前言：本站為你精心整理了小議中國元素在電視廣告的運用范文，希望能為你的創(chuàng)作提供參考價值，我們的客服老師可以幫助你提供個性化的參考范文，歡迎咨詢。

中國元素在電視廣告中的應(yīng)用很早就已經(jīng)發(fā)生，但是很多電視廣告都僅僅將中國元素停留在美術(shù)設(shè)計層面，只能喚起受眾知覺層面對中國文化的條件反射，沒有深人理性的審美層次這種淺顯的美術(shù)設(shè)計層面應(yīng)用有很多，一些國際品牌投放中國市場的電視廣告，大多首先會想到采用中國明星做代言。較早并獲得成功的是寶潔公司的系列品牌，90年代家喻戶曉的“張德培信賴飄柔”，李嘉欣代言的潘婷“頭發(fā)絲般的柔順”。中國明星是中國元素的重要組成，中國面孔配合美國產(chǎn)品，使得寶潔迅速得到中國受眾的廣泛認(rèn)知與接受。需要注意的是，電視廣告大量應(yīng)用中國元素的部分.不能僅停留在美術(shù)設(shè)計層面。電視廣告中的中國元素必須既不能背離傳統(tǒng)，又要符合現(xiàn)代社會的要求;既繼承了中國文化優(yōu)秀的部分，又結(jié)合了現(xiàn)代先進(jìn)的東西，使傳統(tǒng)與現(xiàn)代設(shè)計得以結(jié)合:如果不深人研究中國元素深層次的文化內(nèi)涵，不僅使得中國受眾對廣告信息無法具有審美體驗，廣告品牌只能增強(qiáng)認(rèn)知度而不能提升美譽(yù)度;更有甚者，還會產(chǎn)生讓中國受眾誤解并反感的負(fù)反饋。最經(jīng)典的失敗案例是2004年耐克在圣誕假期圍繞著名籃球明星勒布朗•詹姆斯的“恐懼斗室”這一主題，在中國推出的整合行銷活動。該主題的重頭戲就是一則同名電視廣告的展示:《恐懼斗室》分為“夸張的宣傳”、“誘惑”、“嫉妒”、“自滿”和“自我懷疑”五個組成部分，想要通過勒布朗•詹姆斯的硬漢形象，來表現(xiàn)耐克毫無懼色、勇往直前的品牌性格。為了滿足中國眾的文化認(rèn)知，中間運用了飛天、道長、龍、東方明珠等諸多中國元素但是，在片中主角以一種蔑視和囂張的手法，戰(zhàn)勝所有以美國文化進(jìn)行美術(shù)設(shè)計的諸多中國元素之后，大量觀眾都認(rèn)為不僅站污了中國文化，甚至侮辱了中國人，并迅速被國家廣電總局勒令停播。

中國元素應(yīng)用中存在的問題

雖然人類文明已經(jīng)歷經(jīng)幾萬年，但是至今世界各國、各民族間的世界觀、價值觀、人生觀等文化差異依舊巨大，這是導(dǎo)致國際品牌在中國本土化過程中遭遇挫敗的關(guān)鍵因素。而且在現(xiàn)實中，很多國際品牌都沒有認(rèn)真研究中國元素和中國文化內(nèi)涵，為了短期的經(jīng)濟(jì)利益就不加分析地直接使用中國元素，最終結(jié)果就是濫用或誤用中國元素，并導(dǎo)致中國文化內(nèi)涵在廣告?zhèn)鞑ブ械囊饬x扭曲。在“恐懼斗室”的廣告中，這種簡單、粗暴的創(chuàng)意被體現(xiàn)得淋漓盡致。事后，該廣告的創(chuàng)意人員聲稱是在藝術(shù)夸張的角度上運用了中國元素，但是最終結(jié)果卻傷害了中國人民的民族尊嚴(yán)，甚至是對中國文化的衰讀。文化產(chǎn)業(yè)學(xué)認(rèn)為，中國元素是中國非物質(zhì)文化的重要組成部分，元素符號的意義與中國文化內(nèi)涵高度相關(guān)。因此，如果不恰當(dāng)?shù)厥褂昧酥袊?不僅不能起到預(yù)期效果，而且會適得其反。

國際品牌對中國元素的濫用或誤用可以總結(jié)為兩點:首先，他們在運用中國元素的時候，其美術(shù)設(shè)計僅涉及符號的形式而沒有深入文化的內(nèi)容，即索緒爾符號學(xué)所說的注重“能指”而忽略“所指”。隨著新世紀(jì)“中國風(fēng)”與“復(fù)古風(fēng)”的流行，當(dāng)前許多廣告的創(chuàng)意人員和美工人員都在努力采集中國傳統(tǒng)民間的文化符號，以求能夠找出在現(xiàn)代廣告中融人的中國元素。他們的方向和愿望是積極的和正確的，但是設(shè)計手法往往是粗暴的和簡單的、)他們總是不加消化地嫁接中國要素，不顧傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的兼容性問題，直接在中國元素和廣告影像上進(jìn)行簡單的組合編輯，最終使得這種拼湊中國元素的廣告作品非驢非馬，不倫不類，根本無法體現(xiàn)中國的地域性和民俗性。因此，如果想讓中國元素提升廣告?zhèn)€性，創(chuàng)意與美術(shù)設(shè)計人員必須對中國文化有基本的認(rèn)知，并將其充分融人現(xiàn)代廣告藝術(shù)中進(jìn)行打磨和錘煉，使得中國元素能夠真實、客觀地反映廣告核心價值其次，商業(yè)廣告中運用中國元素還需要二反三俗”。有些廣告在創(chuàng)意的過程中大量使用中國傳統(tǒng)文化中消極、腐朽的思想意識和民間觀念r比如在電視劇中大行其道的清宮辮子戲也頻繁現(xiàn)身商業(yè)廣告，其中露骨地體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)的奴性媚權(quán)思想。以某網(wǎng)站推廣廣告《和坤篇》中的表現(xiàn)為例:皇帝看到和坤跪在面前，就問:“和砷，你找到發(fā)財致富的項目沒有啊?”和砷連忙回答:“臣等不才，還沒有。”皇帝一拍桌子，說到:“上某某網(wǎng)站吶，發(fā)財項目太好找了”。該廣告中的主演是當(dāng)前清宮戲的“皇阿瑪”專業(yè)戶，拍攝了大量運用此類中國元素的電視廣告‘《廣告法》規(guī)定，廣告除了要遵守真實、客觀的基本原則之外，還要符合社會主義精神文明的要求。呈現(xiàn)封建傳統(tǒng)文化的“三俗”內(nèi)容，雖然短期吸引受眾的眼球，似是不利于品牌理念的長久灌輸_

《恐懼斗室》的失敗教訓(xùn)

當(dāng)前對中國元素的概念沒有一個統(tǒng)一的定義、從作為義化產(chǎn)業(yè)范疇的廣告?zhèn)鞑ソ嵌葋碚f，凡是其有中Iw]文化特色的.體現(xiàn)中l(wèi)刊傳統(tǒng)價值觀的，能夠被現(xiàn)代文化融合一與現(xiàn)代社會接受的文化符號，都可以稱為中網(wǎng)元素‘一不是所有的中國元素都適合進(jìn)入廣告?zhèn)鞑ィ挥信c現(xiàn)代文明有關(guān)聯(lián)的才能進(jìn)人到廣告創(chuàng)意當(dāng)中《恐懼斗室》的失敗就是由于電視廣告的設(shè)計師僅想通過獨具匠心的美術(shù)設(shè)討一，企圖將廣告功效和品牌性格，以及經(jīng)過美國文化包裝的中l(wèi)閱元素傳播給大眾，反而將電視廣告美術(shù)設(shè)計的中國傳統(tǒng)文化棄之不顧，最終收獲了反效果.損害了耐克的品牌價值〔卜以耐克為代表的國際品牌，早就認(rèn)識到代表中國傳統(tǒng)文化的中國元素，既能讓J“告創(chuàng)意富有特色、與眾不同，使廣告作品更具心理與地域的雙重接近性特征，更能打動本土民族文化市場的消費者。《恐懼斗室》的案例義同時說明，沒有契合中國國情的廣告創(chuàng)意會對民族文化帶來一定負(fù)面影響，并最終影響.鉆牌長期的有效傳播。因此，要想使得廣告作品獲得積極的傳播效果，對中國元素的應(yīng)用需要做到以形達(dá)意、以景達(dá)意，從表面的美術(shù)設(shè)計深人到受眾的審美體驗當(dāng)中二不僅是國際品牌在廣泛應(yīng)用中國元素，伴隨著世界以及我網(wǎng)文化產(chǎn)業(yè)的大力發(fā)展.作為文化產(chǎn)業(yè)之一的廣告行業(yè)一直首當(dāng)其沖因此，中國品牌的廣告同樣需要創(chuàng)造性地使用中國元素，并且與國際品牌相比，中國品牌本身就具有融合中國元素的先天優(yōu)勢。但是，日前中國廣告業(yè)的發(fā)展還明顯落后于世界發(fā)達(dá)國家.從中國元素人手進(jìn)行廣告創(chuàng)意的研究，可以成為一條跨越式追趕的有效道路、因此.中國元素在廣告設(shè)計中的運用，需要率先實現(xiàn)從美術(shù)設(shè)計到審美體驗這種質(zhì)的一妞躍。

按照以上的分析，未來廣告行業(yè)對中國元素的應(yīng)用可以遵循以下原則:以國家大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)為契機(jī)，用符合廣告?zhèn)鞑サ闹袊胤栔匦玛U釋現(xiàn)代中國的價值觀和世界觀;廣告創(chuàng)意要推廣到全球視野的范圍內(nèi)，不僅要挖掘傳統(tǒng)價值觀下的中國元素符號，還要充分與世界文明接軌，發(fā)掘能夠被當(dāng)下現(xiàn)代社會廣泛接受的中國時尚元素。llJ有些學(xué)者還從中國元素的角度探討了中國元素廣告的發(fā)展道路，他們甚至認(rèn)為中國元素應(yīng)該被確立為中國廣告行業(yè)崛起的根基，由此基礎(chǔ)，還嘗試探究中國廣告行業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略與創(chuàng)意策略。“用中國文化元素塑造中國式廣告的靈魂，辯正地融合與創(chuàng)新，打造既民族又世界的現(xiàn)代廣告”。121與繪畫藝術(shù)的表現(xiàn)邏輯，從水墨人水中的勻染開始，逐步展開了各種獨特的能夠代表中國文化內(nèi)涵的中國元素:人水的水墨不斷地變換意象，從層巒、游魚、仙鶴、蛟龍、長城、太極等傳統(tǒng)文化元素，一直流轉(zhuǎn)到代表現(xiàn)代文明的體育運動、飛機(jī)、鳥巢等，最終落至廣告品牌的象征元素—中央電視臺電視塔，由此表現(xiàn)了“從有形到無形”，“從有界到無疆”的廣告品牌的核心價值。原本靜態(tài)的水墨畫充分利用了電視媒介的傳播特征，以水墨動畫的形式使得古今眾多的中國元素連貫起來，并達(dá)到了極具視覺沖擊力的電視廣告?zhèn)鞑バЧＲ灾袊匦蜗蟮膹V告創(chuàng)意，針對廣告特殊的目標(biāo)消費者—廣告商們，成功完成了中國元素的廣告創(chuàng)意對央視媒體品牌的塑造。13x電視廣告是電視信息中不受歡迎的元素。受眾很少會為了觀看廣告而關(guān)注媒體，他們只是在不經(jīng)意間或者有所需要的時候才會留意廣告信息。

電視廣告要想在電視觀眾“稀缺的注意力”當(dāng)中牟取一杯羹，必須在短時間內(nèi)掌控受眾心理。想要繼續(xù)引起受眾的注意，延伸到電視廣告的傳播層次，必須使得受眾的注意動機(jī)從電視廣告美術(shù)設(shè)計的表層深人到審美體驗的深層。《水墨篇》對中國元素的巧妙運用，充分體現(xiàn)了該廣告的創(chuàng)意人員對中國傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的深刻了解和靈活掌握，被最終從美術(shù)設(shè)計層面實現(xiàn)了深人認(rèn)知的審美效果。因此，電視廣告可以借鑒《水墨篇》的做法，以現(xiàn)代社會的價值觀去審視傳統(tǒng)的中國元素，不斷挖掘傳統(tǒng)中國元素深層的文化精神，把中國元素進(jìn)行創(chuàng)造性的表現(xiàn)，力求與世界主流文化相融合中國元素在電視廣告的合理、有效應(yīng)用，不僅可以展現(xiàn)我們自己的文化特色，而且還能使得中國廣告行業(yè)在世界廣告市場上具有獨特的競爭力，并由此推動中國電視廣告乃至文化產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展。

作者：廖志慧張真真