前言：想要寫出一篇令人眼前一亮的文章嗎？我們特意為您整理了5篇直播營(yíng)銷報(bào)告范文，相信會(huì)為您的寫作帶來(lái)幫助，發(fā)現(xiàn)更多的寫作思路和靈感。

直播營(yíng)銷報(bào)告范文第1篇

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)直播；出版業(yè)；營(yíng)銷模式；優(yōu)勢(shì)；創(chuàng)新

網(wǎng)絡(luò)直播起源于廣播和電視直播，是指基于互聯(lián)網(wǎng)，以文字、圖片、音頻、視頻等形式向公眾持續(xù)實(shí)時(shí)信息的活動(dòng)［1］。網(wǎng)絡(luò)直播吸取和延續(xù)了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，利用視訊方式進(jìn)行網(wǎng)上現(xiàn)場(chǎng)直播，可以將產(chǎn)品展示、相關(guān)會(huì)議、背景介紹、方案測(cè)評(píng)、活動(dòng)調(diào)查、對(duì)話訪談等現(xiàn)場(chǎng)內(nèi)容到互聯(lián)網(wǎng)上，利用互聯(lián)網(wǎng)的直觀、快速、表現(xiàn)形式好、內(nèi)容豐富、交互性強(qiáng)、不受地域限制、受眾可劃分等特點(diǎn)，加強(qiáng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的推廣效果。現(xiàn)場(chǎng)直播完成后，讀者還可以隨時(shí)重播、點(diǎn)播，有效增加了直播的時(shí)間和空間影響效力，讓直播內(nèi)容實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。CNNIC第39次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已達(dá)3.44億，近一半網(wǎng)民有觀看網(wǎng)絡(luò)直播的經(jīng)歷。新浪微博數(shù)據(jù)中心的《2016直播行業(yè)洞察報(bào)告》指出，截至2016年上半年，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)已有超過(guò)200家網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，直播觀眾的興趣愛(ài)好廣泛，作家、電臺(tái)DJ、商界名人、設(shè)計(jì)師、健身教練等各類紅人的直播節(jié)目受到不同群體的關(guān)注［2］?？梢?jiàn)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的不斷深入、視聽(tīng)技術(shù)的成熟進(jìn)步，以及4G網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)智能終端的普及，網(wǎng)絡(luò)直播正以超高的話題度、參與度和資本吸引力，快速形成新的文化態(tài)勢(shì)。2016年，網(wǎng)絡(luò)直播成為年度傳播方式變革的焦點(diǎn)。如今，在技術(shù)驅(qū)動(dòng)、資本介入和大眾需求影響下，網(wǎng)絡(luò)直播作為一種產(chǎn)業(yè)化、跨行業(yè)的新興傳播方式，憑借其能帶來(lái)全面豐富的視聽(tīng)感受、實(shí)時(shí)提供零距離互動(dòng)體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，逐漸上升為專業(yè)化的營(yíng)銷方式并向各領(lǐng)域延伸，在教育、電商、旅行、美食等領(lǐng)域展開“直播+教育”“直播+電商”“直播+旅行”“直播+美食”等諸多實(shí)踐。在出版領(lǐng)域，越來(lái)越多的出版機(jī)構(gòu)開始探索“直播+出版”跨界合作的運(yùn)營(yíng)模式。

一、“直播+出版”：跨界合作的新探索

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)使出版業(yè)在采編、出版、發(fā)行等各環(huán)節(jié)更多地依賴新媒體渠道。出版是關(guān)于文本權(quán)力的生產(chǎn)活動(dòng)，而網(wǎng)絡(luò)直播則是對(duì)文本權(quán)力的消解，兩者本來(lái)具有一定的對(duì)立性，但在新媒體火爆的今天，網(wǎng)絡(luò)直播與出版這兩個(gè)看似不搭界的行業(yè)恰好可以互補(bǔ)，為文化生產(chǎn)者和受眾在同一時(shí)空、同一場(chǎng)域內(nèi)進(jìn)行平等對(duì)話和情感交流提供一個(gè)絕佳的平臺(tái)。筆者通過(guò)梳理近兩年一些著名出版機(jī)構(gòu)借助網(wǎng)絡(luò)直播開展?fàn)I銷活動(dòng)的案例，嘗試總結(jié)現(xiàn)階段“直播+出版”的具體運(yùn)作方式。例如人民文學(xué)出版社自2015年開始在新書會(huì)、讀書沙龍等活動(dòng)中引入直播環(huán)節(jié)，作者和編輯可以通過(guò)視頻直播或語(yǔ)音直播的方式與不方便到現(xiàn)場(chǎng)參與活動(dòng)的讀者進(jìn)行問(wèn)答交流和實(shí)時(shí)互動(dòng)。山東科學(xué)技術(shù)出版社對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播的嘗試與眾不同，其與著名社區(qū)電商果敢時(shí)代大V店合作直播活動(dòng)，為其即將出版的超輕彩泥書《奇泥妙想之手工故事書》預(yù)熱。在活動(dòng)前，山東科學(xué)技術(shù)出版社配合直播活動(dòng)建立了微信營(yíng)銷群，方便圖書責(zé)編與觀眾在直播過(guò)程中交流互動(dòng)。華東師范大學(xué)出版社在邁克爾•杰克遜逝世7周年紀(jì)念日前夕推出了他生前親筆書寫的唯一一部詩(shī)文集《舞夢(mèng)》，并以歌迷紀(jì)念活動(dòng)與詩(shī)集會(huì)相結(jié)合的方式舉辦了《舞夢(mèng)》首發(fā)式活動(dòng)。為了使活動(dòng)影響力更大、效果更好，華東師范大學(xué)出版社聯(lián)合騰訊文化，對(duì)這一活動(dòng)進(jìn)行了全程網(wǎng)絡(luò)直播和官方渠道推廣［3］?？梢?jiàn)，“直播+出版”的運(yùn)作模式一般是出版機(jī)構(gòu)先提出直播需求，然后直播平臺(tái)與出版機(jī)構(gòu)共同策劃直播選題，對(duì)會(huì)、講座、讀書沙龍等活動(dòng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，最終完成一場(chǎng)場(chǎng)有效而又富有文化內(nèi)涵的營(yíng)銷活動(dòng)?？v觀出版機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)，可以看到“直播+出版”是基于SICAS消費(fèi)行為模型（如圖1所示）構(gòu)建的非線性、雙向互動(dòng)模式。在網(wǎng)絡(luò)直播的介入下，出版機(jī)構(gòu)不再以單純的圖書產(chǎn)品為營(yíng)銷對(duì)象和目標(biāo)，而是通過(guò)直播活動(dòng)與消費(fèi)者形成“品牌—用戶”的感知鏈條，使消費(fèi)者對(duì)直播活動(dòng)所涉及的圖書產(chǎn)品和出版品牌產(chǎn)生興趣，進(jìn)而與消費(fèi)者建立“連接—交互”的溝通鏈條，最終使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意愿。同時(shí)，出版機(jī)構(gòu)可以通過(guò)與消費(fèi)群體的互動(dòng)，激發(fā)他們的分享意愿，最終形成口碑傳播?；赟ICAS消費(fèi)行為模型構(gòu)建的“直播+出版”模式使出版業(yè)為當(dāng)下泛娛樂(lè)化的網(wǎng)絡(luò)直播注入了精細(xì)的文化內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)直播反過(guò)來(lái)又為讀者與讀者、作者與讀者、出版機(jī)構(gòu)/編輯與讀者這些出版主體和客體建立了緊密聯(lián)系的渠道，二者合作創(chuàng)建出具有親民意味的公共文化空間?？梢哉f(shuō)，“直播+出版”既是出版機(jī)構(gòu)的一種新型營(yíng)銷方式，又在一定程度上促進(jìn)了全民閱讀，有利于書香社會(huì)的建設(shè)。

二、“直播+出版”的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)分析

出版機(jī)構(gòu)以往舉辦的現(xiàn)場(chǎng)宣發(fā)活動(dòng)往往受目標(biāo)群體、受眾人數(shù)、傳播時(shí)效等各方面因素制約，營(yíng)銷效果甚微。而“直播+出版”的跨界合作，充分利用了網(wǎng)絡(luò)直播的傳播優(yōu)勢(shì)，順應(yīng)如今年輕一代掌握媒體話語(yǔ)權(quán)的趨勢(shì)，為出版機(jī)構(gòu)、編輯、作者和讀者全方位互動(dòng)、交流提供了良好的平臺(tái)，在最大限度節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用的同時(shí)使品牌宣傳效果達(dá)到最佳，因此這種模式在新書宣傳銷售、塑造出版品牌、積累用戶資源等方面具有突出的優(yōu)勢(shì)。1．現(xiàn)場(chǎng)帶入感真實(shí)，交互性強(qiáng)從1960年至今，營(yíng)銷理論范式經(jīng)歷了從傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷（4P理論）到顧客營(yíng)銷（4C理論）再到關(guān)系營(yíng)銷（4R理論）的三次重大變革。如今出版機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷正是基于關(guān)系營(yíng)銷的一種新形式，其強(qiáng)調(diào)出版品牌與消費(fèi)者之間的實(shí)時(shí)連接與交互。出版機(jī)構(gòu)以往多采用單一的線下新書會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)講座、報(bào)刊媒體報(bào)道、官網(wǎng)或微信公眾號(hào)圖文推送等傳統(tǒng)宣傳方式，覆蓋范圍有限，影響力度較?。痪W(wǎng)絡(luò)直播則具有場(chǎng)景化的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，其延伸了現(xiàn)實(shí)的交流空間，突破了地域限制，帶給用戶更直接、更親近的實(shí)時(shí)互動(dòng)體驗(yàn)，使內(nèi)容傳播得更快更廣。出版機(jī)構(gòu)、作者和讀者通過(guò)直播活動(dòng)進(jìn)行平等對(duì)話和交流，這一方面有利于讀者對(duì)出版機(jī)構(gòu)形成認(rèn)同感，另一方面有利于出版機(jī)構(gòu)對(duì)讀者群體進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，并引導(dǎo)他們進(jìn)行口碑傳播。2．提升品牌形象，經(jīng)濟(jì)效益顯著當(dāng)今社會(huì)，網(wǎng)絡(luò)直播快速發(fā)展，其產(chǎn)業(yè)鏈條不斷完善，相應(yīng)的，出版機(jī)構(gòu)采用網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷模式所獲得的經(jīng)濟(jì)效益也比較直觀。如在高端時(shí)尚類雜志領(lǐng)域，內(nèi)容媒體平臺(tái)赫斯特雜志集團(tuán)（中國(guó)）與優(yōu)酷視頻合作，直播旗下《ELLE世界時(shí)裝之苑》雜志2017年7月下封面人物陳偉霆的大片拍攝全程，僅15分鐘直播便引來(lái)106.9萬(wàn)人同時(shí)在線觀看，從預(yù)熱到直播結(jié)束，大量粉絲通過(guò)直播購(gòu)物鏈接預(yù)訂該期雜志，預(yù)售量高達(dá)1.5萬(wàn)本。在大眾生活類圖書領(lǐng)域，生活•讀書•新知三聯(lián)書店聯(lián)合騰訊視頻，直播高人氣作者魏小河、木衛(wèi)二、田螺姑娘的“獨(dú)立日”系列新書分享會(huì)，不僅吸引了上萬(wàn)人在線觀看，更通過(guò)直播貼鏈接賣出了最新出版的《獨(dú)立日3：日出之食》共計(jì)500本［4］。可見(jiàn)，出版機(jī)構(gòu)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的有效運(yùn)用，能夠促使其發(fā)揮傳播作用，提升出版機(jī)構(gòu)的品牌形象、顧客讓渡價(jià)值和顧客體驗(yàn)。3．重構(gòu)出版生態(tài)，實(shí)現(xiàn)多方共贏如今出版業(yè)已進(jìn)入受眾群全球化的數(shù)字出版時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)直播的普及為這一行業(yè)提供了新的營(yíng)銷模式。區(qū)別于以往自上而下、逐層推進(jìn)的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，網(wǎng)絡(luò)直播是一種新媒體傳播方式，具有連接時(shí)空、縮短人與人之間距離的特點(diǎn)，借助這種傳播方式，出版機(jī)構(gòu)可以避開許多中間環(huán)節(jié)，與受眾進(jìn)行精準(zhǔn)、垂直對(duì)接，進(jìn)而重構(gòu)出版生態(tài)，實(shí)現(xiàn)多方共贏。對(duì)編輯來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)直播活動(dòng)精準(zhǔn)定位受眾，深度挖掘選題內(nèi)容；對(duì)作者來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)直播活動(dòng)提升自身的影響力；對(duì)讀者來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)使“出版機(jī)構(gòu)—中間商—讀者”的單向銷售關(guān)系開始向“出版機(jī)構(gòu)—讀者—出版機(jī)構(gòu)”的閉環(huán)互動(dòng)關(guān)系轉(zhuǎn)變，讀者不再只是被動(dòng)的接受者，而是可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播獲得和共享更多信息的產(chǎn)銷者。

三、“直播+出版”的營(yíng)銷模式和創(chuàng)新發(fā)展

直播營(yíng)銷報(bào)告范文第2篇

“全民直播”時(shí)代來(lái)臨

2016年4月在北京國(guó)際汽車展覽會(huì)上，花椒直播首次采用VR技術(shù)進(jìn)行直播。通過(guò)花椒VR，用戶可以看到最新款車型、配置、外觀、內(nèi)飾等情況，甚至還有“坐進(jìn)去”看到每個(gè)細(xì)節(jié)零部件的炫酷體驗(yàn)。在直播逐漸同質(zhì)化的今天，當(dāng)紅主播成為爭(zhēng)搶的核心資源的時(shí)候，花椒直播獨(dú)辟蹊徑地選擇了從技術(shù)上突破來(lái)創(chuàng)造差異化。

5月10日，小米Max手機(jī)會(huì)結(jié)束4小時(shí)后，雷軍準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在了小米直播中，超過(guò)24萬(wàn)名^眾在當(dāng)晚收看了這場(chǎng)直播，雷軍企業(yè)家身份的吸粉效應(yīng)不亞于影視明星。

羅振宇以“羅輯思維”的名字正式入駐映客。直播一個(gè)多小時(shí)，輕松圈粉近30萬(wàn)，獲得映票40多萬(wàn)。在羅振宇狂秀知識(shí)儲(chǔ)備并瘋狂吸粉的同時(shí)，很多媒體人已經(jīng)躍躍欲試。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.1億，其中網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到3.25億，占網(wǎng)民總數(shù)的45.8%。

網(wǎng)絡(luò)直播正在深刻改變著人們的生活方式，相比文字、圖片、音頻等展現(xiàn)形式，視頻的展現(xiàn)形式則更為生動(dòng)，更能通過(guò)具象的表現(xiàn)手法來(lái)吸引受眾，產(chǎn)生交流和互動(dòng)，拉近人們的距離。

直播發(fā)展到今天也經(jīng)歷了種種變化，直播變得更加便捷和直觀，內(nèi)容更加豐富多彩。不同于PC端秀場(chǎng)直播時(shí)期的清一色高顏值美女主播展示歌舞才藝，游戲賽事和職業(yè)玩家的游戲直播平臺(tái)階段主要是滿足網(wǎng)民提高競(jìng)技水平和段位的需求。如今播主們的直播方式呈現(xiàn)出更鮮明的個(gè)性，他們的直播更移動(dòng)、更隨性，也更加真實(shí)接地氣，普通人的明星夢(mèng)成為可能。網(wǎng)絡(luò)直播由娛樂(lè)轉(zhuǎn)向更多的功能，成為全民直播時(shí)代最顯著的特征。

直播的力量

2016年的雙十一購(gòu)物狂歡就在“電商+直播”的嶄新模式推動(dòng)下漸入佳境。據(jù)公開的資料顯示，雙十一當(dāng)天，僅天貓平臺(tái)的官方直播和商家直播，超過(guò)6萬(wàn)場(chǎng)。而京東也不甘落后，提前一天就開始了長(zhǎng)達(dá)12小時(shí)的網(wǎng)絡(luò)直播。

直播平臺(tái)映客牽手天貓?jiān)诮衲觌p十一期間的第一次商業(yè)化試水，則意味著移動(dòng)直播行業(yè)，從此開辟了直播廣告營(yíng)銷的新領(lǐng)域。此次合作，天貓向映客支付了千萬(wàn)級(jí)的廣告合作費(fèi)用，明星巨頭的近百場(chǎng)直播成為天貓雙十一的最大亮點(diǎn)。映客不僅依托平臺(tái)流量為活動(dòng)造勢(shì)，還創(chuàng)造性地為天貓?zhí)峁┝硕ㄖ苹恼蟽?nèi)容營(yíng)銷及社交營(yíng)銷服務(wù)，電商巨頭和直播巨頭的聯(lián)手，為直播行業(yè)的商業(yè)化探索提供了更廣闊的空間。

在商業(yè)化探索之路上的品牌商最關(guān)心的顯然是流量轉(zhuǎn)化為銷量。對(duì)目標(biāo)客戶群體的投放更加精準(zhǔn)，因?yàn)槿駞⑴c直播的時(shí)代，每一位知名網(wǎng)紅背后的粉絲都具備相對(duì)鮮明的個(gè)性標(biāo)簽，他們的粉線帶動(dòng)效應(yīng)就成為了贏得市場(chǎng)的最佳利器。今年雙十一知名網(wǎng)紅Papi醬為麗人麗妝做了一場(chǎng)直播，最終觀看人數(shù)達(dá)到了153.4萬(wàn)。麗人麗妝算了一筆賬，去年雙十一營(yíng)銷成本在4000多萬(wàn)，銷售額在5個(gè)億。而今年啟用知名網(wǎng)紅直播，盡管網(wǎng)絡(luò)直播的廣告費(fèi)達(dá)到了2200萬(wàn)之巨，但按照預(yù)計(jì)的10個(gè)億銷量計(jì)算，這是一筆合適的買賣。

“直播+”或成未來(lái)趨勢(shì)

眼下的直播已經(jīng)不僅僅是滿足人們娛樂(lè)需求的社交平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)直播向“直播+”演進(jìn)，直播進(jìn)入更多細(xì)分垂直領(lǐng)域。 各大直播平臺(tái)紛紛試水跨界，比如花椒與途牛形成的戰(zhàn)略合作，試水“直播+旅游”；再比如一直播也曾在“直播+慈善”“直播+奧運(yùn)”“直播+時(shí)尚”等領(lǐng)域取得不錯(cuò)的效果，而且近期正在嘗試的專業(yè)領(lǐng)域“付費(fèi)直播”。“直播+教育”“直播+新聞”“直播+音樂(lè)”“直播+物流”、直播+VR”……

年復(fù)一年，這個(gè)星球上規(guī)模最大的人類周期性遷徙拉開大幕，大約四十天左右，這個(gè)國(guó)度的交通系統(tǒng)要將30.28億人次運(yùn)向他們要去的地方，對(duì)運(yùn)力與安全的考驗(yàn)可想而知――那么在這種“極端”場(chǎng)景之中，直播可以做些什么？

2017年1月11日，一條蚌埠鐵警通過(guò)一直播宣傳春運(yùn)安保的新聞在央視播出，新聞中的場(chǎng)景頗具暖意：自元旦期間試播以來(lái)，平日不茍言笑的鐵路警察們拿起手機(jī)，以一種在大多數(shù)人視野中前所未有的真實(shí)感，直播春運(yùn)日常工作，譬如在一次直播中，鐵警們現(xiàn)場(chǎng)演示了不能帶上火車的危險(xiǎn)物品，還著重介紹了一些公眾并不熟知的規(guī)定，比如“坐火車打火機(jī)不能超過(guò)兩支；火柴不能超過(guò)兩盒；散裝的白酒不能帶上火車”等，還通過(guò)放大版的真假火車票模型向人們介紹了真假火車票的區(qū)別。總之一場(chǎng)直播下來(lái)，會(huì)讓你多少想到“技術(shù)是中性”這件事――當(dāng)政務(wù)部門遇上直播，巨大的實(shí)用性至少會(huì)擊退不少人對(duì)直播的固有印象。

直播營(yíng)銷報(bào)告范文第3篇

一、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播的特點(diǎn)

在互聯(lián)網(wǎng)高度融合發(fā)展的今天，品牌與消費(fèi)者的信息溝通是雙向互動(dòng)的，“企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，通過(guò)信息交互式傳播，將信息傳播給消費(fèi)者，最大限度地促進(jìn)商家與消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者之間的信息溝通”［2］。在海量的網(wǎng)絡(luò)信息中，消費(fèi)者可以有選擇地篩選自己感興趣的信息，更偏向于自身的用戶體驗(yàn)，希望在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間中得到更多的參與感。而網(wǎng)絡(luò)直播具有現(xiàn)場(chǎng)感真實(shí)、內(nèi)容形式自由廣泛、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，恰巧能夠滿足網(wǎng)絡(luò)用戶的需求。

1．現(xiàn)場(chǎng)感真實(shí)

直播最大的特點(diǎn)就是時(shí)效性強(qiáng)，在網(wǎng)絡(luò)直播沒(méi)有出現(xiàn)之前，關(guān)于直播的商業(yè)運(yùn)用一般表現(xiàn)在電視直播購(gòu)物節(jié)目中，國(guó)內(nèi)學(xué)者曾靜平、李煒煒在其編著的《電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)》中，對(duì)電視購(gòu)物直播下定義，“所謂直播，是在電視購(gòu)物演播室或生產(chǎn)廠家現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)拾音、拍攝，隨著事件的發(fā)展，把現(xiàn)場(chǎng)圖像、音響和現(xiàn)場(chǎng)解說(shuō)組合成節(jié)目，并同時(shí)播送出去給受眾的播出方式”［2］。電視購(gòu)物直播是在前期預(yù)演排練的基礎(chǔ)上，將現(xiàn)場(chǎng)信息進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)剪輯組合后播出，在直播中有選擇性地切換鏡頭和畫面，將想要表達(dá)的重點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)展示給受眾，因此缺乏一定的真實(shí)性。相對(duì)于電視購(gòu)物直播，網(wǎng)絡(luò)直播沒(méi)有事先排練，直播現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)有鏡頭切換，現(xiàn)場(chǎng)代入感強(qiáng)，更加真實(shí)。電視直播是信息的單向傳播，由電視直接傳播給受眾，受眾的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感較差；網(wǎng)絡(luò)直播中受眾可以直接發(fā)表自己的看法并及時(shí)展現(xiàn)在直播平臺(tái)中，現(xiàn)場(chǎng)感更加強(qiáng)烈，受眾的直播體驗(yàn)更佳。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播的真實(shí)性有助于品牌形象的提升，但是直播的現(xiàn)場(chǎng)感強(qiáng)，要求品牌在植入移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播的過(guò)程中盡量避免不利于形象傳播的現(xiàn)場(chǎng)。

2．內(nèi)容形式自由廣泛通常我們所見(jiàn)的電視直播的內(nèi)容及形式都會(huì)經(jīng)過(guò)慎重選擇，旨在表達(dá)直播者重點(diǎn)表現(xiàn)的內(nèi)容。而移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播在技術(shù)上以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為支撐，用戶擺脫了PC端固定場(chǎng)景的限制，使用智能手機(jī)

安裝注冊(cè)相關(guān)的APP后，就可以隨時(shí)隨地進(jìn)行直播［3］。因此，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播者可以不受地域場(chǎng)景的限制，直播的形式只要在法律允許的范圍內(nèi)即可，如旅行直播、美食直播、秀場(chǎng)直播、購(gòu)物直播、工作直播等；內(nèi)容可以更加廣泛，更加生活化，如吃飯、唱歌、逛街、運(yùn)動(dòng)、買菜、讀書、游戲、踏青等。這些直播形式無(wú)須精心編排，直播者可以自由自在地選擇內(nèi)容來(lái)與受眾互動(dòng)。企業(yè)可以很好地利用這種生活化的直播方式和內(nèi)容，將品牌植入直播中，從而提升品牌的認(rèn)知度。

3．互動(dòng)性強(qiáng)

由于移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)的特質(zhì)，任何人都可以成為直播者，只要在相應(yīng)的直播平臺(tái)進(jìn)行有效注冊(cè)即可。因此，直播的門檻降低了，能進(jìn)行直播的人員范圍越來(lái)越廣。參與直播的人數(shù)增多后，在互動(dòng)性方面就顯得更加緊密。直播者可以根據(jù)觀眾的實(shí)時(shí)提問(wèn)給予解答，也可以根據(jù)觀眾的需求改變直播方式與內(nèi)容，使直播者與受眾達(dá)到信息的雙向互動(dòng)。移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播互動(dòng)性強(qiáng)，從而可以增加用戶的實(shí)時(shí)參與感，有助于增加消費(fèi)者的品牌黏性，這是其他傳播方式所不能達(dá)到的。

二、品牌網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷模式

網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為當(dāng)下網(wǎng)民生活的重要組成部分，越來(lái)越多的網(wǎng)民開始使用直播平臺(tái)進(jìn)行生活化內(nèi)容的共享。直播平臺(tái)的技術(shù)日趨完善，電商平臺(tái)也推出相應(yīng)的賣家直播秀，一些品牌也開始涉足移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播，借助移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)進(jìn)行直播營(yíng)銷，取得了良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?。廣告?zhèn)鞑サ囊豁?xiàng)重要功能就是刺激需求，提升品牌認(rèn)知度，網(wǎng)絡(luò)廣告亦是如此，“其目的在于影響人們對(duì)相關(guān)商品或勞務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)其行動(dòng)，使廣告主得到利益”。目前品牌借助移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的廣告?zhèn)鞑ツＪ街饕小熬W(wǎng)絡(luò)直播+明星”“網(wǎng)絡(luò)直播+平臺(tái)”“網(wǎng)絡(luò)直播+線下活動(dòng)”“網(wǎng)絡(luò)直播+電商”等。

1．網(wǎng)絡(luò)直播+明星

明星代言已成為各大品牌提升其知名度的重要策略之一，明星具有較高的知名度，也擁有一定的粉絲基礎(chǔ)。品牌商在選擇明星代言時(shí)，一般會(huì)考量明星的知名度和明星自身形象與品牌的契合度。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，作為公眾人物，明星的一舉一動(dòng)都會(huì)受到粉絲的關(guān)注，品牌商可以很好地利用明星代言人做移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷。例如，直播明星參加品牌活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)或日常生活場(chǎng)景，并在直播中自然地植入相應(yīng)的品牌信息。網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)場(chǎng)感真實(shí)的特點(diǎn)可以使網(wǎng)民在直播中具有與明星面對(duì)面交流的真實(shí)體驗(yàn)，網(wǎng)絡(luò)直播互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)可以更好地增加消費(fèi)者的黏性。在第69屆戛納國(guó)際電影節(jié)，歐萊雅與美拍直播平臺(tái)合作的“零時(shí)差追戛納”系列直播，全程直播了李宇春、鞏俐、李冰冰等明星參加電影節(jié)的現(xiàn)場(chǎng)情況，創(chuàng)下311萬(wàn)總觀看數(shù)、1.639億總點(diǎn)贊數(shù)、72萬(wàn)總評(píng)論數(shù)的數(shù)據(jù)，帶來(lái)的直接市場(chǎng)效應(yīng)就是直播四小時(shí)之后，李宇春同款色系701號(hào)CC輕唇膏歐萊雅天貓旗艦店售罄［4］。

2．網(wǎng)絡(luò)直播+平臺(tái)

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播的重要載體，其數(shù)量在不斷增長(zhǎng)，截至2016年上半年，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)已有超過(guò)兩百家網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，目前較為知名的有斗魚、映客、花椒、美拍等。不僅是網(wǎng)民在使用網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，很多明星也開始紛紛使用直播平臺(tái)與粉絲互動(dòng)，增加了直播平臺(tái)的注冊(cè)量。例如，歌手林俊杰在熊貓TV直播平臺(tái)直播自己制作美食的過(guò)程，引來(lái)近40萬(wàn)網(wǎng)民的關(guān)注。注冊(cè)量越高的直播平臺(tái)越能得到各大品牌商的青睞，因?yàn)橹辈テ脚_(tái)可以為其品牌帶來(lái)更高的認(rèn)知度。例如，2016年3月25日，唯品會(huì)與美拍合作，讓美拍首發(fā)直播唯品會(huì)與歌手周杰倫簽約活動(dòng)“唯品會(huì)CJO首席驚喜官簽約會(huì)”，并邀請(qǐng)傳統(tǒng)媒體的記者和30多位來(lái)自各大直播平臺(tái)（映客、秒拍、Nice等）的熱門主播來(lái)到會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，很好地為唯品會(huì)電商品牌形象做了一次廣泛宣傳。

3．網(wǎng)絡(luò)直播+線下活動(dòng)

企業(yè)做線下活動(dòng)一般是根據(jù)品牌形象宣傳或產(chǎn)品的需要在固定場(chǎng)所和時(shí)間舉辦的，主要商業(yè)活動(dòng)形式有產(chǎn)品會(huì)、路演、晚會(huì)、會(huì)展等。企業(yè)線下的商業(yè)活動(dòng)受限于時(shí)間、空間和人數(shù)，單純依靠線下活動(dòng)來(lái)進(jìn)行品牌的宣傳是不夠的。一些企業(yè)也開始考慮與更多用戶進(jìn)行互動(dòng)，例如，小米、樂(lè)視等品牌在會(huì)上會(huì)在其相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)或論壇同步進(jìn)行圖文直播，并與視頻平臺(tái)合作，直播現(xiàn)場(chǎng)會(huì)，用戶與品牌的互動(dòng)雖然增強(qiáng)了，但是用戶缺少相應(yīng)的現(xiàn)場(chǎng)代入感。而移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播現(xiàn)場(chǎng)感真實(shí)的特點(diǎn)正好彌補(bǔ)了網(wǎng)絡(luò)用戶去不了現(xiàn)場(chǎng)的遺憾，例如，小米品牌在其“無(wú)人機(jī)”產(chǎn)品時(shí)，不同以往選擇固定的會(huì)場(chǎng)地（國(guó)家會(huì)議中心、新云南皇冠假日酒店等），通過(guò)旗下的直播平臺(tái)小米直播APP進(jìn)行第一次在線移動(dòng)直播。小米直播APP已經(jīng)擁有超過(guò)50萬(wàn)人的關(guān)注，而新浪直播的在線人數(shù)一度超過(guò)100萬(wàn)。再如，360公司旗下的奇酷手機(jī)會(huì)選擇與花椒直播平臺(tái)合作，對(duì)整個(gè)展會(huì)從搭臺(tái)、彩排、現(xiàn)場(chǎng)再到事后專訪都進(jìn)行了在線直播，從而擴(kuò)大了產(chǎn)品及品牌的影響力。

4．網(wǎng)絡(luò)直播+電商

電商平臺(tái)一直是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要陣地，各大品牌紛紛進(jìn)入電商平臺(tái)（淘寶、天貓、京東、唯品會(huì)等），看重的是電商平臺(tái)能夠帶給他們更多的產(chǎn)品銷量和利潤(rùn)。但是，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的要求越來(lái)越高，尤其是消費(fèi)者在與商家的溝通及產(chǎn)品的對(duì)比選擇上很難得到良好的用戶體驗(yàn)，這也是消費(fèi)者在電商平臺(tái)購(gòu)物的一大痛點(diǎn)。而移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)在一定程度上提升了消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。比如，消費(fèi)者可以更加便捷直接地與商家溝通，可以在視頻直播中看到商家對(duì)產(chǎn)品的現(xiàn)場(chǎng)試用，在線直播讓消費(fèi)者更加真實(shí)地掌握產(chǎn)品的功能及外觀，不再受限于被美化過(guò)的產(chǎn)品圖片。2016年3月，淘寶直播開始試運(yùn)行，進(jìn)行直播售賣，在直播的過(guò)程中，利用“邊看邊買”的功能將商品加入購(gòu)物車，讓消費(fèi)者切身感受到了移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播的便捷性。聚美優(yōu)品也專門開設(shè)了直播平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品售賣；而京東電商平臺(tái)在其“618品質(zhì)狂歡節(jié)”期間與斗魚合作的“龍蝦激戰(zhàn)之夜”網(wǎng)紅直播活動(dòng)，促使其訂單量達(dá)上一年同期的6倍。由此可見(jiàn)，各大電商平臺(tái)都開始涉足移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播，并不斷地進(jìn)行創(chuàng)新，加以節(jié)慶、活動(dòng)等營(yíng)銷方式，進(jìn)一步吸引消費(fèi)者的關(guān)注并促使其購(gòu)買。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播已然成為企業(yè)提升品牌形象以及宣傳產(chǎn)品的重要渠道之一。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的直播，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)，其在信息傳播上具有現(xiàn)場(chǎng)感真實(shí)、內(nèi)容形式自由廣泛、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，能夠提升消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)，提升品牌的知名度、美譽(yù)度。隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)和硬件技術(shù)的不斷創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)直播的用戶體驗(yàn)會(huì)更加便捷深入，例如，VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）技術(shù)可以為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播提供更加多感化、立體化的品牌直播體驗(yàn)和消費(fèi)者參與體驗(yàn)。2015年4月1日，手機(jī)百度介紹“神燈搜索”功能，其操作方式簡(jiǎn)單而有趣，巧妙地與智能手機(jī)相結(jié)合，手機(jī)用戶只需安裝最新版本的手機(jī)百度APP，并購(gòu)買“百度神燈”配件安裝于手機(jī)，摩擦“百度神燈”邊緣后，即可自動(dòng)出現(xiàn)“神燈搜索”功能；用戶只需語(yǔ)音命令，“神燈搜索”會(huì)將搜索結(jié)果以全息投影的影像呈現(xiàn)在手機(jī)屏幕上方，而用戶可以直接與全息影像的搜索結(jié)果進(jìn)行互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)的多輪對(duì)話交互。雖然目前推出的是概念，但是未來(lái)將會(huì)實(shí)現(xiàn)這一功能，這一功能也會(huì)為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播提供更加便捷、有趣的用戶體驗(yàn)。未來(lái)的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播將會(huì)一直以用戶為中心，借助軟、硬件科技的不斷進(jìn)步發(fā)展，為品牌帶來(lái)更多的傳播創(chuàng)新。

作者:楊琨 楊偉 單位:1.湖北武漢生物工程學(xué)院 2.福建泉州理工學(xué)院

｜參考文獻(xiàn)｜

［1］2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模及使用率情況分析［EB/OL］.中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)，，2016-09-07.

［2］趙筱媛，吳秉勤.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中信息傳播的特性分析［J］.情報(bào)科學(xué)，2001（12）.

直播營(yíng)銷報(bào)告范文第4篇

PPTV網(wǎng)絡(luò)電視：雙贏理念下的網(wǎng)動(dòng)

■文/本刊編輯部

對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，觀眾的注意力正逐漸向以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體轉(zhuǎn)移。CNNIC的一份關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)民應(yīng)用的研究報(bào)告指出，截至2010年12月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.57億，較2009年年底增加7330萬(wàn)人，其中，26.3%(近1億)的網(wǎng)民基本不看電視，43.2%(1.5億)的網(wǎng)民看電視的時(shí)間明顯減少。

然而，人們獲取信息的需求并沒(méi)有隨之減少，那些“拋棄”傳統(tǒng)電視媒體的觀眾們，將目光轉(zhuǎn)向了以視頻網(wǎng)站為代表的互聯(lián)網(wǎng)媒體。事實(shí)上，有注意力的地方就有經(jīng)濟(jì)價(jià)值，世界四大會(huì)計(jì)事務(wù)所之一的德勤聲稱，2010年全球電視廣告收入為1800億美元，而全球網(wǎng)絡(luò)廣告收入為6300億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)電視廣告收入。

在傳媒的發(fā)展過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體尤其是電視媒體正逐漸意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)渠道的重要性，并且，隨著三網(wǎng)融合一步步艱難地推進(jìn)，獲得網(wǎng)絡(luò)電視牌照的電視臺(tái)數(shù)量正在逐漸增多。這對(duì)于剛剛走出“群毆”狀態(tài)的視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一波未平，一波又起。

相似的廣告盈利模式，頗為重合的受眾群體，使得電視、視頻網(wǎng)站處于競(jìng)爭(zhēng)與合作并存的微妙關(guān)系之中。如今，生存環(huán)境的惡化和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的加劇，致使傳統(tǒng)的電視媒體和視頻網(wǎng)站都在試探對(duì)方，尋找相互之間雙贏而非激烈對(duì)抗的市場(chǎng)契機(jī)。

一方面是日益加大的生存壓力，一方面是媒體多元化時(shí)代帶來(lái)的動(dòng)力。德勤的一份市場(chǎng)報(bào)告稱：同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)廣告和電視廣告，比單獨(dú)使用任何一種實(shí)現(xiàn)的品牌正面認(rèn)知要高出47%。如果傳統(tǒng)媒體、新媒體能夠巧妙融合，毫無(wú)疑問(wèn)可以為廣告主提供一個(gè)更為強(qiáng)大、更為廣闊的品牌傳播平臺(tái)，這就意味著更大的媒體價(jià)值和盈利空間。因此，臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)（又被稱為網(wǎng)動(dòng)）應(yīng)運(yùn)而生，成為電視媒體和視頻網(wǎng)站高度關(guān)注的重點(diǎn)。

2011年2月15日，日本軟銀注資PPTV網(wǎng)絡(luò)電視 2.5億美元，是2006年谷歌收購(gòu)Youtube之后全球視頻行業(yè)規(guī)模最大的一次融資。與此同時(shí)，由PPTV網(wǎng)絡(luò)電視與湖南衛(wèi)視、天娛傳媒聯(lián)合推出的迄今為止最大的網(wǎng)絡(luò)真人秀節(jié)目——PPTV2011快女真人秀，在臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)的大背景下浮出水面，并形成了極大的影響力。此舉開創(chuàng)了傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容深度互補(bǔ)之先河，使一向處于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈下游的視頻網(wǎng)站終于突破了內(nèi)容瓶頸，與傳統(tǒng)的電視媒體化干戈為玉帛，創(chuàng)造了一種傳統(tǒng)媒體、新媒體雙贏的營(yíng)銷模式。

通過(guò)新老媒體的合作，不僅使聯(lián)動(dòng)雙方獲得了資源上的整合，此舉對(duì)于制片方、廣告主以及媒體用戶等參與者來(lái)說(shuō)，也具有非同一般的價(jià)值?！缎?tīng)I(yíng)銷》本期封面報(bào)道，以PPTV網(wǎng)絡(luò)電視與湖南衛(wèi)視“快女”節(jié)目的合作案例為范本，剖析網(wǎng)動(dòng)的起因、運(yùn)作手法，希望帶給業(yè)界更多的思考和啟示。

PPTV網(wǎng)絡(luò)電視：新媒體多元化營(yíng)銷的價(jià)值

■文／本刊記者閆芬 實(shí)習(xí)記者汪恩　發(fā)自北京

一個(gè)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播吸引網(wǎng)友的PPTV網(wǎng)絡(luò)電視，一個(gè)是靠品牌優(yōu)勢(shì)吸引觀眾的湖南衛(wèi)視，看似競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的PPTV網(wǎng)絡(luò)電視與湖南衛(wèi)視，卻通過(guò)一個(gè)快女真人秀節(jié)目，將雙方的優(yōu)勢(shì)聚攏到同一個(gè)平臺(tái)上。在媒介融合時(shí)代，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視推出的網(wǎng)動(dòng)合作模式，其價(jià)值何在？它如何整合資源，聚攏優(yōu)勢(shì)？

業(yè)界呼吁多年的“三網(wǎng)融合”，最終的體現(xiàn)方式將是“三屏融合”（即手機(jī)、電視和電腦屏幕融合），而作為內(nèi)容提供商以及平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)媒體，毫無(wú)疑問(wèn)是“三網(wǎng)融合”的最大受益者。那么，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視是如何搭乘這趟“開往春天的地鐵”？

網(wǎng)絡(luò)電視的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

2011年2月15日，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視獲得日本軟銀2.5億美元注資，這是2006年谷歌收購(gòu)Youtube之后全球視頻行業(yè)最大規(guī)模的一次融資。

PPTV網(wǎng)絡(luò)電視基于何種優(yōu)勢(shì)贏得了風(fēng)險(xiǎn)投資的青睞？日本軟銀此輪投資對(duì)PPTV網(wǎng)絡(luò)電視的估值超過(guò)了7億美元。

軟銀投入2.5億美元巨資，其實(shí)，它看中的正是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)未來(lái)的發(fā)展機(jī)遇與增長(zhǎng)空間。

與Youtube模式的媒體視頻平臺(tái)相比，網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)最大的優(yōu)勢(shì)在于：用戶對(duì)影視作品的需求。這種需求是觀眾對(duì)電視、電影等傳統(tǒng)成熟渠道的轉(zhuǎn)移，相比Youtube網(wǎng)站的視頻新聞、個(gè)人播客等內(nèi)容，觀眾對(duì)影視劇內(nèi)容的需求更穩(wěn)定、更有黏性。

iResearch最新的報(bào)告指出，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視平均每人每天觀看的時(shí)長(zhǎng)超過(guò)2.45小時(shí)，大約是其他視頻分享網(wǎng)站的5倍，是社交網(wǎng)站的8倍、門戶網(wǎng)站的10倍。

更為重要的是，相比Youtube模式的媒體型視頻平臺(tái)，以PPTV為代表的網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)更具增長(zhǎng)潛力。媒體型視頻平臺(tái)，只是借助視頻內(nèi)容以一種新的媒體形態(tài)參與互聯(lián)網(wǎng)傳播，其受眾面較為狹窄，而PPTV網(wǎng)絡(luò)電視針對(duì)的卻是不計(jì)其數(shù)的傳統(tǒng)電視用戶，正在逐步蠶食電視統(tǒng)治了長(zhǎng)達(dá)半個(gè)世紀(jì)之久的家庭客廳。

而如今所有的視頻網(wǎng)站都面臨同一個(gè)問(wèn)題：進(jìn)行社會(huì)化資本運(yùn)作之后，如何從過(guò)去的燒錢狀態(tài)轉(zhuǎn)而盈利，像傳統(tǒng)的電視媒體一樣成為龐大的賺錢機(jī)器。

“現(xiàn)在仍處于一個(gè)非常大的投入階段，我個(gè)人認(rèn)為，視頻行業(yè)兩年內(nèi)能夠盈利的公司恐怕不多。市場(chǎng)還處在培育階段。在這個(gè)階段，我們有自己特定的戰(zhàn)略發(fā)展模式?！盤PTV網(wǎng)絡(luò)電視 CEO陶闖博士告訴《新?tīng)I(yíng)銷》記者。

網(wǎng)動(dòng)：第一個(gè)吃螃蟹

湖南衛(wèi)視作為快女的獨(dú)家電視播放平臺(tái)，PPTV作為快女真人秀的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)電視播出平臺(tái)，兩大平臺(tái)各有優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合推廣，可以提高收視率與播放量?！耙?yàn)槲覀冏龅氖蔷W(wǎng)絡(luò)電視，我們正在探索網(wǎng)絡(luò)電視一種全新的媒體形象，像這種臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)我們把它叫做網(wǎng)動(dòng)，網(wǎng)動(dòng)是我們此次合作嘗試的一種全新的媒體形式?！碧贞J說(shuō)，“我們非常想做第一個(gè)吃螃蟹的人?！?/p>

網(wǎng)絡(luò)和電視臺(tái)同時(shí)播出一檔電視節(jié)目或者一部電視劇時(shí)，不僅不會(huì)影響電視臺(tái)的收視率，反而會(huì)起到宣傳該劇的效果，吸引更多的觀眾關(guān)注該劇。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)加上電視平臺(tái)，會(huì)讓大劇以及電視節(jié)目達(dá)到最大范圍的觀眾覆蓋。網(wǎng)絡(luò)電視已經(jīng)成為電視節(jié)目、電視劇發(fā)行的重要渠道，電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)在受眾覆蓋、收視習(xí)慣等方面已形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

事實(shí)上，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視與湖南衛(wèi)視很早就開始合作了。目前在PPTV網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)上擁有120多個(gè)電視臺(tái)，并直播相關(guān)聯(lián)的電視臺(tái)節(jié)目，但此次PPTV網(wǎng)絡(luò)電視與湖南衛(wèi)視網(wǎng)動(dòng)，與以往相比，有何獨(dú)特之處？

“我們以前一直都是轉(zhuǎn)播他們的節(jié)目。2009年我們做了第一部網(wǎng)絡(luò)電視劇，2010年我們做了第一個(gè)網(wǎng)臺(tái)互動(dòng)劇，一個(gè)是電視劇版本，一個(gè)是互聯(lián)網(wǎng)版本。但是我們發(fā)現(xiàn)，以前都是新媒體自己做這種節(jié)目—現(xiàn)在我們自己已經(jīng)制作了很多節(jié)目，自己做的節(jié)目品牌效應(yīng)還不夠強(qiáng)。所以此次合作，我們與湖南衛(wèi)視達(dá)成共識(shí)，由他們辦快女，因?yàn)樗麄儞碛泻脦啄曜隹炷锌炫x秀型節(jié)目的經(jīng)驗(yàn)，而且他們的選秀型節(jié)目應(yīng)該說(shuō)是中國(guó)最大規(guī)模的。以前互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，比如我們PPTV網(wǎng)絡(luò)電視，也做過(guò)真人秀，但在互聯(lián)網(wǎng)上這種真人秀節(jié)目品牌一般起不來(lái)。因此，我們與湖南衛(wèi)視合作快女真人秀，可以說(shuō)是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上規(guī)模最大的一個(gè)網(wǎng)臺(tái)合作選秀范例。在湖南，我們的編輯與湖南衛(wèi)視的編輯組成了兩個(gè)導(dǎo)演組，對(duì)快女真人秀兩班倒地進(jìn)行導(dǎo)演。我們建了一座快樂(lè)城堡，在城堡里布置了50多臺(tái)攝像機(jī)，快女住在里面。我們自己有83個(gè)人住在附近，24小時(shí)隨時(shí)待命。同時(shí)我們引進(jìn)了一套游動(dòng)攝像機(jī)，這種游動(dòng)攝像機(jī)帶有3G網(wǎng)卡，拍完后可以直接上傳。在戶外做節(jié)目的時(shí)候，我們一樣可以把它們直播出去。事實(shí)上，很多花絮都是導(dǎo)演出來(lái)的?！碧贞J說(shuō)。

“其實(shí)，我們是想探索一種新的模式，首先，是借助于傳統(tǒng)媒體的品牌優(yōu)勢(shì)；其次，是想把新媒體最互動(dòng)的元素拉動(dòng)起來(lái)，讓大家真正認(rèn)識(shí)到新媒體獨(dú)有的特色，這種真人秀節(jié)目沒(méi)有辦法在其他平臺(tái)上做；最后，就是為了鍛煉我們的隊(duì)伍。我們的定位是網(wǎng)絡(luò)電視，既然是網(wǎng)絡(luò)電視，我們就要求電視網(wǎng)絡(luò)化。我們希望這是一次成功的開端，是一次成功的探索?！碧贞J說(shuō)，“一開始我們就面臨很大的挑戰(zhàn)，人力和物力都比我們想象的投入要多?！?/p>

事實(shí)上，基于受眾強(qiáng)大的收視需求，尤其是隨著網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的快速發(fā)展，網(wǎng)動(dòng)模式必然會(huì)給中國(guó)觀眾帶來(lái)更多的驚喜。

娛樂(lè)內(nèi)容的病毒式營(yíng)銷

隨著多屏幕時(shí)代的到來(lái)，用戶的媒體使用習(xí)慣發(fā)生了很大的改變，他們的注意力越來(lái)越分散，媒體使用時(shí)間越來(lái)越碎片化。但媒體平臺(tái)的多元化和消費(fèi)者注意力的碎片化卻可以帶來(lái)更多的營(yíng)銷機(jī)遇。相對(duì)于新媒體時(shí)代，以往傳統(tǒng)的電視媒體強(qiáng)調(diào)的黃金時(shí)段不再存在。如今，任何時(shí)段都能成為黃金時(shí)段。并且，無(wú)論人們的注意力如何碎片化，消費(fèi)者對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容都一如既往地有著強(qiáng)烈需求，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播欲望都一如既往地強(qiáng)烈。

而依靠用戶自發(fā)地進(jìn)行宣傳，并利用網(wǎng)絡(luò)快速?gòu)?fù)制和傳遞，將媒介內(nèi)容像病毒一樣傳給數(shù)以萬(wàn)計(jì)的受眾，進(jìn)而達(dá)到傳播目的的營(yíng)銷方法，正是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視的娛樂(lè)內(nèi)容所依憑的病毒式營(yíng)銷。因?yàn)椋姸噼F桿粉絲是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視獨(dú)自擁有的資源。那么，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視是怎樣通過(guò)病毒式營(yíng)銷發(fā)揮其最大效應(yīng)的？

病毒營(yíng)銷有三個(gè)要素：病原體、傳播途徑、易感人群。

首先，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視制造了具有強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)傳播力的病原體。在中國(guó)視頻網(wǎng)站平臺(tái)上，什么樣的視頻內(nèi)容能夠成為具有強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)傳播力的病毒呢？

其一是視頻內(nèi)容具有娛樂(lè)精神。網(wǎng)絡(luò)不是強(qiáng)迫性媒體，病毒式傳播，其本質(zhì)是受眾的自發(fā)性傳播。中國(guó)網(wǎng)民上網(wǎng)的兩個(gè)主要目的是休閑娛樂(lè)和獲取信息。因此，在網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷中，娛樂(lè)是必不可少的元素。

其二是草根風(fēng)格。如今的網(wǎng)民早已厭倦了高高在上的陳腐說(shuō)教，他們更喜歡貼近生活的網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容?！拔覀?cè)隗w育方面有謝暉、黃健翔、周亮等品牌。我們的體育節(jié)目都是自己的主持人主持的，而且都是在戶外主持，不像傳統(tǒng)的電視就幾個(gè)人在那里侃比賽，我們是搭一個(gè)棚子，比如在上海交通大學(xué)，一邊是幾千個(gè)學(xué)生，一邊是比賽，黃健翔就在那里侃，觀眾不服就上來(lái)PK。這是一個(gè)非常Open的節(jié)目，同時(shí)面向全國(guó)觀眾直播，非常精彩，不是幾個(gè)人干談。但是，開放式的直播經(jīng)常會(huì)出一些問(wèn)題。比如，黃健翔坐在那里，幾個(gè)美女沖過(guò)來(lái)要擁抱他，哇，面對(duì)全國(guó)觀眾直播出去了。因此，我們可能會(huì)稍微控制一些。但整體來(lái)說(shuō)，我們做得是一種相對(duì)輕松、自然的媒體形態(tài)，比較平民化，更接近民眾日常的生活形態(tài)，而不是我居高臨下教育你?！碧贞J說(shuō)。

其三是賣點(diǎn)突出。典型的例子是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視與快女比賽同步制作的網(wǎng)絡(luò)劇—《下一站天后》?！爸袊?guó)會(huì)唱歌的人多得很，長(zhǎng)得漂亮的女孩多得很，但是，為什么是恰恰某些人在某個(gè)過(guò)程中起來(lái)了？因此，我們此次做網(wǎng)動(dòng)，就是要把網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)發(fā)揮到極致：一是沒(méi)有限制時(shí)間，二是在拍攝真人秀時(shí)沒(méi)有拍攝手法的限制，從普通人看不到的深處、隱蔽處展現(xiàn)快女如何從一個(gè)常人變成‘下一個(gè)天后’的過(guò)程。事實(shí)上，在后臺(tái)，尤其到最后的決賽，人們看到的大部分是心酸和淚水。包括訓(xùn)練，夜深人靜了，快女還跑出來(lái)自己訓(xùn)練?，F(xiàn)在我們給每個(gè)快女基本上都做了一個(gè)故事。我們有游動(dòng)攝像機(jī)，還有固定機(jī)位，從不同的角度，可以看到快女的個(gè)性，很真實(shí)的一面。為什么粉絲愿意跟著她們，就是因?yàn)榉劢z通過(guò)快女的故事，了解到快女成長(zhǎng)是一個(gè)什么樣的過(guò)程?！碧贞J說(shuō)。

其次，從傳播途徑來(lái)看，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視、湖南衛(wèi)視與電視節(jié)目制作方達(dá)到了三方共贏。PPTV網(wǎng)絡(luò)電視借助快女的品牌優(yōu)勢(shì)得到了高點(diǎn)播率，而湖南衛(wèi)視通過(guò)網(wǎng)絡(luò)電視的廣泛傳播提高了收視率。“網(wǎng)絡(luò)變成了電視的一個(gè)補(bǔ)充，或者說(shuō)延展，提高了電視快女節(jié)目的曝光率。”陶闖說(shuō)。與此同時(shí)，天娛傳媒則提高了自己的品牌影響力與傳播力。

最后，快女節(jié)目的受眾則是與廣告主目標(biāo)消費(fèi)群體較為吻合的易感人群。陶闖舉例說(shuō)：“比如KFC，你中午去看看，我估計(jì)這些快女都在吃KFC。中間有很多事情很搞笑，送KFC的人其實(shí)是我們選擇的，都是一些帥哥，他們裝作是粉絲，跟快女們調(diào)侃。比如寶潔推出了好幾款產(chǎn)品，化妝品、衛(wèi)生巾，還有生活套裝等等。你看快女枕頭邊上放的都是寶潔產(chǎn)品。有時(shí)候我在微博上看到，粉絲們什么都侃，聊是不是自己喜歡的快女就喜歡這個(gè)牌子。對(duì)于品牌和產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這是一種非常軟性、自然、很有親和力的營(yíng)銷方式?！?/p>

網(wǎng)動(dòng)的共贏效應(yīng)

■文/本刊記者周再宇　發(fā)自北京

隨著獲得網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)牌照的電視臺(tái)數(shù)量逐漸增多，同一條賽道上的選手越來(lái)越多，這對(duì)于激烈競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)視頻網(wǎng)站行業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑加大了壓力。然而，壓力也是機(jī)遇，相對(duì)于一直處于內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈上游的電視臺(tái)，視頻網(wǎng)站若想進(jìn)一步發(fā)展，就必須迎接挑戰(zhàn)，在競(jìng)爭(zhēng)中尋找各種發(fā)展機(jī)會(huì)。

在這樣的市場(chǎng)背景下，視頻網(wǎng)站紛紛調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，與傳統(tǒng)的電視媒體深化合作關(guān)系。事實(shí)上，國(guó)外網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)電視媒體早已開始進(jìn)行緊密的合作。視頻共享網(wǎng)站YouTube早在2007年就和美國(guó)一家擁有地方電視臺(tái)的傳媒公司合作，YouTube在自己的各個(gè)頻道播出對(duì)方旗下5家電視臺(tái)的電視節(jié)目，雙方分享視頻廣告收入。

多方共贏

如果追根溯源，視頻網(wǎng)站與電視臺(tái)形成的“網(wǎng)動(dòng)”是近年來(lái)經(jīng)過(guò)探索之后比較成熟的一種合作方式，但以往的合作大多局限于內(nèi)容合作。

對(duì)于電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，擁有大量的內(nèi)容資源是優(yōu)勢(shì)，但傳統(tǒng)的節(jié)目?jī)?nèi)容、形式與播出時(shí)長(zhǎng)的受限，則難以對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻群體形成強(qiáng)有力的吸引。一方面，傳統(tǒng)電視媒體對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)受眾的使用習(xí)慣缺乏足夠的了解和研究；另一方面，視頻網(wǎng)站無(wú)論是系統(tǒng)建設(shè)還是商業(yè)模式探索，都比傳統(tǒng)的電視媒體更有經(jīng)驗(yàn)；并且，盡管電視臺(tái)擁有雄厚的財(cái)力，但在帶寬和視頻軟件技術(shù)方面，卻遠(yuǎn)遜于視頻網(wǎng)站。因此，對(duì)于傳統(tǒng)的電視媒體來(lái)說(shuō)，與視頻網(wǎng)站合作有著很大的吸引力。

而對(duì)于制片方來(lái)說(shuō)，視頻網(wǎng)站與地方衛(wèi)視的聯(lián)播模式對(duì)收視率的提高有著積極的促進(jìn)作用，可以覆蓋更多的受眾，提高內(nèi)容的影響力。

另一方面，網(wǎng)動(dòng)對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，同樣有著積極的意義。網(wǎng)絡(luò)視頻近年來(lái)發(fā)展迅速，但是在內(nèi)容方面卻面臨一個(gè)瓶頸—國(guó)內(nèi)幾大視頻網(wǎng)站內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，無(wú)法建立內(nèi)容壁壘，實(shí)現(xiàn)品牌差異化。目前國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站普遍的解決方法是在影視片源上不斷投入，爭(zhēng)取拿到獨(dú)播劇，但是為此耗資巨大，此外版權(quán)費(fèi)用也隨之水漲船高，居高不下。因此，一些視頻網(wǎng)站開始進(jìn)行原創(chuàng)內(nèi)容制作，進(jìn)行戰(zhàn)略布局。與此同時(shí)，它們借助傳統(tǒng)電視媒體的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行網(wǎng)動(dòng)，相互依托，進(jìn)而共贏。

至于用戶，則可以從網(wǎng)動(dòng)中獲取更大的價(jià)值。CNNIC的一份關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)民應(yīng)用的研究報(bào)告指出，截至2010年12月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為4.57億，較2009年年底增加7330萬(wàn)人，其中，26.3%的網(wǎng)民基本上不看電視，43.2%的網(wǎng)民看電視時(shí)間明顯減少。通過(guò)網(wǎng)動(dòng)，用戶可以通過(guò)更多、更方便的渠道觀看節(jié)目?jī)?nèi)容，同時(shí)，因網(wǎng)動(dòng)帶來(lái)的內(nèi)容極大豐富化、互補(bǔ)化，使用戶可以享受更多的服務(wù)。

而網(wǎng)動(dòng)的最終受益者是廣告主，隨著節(jié)目?jī)?nèi)容覆蓋面越來(lái)越大，廣告主得到一個(gè)更有影響力的品牌平臺(tái)。世界四大會(huì)計(jì)事務(wù)所之一的德勤聲稱，2010年全球電視廣告價(jià)值為1800億美元，全球網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)值為6300億美元，而同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)廣告和電視廣告比單獨(dú)使用網(wǎng)絡(luò)廣告或電視廣告實(shí)現(xiàn)的品牌正面認(rèn)知要高出47%。

易觀國(guó)際高級(jí)分析師唐亦之在接受《新?tīng)I(yíng)銷》記者采訪時(shí)說(shuō)，電視媒體與視頻網(wǎng)站作為用戶接觸視頻內(nèi)容的兩類渠道，“相似的廣告盈利模式，頗為重合的受眾群體，使得兩者的關(guān)系一直是一種競(jìng)合參半的關(guān)系—盈利和受眾的競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)容上下游的合作。在這種局面下，電視媒體普遍對(duì)視頻網(wǎng)站有戒備心理，合作關(guān)系多局限于內(nèi)容鏈的上下游。電視媒體應(yīng)放寬心態(tài)，與視頻網(wǎng)站在用戶、內(nèi)容、盈利三個(gè)層面進(jìn)行深度合作，挖掘雙方合作的潛力，才能雙方共贏”。

唐亦之認(rèn)為，視頻網(wǎng)站與地方衛(wèi)視合作的原因和目的都十分明確，這就是“加強(qiáng)雙方在各自領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力，獲得更多的廣告收益”。

PPTV實(shí)施“核聚變”戰(zhàn)略

用戶實(shí)際上是跟著內(nèi)容走的，視頻行業(yè)是一個(gè)以內(nèi)容為王、以平臺(tái)為支撐的行業(yè)。而網(wǎng)動(dòng)，能夠有效地同時(shí)覆蓋傳統(tǒng)的電視用戶和網(wǎng)絡(luò)用戶兩大群體。

不過(guò)，視頻媒體類型的平臺(tái)只是視頻內(nèi)容以媒體形態(tài)參與互聯(lián)網(wǎng)傳播的延伸，而PPTV網(wǎng)絡(luò)電視瞄準(zhǔn)的卻是更為眾多的傳統(tǒng)電視用戶。據(jù)iResearch最新的報(bào)告，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視平均每人每日觀看視頻的時(shí)長(zhǎng)已超過(guò)2小時(shí)30分鐘。如今PPTV網(wǎng)絡(luò)電視是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶使用時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)，每日用戶累積總時(shí)長(zhǎng)高達(dá)1100年。而這些數(shù)據(jù)凸顯的是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視絕對(duì)領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，更重要的是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視擁有行業(yè)內(nèi)最龐大的劇集庫(kù)，吸引了全球?qū)I(yè)合作商和受眾的目光。

2011年，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視開始陸續(xù)推出200部熱播劇和100部獨(dú)播劇，并已在今年北京電視節(jié)期間再次出手簽約購(gòu)買50部影視劇。PPTV網(wǎng)絡(luò)電視以聚集豐富的“劇”資源為基礎(chǔ)，與50多家電視臺(tái)、上百家影視公司建立了長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作關(guān)系，希望共同構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)視頻新媒體的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)多方合作共贏。至今，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視節(jié)目庫(kù)存已經(jīng)達(dá)到了1.5萬(wàn)個(gè)小時(shí)，熱播影視劇占有率超于80%。而這一切僅僅意味著PPTV網(wǎng)絡(luò)電視完成了“PPTV 聚合計(jì)劃2011”第一階段的目標(biāo)任務(wù)。

對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，通過(guò)內(nèi)容拉用戶流量是短、平、快的做法。但是這種做法帶來(lái)了一個(gè)很大的問(wèn)題—用戶流量的提升能否持續(xù)。PPTV網(wǎng)絡(luò)電視 CEO陶闖坦言，這是視頻網(wǎng)站都在致力于解決的問(wèn)題。用自己獲得的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引更多的用戶之后，能否產(chǎn)生更多的廣告價(jià)值，將廣告價(jià)值變現(xiàn)，擁有更多的資金再去購(gòu)買內(nèi)容版權(quán)，這是一個(gè)良性而又很難建立的循環(huán)鏈?！疤孤实卣f(shuō)，目前視頻網(wǎng)站哪一家都做不出這么一個(gè)正循環(huán)?！碧贞J說(shuō)。

目前，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視正在努力建立一個(gè)良性的正循環(huán)。通過(guò)敏銳洞察現(xiàn)代觀眾對(duì)娛樂(lè)節(jié)目的需求，依托領(lǐng)先的技術(shù)與專業(yè)化的人才，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視首次將電視的專業(yè)化內(nèi)容制作能力與互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的病毒式傳播影響力相結(jié)合，推出中國(guó)第一個(gè)網(wǎng)動(dòng)大型真人秀節(jié)目—PPTV快女真人秀。

PPTV網(wǎng)絡(luò)電視使用了大量國(guó)際領(lǐng)先的技術(shù)，在快女城堡內(nèi)布設(shè)了500多臺(tái)服務(wù)器、50多臺(tái)攝像機(jī)、十幾臺(tái)“游動(dòng)攝像機(jī)”，建立了一個(gè)超大規(guī)模、高并發(fā)量的視頻數(shù)據(jù)中心，多路并發(fā)，觀眾可以自由選擇自己希望看到的鏡頭。此外，以“云視頻”技術(shù)為基礎(chǔ)，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視投入國(guó)際領(lǐng)先的“二代直播技術(shù)”，節(jié)目在直播過(guò)程中有回播功能，觀眾可以立即回顧錯(cuò)過(guò)的精彩內(nèi)容。而為了響應(yīng)觀眾詳細(xì)、全面掌握快女行程的需求，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視與中國(guó)移動(dòng)合作，以最先進(jìn)的移動(dòng)直播技術(shù)提供多終端視頻服務(wù)，從室內(nèi)到室外全程直播。而在終端連接上，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視通過(guò)多終端跨平臺(tái)傳播牽引觀眾從單一的電腦終端轉(zhuǎn)向電視、電腦、手機(jī)、平板電腦（如iPad）等多屏結(jié)合，方便觀眾隨時(shí)隨地關(guān)注快女節(jié)目。

事實(shí)上，快女節(jié)目只是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視實(shí)施“核聚變”戰(zhàn)略的第一部分，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視希望在電視網(wǎng)絡(luò)化的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)電視化，為此將把資金大量地用于擴(kuò)充內(nèi)容制作與儲(chǔ)備。

有了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，受眾自然“聞風(fēng)而來(lái)”，將巨大的流量變現(xiàn)更是關(guān)系到良性循環(huán)能否建立的關(guān)鍵所在。當(dāng)然，由此涉及的一個(gè)問(wèn)題，則是廣告主對(duì)于視頻營(yíng)銷價(jià)值的感知和理解。

易觀國(guó)際前不久了《2011年第二季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)》報(bào)告，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2011年第二季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)廣告收入首次單季突破10億元，達(dá)到10.02億元，與去年同期相比接近翻番。

唐亦之認(rèn)為，經(jīng)過(guò)前兩年視頻網(wǎng)站持續(xù)不懈地培育市場(chǎng)，廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告“從嘗試投放到普遍應(yīng)用”，因此，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放對(duì)整體廣告預(yù)算的增長(zhǎng)效應(yīng)從今年第二季度開始將逐步顯現(xiàn)出來(lái)，從而拉動(dòng)該季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告收入環(huán)比強(qiáng)勁上漲，高達(dá)51.5%?！皩?duì)廣告主而言，優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目在打消版權(quán)顧慮的同時(shí)，電視加網(wǎng)絡(luò)媒體的整合渠道既拓寬了受眾的覆蓋范圍，又提供了線上線下互動(dòng)營(yíng)銷的潛在價(jià)值，以及病毒營(yíng)銷的潛在效力，這是單純投放電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告所不可能具有的?！?/p>

“如果說(shuō)在營(yíng)銷方面會(huì)有什么因素會(huì)制約視頻行業(yè)的發(fā)展，那就是廣告主的接受和認(rèn)知程度?！碧埔嘀f(shuō)。

快女真人秀：網(wǎng)絡(luò)電視娛樂(lè)營(yíng)銷進(jìn)行時(shí)

■文／本刊記者于文　發(fā)自北京

在2005年的超女形成一個(gè)前所未有之后，2011年湖南衛(wèi)視又推出了金牌節(jié)目《快樂(lè)女聲》。此次快女報(bào)名人數(shù)達(dá)到了15萬(wàn)人之多，中國(guó)的億萬(wàn)粉絲都在密切關(guān)注這場(chǎng)激烈的比賽。

快女們要通過(guò)72天的實(shí)力比拼才能決出勝負(fù)，而國(guó)家規(guī)定此種類型的選秀節(jié)目，在電視臺(tái)每周最多只能播放3個(gè)小時(shí)，這就吊起了觀眾的胃口。作為中國(guó)影響力最大的選秀節(jié)目，既要擴(kuò)大快女比賽的影響力，又要滿足觀眾的收視需求，如何做才能“魚與熊掌”兼得呢？

湖南衛(wèi)視的選擇是另辟蹊徑，整合資源，借助新媒體網(wǎng)絡(luò)視頻，為快女構(gòu)建一個(gè)更為廣闊的推廣平臺(tái)，突破傳統(tǒng)電視媒體的局限，吸引更多的網(wǎng)絡(luò)受眾。于是，由PPTV網(wǎng)絡(luò)電視與湖南衛(wèi)視聯(lián)合推出的迄今為止最大的網(wǎng)絡(luò)真人秀節(jié)目—PPTV2011快女全天候互動(dòng)真人秀應(yīng)運(yùn)而生。將網(wǎng)絡(luò)真人秀與傳統(tǒng)的電視選秀相結(jié)合，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視與湖南衛(wèi)視開啟了中國(guó)臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)大型真人秀之先河。

“我們?cè)诩夹g(shù)方面投入了500多臺(tái)服務(wù)器，初期就準(zhǔn)備好了，保證72天不間斷直播。網(wǎng)上注冊(cè)投票的粉絲早已超過(guò)300多萬(wàn)。每一秒鐘的發(fā)貼量有幾十條，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)了1000多萬(wàn)條”截止8月底PPTV CEO陶闖接受《新?tīng)I(yíng)銷》記者采訪時(shí)表示。

“這是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)史上、中國(guó)媒體史上，這是最大規(guī)模的投入，是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視重點(diǎn)投入的一件大事情。臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視娛樂(lè)傳播的一種新媒體形式。”

DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心總經(jīng)理胡延平認(rèn)為：“網(wǎng)動(dòng)將電視臺(tái)的專業(yè)化內(nèi)容制作與網(wǎng)絡(luò)電視的全媒體優(yōu)勢(shì)充分地結(jié)合起來(lái)，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電視的地域空白、年輕受眾空白，把全國(guó)覆蓋、全年齡段受眾覆蓋變成現(xiàn)實(shí)。直播+24小時(shí)輪播與點(diǎn)播，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)電視的優(yōu)勢(shì)，為受眾提供了多樣性、自主性的選擇，有效地拓展黃金收視段與黃金收視時(shí)長(zhǎng)。電視賽事直播+網(wǎng)絡(luò)電視原創(chuàng)節(jié)目，則延伸了傳統(tǒng)的節(jié)目?jī)?nèi)容，為受眾提供更全面、更精彩的視頻內(nèi)容，極大地增強(qiáng)了受眾黏性與忠誠(chéng)度。而線上線下無(wú)門檻互動(dòng)，讓受眾與好友邊看邊溝通、邊看邊分享，讓受眾與明星零距離完全接觸，受眾主動(dòng)參與，將收視體驗(yàn)最大化。”

釋放品牌的親和力

當(dāng)被問(wèn)及除了吸引粉絲還吸引了多少?gòu)V告主時(shí)，陶闖告訴《新?tīng)I(yíng)銷》記者：“喜歡看湖南衛(wèi)視快女的觀眾，我相信他們應(yīng)該會(huì)去看PPTV的真人秀，不管是好奇，還是喜歡與粉絲互動(dòng)。所以從營(yíng)銷的角度看，快女迅速擴(kuò)大了受眾面。從植入的角度看，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視采用了很多靈活的手法。所有的視頻都是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視獨(dú)家版權(quán)直播，并且中國(guó)的微博上，新浪、騰訊等微博都在直播。PPTV網(wǎng)絡(luò)電視的制作團(tuán)隊(duì)制作了一些精彩的視頻上傳，同時(shí)，粉絲也在自己抓取視頻。由于粉絲的基數(shù)非常大，傳播范圍非常廣泛，像人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等社區(qū)網(wǎng)站，還有優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站，都有快女的視頻。這些視頻里不僅有PPTV網(wǎng)絡(luò)電視品牌，還有帶PPTV網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)上廣告主Logo的角標(biāo)，這些傳播的影響力是非常大的。”

網(wǎng)動(dòng)是一種新的娛樂(lè)營(yíng)銷模式，對(duì)廣告主很有吸引力。同時(shí)，快女真人秀最有價(jià)值的是植入式廣告，這些植入式廣告強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：首先是覆蓋，其次是親和力。

“PPTV的廣告是按照星期制周期售賣，到目前為止已經(jīng)有十幾個(gè)廣告主，最早選擇投放的廣告主，有寶潔、KFC、護(hù)舒寶、可伶可俐等。寶潔知道相關(guān)消息后，行動(dòng)非常迅速，沒(méi)有投放快女的其他欄目，而直接投入到PPTV。”陶闖說(shuō)。

“寶潔推廣好幾款產(chǎn)品，有化妝品、女性衛(wèi)生用品和生活套裝等。快女選手枕頭邊放的就是寶潔的產(chǎn)品。我在微博上看到粉絲說(shuō)：‘我喜歡的某某某原來(lái)用寶潔?！劢z們互動(dòng)的熱情高，聊某個(gè)快女不是真的喜歡某個(gè)品牌的產(chǎn)品。這是一種非常軟性、自然、很有親和力的營(yíng)銷方式。”

“KFC（肯德基）是一個(gè)非常成功的案例?？炫畟冎形缍荚诔訩FC，這是一種很自然的植入。觀眾在線點(diǎn)擊快女真人秀，前面播放的是KFC廣告，進(jìn)去以后快女們?cè)诔訩FC。送KFC的人，其實(shí)是一些帥哥扮作粉絲，與快女們調(diào)侃。這也是一種很自然的植入。”

像寶潔、KFC等品牌，它們不再需要拉動(dòng)知名度了，它們宣傳的是品牌親和力。觀眾覺(jué)得，自己支持和喜歡的快女都吃KFC，自己也要吃；快女使用什么樣的產(chǎn)品，自己也使用。這種營(yíng)銷，其實(shí)就是釋放品牌的親和力，以一種軟性的方式參與競(jìng)爭(zhēng)。

于是，在一個(gè)開放的、強(qiáng)大的、網(wǎng)動(dòng)的娛樂(lè)平臺(tái)上，就出現(xiàn)了很多品牌植入機(jī)會(huì)，重新定義娛樂(lè)營(yíng)銷，擴(kuò)展了娛樂(lè)營(yíng)銷的外延，將娛樂(lè)營(yíng)銷的價(jià)值最大化。

相互創(chuàng)造價(jià)值的共贏

“網(wǎng)絡(luò)、電視網(wǎng)動(dòng)模式，最大化地跨媒介整合營(yíng)銷資源，有效地提高了受眾的卷入度，提高了品牌的口碑傳播與營(yíng)銷效果。”胡延平說(shuō)。

以往，從“凈痘”的problem solution品牌，轉(zhuǎn)換到“beauty brand”，作為享譽(yù)世界的強(qiáng)生集團(tuán)旗下的可伶可俐已經(jīng)在電視上投放了快女廣告，但是，單純的硬廣告展示，無(wú)法充分促成用戶認(rèn)知的改變。通過(guò)貼片合作與傳統(tǒng)的廣告位曝光，雖然能在短時(shí)間內(nèi)提升品牌曝光度，但從效果上看，并不能取得最好的傳播效果。如何才能將可伶可俐希望傳播的品牌訴求，通過(guò)快女節(jié)目，以線上線下互動(dòng)、傳統(tǒng)貼片廣告有效結(jié)合的方式，傳播給目標(biāo)受眾？

可伶可俐需要改變受眾對(duì)其品牌的認(rèn)知。借助快女真人秀平臺(tái)，是提升品牌形象的很好的機(jī)會(huì)?？闪婵衫ＭcPPTV網(wǎng)絡(luò)電視合作快女真人秀節(jié)目，將自己的產(chǎn)品植入“愛(ài)的加油”真人秀環(huán)節(jié)。針對(duì)可伶可俐的品牌訴求，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視為可伶可俐度身定制了電視+線上互聯(lián)網(wǎng)+線下活動(dòng)方案，幫助其進(jìn)行一次性的品牌整合營(yíng)銷，通過(guò)網(wǎng)動(dòng)，橫跨傳統(tǒng)媒體、線上媒體，在推廣快女真人秀的同時(shí)借勢(shì)推廣可伶可俐產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)雙贏。

同樣，whisper（護(hù)舒寶）是美國(guó)寶潔旗下的一個(gè)女性保健用品品牌，自1991年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，whisper（護(hù)舒寶）致力于為中國(guó)女性提供優(yōu)質(zhì)的日用護(hù)理產(chǎn)品。為滿足年輕用戶的個(gè)性化需求，whisper（護(hù)舒寶）推出了Pinkcess女性用品。

快樂(lè)女聲作為80后、90后女生熱衷參與的選秀節(jié)目，有著廣泛的社會(huì)關(guān)注度，是whisper（護(hù)舒寶）眼中理想的品牌傳播載體。但是，推廣項(xiàng)目的傳播難點(diǎn)在于護(hù)舒寶以何種方式參與到快女真人秀中，讓護(hù)舒寶成為快女真人秀受眾關(guān)注的焦點(diǎn)，在快女真人秀直播的過(guò)程中適時(shí)而巧妙地傳播whisper（護(hù)舒寶）品牌。

針對(duì)這些傳播難點(diǎn)和whisper（護(hù)舒寶）的產(chǎn)品特點(diǎn)，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視創(chuàng)造性地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)視頻直播，通過(guò)線下深度植入和線上直播品牌呈現(xiàn)，整合事件營(yíng)銷、明星營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷等多種手段，以一種全新的品牌推廣模式，將受眾的注意力集中到護(hù)舒寶身上。一方面是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視獨(dú)家直播快女真人秀極旺的人氣，一方面是whisper（護(hù)舒寶）品牌的柔性傳播，區(qū)別于常規(guī)的單純廣告投放，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視讓眾多觀眾在觀看快女真人秀時(shí)認(rèn)識(shí)并記住了whisper（護(hù)舒寶）Pinkcess。

此次快女真人秀直播開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)視頻大型真人秀直播之先河，是網(wǎng)絡(luò)視頻史上規(guī)模最大、時(shí)間最長(zhǎng)、關(guān)注度最高的一次網(wǎng)絡(luò)直播。PPTV網(wǎng)絡(luò)電視與寶潔、可伶可俐等國(guó)際著名品牌合作，從營(yíng)銷的效果來(lái)看，無(wú)論是品牌傳播的精度、廣度和深度，還是品牌呈現(xiàn)方式的多樣化，相對(duì)于單一的電視廣告投放網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放，都達(dá)到了一個(gè)新的高度。

“事實(shí)上PPTV網(wǎng)絡(luò)電視在視頻傳播中，每張視頻都有廣告主的投放管理，這本身就增加了傳播率。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)視頻成為電視內(nèi)容資源網(wǎng)絡(luò)覆蓋率的補(bǔ)充，或者說(shuō)延展，毫無(wú)疑問(wèn)就提高了品牌的曝光率?！碧贞J說(shuō)。

“PPTV網(wǎng)絡(luò)電視過(guò)去做過(guò)大型的世界杯直播，同時(shí)會(huì)播出各種節(jié)目。PPTV網(wǎng)絡(luò)電視品牌的定位就是網(wǎng)絡(luò)電視。快女節(jié)目，是我們單部節(jié)目中廣告銷售量最大的一個(gè)節(jié)目。很多廣告主爭(zhēng)先恐后地要投放，這就是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視娛樂(lè)營(yíng)銷定位帶來(lái)的效果。”

PPTV網(wǎng)絡(luò)電視直播快女幕后花絮，提高了快女節(jié)目視頻的曝光量，并通過(guò)明星口播、禮品植入、現(xiàn)場(chǎng)物料植入等方式，提高了植入品牌的知名度與好感度，展示了網(wǎng)絡(luò)新媒體娛樂(lè)營(yíng)銷的巨大價(jià)值。

直播營(yíng)銷報(bào)告范文第5篇

炎熱的夏季，喝啤酒看足球，對(duì)球迷來(lái)說(shuō)真是一種極大的享受。在日韓世界杯期間，日本啤酒的銷量同比增長(zhǎng)了兩倍多。所以，足球賽事期間，總少不了啤酒贊助商的身影。

嘉士伯一貫以體育運(yùn)動(dòng)贊助作為推廣品牌的策略，與足球“聯(lián)姻”，更是嘉士伯引以為豪的傳統(tǒng)。作為利物浦足球俱樂(lè)部的贊助商，嘉士伯獨(dú)家贊助了2008年歐洲杯的官方網(wǎng)站――新浪網(wǎng)。

優(yōu)勢(shì)媒體奠定傳播基礎(chǔ)

新浪推出的IMPACT網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念強(qiáng)調(diào)，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，必須關(guān)注所選媒體的聚合性、公信力及用戶黏性，這樣才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)期達(dá)到的營(yíng)銷效果。

第一，聚合性強(qiáng)的媒體，能夠依托自身的超強(qiáng)人氣為企業(yè)品牌帶來(lái)足夠的關(guān)注度與認(rèn)知度。2006年德國(guó)世界杯期間，超過(guò)5768萬(wàn)的獨(dú)立用戶訪問(wèn)了新浪網(wǎng)世界杯專題，數(shù)量接近當(dāng)年中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)的一半。大量的忠誠(chéng)網(wǎng)民，為嘉士伯此次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

第二，公信力強(qiáng)的媒體，有助于樹立企業(yè)品牌的權(quán)威公正形象，進(jìn)而形成網(wǎng)民對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同度。2007年四季度，MillwardBrown（明略行）對(duì)互聯(lián)網(wǎng)用戶追蹤研究報(bào)告顯示，新浪的美譽(yù)度指標(biāo)以54%位居門戶網(wǎng)站排名第一。借助新浪體育在業(yè)界及網(wǎng)民中的公信力，嘉士伯的品牌形象在新浪網(wǎng)民群體中得到極大提升。

第三，用戶黏性高的網(wǎng)媒，能增加用戶對(duì)企業(yè)品牌關(guān)注的時(shí)長(zhǎng)及頻次。同樣根據(jù)上面的調(diào)查顯示，有59%的網(wǎng)民“經(jīng)常瀏覽新浪體育信息”，新浪獲得2008年歐洲杯官方互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)播權(quán)，進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶黏性。新浪網(wǎng)民的高忠誠(chéng)度，為嘉士伯目標(biāo)受眾向?qū)嶋H消費(fèi)者轉(zhuǎn)變起到了推進(jìn)作用。

創(chuàng)意和互動(dòng)提升用戶關(guān)注度

新浪除了為嘉士伯提供了高聚合力、公信力和高用戶黏性的傳播平臺(tái)外，還憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)及十年網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，從營(yíng)銷方法上為嘉士伯提供了科學(xué)指導(dǎo)。

就精準(zhǔn)性而言，新浪體育凝聚了國(guó)內(nèi)基數(shù)龐大的球迷群體。他們富有活力、充滿激情，與嘉士伯的目標(biāo)受眾群體相吻合。為了增加嘉士伯品牌的精準(zhǔn)度，新浪集合自身優(yōu)勢(shì)資源，在新浪首頁(yè)、新浪體育、新浪TV等重點(diǎn)位置設(shè)立多個(gè)歐洲杯專題入口。而遍及新浪歐洲杯專題各板塊嘉士伯特有的廣告元素，最大程度搶占了目標(biāo)受眾的視野。

在廣告創(chuàng)意上，新浪特別為嘉士伯設(shè)計(jì)了特型調(diào)研廣告，將嘉士伯標(biāo)志性的瓶身形象植入答題頁(yè)面，生動(dòng)的廣告形式彰顯了嘉士伯的品牌形象。同時(shí)，在新浪歐洲杯專題頁(yè)面，嘉士伯啤酒綠隨處可見(jiàn)，與足球綠茵場(chǎng)交相呼應(yīng)，有助于嘉士伯成為大眾觀球飲酒的第一聯(lián)想品牌。