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1、整合廣告資源
新成立的廣東廣播電視臺,擁有9個廣播頻率、13個電視頻道和10個有線數字付費電視頻道。組合后的廣告經營,要確立整合營銷的理念,搞好廣告資源的整合和深度開發。可實施“水平一體化”戰略,即在原三臺擁有的核心資源基礎上,實行平臺交融,以資本為紐帶,實現資源共享,盡快形成融媒體的核心競爭力。核心競爭力是煥發業態生命力的重要因素,是持續競爭優勢之源。我們應充分挖掘電臺電視臺的潛力優勢,將三臺各種節目資源中的黃金時段、版面與廣告經營項目、形式結合為相互關聯的有機整體,打破單一媒體的界限,將三臺的廣告產品按照市場的需求、根據不同的類別、形態、頻道(頻率)定位等打包出售,交叉組合,統籌營銷,衍生出各種形式的廣告組合產品、信息組合產品,然后通過不同的平臺傳播給受眾。同時修訂整合三臺各頻道的廣告價格、折扣政策,推出套裝廣告價格,既要審時度勢、適度靈活,更要公平公正、統一規范,強化省級廣電媒體在廣告市場的話語權。
2、整合機制
廣告制是國際上通行的一種廣告經營機制,在我國許多媒體已實施多年且被實踐證明是行之有效的經營模式。我省廣電三臺目前大都推行了廣告,以頻道為主,但的模式各異,單頻獨家、單頻多家、多頻行業、多頻部分。其中,以單頻獨家居多。三臺合一后,隨著平臺、資源的開放、整合,機制也應隨之進行優化組合。公司應成為廣播電視廣告的綜合運營商,引導組織客戶在廣電媒體上同時投放廣告。選擇哪種模式為上乘之舉?目前是仁者見仁、智者見智。將廣播電視各頻率整合起來,實行跨媒體的“行業模式”,更符合廣東三臺合一后廣告運營的實際狀況。雖然單頻獨家的模式有利于管理集中,也有利于公司統管和拓展所在頻道的廣告市場;但這種模式對公司的資金實力和經營能力有著較高的要求,且潛伏著較大的經營風險。相較而言,跨媒體的行業模式的優勢在于:第一,可打破各臺、各頻道之間的營銷壁壘,有效地平衡各臺、各頻道之間的經營差距;第二,減少各公司在廣告業務范圍上的摩擦乃至惡性競爭;第三,將經營額按行業分解到多家公司,將責任和風險分解到多家公司,從而分散了廣播電視臺的經營風險;第四,有助于公司專心于自己所的行業,對行業客戶進行深度開發,從而增強廣播電視臺經營可持續發展的動力。近年來,京津兩家電臺都在推行行業廣告制的過程中取得長足的發展。天津電臺自2005年從分頻率經營轉型為集中經營后,逐步實行“一橫一縱”的經營模式,所謂“一橫”是指品牌廣告以行業為單位橫向投放,將品牌廣告分解為若干個行業,公司可將所的行業廣告投放所有的頻道。所謂“一縱”是指廣告專題節目以頻道為單位縱向投放,在電臺限定的時間版面內播出,由公司實行頻率經營。這種“一橫一縱”的經營模式,有利于頻道資源整合,分散經營風險,推動天津臺近年的廣告收入連年攀升,躋身全國廣播電臺的前列。北京電臺早在2001年就在屬下的交通頻率導入“行業廣告”模式,與9家廣告公司簽定了行業合同。這種廣告模式分解了頻率的經營壓力,優化了頻率的廣告經營機制及結構,令北京交通廣播的廣告收入連年大幅增長,成為中國廣播界單頻效益最高的“領跑頻率”。此后,北京電臺將“行業廣告”的模式擴展至全臺各頻率,功效明顯,全臺的廣告經營額已多年雄踞全國電臺的榜首。
3、整合經營架構
根據融媒后的廣告經營布局,廣播電視臺的經營組織架構也要相應地進行整合,建立廣告經營管理中心,統一管理,各司其責。這個中心可包括四個職能團隊:營銷團隊、服務團隊、管理團隊和制播團隊。營銷團隊是拓展公司和廣告客戶的一線部隊,須組織力量完成廣告創收任務;服務團隊以服務、維系公司和廣告客戶為責任目標,協調公司與頻道的關系;管理團隊則是對廣告內容、合同、價格、播出實行全程監管;而制播團隊就是廣播電視廣告產品的“生產車間”,要確保廣告規范、安全播出,多產廣告精品。該架構與過去相比最大的不同在于:這四個職能團隊是跨媒體的,對廣播電視全面負責。因此,可參考“事業部制”的管理模式來搭建新的經營組織架構。
4、整合包裝推廣
廣告資源總是向品牌效應彰顯的傳媒流動、聚集,具有強勢品牌效應的傳媒,其廣告影響力就強大。廣播電視業屬信息產業,其形象、產品、平臺也需要在市場、受眾中進行宣傳,電臺、電視臺要在市場上推廣自己,樹立良好形象,擴大影響,提高知名度,提升收視收聽率,吸引廣告客戶,從而將廣電產業做大做強。廣播與電視合一后,將組建成為廣電媒體之“航母”,在一個更高、更廣、更新的層面上,對自身的品牌、形象、實力、平臺等作出全方位的宣傳推廣。除了各臺利用自身的媒體優勢交叉進行常態宣傳外,可由總臺牽頭召開“廣播電視臺廣告推介招商會”,邀請全國各地的廣告公司、廣告客戶和廣電同行參加。同時應運用多種形式、手段,充分展示廣播電視臺的品牌、節目、傳播等優勢,亮出廣播電視廣告整合營銷的新項目、新政策、新價格,顯示電臺電視臺的新陣容、新形象。融媒時代下廣播與電視的廣告進行整合營銷,將給廣電產業注入新的活力。面對充滿挑戰的新的媒體格局,作為主流媒體的廣播、電視依然富有潛力,只要優化傳媒廣告資源配置,堅持探索適合廣播電視廣告發展的交融、共贏之路,相信組建后的廣播電視臺將煥發出更為強勁的生命力。
作者:吳永權單位:廣東廣播電視臺