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一、電視廣告與廣告訴求方式

電視廣告作為一種最強(qiáng)勢的廣告形式，有著很獨(dú)特的市場作用，能有效引導(dǎo)消費(fèi)方向，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。比如價(jià)值5000億美元的可口可樂商標(biāo)，比如寶潔公司旗下的汰漬、海飛絲、飄柔等眾多產(chǎn)品的廣告宣傳，這些產(chǎn)品的電視廣告宣傳活動(dòng)共同承擔(dān)著塑造企業(yè)品牌形象，增值企業(yè)無形資產(chǎn)的目的。如何在眾多電視廣告中脫穎而出，給人們眼前一亮的驚喜和過目不忘的深刻印象呢？這個(gè)問題是視廣告創(chuàng)作者一直思考和探索的問題。因此，對電視廣告創(chuàng)意的研究和對廣告受眾群體心理的分析就顯得尤為重要。廣告創(chuàng)意的過程其實(shí)是種創(chuàng)造性的思維過程。廣告創(chuàng)意是否新穎，廣告創(chuàng)意是否能一下子就緊緊抓住消費(fèi)者的目光，關(guān)鍵一步就是廣告受眾心理分析。了解消費(fèi)者在接受廣告所傳達(dá)的信息時(shí)的一系列心理活動(dòng)，有感性的、理性的、情感的、個(gè)體的等。從心理學(xué)的角度上講，有效的廣告最重要的是吸引消費(fèi)者的注意力。在對消費(fèi)者的心理進(jìn)行了有效的分析之后，廣告訴求就是廣告的最終目標(biāo)。所謂訴求，就是訴以欲望或需要，博得關(guān)心或共鳴，最終達(dá)到購買目的。廣告心理訴求的基本目標(biāo)是：訴諸感覺，引起注意；賦予特色，激發(fā)興趣；創(chuàng)造印象，誘導(dǎo)欲望；加強(qiáng)記憶，確立信息；堅(jiān)定信心，促成購買。廣告訴求的基本類型有三種：知覺訴求、理性訴求和情感訴求。知覺訴求，就是直接或間接的以事物的形態(tài)借助一定的表現(xiàn)手法如名人效應(yīng)等，直接訴諸人的感覺器官，刺激形成對事物的知覺反映，激發(fā)人們的購買動(dòng)機(jī)。理性訴求，顧名思義，就是將富有哲理的人生感悟等通過廣告表達(dá)出來，把事物與哲理聯(lián)系起來，提高事物的高度，以此來激發(fā)人們的購買欲望。而情感訴求，主要是利用富有人情味的表現(xiàn)手法，以情動(dòng)人，使受眾群體與廣告內(nèi)容產(chǎn)生情感共鳴，從而誘發(fā)人們購買欲。

二、情感訴求在電視廣告創(chuàng)意中的運(yùn)用

在多種類型的廣告訴求中，情感訴求是最有人情味、最鮮明生動(dòng)、最貼近生活的訴求方式。這種訴求方式在電視廣告作品中被運(yùn)用得很普遍。1994年獲花都杯首屆電視廣告大賽大獎(jiǎng)的孔府家酒的電視廣告，便是親情情感訴求的一則典型的實(shí)例。廣告創(chuàng)意，以家作為切入點(diǎn)，從孔府家酒入手，把海外游子想家的情感很自然、很貼切地與酒的品牌形象結(jié)合起來，充滿了人情味，把親情、民族情很巧妙地表達(dá)了出來，給人們留下了深刻的印象。常見的情感訴求方式有以下幾種：一是以人類的情和愛為主題的訴求廣告，如百年潤發(fā)中周潤發(fā)回眸一笑所演繹出的動(dòng)人愛情故事等，諸如此類的男女篇、子女孝敬父母篇、父母疼愛子女篇等所采用的訴求方式。二是以懷舊為主題的訴求廣告。這一形式主要是利用人們的懷舊心理，突破人們對廣告的抵觸防線，讓人們在自己的懷舊情緒中自然而然地認(rèn)同并接受廣告所傳達(dá)的信息。三是以快樂為主題的訴求廣告，常以女性和兒童為訴求對象，營造快樂喜悅的情調(diào)，如旺旺系列產(chǎn)品廣告和喜之郎果凍系列電視廣告。這類廣告多以快樂的情感來調(diào)動(dòng)消費(fèi)群體的歡樂情緒，在沉浸歡樂氛圍中的同時(shí)，愉快接受廣告商品信息。四是以恐懼為主題的訴求廣告。這一形式多應(yīng)用于有關(guān)免受財(cái)產(chǎn)損失和人身安全的產(chǎn)品信息宣傳中，如各種防盜產(chǎn)品、保險(xiǎn)產(chǎn)品、戒煙戒酒等公益廣告宣傳等。這類形式的訴求關(guān)系恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用了人們本能產(chǎn)生的對壞事物的恐懼、憎恨、抵抗、防御情緒，為人們制造危機(jī)，來吸引人們的注意力達(dá)到意想不到的宣傳效果。從理論上講，帶有強(qiáng)烈感情色彩的事件在人們記憶中通常會(huì)留下最深刻的印象。在電視廣告創(chuàng)作過程中，創(chuàng)作者總是企圖通過制造場景故事等來寄予或傳達(dá)情意，以此借助受眾群體的情感體驗(yàn)來完成情感訴求，起到宣傳產(chǎn)品的目的。情感訴求廣告產(chǎn)生影響的方式主要可以分為兩大類，一種是讓受眾群體對看到的廣告畫面中的人物場景產(chǎn)生情感共鳴，另一種是讓受眾群體看到畫面后回憶起曾經(jīng)的生活體驗(yàn)。情感訴求性廣告具有幾個(gè)很明顯的特征：一是情有獨(dú)鐘。比如雕牌洗衣粉的廣告“媽媽，我可以幫你干活了”，它撇開洗衣粉的固有性質(zhì)，而去發(fā)掘其中最打動(dòng)人心的情感因素，以此來告訴人們這個(gè)牌子的洗衣粉的存在。二是顧客至上。情感訴求性廣告總是想盡一切表現(xiàn)手法來縮短商品與顧客之間的距離，使顧客對該商品產(chǎn)生親切的感覺。三是弱化商品味。有別于知覺訴求和理性訴求方式，情感訴求性廣告總是想盡辦法來沖淡商業(yè)味道，以此來達(dá)到強(qiáng)化營銷效果的目的。基于以上幾個(gè)情感性訴求廣告的特征，這種獨(dú)具魅力的廣告訴求形式已經(jīng)得到越來越多的電視廣告創(chuàng)作者的青睞。當(dāng)然，用情感訴求關(guān)系制作電視廣告的過程中，也應(yīng)注重顏色、圖形、廣告語、歌曲、背景音樂等各個(gè)元素之間的相互影響和補(bǔ)充關(guān)系。

三、總結(jié)

總之，人們的情緒情感體驗(yàn)是電視廣告創(chuàng)作中的一個(gè)永恒永不褪色的話題。一個(gè)情字，充盈在每個(gè)人的日常生活中。因此，情感訴求的運(yùn)用會(huì)一直占據(jù)電視廣告乃至其他類型廣告的主要部分。它是把產(chǎn)品和消費(fèi)者連接起來的最生動(dòng)、最和諧的方式之一。

作者：郜歌單位：濟(jì)源職業(yè)技術(shù)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)