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近年來，隨著社會經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，廣告數(shù)量也以其驚人的速度增長，而網(wǎng)絡(luò)廣告憑借覆蓋面廣、傳播速度快、定位精準(zhǔn)、價格經(jīng)濟等優(yōu)勢，受到各行各業(yè)的青睞。本文從網(wǎng)絡(luò)效果評估的意義、標(biāo)準(zhǔn)和方法入手，對網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估進(jìn)行研究，以期對廣告從業(yè)者有一定啟發(fā)和幫助。

一、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的意義

網(wǎng)絡(luò)廣告是以計算機為核心組成的計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介的廣告行為，又被稱為在線廣告或者互聯(lián)網(wǎng)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告有很多類似的地方，也可分為banner廣告、分類廣告、贊助式廣告等等很多不同廣告形式，擁有多種計費方式。一個廣告的好壞在于這個廣告投放后的效果，這其中最重要的就是這個廣告的傳播效果和消費者的看法。一般情況，廣告的投資方會在廣告投放后委托一家獨立的調(diào)查機構(gòu)，就廣告的效果進(jìn)行調(diào)查。但調(diào)查的結(jié)果并不一定很真實，主觀上，調(diào)查機構(gòu)會把廣告的投資方當(dāng)成自己的顧客，最后的調(diào)查結(jié)果往往也會取悅顧客；客觀上，當(dāng)消費者面對調(diào)查問卷時，不一定會反映自己的真實想法，取而代之的是一些客氣的話。網(wǎng)絡(luò)廣告作為廣告的一種新的形勢，它的效果的好壞也備受人們的關(guān)注。同傳統(tǒng)廣告一樣，網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估從兩個方面入手：網(wǎng)絡(luò)廣告的活動效果，網(wǎng)絡(luò)廣告本身的效果。又因廣告效果的復(fù)合性，包括傳播效果、經(jīng)濟效果和社會效果。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估指標(biāo)應(yīng)該從兩個方面和三個維度入手，分別從網(wǎng)絡(luò)廣告活動的傳播效果、經(jīng)濟效果、社會效果和網(wǎng)絡(luò)廣告本身的傳播效果、經(jīng)濟效果、社會效果來評估。

在評估方式上，因為網(wǎng)絡(luò)廣告建立在計算機技術(shù)發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)穩(wěn)定和多媒體技術(shù)成熟的背景之下，所以網(wǎng)絡(luò)廣告的評估方式明顯優(yōu)于傳統(tǒng)廣告：

（一）迅速性網(wǎng)絡(luò)觀眾在觀看完廣告后可以直接提交個人意見，廣告的投資方也可以直接得到反饋信息，迅速對網(wǎng)絡(luò)廣告的效果進(jìn)行評估。

（二）客觀性網(wǎng)絡(luò)觀眾在接受調(diào)查時，不受調(diào)查人員的主觀影響，客觀評價廣告。

（三）準(zhǔn)確性網(wǎng)絡(luò)觀眾的調(diào)查數(shù)據(jù)可以直接傳到互聯(lián)網(wǎng)，廣告投資方可以利用相關(guān)統(tǒng)計軟件直接進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得出準(zhǔn)確的分析結(jié)果。

（四）開放性在互聯(lián)網(wǎng)開放的時代，網(wǎng)絡(luò)廣告的觀眾數(shù)量多、范圍廣，數(shù)據(jù)的數(shù)量可以得到保證。

（五）節(jié)約性傳統(tǒng)廣告調(diào)查需要耗費大量的人力物力，網(wǎng)絡(luò)廣告的評估在這方面可以節(jié)省一定的成本。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的標(biāo)準(zhǔn)

面對日益復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)營銷市場，建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)范將勢在必行。2009年6月18日，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會網(wǎng)絡(luò)營銷工作委員會成員大會在北京隆重召開。本次大會以規(guī)范行業(yè)準(zhǔn)則，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)市場的科學(xué)健康發(fā)展為目的，在大會上了《中國網(wǎng)絡(luò)營銷(廣告)效果評估準(zhǔn)則》意見稿。本意見稿的出臺，引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)廣告甚至網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)的討論和思考，從機制上為廣告投資人和網(wǎng)絡(luò)媒體等營銷領(lǐng)域搭起了橋梁，最終促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)的長期和繼續(xù)發(fā)展。該標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)在一般大家熟知的廣告展示、廣告點擊基礎(chǔ)上，加入了點擊后行為的分析，與國際上網(wǎng)絡(luò)廣告效果分析行業(yè)通行法則相吻合，可幫助廣告買賣雙方減少無效用戶收錄。結(jié)合廣告活動和廣告本身的效果以及廣告投放所帶來的傳播效果、經(jīng)濟效果、社會效果，網(wǎng)絡(luò)廣告的評估標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)運而生：廣告曝光次數(shù)、廣告點擊次數(shù)與點擊率、網(wǎng)頁閱讀次數(shù)、廣告轉(zhuǎn)化次數(shù)和轉(zhuǎn)換率作為廣告的評估指標(biāo)。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估的方法

（一）廣告曝光次數(shù)

廣告曝光次數(shù)是指網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁被訪問的次數(shù)，這一數(shù)字通常用計數(shù)器來進(jìn)行統(tǒng)計。但是在以廣告曝光次數(shù)這一指標(biāo)作為參考時，應(yīng)該注意廣告曝光次數(shù)存在的弊端：1、廣告曝光次數(shù)并不等于實際瀏覽的廣告人數(shù)，廣告的曝光次數(shù)可能大于或小于實際的瀏覽人數(shù)。2、網(wǎng)絡(luò)廣告刊登位置的不同，能否針對目標(biāo)群體曝光，給廣告曝光帶來的價值也不一樣。3、一個網(wǎng)頁同時出現(xiàn)幾個廣告，分散了瀏覽人群的注意力，削弱每個廣告帶來的價值。由此可見，廣告曝光次數(shù)只可以大體反應(yīng)人們的注意程度。

（二）點擊次數(shù)與點擊率

點擊次數(shù)是指網(wǎng)民點擊瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告的次數(shù)。因點擊次數(shù)比較有針對性，所以可以客觀準(zhǔn)確地反映網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。由點擊次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)計算出來的點擊率，可以區(qū)別本廣告和其他廣告的點擊區(qū)別，從而增加廣告的吸引力。點擊率是網(wǎng)絡(luò)廣告最基本的評價指標(biāo)，作為一個量化的指標(biāo)，它也是最直接和最有說服力的。因為點擊次數(shù)和點擊率反應(yīng)的是瀏覽者對一個廣告的興趣，這就比反應(yīng)瀏覽者注意程度的廣告曝光次數(shù)更有實際意義。但是隨之大家對網(wǎng)絡(luò)廣告的了解深入，點擊率下降，因此單純的點擊率對網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估準(zhǔn)確程度也在下降。

（三）網(wǎng)頁閱讀次數(shù)

網(wǎng)頁瀏覽次數(shù)是指瀏覽者在點擊網(wǎng)絡(luò)廣告并進(jìn)入產(chǎn)品信息的主頁或者廣告投資人的主頁，瀏覽者對該頁面的一次瀏覽閱讀稱為一次網(wǎng)頁閱讀。這個指標(biāo)同樣可以反應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果，可以看出網(wǎng)絡(luò)廣告吸引力的大小。但目前這個指標(biāo)由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的限制，只能統(tǒng)計網(wǎng)頁的點擊量，卻不能精確的統(tǒng)計瀏覽情況。如果要使用這個指標(biāo)，可以默認(rèn)為點開網(wǎng)頁的瀏覽者都瀏覽了該網(wǎng)頁。

（四）轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率

網(wǎng)絡(luò)廣告的最終目的是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，從而引入了轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率的指標(biāo)作為網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估指標(biāo)，也是最終的指標(biāo)。轉(zhuǎn)化是指因收到網(wǎng)絡(luò)廣告的影響而購買了商品，為廣告投資人帶來了實際的利益。轉(zhuǎn)化次數(shù)就是購買的次數(shù)，轉(zhuǎn)化次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)，即得到轉(zhuǎn)化率。但是從網(wǎng)絡(luò)廣告的投放到效果的轉(zhuǎn)化過程很難實施監(jiān)控，通常情況下，將受網(wǎng)絡(luò)廣告的影響所產(chǎn)生的購買行為的次數(shù)就看作轉(zhuǎn)化次數(shù)。

作者：于子健 單位：吉林動畫學(xué)院廣告學(xué)院