狠。新浪人就是這樣做的，因為新浪人本身就是網(wǎng)民，自己的訴求也就是網(wǎng)友的訴求。

我們的優(yōu)勢就是快、準、狠。現(xiàn)在大家都有手機，隨便下個軟件就能知道全球各地的事情，作為新媒體人也就越來越多的承擔(dān)起“超級小編”的角色，你要會寫稿子，更要會濃縮成140個字；你要會處理圖片，更要會用新聞的眼光去選擇圖片；你要會用新聞的語言表達事件，更要會用網(wǎng)絡(luò)的表達方式去概括事件。

我們沒有絕對的下班時間，原因很簡單，只要有人上網(wǎng)，就要隨時待崗！現(xiàn)在人們隨時隨地都能手機上網(wǎng)，我們也隨時隨地手機辦公，全年無休。也許你經(jīng)常在微博上看到來自大草原或海邊旅行的照片；看見法國美食和中國民間小吃；看見五光十色的城市夜景，而這些消息和照片的背后，也許就是一個苦逼小編在無人的辦公室吃著泡面臭著臉發(fā)出來的，沒辦法，這就是工作。我還記得新浪其他地方站的一位同事和我說，2012年春節(jié)，她沒能回老家過年，單位就讓她運營新浪微博的某個官方賬號。結(jié)果年三十那天，24點整，在所有人合家團圓的時候，她在被窩里用手機發(fā)了“祝新浪網(wǎng)友新年快樂，家暖心暖”后，自己卻哭成了淚人。當(dāng)然，這不是為了證明新浪人工作有多辛苦，只想告訴大家新媒體人的真實工作狀態(tài)。

隨著新浪微博受到越來越多的重視，找我們合作的活動也越來越多。我們會根據(jù)對方的預(yù)期和預(yù)算策劃多個方案，線上和線下結(jié)合做活動。比如，某景區(qū)想在網(wǎng)上推廣景點，那我們就利用新浪自身的特點，做漂亮的專題頁，聯(lián)合微博轉(zhuǎn)發(fā)，在所有轉(zhuǎn)發(fā)的網(wǎng)友中選10位去免費玩。在網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)的過程中，不僅宣傳了客戶的旅游資源，也擴散了網(wǎng)友個人的中獎需求。這可比我們看電視看報紙的擴散力度大多了。

也有很多客戶不理解，總以為請到的微博用戶粉絲越多越好，其實現(xiàn)在粉絲數(shù)量不是絕對的，粉絲的互動性才是關(guān)鍵。你想想，你有20萬粉絲，你發(fā)的微博最多三、四個人轉(zhuǎn)，多寒磣啊，而有些人的粉絲也許就2萬多，但每發(fā)一條微博就是100多的轉(zhuǎn)發(fā)，這才叫傳播。一條微博的轉(zhuǎn)播量在100次的時候，相當(dāng)于已經(jīng)被3萬多人看過了，那些轉(zhuǎn)發(fā)過萬的，基本就是自媒體了，相當(dāng)于自己開了個電視臺，這種有效傳播才是客戶的訴求。

我們用微博做慈善，用微博找走失的孩子，用微博傳播正能量，這些都令我們驕傲。比如上次余杭有個9歲的孩子走丟了，7小時后家長報警，警察首先發(fā)了微博求助，3小時后在一位網(wǎng)友的提醒下，在一個公交站臺找到了孩子。這些小事情天天都在發(fā)生，如果沒有微博的擴散，可能就變成了大事了。像這樣的事情我們網(wǎng)絡(luò)編輯都要全程跟蹤，有了準確消息就及時對外。

當(dāng)然，現(xiàn)在微博上有很多假消息，不少消息都是為了博取眼球，混淆視聽。在這里，我想和同學(xué)們分享一個辨別真假的方法。其實，你可以從博文的措辭上看出端倪——帶有明顯的感情傾斜的不可全信，說得夸張的不可全信。謠言止于智者，面對網(wǎng)絡(luò)，每個人都要保持清醒的頭腦，有一定的辨別能力。

新媒體代運營策劃方案范文第3篇

當(dāng)前，不論是國資企業(yè)、民營企業(yè)或外資企業(yè)，采取廣告投放的手段均青睞受眾面廣泛的，能夠有效提高傳播觸動率的網(wǎng)絡(luò)廣告投放工具。依照各公司采購決策可分為由內(nèi)部相關(guān)業(yè)務(wù)部門自行采購，或是業(yè)務(wù)部門需求統(tǒng)籌之后統(tǒng)一由采購部門進行采購。目前整體網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展已趨于成熟，就層面而言，市場上已具備大量專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告商，相較于直接與各媒體資源方合作，較強的廣告商涉及的量較大，具有資源統(tǒng)籌的優(yōu)勢，較能與媒體資源方爭取優(yōu)惠的折扣力度，有助于提高采購結(jié)果的節(jié)資率；另一方面，各媒體資源方對外統(tǒng)一的銷售價格即廣告刊例價會根據(jù)本身品牌知名度，用戶黏性高低等進行價格調(diào)整，給予企業(yè)的折扣比例也會隨之浮動。結(jié)合上述情況，為確保采購規(guī)模經(jīng)濟效益與后續(xù)供應(yīng)商有序管理，中國銀聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告采購模式統(tǒng)一由采購部門負責(zé)執(zhí)行，并通過與商層面展開合作取代逐個與各媒體資源方洽談合作的方式，這既有利于促進商之間的有效競爭，又可以為公司爭取更多配套服務(wù)。其次，具體的服務(wù)要求主要包含商須提供網(wǎng)絡(luò)媒體投放咨詢和策劃服務(wù)、輿情監(jiān)控，建立一套信息監(jiān)測保護機制、廣告資源購買及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告投放支持等一攬子服務(wù)。同時，考慮短期合作的弊端，通常以年度協(xié)議作為合作機制，既能約束商對于價格的承諾，也能有效考核商是否具備未來長期合作的能力。在設(shè)置評審標(biāo)準細節(jié)上，從各商的公司規(guī)模、過往合作案例、資源配置情況、團隊人員的專業(yè)性及服務(wù)體系等多方面進行綜合考量，并依據(jù)各媒體市場影響力的高低設(shè)置考核權(quán)重，主要評估各商對于主流媒體資源方的議價能力。此外，隨著市場情況的迅速變遷，圍繞用戶的行為不斷改變，為盡可能輻射更多受眾群體，中國銀聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)廣告投放批次已逐年遞增，不僅對時間緊迫性的要求逐年提高，對投放渠道及形式的選擇性也逐漸呈現(xiàn)出多樣化的特點。我們根據(jù)每批需求的特性，在合法合規(guī)的采購機制基礎(chǔ)上進行采購要素的梳理及整合，優(yōu)化采購流程及標(biāo)準。以關(guān)鍵字搜索采購為例，在執(zhí)行采購時，有效地統(tǒng)籌組織內(nèi)部多個重大營銷項目的需求，進行統(tǒng)一采購，以批量價格優(yōu)勢取代一批批單次采購，同時避免相同關(guān)鍵詞重復(fù)購買造成資源浪費，逐步形成具有市場化、可執(zhí)行性的采購方式，為內(nèi)部各項網(wǎng)絡(luò)廣告投放需求提供一個業(yè)務(wù)支持平臺。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告采購歷年存在的問題

從2010年起，中國銀聯(lián)以協(xié)議合作的形式開展網(wǎng)絡(luò)廣告采購，評定出不超過3家協(xié)議廣告商為其提供服務(wù)。后續(xù)所有的采購需求便能以訂單形式分別向協(xié)議商進行征詢，并通過簡單評審方式篩選出該批訂單的成交供應(yīng)商，不但提升了采購效率，降低了采購流程，也滿足了投放需求中對于廣告轉(zhuǎn)化率的訴求。同時，借由談判方式的采購，幫助采購方獲取具有競爭性的價格及更優(yōu)的配套增值服務(wù)。然而，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放形式隨著市場環(huán)境變化及用戶習(xí)慣調(diào)整不斷衍生出更多功能的產(chǎn)品模式，進而體現(xiàn)在采購執(zhí)行過程中面臨著以下的挑戰(zhàn)：

1.時效性：約定的網(wǎng)絡(luò)廣告媒體清單范圍難以及時覆蓋市場上時時推陳出新的組合投放策略或是熱門新媒體的興起網(wǎng)絡(luò)廣告協(xié)議采購?fù)ㄟ^前期經(jīng)驗，確定投放的媒體清單。由于協(xié)議采購合同期通常以年為計算標(biāo)準，需求方須根據(jù)合同約定的媒體清單進行選擇并提交采購部門執(zhí)行采購。當(dāng)服務(wù)至一定階段后，由于投放渠道受限于既定列表范圍，容易引起采購結(jié)果和實質(zhì)上的采購效果產(chǎn)生偏離。就社交媒體工具而言，微信、微博等媒體日益成為重要的溝通渠道，用戶習(xí)慣通過這些平臺獲取資訊及分享日常生活，這類新媒體的出現(xiàn)帶來高度緊密的用戶黏性，意味著使用新媒體工具能讓廣告?zhèn)鞑ポ椛浞秶訌V泛。但在采購執(zhí)行過程中因受限于媒體清單，即使按照流程完成采購工作，若使用舊有的網(wǎng)絡(luò)推廣工具，很難精準地輻射至目標(biāo)群體，最終影響企業(yè)營銷活動的成果及降低推廣信息的觸達成功率。

2.單一性：采用單一方式的評審方式，較難滿足多樣化特征的采購需求在具體訂單執(zhí)行時，協(xié)議商按照合同約定以不超過承諾的最高限價進行報價，內(nèi)部評審小組依據(jù)最低價法的評審方式推薦成交供應(yīng)商。該采購方式適用于明確的采購需求，即媒體頻道、投放時段、廣告位置、數(shù)量、覆蓋地域等均具有清晰的指標(biāo)要求，供應(yīng)商僅需按照既定的要求提供報價即可。但目前流行的投放策略已從單一選擇形式導(dǎo)向多重組合、多屏互補、大數(shù)據(jù)整合的融合模式。以電視劇及綜藝節(jié)目視頻廣告投放為例，每年節(jié)目推陳出新，培養(yǎng)了用戶消遣生活方式的習(xí)慣，進而帶動觀看人數(shù)的遞增，同時節(jié)目內(nèi)容若涉及旅游觀光地區(qū)，則聯(lián)動引起旅游熱潮。廣告投放模式已從原生態(tài)單一資源的廣告投放串聯(lián)到出行旅游等相關(guān)APP應(yīng)用的整合資源投放，促使供應(yīng)商須提供整體的策劃方案，內(nèi)容至少包含推薦合適的電視劇與綜藝節(jié)目及相關(guān)涉及產(chǎn)業(yè)的投放，形成一連串多元化的生態(tài)投放模式。在這種情況下，復(fù)雜的采購需求很難單純依靠最低價法的評審方式?jīng)Q策出最佳合適的成交供應(yīng)商。

3.非標(biāo)準化：同類產(chǎn)品中各媒體實質(zhì)投放內(nèi)容準則存在差異性，在判斷投放效果是否驗收合格的定義上容易產(chǎn)生歧義網(wǎng)絡(luò)廣告投放類型眾多，各媒體資源方因自身政策因素或基于用戶體驗的考量，對于廣告產(chǎn)品的曝光次數(shù)有所管控。以某批訂單為例，采購需求為選擇用戶日常關(guān)注的衣、食、住、行、娛樂的主流媒體APP進行開機大屏的廣告投放。在實際執(zhí)行過程中發(fā)現(xiàn)各媒體資源方對于用戶每日打開使用時，開機大屏廣告是否隨著用戶每次打開APP應(yīng)用進入用戶視野，或是每日打開有呈現(xiàn)次數(shù)的要求產(chǎn)生了不同的標(biāo)準。對于廣告展示設(shè)置限制次數(shù)的媒體資源方，為保護自身媒體的品牌形象及良好的用戶體驗，避免用戶對于強制性廣告頻繁出現(xiàn)產(chǎn)生視覺疲勞及厭惡，專門設(shè)定了頻控要求，導(dǎo)致商與需求方就驗收合格的標(biāo)準上產(chǎn)生認知歧義，增加雙方溝通和合作的成本。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告采購探索與改進

基于中國銀聯(lián)采購開展頻次增多，建議對于采購過程和后續(xù)服務(wù)進行逐步地改進與優(yōu)化。針對上述主要核心問題的解決方式如下：

1.信息統(tǒng)籌：有效地收集數(shù)據(jù)、分析及匯總，整理一份具有實時性的網(wǎng)絡(luò)廣告媒體清單，并根據(jù)市場的變化動態(tài)調(diào)整清單列表開展協(xié)議采購時，基于前期投放的歷史數(shù)據(jù)，收集競品網(wǎng)絡(luò)廣告的投放行為，借由專業(yè)平臺網(wǎng)站針對用戶點擊率數(shù)據(jù)的分析，邀請具有一定實力資格的商及媒體資源方進行專業(yè)討論，并向內(nèi)部相關(guān)部門溝通了解需求，形成有系統(tǒng)性的梳理及關(guān)聯(lián)分析的統(tǒng)籌，最終擬定納入報價評審的媒體類別，包含增加的熱門媒體的廣告類型及用戶使用量增長率漲幅2位數(shù)以上的潛在媒體，如覆蓋人數(shù)有所增長的音頻類APP應(yīng)用等，以便有效地提升后續(xù)營銷效果的到達率。協(xié)議采購?fù)瓿珊螅罄m(xù)訂單執(zhí)行過程中，采購方可視業(yè)務(wù)需求或配合市場上新興產(chǎn)品的誕生新增合適的媒體。對于新增媒體渠道的報價，由于原本協(xié)議采購時經(jīng)競爭性談判篩選出幾家入圍商，已具有價格的優(yōu)勢，因此具體訂單采購時若涉及新增媒體的報價可要求商一并報價，由評審小組評估并與商進行多輪談判，確保新增媒體的價格具有競爭性。同時為協(xié)助內(nèi)部需求方知曉清單所涉及的媒體列表，不再使用傳統(tǒng)郵件的通知方式，以基于銀聯(lián)原有的采購系統(tǒng)模塊，建立對內(nèi)部統(tǒng)一開放的采購平臺，將相關(guān)信息分享至平臺上，并時時更新，供大家及時查詢。

2.評估機制：結(jié)合采購規(guī)模及業(yè)務(wù)需求特性，采用各自適宜的評審方式采購方按照需求特性進行分類評審。若單批次采購需求內(nèi)容僅確定可量化的廣告曝光量及預(yù)算范圍，則要求商充分利用自身資源的優(yōu)勢，提供優(yōu)質(zhì)的整合方案進行比稿，可采用綜合評估的評審方式。即評審小組須考察各比稿方案與營銷效果達成指標(biāo)之間的契合程度、媒體資源適用的合理性，并結(jié)合團隊成員安排等方面，進行綜合的評估及打分；針對采購需求中已明確的具體投放媒體、形式、位置等內(nèi)容，如在指定的媒體客戶端投放首頁橫幅廣告，目標(biāo)群體范圍限定在20~40歲的女性族群，投放時段為期一周等，可采用經(jīng)評審的最低價法，即在滿足需求的前提下，選擇該批訂單最低報價的商為成交供應(yīng)商；如果具體采購需求涉及媒體較多，預(yù)算金額較大，為分散采購風(fēng)險，利用商各自擁有的媒體資源優(yōu)勢，爭取更優(yōu)惠的價格，可按媒體渠道確定成交供應(yīng)商。總體而言，采購方應(yīng)根據(jù)不同需求屬性選擇合適的評審方式，有效規(guī)避單一評審方式存在的弊端。

3.培訓(xùn)機制：合同服務(wù)期內(nèi)，不定期安排網(wǎng)絡(luò)廣告投放趨勢、新形式及新組合廣告類型的推薦等相關(guān)培訓(xùn)課程多元化的網(wǎng)絡(luò)廣告形態(tài)，考驗著組織內(nèi)部評委及需求方的專業(yè)性程度是否能及時匹配復(fù)雜的業(yè)務(wù)需求。借由協(xié)議商提供的專業(yè)培訓(xùn)課程，能夠有效使內(nèi)部評委與需求方時時了解行業(yè)趨勢、用戶行為模式及媒體資源方的投放政策要求，有助于拓展相關(guān)人員的知識面與專業(yè)性。例如，近期內(nèi)部相關(guān)人員通過培訓(xùn)了解到，新興的廣告投放可利用用戶線下場景化的行為規(guī)律進行分析，借由電信移動運營商網(wǎng)絡(luò)或無線網(wǎng)絡(luò)等方式定位用戶在實際生活場景中打開的應(yīng)用程序、頻繁出現(xiàn)的位置及查找內(nèi)容等，結(jié)合多維度的應(yīng)用導(dǎo)向進行精準廣告的推送。即當(dāng)目標(biāo)客戶觸及營銷活動目標(biāo)地帶時，則會向其推送合作商戶的優(yōu)惠信息，進一步提升傳播效果成功率，為內(nèi)部需求方推薦了一個新穎的傳播推廣工具。此外，完善的培訓(xùn)體系也能協(xié)助需求方更精準地細化需求內(nèi)容及完善驗收考核指標(biāo)，在衡量評估最終廣告投放效果時，具有一定的邏輯性及科學(xué)性。

新媒體代運營策劃方案范文第4篇

[關(guān)鍵詞] 獨立書店 生存困境 網(wǎng)絡(luò)宣傳

[中圖分類號] G235 [文獻標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2013） 04-0075-03

[Abstract] The survival predicament of independent bookstore led to a widespread social concern. Except the government’s support， the independent bookstore should adapt to the characteristics of the network era to improve the level of management， in order to solve the survival predicament. This article describes the survival predicament of independent bookstore， introduces the Aizhi bookstore’s network propaganda in detail， which handled by the students of Anhui University institute of journalism and communication. They use network for marketing to explore the feasibility of independent bookstore’s network marketing.

[Key words] Independent bookstore Survival predicament Network marketing

獨立書店是從國外傳入的概念，按照維基百科的定義，獨立書店一詞通常用于一間主要以當(dāng)?shù)厝藫碛小⒔?jīng)營的書店，這間書店與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)有緊密的聯(lián)系，并經(jīng)常和非營利社群活動接觸，而且?guī)椭囵B(yǎng)年輕作家。相較于連鎖書店，獨立書店選書較為深奧或偏向非主流市場[1]。國內(nèi)的獨立書店，薛原、西海固所編《獨立書店，你好》一書中將其定義為“就是書店本身的獨立性，是不依附于‘單位’而自生自滅的個體或幾個人合伙的人文實體書店”[2]。作為一種文化存在，獨立書店有著自己獨特的文化內(nèi)涵，按照北京萬圣書園總經(jīng)理劉蘇里先生的說法，獨立書店應(yīng)該具備以下三點特質(zhì)：一是無所依附，二是人文關(guān)照，三是持之以恒[3]。雖然國內(nèi)外的定義略有區(qū)別，但書店形式的實體性和書店經(jīng)營方向的人文關(guān)懷是一致的。本文所研究的是國內(nèi)的獨立書店。獨立書店是一個城市的文化象征，但是隨著網(wǎng)絡(luò)書店的沖擊、電子閱讀的流行和書店經(jīng)營成本的上升，獨立書店的生存現(xiàn)狀每況愈下。

1 獨立書店的生存困境

2009年，號稱中國“最大民營書店”的第三極書局以成立三年虧損4600萬的結(jié)局暗淡撤離中關(guān)村。2011年9月，開業(yè)16年的三聯(lián)書店廣州店全部關(guān)張[4]。2011年10月，光合作用廈門店歇業(yè)[5]。這些著名獨立書店的相繼停業(yè)，讓人們意識到獨立書店的冬天到來了。獨立書店的生存困境不止出現(xiàn)在中國大陸，獨立書店的危機早已成為一個全球性的問題。2006年英國和愛爾蘭的獨立書店數(shù)量為1483家，2011年年中已經(jīng)減少到1099家[6]。美國也出現(xiàn)了不同程度的獨立書店危機。

獨立書店生存困境的原因是多方面的，就外部原因來說，主要有網(wǎng)絡(luò)購書、經(jīng)營成本上升以及社會大眾閱讀方式的轉(zhuǎn)變。隨著電子商務(wù)平臺的逐步完善和物流網(wǎng)的建立，電子商務(wù)的優(yōu)勢日漸突出，而圖書在網(wǎng)絡(luò)書店上易搜索、高價差等優(yōu)點讓網(wǎng)絡(luò)書店大受青睞。AC尼爾森的一項研究顯示：在中國最受歡迎的網(wǎng)上商品是書籍，56%的網(wǎng)上購物者選擇在網(wǎng)上買書[7]。由于物價攀升，書店的門面租金和人員工資等成本大幅上漲，2012年安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院調(diào)研得知，位于合肥市三孝口的財經(jīng)法律考試書店近幾年門面租金上漲了三倍。另外，移動閱讀終端的普及和碎片化閱讀的習(xí)慣使電子書成為當(dāng)下流行的閱讀方式，購買紙質(zhì)書的讀者日趨減少，加劇了獨立書店的生存困境。不僅外部環(huán)境惡劣，獨立書店自身也存在著諸多問題。隨著社會的發(fā)展，各行各業(yè)越來越偏重于服務(wù)，獨立書店作為傳統(tǒng)行業(yè)難免在服務(wù)意識上稍有滯后，或是經(jīng)營手段落后，或是缺乏特色，甚至有一些還盲目擴張[8]。

2 國內(nèi)獨立書店網(wǎng)絡(luò)宣傳現(xiàn)狀

隨著國內(nèi)一系列獨立書店倒閉之后，人們開始意識到獨立書店不可取代的獨特意義，不管是學(xué)界、業(yè)界還是讀者，都強烈呼吁保衛(wèi)獨立書店，并從政府稅收優(yōu)惠、資金補貼等多方面探討扶持獨立書店。

面對嚴峻的市場形勢，獨立書店不能僅僅依靠政策扶持，還應(yīng)該從自身出發(fā)，改善經(jīng)營理念，提高服務(wù)水準。目前獨立書店積極探索的新模式主要有以下兩種：數(shù)字化轉(zhuǎn)型和多樣化發(fā)展。在實際操作中，獨立書店數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨著諸多困難，例如資金儲備不足，難以支付開辦和運營網(wǎng)店的成本，即使成功開辦網(wǎng)店，也難以與京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜等大型網(wǎng)上書城競爭。在書店多樣化發(fā)展方面，盡管有一些取得成功的例子，如臺灣誠品書店，但是誠品書店有強大的資本支持，并且經(jīng)歷十幾年的虧損，才能有今天的地位，一些小型獨立書店只得望而卻步。

近年網(wǎng)絡(luò)宣傳逐漸火熱，實體書店紛紛通過網(wǎng)絡(luò)宣傳擴大自身影響力，提升銷售業(yè)績。先鋒書店、西西弗書店開展大量的網(wǎng)絡(luò)宣傳，這種成本低、易操作、針對性強的宣傳方式讓它們逐漸在讀者群中樹立良好的口碑。南京先鋒書店的新浪微博“@南京先鋒書店”，粉絲已達到4萬余人。西南地區(qū)著名的西西弗書店不僅開通新浪微博、騰訊微博、新浪博客、豆瓣小站等，將西西弗書店在成都、重慶等地的分店聯(lián)合起來進行網(wǎng)絡(luò)宣傳，而且還創(chuàng)辦西西弗書店會員刊物《唏噓MUCH》網(wǎng)絡(luò)發(fā)行，創(chuàng)辦西西弗矢量咖啡作為支持。這兩家書店取得的成績與積極利用網(wǎng)絡(luò)宣傳分不開。盡管這兩家連鎖書店都有著雄厚的經(jīng)濟實力，不是一般獨立書店可以相比的，但獨立書店利用網(wǎng)絡(luò)宣傳來推廣自身逐漸成為一種共識。

國內(nèi)部分獨立書店已經(jīng)積極利用網(wǎng)絡(luò)宣傳，以獨立書店使用較多的新浪微博為例，開通新浪微博的獨立書店中影響較大的有深圳舊天堂書店（@舊天堂書店）、上海渡口書店（@渡口書店）、廣州的廣州美術(shù)學(xué)院藝術(shù)書店（@廣州美術(shù)學(xué)院藝術(shù)書店）、廣州唐寧書店（@唐寧書店）、北京皮皮魯書店（@皮皮魯書店），其中“@舊天堂書店”“@廣州美術(shù)學(xué)院藝術(shù)書店”和“@唐寧書店”粉絲均達到兩萬多人，其余兩家書店的微博粉絲為一萬多人。觀察一些獨立書店的新浪微博可以發(fā)現(xiàn)，具備一定特色的或是精心制作內(nèi)容的微博能形成較強的影響力，前者如專營鄭淵潔童話的北京皮皮魯書店，主營藝術(shù)類圖書特別是外文畫冊的廣州美術(shù)學(xué)院藝術(shù)書店，后者如廣州唐寧書店，其新浪微博“@唐寧書店”線上組織活動，轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱帖、文化信息，不僅有專門圖書推薦的欄目“書香唐寧”，還特別開辟一個本土化欄目“城市之美”吸引廣州讀者的關(guān)注。

3 愛知書店網(wǎng)絡(luò)宣傳方案的實施與效果

傳統(tǒng)書店的宣傳主要依靠消費者的口碑傳播，而現(xiàn)在購買力旺盛且知識需求強的年輕群體，主要依靠網(wǎng)絡(luò)媒介接收信息。為了幫助獨立書店適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的經(jīng)營特點，緩解獨立書店的生存困境，安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院編輯出版系與合肥市愛知書店合作，為愛知書店設(shè)計一套網(wǎng)絡(luò)宣傳方案，幫助愛知書店進行市場營銷。合肥愛知書店是一家以經(jīng)營人文社科圖書為主的獨立書店，在合肥文化界頗受好評。組織此次活動就是希望獨立書店能通過網(wǎng)絡(luò)媒體進行主動宣傳，為讀者提供及時的圖書信息和便捷的選書、購書服務(wù)，拓展愛知書店的市場影響力，塑造愛知書店的品牌知名度，提升愛知書店的銷售業(yè)績，最終通過愛知書店的網(wǎng)絡(luò)宣傳活動，探索獨立書店網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展模式。

由安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院編輯出版系2010級本科生組成的愛知書店網(wǎng)絡(luò)宣傳小組在活動進行之初，進行了詳細的網(wǎng)絡(luò)宣傳策劃，將合肥愛知書店定位為合肥最大的民營人文社科書店、合肥城市文化地標(biāo)、合肥人的心靈家園。獨立書店主要為本地區(qū)、本社區(qū)服務(wù)，與當(dāng)?shù)匚幕萜菹嚓P(guān)，所以愛知書店的網(wǎng)絡(luò)宣傳主打本土化，強調(diào)它在合肥的文化地位。合肥愛知書店的讀者年齡為16歲至60歲，高中以上學(xué)歷，以社會職業(yè)人群為主，同時也包括消費力較強的高校學(xué)生。選擇的網(wǎng)絡(luò)宣傳媒介包括常用的網(wǎng)絡(luò)社交媒體新浪微博、騰訊微博、豆瓣網(wǎng)、人人網(wǎng)、QQ空間，同時包括合肥本地網(wǎng)絡(luò)媒體如合肥論壇、萬家熱線、天涯論壇合肥板塊，以及針對高校學(xué)生的安青在線（安徽大學(xué)論壇）、瀚海星云（中國科技大學(xué)論壇）等。宣傳內(nèi)容主要為書籍信息和活動信息，如每周暢銷書排行榜、暢銷書點評、愛知書店精品圖書推介、線上線下活動等，另外也有讀者關(guān)注的文化資訊、時事熱點等。

愛知書店提供每周的暢銷書排行榜、特價書單、活動預(yù)告海報等，愛知書店網(wǎng)絡(luò)宣傳小組則撰寫書評、推薦語，摘錄短章，并將這些信息到網(wǎng)絡(luò)媒體上。該小組不僅有專人負責(zé)每一項網(wǎng)絡(luò)媒體的信息、互動、反饋，還利用網(wǎng)絡(luò)媒體的特點互相鏈接，使單個的網(wǎng)絡(luò)媒體組成一個整體，形成該小組與合肥愛知書店共同組建的宣傳網(wǎng)絡(luò)。另外，線上線下活動也可以互相配合。2012年11月11日“光棍節(jié)”，該小組曾策劃一個線下活動“光棍節(jié)，去愛知書店邂逅吧”，擬通過網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳造勢，可惜因為書店的執(zhí)行原因而未能開展。

下面以新浪微博為例，詳細說明愛知書店網(wǎng)絡(luò)宣傳方案的實施。1）開通新浪微博“@合肥—愛知書店”。2）確定關(guān)注對象，包含知名書店，如“@西西弗書店”“@先鋒書店”等；知名圖書出版公司，如“@磨鐵圖書”“@廣西師大理想國”等；文化名人，如“@熊培云”等；本地知名微博或本地獨立書店微博，如“@合肥生活圈”“@卡夫卡書店”等。3）吸引粉絲關(guān)注，首先與本地知名微博聯(lián)系，互相關(guān)注推廣，畢竟合肥愛知書店立足于本土化戰(zhàn)略。另外，需要作長期的打算，定期圖書、活動信息，吸引讀者關(guān)注。4）信息方面，選擇恰當(dāng)?shù)臅r間，每天的微博數(shù)量保持在10條左右，必要時可以利用微博工具“皮皮時光機”等。內(nèi)容上，大致為“早安”“新書推薦”“書評”“關(guān)注”“活動預(yù)告”“晚安”等。5）與網(wǎng)友互動，需要回答網(wǎng)友的疑問，感謝網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)，盡可能回復(fù)所有的評論。

該方案自2012年10月始實施，三個多月后取得較為理想的宣傳效果。合肥論壇、萬家熱線的每一個帖子都有百余瀏覽量，瀏覽量最高的一個帖子達到505次。該方案的“人人小站”具有特色，吸引了大量粉絲，被“人人小站”首頁推薦，“人人小站”的官方新浪微博“@人人小站”還推薦了該小組的新浪微博“@合肥—愛知書店”。豆瓣小站的日訪問量平均是1000次左右，最高訪問量是3010次。盡管該活動對實際銷售量的作用還無法測量，但愛知書店表示此項網(wǎng)絡(luò)宣傳增強了愛知書店的影響力，為愛知書店的進一步發(fā)展打下了基礎(chǔ)。

4 愛知書店網(wǎng)絡(luò)宣傳模式的啟示與意義

國內(nèi)獨立書店的生存發(fā)展處于轉(zhuǎn)型期，獨立書店的網(wǎng)絡(luò)宣傳實踐說明，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的特點，利用網(wǎng)絡(luò)媒介宣傳推廣，是緩解當(dāng)前民營書店生存困境的必要經(jīng)營策略。

愛知書店網(wǎng)絡(luò)宣傳實踐在獨立書店網(wǎng)絡(luò)宣傳實際操作層面的啟示為：進行獨立書店的網(wǎng)絡(luò)宣傳，首先需要設(shè)計一個整體的策劃方案，包括宣傳對象、宣傳渠道、宣傳內(nèi)容、宣傳效果檢測等內(nèi)容，保障宣傳方案達到預(yù)定的營銷目標(biāo)。其次，選擇有效的網(wǎng)絡(luò)宣傳渠道，既要考慮不同宣傳渠道的特點，同時結(jié)合本書店的特色。另外，確定宣傳內(nèi)容，包括統(tǒng)一使用的logo、書店介紹、內(nèi)容風(fēng)格定位、信息選擇標(biāo)準等。再次，落實人員。網(wǎng)絡(luò)宣傳的實施需由專人負責(zé)，分工合作，各媒介進行配合、線上線下進行配合。最后，檢測網(wǎng)絡(luò)宣傳效果，及時收集反饋信息，并根據(jù)反饋信息對宣傳方案做出調(diào)整改進。上面所說的是通用方案，不同規(guī)模的獨立書店可以選擇性采用。資本雄厚的獨立書店可以聘請專人全方位宣傳，實力有限的獨立書店則可以挑選重點網(wǎng)絡(luò)媒介如微博等進行宣傳。

愛知書店的網(wǎng)絡(luò)宣傳模式探索具有多方面的意義。1）對獨立書店行業(yè)來說，愛知書店網(wǎng)絡(luò)宣傳模式為獨立書店適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的發(fā)展趨勢，提高自身經(jīng)營水平，緩解書店生存困境提供了借鑒。2）為政府相關(guān)管理部門進行行業(yè)培訓(xùn)提供模板。當(dāng)前，民營書店經(jīng)營水平參差不齊，愛知書店網(wǎng)絡(luò)宣傳方案可供國家及各省出版管理部門作為民營書店的培訓(xùn)模板，提高行業(yè)的整體經(jīng)營水平，深層次解決獨立書店的發(fā)展問題。3）獨立書店網(wǎng)絡(luò)宣傳活動具有重要的社會意義。首先是因為獨立書店承載著豐富城市文化的功能，通過網(wǎng)絡(luò)宣傳保護獨立書店，能為城市存留獨特的文化場所；其次是網(wǎng)絡(luò)宣傳抓住了當(dāng)代人媒介使用習(xí)慣，通過網(wǎng)絡(luò)渠道向社會大眾書籍信息，吸引社會大眾的關(guān)注，培育潛在的圖書消費群體，營造濃郁的社會閱讀氛圍。

注 釋

[1] 獨立書店. http：///wiki/獨立書店[DB/CD].維基百科，2013-03-13

[2]薛原，西海固.編者的話，獨立書店，你好[M].北京：金城出版社，2011

[3]舒蠹.為獨立書店繪一幅基因圖譜[J].審計月刊，2011（8）

[4]郭瑞佳.書店聯(lián)盟與臺灣書業(yè)[J].出版參考，2012-04-25

[5]范琛，巫珩.實體獨立書店：風(fēng)中之燭[N].南方日報，2012-03-18

[6]海艷娟.英國獨立書店困境求生[N].中國新聞出版報，2011-11-07

[7]周曉艷.例說實體書店基于體驗營銷的創(chuàng)新步驟[J].出版發(fā)行研究，2012（7）

新媒體代運營策劃方案范文第5篇

作為“國內(nèi)首屆寬帶春節(jié)聯(lián)歡節(jié)”的承辦方，自從寬帶春晚上線以來，負責(zé)此次活動的王鵬彬幾乎天天都“泡”在這個會議室里，或是為趕來的廣告客戶介紹策劃方案，或是與合作伙伴討論、調(diào)整和改進晚會進程的細節(jié)。

網(wǎng)絡(luò)春晚，自導(dǎo)自演

一年一個大年三十，一年一場春節(jié)聯(lián)歡晚會。年年三十守在電視機前看“春晚”，似乎已經(jīng)成了人們過年的慣例。盡管對這檔娛樂節(jié)目的不滿一年更甚一年，但人們似乎在這個時刻也沒有更好的事情可做。于是就出現(xiàn)了一邊抱怨節(jié)目無聊，一邊又不得不守在電視機前的景象。當(dāng)CCTV為電視觀眾創(chuàng)造了20多年的春晚傳奇后，網(wǎng)絡(luò)這個新生代媒體，終于耐不住寂寞，也要趕來鬧鬧年三十兒。

12月1日，中國網(wǎng)通與中國唱片總公司聯(lián)合主辦的寬帶網(wǎng)絡(luò)版春晚已正式上線；與此同時，新浪聯(lián)合國內(nèi)多家網(wǎng)站共推的另一臺網(wǎng)絡(luò)春晚也已初見規(guī)模。在王鵬彬忙著給廣告客戶宣講網(wǎng)絡(luò)春節(jié)晚會策劃的當(dāng)口，酷客網(wǎng)這邊也忙得不可開交。

酷客網(wǎng)的周末是專門負責(zé)“2006全球華人春節(jié)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)歡晚會”作品征集的聯(lián)系人，自從作品征集開始后，周末說她這一個多月以來接的電話比一年接的電話都要多。有詢問網(wǎng)絡(luò)春節(jié)晚會流程的，有不知道作品提交方式的，還有打電話過來確認作品是否收到的，還有些網(wǎng)民在電話中就給她表演起了節(jié)目，更有些網(wǎng)民直接打電話過來要求參加網(wǎng)絡(luò)春晚，其理由是長得酷似某網(wǎng)絡(luò)紅人……雖然在網(wǎng)站上公布了郵寄、Email等多種作品提交方式，但是網(wǎng)民們還是很不放心地要打電話確認，唯恐漏了表現(xiàn)自己、全民狂歡的機會。

不知道是今年“超女”的成功讓更多的人見識到了網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢，還是Web 2.0概念中以用戶為導(dǎo)向的經(jīng)營宗旨讓運營商、門戶網(wǎng)站、SP、以及唱片公司們對網(wǎng)絡(luò)的力量開始有了新的認知。總之，今年各家企業(yè)真是盯緊了網(wǎng)絡(luò)以及春節(jié)晚會，誓要將網(wǎng)絡(luò)中先進的表現(xiàn)形式與傳統(tǒng)收視習(xí)慣結(jié)合起來，進行一場全民狂歡，所以光網(wǎng)絡(luò)春晚，目前就已經(jīng)準備了兩臺。

較早宣布啟動的是由新浪網(wǎng)、中國網(wǎng)、大河網(wǎng)和網(wǎng)庫主辦，藝能京文傳媒承辦的“2006全球華人春節(jié)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)歡晚會”，他們將藝能京文旗下的酷客（koook）網(wǎng)作為主要的作品點。而近日剛剛宣布上線的“國內(nèi)首屆寬帶春節(jié)聯(lián)歡節(jié)”，則是由中國網(wǎng)通與中國唱片總公司聯(lián)合主辦，承辦方則是“天天在線”和掌上靈通，打的是寬帶用戶們的主意。

網(wǎng)絡(luò)娛樂的金礦

盡管中央臺的春晚節(jié)目越來越老套，但“身價”卻是年年飆升。據(jù)估計，去年的春節(jié)晚會僅僅廣告收入就直逼四億元大關(guān)。據(jù)央視提供的一份廣告報價單顯示，去年央視春晚前后的廣告套裝起價為每5秒159萬元至233萬元、每15秒298萬元至438萬元；除夕下午的“卡通拜年”廣告價格也爆出每10秒145萬元的高價；定于晚八時和零時的兩則報時廣告，更是分別喊出了480萬元和680萬元的起價。與前年相比，去年的春晚廣告報價增長了30%以上。據(jù)悉，春晚主持人念的“某某企業(yè)向全國人民拜年”一般只有短暫的10秒鐘，但企業(yè)卻要拿出上百萬元的費用，而一條賀電則要投入一千萬元。

這個蘊含巨大金礦的市場終于惹動了眾多網(wǎng)絡(luò)公司，如果能給人們帶來更多的選擇，也未嘗不是一件好事。據(jù)天天在線王鵬彬介紹，他們的寬帶網(wǎng)絡(luò)版春晚將在春節(jié)零點鐘聲敲響后上演。晚會將圍繞網(wǎng)絡(luò)金唱片、我炫我舞，狗年遛狗、我的春晚秀、2005往事、奇彩繽紛等八個板塊展開，并邀請央視導(dǎo)演鄒友開和翟建新“掌勺”，制作成晚會形式，通過春晚網(wǎng)站的視頻窗播出。此外，為豐富內(nèi)容，電視臺春晚節(jié)目集錦、春晚寬帶網(wǎng)上影院、網(wǎng)上迎春大拜年等內(nèi)容也將在網(wǎng)上進行。

掌上靈通的總裁楊鐳認為，這是三網(wǎng)合一的一種嘗試。“把春節(jié)搬到了寬帶網(wǎng)上，‘我的春節(jié)我做主’，而不是你播什么我看什么，網(wǎng)民變成了制造者，用手機隨時互動，這就是三網(wǎng)合一的新趨勢。”

而“全球華人網(wǎng)絡(luò)春晚”的節(jié)目形式出臺則相對曲折。藝能京文傳媒起初并不是這臺晚會的承辦方。他們有一個自己的小“算盤”，預(yù)備在歲末年初的時候做一臺自己的網(wǎng)絡(luò)春晚，可以將集團內(nèi)部的電視、網(wǎng)絡(luò)和唱片公司資源整合起來。就在他們的計劃書快要上報的時候，“全球華人網(wǎng)絡(luò)春晚”的宣傳已經(jīng)如火如荼，用藝能京文推廣總監(jiān)胡小鹿的話來說：“這就好像我們地方電視臺要做春晚一樣，怎么能和中央電視臺的相比呢？”于是他們就放棄了自己原來的計劃。

兩個月過后，胡小鹿他們得知這臺晚會的原承辦方方案不夠“網(wǎng)絡(luò)化”，征集來的作品都太傳統(tǒng)，這點從他們節(jié)目流程的設(shè)置，比如第一樂章“春天的童話”、第二樂章“網(wǎng)絡(luò)歌曲大家唱”……等就可以看出，非常缺乏互動性。胡小鹿他們的策劃案很快得到了晚會組委會的響應(yīng)，現(xiàn)在酷客網(wǎng)上的作品征集類別已經(jīng)換成了改編劇、熱舞、后舍形式、網(wǎng)絡(luò)超級變變變、人物模仿秀、征選過年聚會游戲、惡搞版網(wǎng)絡(luò)DV秀等7大類，《無極》、后舍、李宇春、小S等前沿詞匯都被加入進來。

對于這臺晚會的最終形式，胡小鹿表示不方便透露，要給觀眾留下想象空間，但有一點是肯定的，他們不會跟央視春晚爭搶時間，會在它播出前一至兩天播出。不過從現(xiàn)在開始，網(wǎng)民們就可以參與到這個互動的大游戲里來了。

娛樂嘉年華的“互動”秘籍

“網(wǎng)絡(luò)賦予每個個體在內(nèi)容上創(chuàng)造、分發(fā)、評價的權(quán)力。這已經(jīng)不是對內(nèi)容的簡單集中，而是內(nèi)容生產(chǎn)個體與內(nèi)容本身的某種聚合。”一位網(wǎng)友這樣期待網(wǎng)絡(luò)春晚帶來的互動效應(yīng)。2006年的網(wǎng)絡(luò)春晚采取由“晚會觀眾”自己創(chuàng)作節(jié)目和參與的方式，這比央視自2003年開始的網(wǎng)絡(luò)直播，更有吸引力。

天天在線的寬帶春晚，全部的節(jié)目和主持人都通過網(wǎng)上征集、評選產(chǎn)生。酷客網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)春晚也表示其主持人和節(jié)目都將由網(wǎng)民產(chǎn)生，而且所有的節(jié)目，都將單獨支持下載，網(wǎng)民們可以將自己喜歡的節(jié)目DIY成一臺經(jīng)典晚會保存。

據(jù)胡小鹿介紹，他們所做的網(wǎng)絡(luò)春晚本身就是一個大的互動游戲，將網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的概念引進，強調(diào)每位網(wǎng)民的參與性，爭取將它做成一個嘉年華似的晚會，讓看的人都能找到自己的興趣點。作為一個普通的網(wǎng)民，現(xiàn)在就可以開始“玩”了。如果有興趣可以制作自己的節(jié)目，沒準能獲得其他網(wǎng)民的支持，直接上網(wǎng)絡(luò)春晚，并迅速成為網(wǎng)絡(luò)明星；如果沒有那么強烈的表現(xiàn)欲望，也可以充分行使手中的投票權(quán)，可以將不喜歡的明星節(jié)目篩選下來，也可以要求組委會增加你愛看的節(jié)目數(shù)量，只要提議獲得一定支持率，就可以實施。這種互動將持續(xù)到晚會結(jié)束。

換句話說，網(wǎng)民可以決定誰上，也可以決定誰下，這和超女的投票機制如出一轍。而這臺晚會的節(jié)目形式就在網(wǎng)友們的參與中不斷變化，雖然組委會也準備了開播時的現(xiàn)場，并預(yù)備請一些網(wǎng)絡(luò)歌手參與，但最后一刻的節(jié)目形式，很可能是出乎意料的。

全方位互動的隱患就是不可控制。為了避免場面混亂，網(wǎng)民即興表演節(jié)目或游戲的方案沒有得到通過，只能是事先上傳，這在一定程度上也提高了參與門檻。

在一些沒有狂歡節(jié)傳統(tǒng)的地方，嘉年華往往更受到歡迎。這就是為什么環(huán)球嘉年華在我國內(nèi)地每年席卷大量鈔票的原因。環(huán)球嘉年華到達阿聯(lián)酋首都迪拜的時候，特地搞了一個女生節(jié)，只對女士開放，那幾天客流量達到五六萬人，平日里都很少出門的婦女們也趕來消費，其狂歡程度絕對高于歐洲的水平。

從1982年開始，每年央視春晚的節(jié)目篩選之慘烈是無法想象的，在底下總能發(fā)現(xiàn)這個哭了、那個惱了，春晚也就成了演藝明星們的大聯(lián)歡。

姑且不論網(wǎng)絡(luò)春晚會不會成功，有多少人看，提出這樣的概念，就是尊重了觀眾的娛樂愿望。

摸索中搶灘互聯(lián)網(wǎng)

“實際上這是基于傳統(tǒng)娛樂業(yè)走向的考慮。”中國唱片總公司總經(jīng)理助理張軻軍說 ：“通過這臺晚會，我要證明我們唱片公司不再是一個步履蹣跚的老人，而是充滿活力地邁入了數(shù)字化領(lǐng)域。”

此次寬帶春晚將中國金唱片獎的評選活動也搬到了網(wǎng)上，這項評選是針對通俗類網(wǎng)絡(luò)歌曲，如果獲得金唱片獎，將是對網(wǎng)絡(luò)歌手的最大認可。網(wǎng)絡(luò)歌曲評選在網(wǎng)上舉行，也算是與時俱進了。

近年來，網(wǎng)絡(luò)的普及正在改變唱片業(yè)的生態(tài)。一夜竄紅的網(wǎng)絡(luò)歌手已成為娛樂業(yè)的新寵，由此帶來的電信增值業(yè)務(wù)收入更不再是行業(yè)秘密。在此情況下，唱片業(yè)與通信業(yè)尋求合作，針對春節(jié)商機策劃出的網(wǎng)絡(luò)春晚，正是雙方產(chǎn)業(yè)鏈的一種整合方式。

有業(yè)內(nèi)人士預(yù)期，一旦在網(wǎng)絡(luò)春晚中冒出哪怕一首類似《老鼠愛大米》或《兩只蝴蝶》的網(wǎng)絡(luò)“口水歌”，它所撬動的彩鈴、和弦鈴等電信增值業(yè)務(wù)收入，將可能達到百萬元級的規(guī)模。

但對于網(wǎng)絡(luò)春晚的盈利模式，目前各方仍在摸索中。

今年是網(wǎng)絡(luò)春晚的第一年，有多少人關(guān)注、有多少人觀看……主辦方們也心中沒底。以新浪為代表的網(wǎng)絡(luò)春晚預(yù)計投資是300萬元，這還不包括四家網(wǎng)站本身的資源成本，為了能確保網(wǎng)民們流暢地看完整臺晚會，中國網(wǎng)聯(lián)合了38家省級、地方新聞網(wǎng)站的力量，預(yù)備借助P2P進行分源，以減輕新浪網(wǎng)服務(wù)器的壓力，可謂是投入不菲。

這兩臺晚會的負責(zé)人均表示，如果能將網(wǎng)絡(luò)春晚的概念推出來，就滿足了，他們今年都沒有盈利任務(wù)。作為第一屆網(wǎng)絡(luò)春晚，還處于手中培植期，也難以對廣告客戶形成品牌認知價值，現(xiàn)在只是預(yù)感到了美好的前景，但前景有多大，還不是很清楚。整個網(wǎng)絡(luò)春晚后期的增值服務(wù)、贊助商和廣告應(yīng)當(dāng)能成為企業(yè)盈利的一種方式，但其它的方式，只有做大、做好了，也才能更明確。