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一、鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)的重要意義

（一）有利于鄉(xiāng)村旅游的持續(xù)快速發(fā)展品牌是引導(dǎo)游客識(shí)別和辨別旅游目的地服務(wù)和產(chǎn)品特征的途徑。鄉(xiāng)村旅游品牌有助于旅游者進(jìn)行旅游服務(wù)的鑒別和挑選，有助于塑造鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者良好的形象和商業(yè)信譽(yù)，為企業(yè)帶來(lái)無(wú)形的財(cái)富，有助于企業(yè)吸引更多的人、財(cái)、物進(jìn)而發(fā)展壯大，有助于促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)的有序競(jìng)爭(zhēng)，鄉(xiāng)村旅游品牌集群有助于發(fā)揮行業(yè)主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)地區(qū)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（二）有助于促進(jìn)農(nóng)村剩余勞動(dòng)力就業(yè)，增加農(nóng)民收入隨著我國(guó)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)改革的不斷深入，農(nóng)村剩余勞動(dòng)力數(shù)量逐年增多。鄉(xiāng)村旅游的不斷發(fā)展，為解決農(nóng)村剩余勞動(dòng)力提供了新的途徑。一方面，作為鄉(xiāng)村的居民可以單獨(dú)或聯(lián)合參與到鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，比如開(kāi)辦農(nóng)家樂(lè)，開(kāi)辦旅游服務(wù)公司，開(kāi)辦土特產(chǎn)銷(xiāo)售公司；另一方面，也可以為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者提供勞動(dòng)力支持，作為雇員參與到旅游服務(wù)中。

（三）有利于實(shí)現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型鄉(xiāng)村旅游是將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村生活和生態(tài)環(huán)境三者合為一體進(jìn)行的旅游開(kāi)發(fā)，是一種特殊的農(nóng)業(yè)形態(tài)。農(nóng)業(yè)旅游的開(kāi)發(fā)有助于提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值，促進(jìn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和提升，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和特色化，增強(qiáng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展能力，使農(nóng)民不離土、不離鄉(xiāng)、就地走向現(xiàn)代化，開(kāi)創(chuàng)統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展的新路徑。

（四）有利于鄉(xiāng)村文化的傳承和交流大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游可以有效地保護(hù)和傳承傳統(tǒng)文化。鄉(xiāng)村特有的文化風(fēng)俗是鄉(xiāng)村旅游的重要吸引力之一，通過(guò)與游客的文化交流，可以使當(dāng)?shù)鼐用窀映浞终J(rèn)識(shí)和了解本土傳統(tǒng)文化，進(jìn)一步提高傳統(tǒng)文化保護(hù)意識(shí)，更加注重挖掘和整理傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，從而加大文化保護(hù)和傳揚(yáng)的力度。比如，在廣大的農(nóng)村，存在著各種以非物質(zhì)形態(tài)存在的與群眾生活密切相關(guān)、世代相承的傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，包括傳統(tǒng)表演藝術(shù)、民俗活動(dòng)和禮儀與節(jié)慶、傳統(tǒng)手工藝技能等，這些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)由于各種原因正在消失，而鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展可以從經(jīng)濟(jì)利益的角度促使政府和社會(huì)更加注重其保護(hù)，使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)得到傳承和發(fā)展。

（五）有利于改善農(nóng)村環(huán)境為了吸引旅游者，政府和旅游經(jīng)營(yíng)者都會(huì)加大對(duì)鄉(xiāng)村的道路交通、衛(wèi)生設(shè)施、排水系統(tǒng)等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，這勢(shì)必會(huì)改善鄉(xiāng)村的居住環(huán)境，使鄉(xiāng)村居民受益。

二、秦皇島鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

（一）知名品牌數(shù)量少目前，秦皇島市鄉(xiāng)村旅游的知名品牌數(shù)量較少，只有集發(fā)觀光園、望峪山莊、葡萄溝、鮑子溝、撫寧縣板廠峪等，與秦皇島地域遼闊的鄉(xiāng)村和豐富的鄉(xiāng)村旅游資源以及鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者眾多的現(xiàn)狀不相適宜。

（二）品牌代表的產(chǎn)品內(nèi)容單一秦皇島市多數(shù)鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)過(guò)于單一化，產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)容不夠豐富和層出化，這在一定程度上降低了游客的旅游興趣，也影響了品牌的效應(yīng)。以昌黎葡萄溝為例，葡萄溝的旅游內(nèi)容只有葡萄采摘和銷(xiāo)售、農(nóng)家飯、景區(qū)爬山三項(xiàng)內(nèi)容，旅游賣(mài)點(diǎn)不多，缺乏更多的旅游項(xiàng)目，游客在景區(qū)往往只做短暫的停留，短期內(nèi)再次參觀的欲望不高。而從僅有的三項(xiàng)旅游內(nèi)容來(lái)看，農(nóng)家飯的品種更新?lián)Q代速度慢、質(zhì)量有待提升，景區(qū)的爬山項(xiàng)目也缺乏特色的景色支撐，游客的評(píng)價(jià)不高。

（三）品牌覆蓋的產(chǎn)品類(lèi)型有限2006年，國(guó)家旅游局在全國(guó)首屆鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)場(chǎng)會(huì)上將我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游歸納為10個(gè)類(lèi)型：鄉(xiāng)村度假休閑型（農(nóng)家樂(lè)型）、依托景區(qū)發(fā)展型、旅游城鎮(zhèn)建設(shè)型、原生態(tài)文化村寨型、民族風(fēng)情依托型、特色產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)型、現(xiàn)代農(nóng)村展示型、農(nóng)業(yè)觀光開(kāi)發(fā)型、生態(tài)環(huán)境示范型及紅色旅游結(jié)合型。秦皇島目前的鄉(xiāng)村旅游類(lèi)型主要是農(nóng)家樂(lè)、農(nóng)業(yè)觀光、農(nóng)村歷史遺跡觀光等，類(lèi)型較少，沒(méi)有將富有秦皇島鄉(xiāng)土特色的內(nèi)容涵蓋其中。以特色文化為例，昌黎三歌即民歌、吹歌、地秧歌極具地方特色，昌黎縣因此被文化部命名為地秧歌之鄉(xiāng)，昌黎老奤皮影、老奤魚(yú)皮畫(huà)也特色鮮明，猴打棒是青龍滿(mǎn)族一種具有獨(dú)特藝術(shù)表演風(fēng)格的民間舞蹈，寸子秧歌被列為河北省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)項(xiàng)目，這些極具旅游吸引力的鄉(xiāng)村文化在秦皇島鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中并未被重視。（四）品牌影響力有限根據(jù)2011年北京勇先創(chuàng)景規(guī)劃設(shè)計(jì)院的統(tǒng)計(jì)，秦皇島鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者來(lái)源渠道依次是：親朋好友或同學(xué)同事的介紹、大眾媒體或廣告、互聯(lián)網(wǎng)、新聞報(bào)道、旅行社，另外極少部分游客是通過(guò)其他渠道和途徑獲取有關(guān)的旅游信息。秦皇島鄉(xiāng)村旅游品牌的口口相傳的主要傳播方式傳播效率低，這導(dǎo)致秦皇島鄉(xiāng)村旅游品牌在全國(guó)的知名度較低，特別是在南方，很多旅游者對(duì)秦皇島鄉(xiāng)村旅游資源的狀況、特點(diǎn)和接待能力并不知悉。

三、秦皇島鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)的若干建議

（一）提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量

1．完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全立法。產(chǎn)品質(zhì)量是秦皇島鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)的基石。在鄉(xiāng)村旅游中，農(nóng)家樂(lè)、采摘等旅游形式圍繞著食用農(nóng)產(chǎn)品展開(kāi)，食用農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全至關(guān)重要。在鄉(xiāng)村旅游中，食用農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全不僅要依賴(lài)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者的自我道德約束，更重要的是有法律加以保障。在立法上，應(yīng)當(dāng)完善農(nóng)產(chǎn)品監(jiān)督抽查制度，借鑒美國(guó)在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)方面的立法，明確檢測(cè)部門(mén)和職責(zé)，提高執(zhí)法效果。建立現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)測(cè)巡視制度，農(nóng)業(yè)行政主管部門(mén)按照行政區(qū)劃，分配專(zhuān)業(yè)人員作為巡視員，實(shí)行片區(qū)管理，巡視員負(fù)責(zé)所管轄片區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的現(xiàn)場(chǎng)質(zhì)量監(jiān)測(cè)，調(diào)查了解農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的有關(guān)情況，查閱、復(fù)制與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全有關(guān)的記錄和其他資料，將發(fā)現(xiàn)的農(nóng)產(chǎn)品安全問(wèn)題及時(shí)匯報(bào)給農(nóng)業(yè)行政主管部門(mén)以便查處。將履行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測(cè)義務(wù)的主體擴(kuò)大到兩大主體，其一是規(guī)模化從事農(nóng)產(chǎn)品種植、養(yǎng)殖的自然人，其二是向旅游者提供農(nóng)產(chǎn)品的旅游經(jīng)營(yíng)者。應(yīng)當(dāng)由政府承擔(dān)一部分的質(zhì)量檢測(cè)費(fèi)用，這樣既可減輕鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)者的負(fù)擔(dān)，又能推動(dòng)產(chǎn)品質(zhì)量的提高，促進(jìn)我國(guó)農(nóng)業(yè)的良性發(fā)展。

2．完善鄉(xiāng)村旅游服務(wù)立法。由于秦皇島豐富的海洋旅游資源，吸引了大量外地游客到秦皇島觀光旅游，民宿已經(jīng)成為秦皇島鄉(xiāng)村旅游的重要類(lèi)型之一，但是有關(guān)民宿的立法卻比較滯后，對(duì)此，應(yīng)當(dāng)出臺(tái)民宿業(yè)法，完善住宿方面的立法，規(guī)范經(jīng)營(yíng)者與旅客、與政府的關(guān)系。具體來(lái)說(shuō)，應(yīng)當(dāng)規(guī)定民宿業(yè)的概念、調(diào)整對(duì)象和基本原則、規(guī)定民宿業(yè)市場(chǎng)準(zhǔn)入的條件和程序、規(guī)定服務(wù)合同條款、明確預(yù)訂和退訂相關(guān)制度、完善住宿時(shí)間與房費(fèi)收取規(guī)定、完善旅館的保管責(zé)任、明確人民政府在民宿業(yè)發(fā)展中的職責(zé)等。

（二）拓展鄉(xiāng)村旅游內(nèi)涵新穎的旅游項(xiàng)目、較高的游客參與度是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注的。鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)不斷創(chuàng)新，豐富鄉(xiāng)村旅游的項(xiàng)目?jī)?nèi)涵，增加鄉(xiāng)村旅游的吸引力。如昌黎葡萄溝旅游景區(qū)可以在傳統(tǒng)的采摘、農(nóng)家飯和爬山之外，將昌黎具有地方特色的地秧歌引入，由專(zhuān)業(yè)的表演團(tuán)隊(duì)定期進(jìn)行表演，以便游客在休閑之余，可以細(xì)細(xì)品味濃郁的地方文化。山海關(guān)大櫻桃采摘節(jié)日期間，可以推出與櫻桃有關(guān)的詩(shī)歌文化比賽、摘櫻桃大賽等群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的娛樂(lè)項(xiàng)目。

（三）加大資源整合力度，打造精品旅游品牌目前秦皇島的鄉(xiāng)村旅游存在著開(kāi)發(fā)水平低、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的問(wèn)題，低水平的重復(fù)開(kāi)發(fā)不僅不利于良好的競(jìng)爭(zhēng)秩序的形成，而且不利于秦皇島整體鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。因此，有必要對(duì)秦皇島鄉(xiāng)村旅游資源進(jìn)行整合，實(shí)行弱弱、強(qiáng)弱聯(lián)合，打造精品鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目。對(duì)此，政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)秦皇島鄉(xiāng)村旅游資源的整體規(guī)劃，細(xì)化規(guī)劃，為資源整合牽線搭橋，提供資金支持，積極引進(jìn)社會(huì)資本，加強(qiáng)對(duì)鄉(xiāng)村旅游品牌的推廣和營(yíng)銷(xiāo)，加強(qiáng)對(duì)旅游經(jīng)營(yíng)者和從業(yè)人員的培訓(xùn)，提高其服務(wù)質(zhì)量和水平。

（四）加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游品牌的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)加強(qiáng)商標(biāo)保護(hù)意識(shí)，將旅游景區(qū)名稱(chēng)、旅行社字號(hào)、旅游項(xiàng)目等及時(shí)注冊(cè)為商標(biāo)。對(duì)已經(jīng)注冊(cè)的商標(biāo)，可以注冊(cè)防御性的商標(biāo)和聯(lián)合性的商標(biāo)，防止他人“搭便車(chē)”。對(duì)在自然景觀、人文方面具有地域特色的旅游項(xiàng)目，可以由政府專(zhuān)門(mén)設(shè)立機(jī)構(gòu)或委托特定機(jī)構(gòu)，申請(qǐng)注冊(cè)集體商標(biāo)。政府應(yīng)當(dāng)加大對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)申請(qǐng)人的扶持、輔助，為農(nóng)村專(zhuān)業(yè)合作社、行業(yè)協(xié)會(huì)的建立和發(fā)展提供政策、法律及人員服務(wù)，積極促成它們的發(fā)展壯大，完善相應(yīng)的激勵(lì)和保障機(jī)制，對(duì)經(jīng)營(yíng)者或其他組織獲得知識(shí)產(chǎn)權(quán)、維護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)提供有力的資金、法律政策方面的支持，保持政策的連續(xù)性，明確專(zhuān)項(xiàng)經(jīng)費(fèi)用途，引導(dǎo)獲得資助的實(shí)體把資金積極應(yīng)用到知識(shí)產(chǎn)權(quán)申請(qǐng)、保護(hù)、使用及品牌管理培訓(xùn)等相關(guān)活動(dòng)中。

作者：王曉燕蘇曉麗張玉霞單位：河北科技師范學(xué)院