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一、相關概念界定

1.綠色食品及其產業化意義

綠色食品是指生態環境質量符合規定標準，生產過程中不使用任何有害化學合成物質，按特定的生產操作規程生產、加工，產品質量及包裝經檢測符合特定標準的食品，是傳統農產品的替代品。綠色食品必須經過專門機構認定并使用綠色食品標志。綠色食品產業是綠色經濟的重要內容和基礎之一，是一種生態、安全、優質、營養、健康的現代化可持續發展農業。綠色食品產業健康發展，對于推動農村發展、農業結構調整、農民收入增加及提高食品安全、質量、營養及健康具有重要的意義（劉連馥，2000）。

2.對區域品牌概念的界定

夏曾玉等（2003）認為區域品牌是“某地域的企業品牌集體行為的綜合體現”；孫麗輝等（2009）認為區域品牌是“以地理區域命名的公共品牌的統稱”。本文選取較為廣泛采用的一種界定，認為區域品牌是一種“基于某一特定行政（地理）區域內具有相當規模、較大市場占有率、較高知名度與美譽度的優勢產業產品而形成的公共品牌”。區域品牌大多以“原產地命名”為原則，表現形式是“地名+產業名”，如“贛南臍橙”，其基本特征與產地相關，受自然條件制約，也是地方政府信譽和公信力的一種表現。

3.綠色食品區域品牌的概念

界定按照區域品牌的命名原則，地名+綠色食品=綠色食品區域品牌，如“黑龍江省綠色食品”。從區域品牌的分類角度而言，綠色食品區域品牌是一種農產品區域品牌，要充分考慮農產品的經驗品或信用品特殊性；從區域品牌的結構角度而言，綠色食品區域品牌是一種整體品牌，其結構涵蓋產品品牌、企業品牌、原產地形象，又具有綠色食品標志的品牌內涵。本質上綠色食品區域品牌是產業標志、區域形象與集體聲譽的復合體。

二、綠色食品區域品牌的公共產品屬性：地方性公共產品

1.基于公共產品理論的規范性分析

（1）公共產品必然與一定組織相聯系

公共產品具有兩個一般特征：非排他性和非競爭性。薩繆爾森（1954）、馬斯格雷夫（1959）、布坎南（1965）等都對公共產品進行了理論上的闡述。奧爾森（1965）在布坎南的“俱樂部”理論的基礎上，進一步闡明了公共產品必然是一定組織的公共產品，組織內部成員共同擁有該公共產品，組織成員消費公共產品具有消費的非排他性和非競爭性。

（2）區域品牌具有“私有性”元素

現實生活中，同時具備公共產品兩個一般特征的公共產品并不多，即使同時具備兩個特征，其強弱程度也不一樣。地方性公共產品的收益往往主要覆蓋有限的地理范圍內。因此，在地方公共產品中存在一個“私有性”元素。盡管該產品在區域產業組織內是純公共產品，但在不同區域產業組織之間它更像一個私人產品，對該區域產業組織外的私人而言具有消費的排他性和競爭性。

（3）區域品牌概念的邊界

本文研究的區域品牌為區域產業組織的整體品牌，相關研究均基于區域產業組織的概念基礎上。可界定如下：在一定的區域產業組織內，所有分散決策的主體即企業（包括個人）定義為私人；區域產業組織的最大化端點定義為政府（地方政府或地方政府的產業主管機構）；區域產業組織本身定義為集團，主要指區域內所有消費公共產品的消費者，既包括私人（企業）也包括政府（地方經濟）。私人、政府和集團三者界定了區域品牌研究的邊界和對象，即集團為區域品牌研究的主要著眼點，從極小端的私人到極大端的政府即企業和政府構成了區域品牌研究的兩個端點，從而確定了區域品牌研究的適用范圍。

2.區域品牌是集團內各利益相關方的公共產品

現有文獻對區域品牌的公共產品屬性論述較多，代表性觀點如波特（2003）認為區域品牌或區域聲譽是一種“準公共產品”，國內諸多文獻也認為區域品牌是一種公共產品。從公共產品角度而言，區域品牌是區域產業組織內各利益相關方的公共產品；從區域產業組織作角度來看，區域品牌是一種地方性公共產品。其它區域產業組織對區域品牌的使用將會造成具有專屬性質的區域品牌使用的混亂，影響區域品牌的功能及作用，產生交易成本，具有消費的競爭性。因此，區域品牌是其所屬區域產業組織的私人產品，是區域產業組織之間競爭的長期差異化戰略工具。

3.綠色食品區域品牌是一種地方性公共產品

（1）綠色食品區域品牌的核心價值

綠色食品區域品牌的核心價值的構成主要有兩方面：一是綠色食品標志，價值表現為標準化現代農業產出的安全、環保、優質的綠色食品；二是原產地形象，價值表現為獨特的資源稟賦和文化習俗，更是區域競爭不可模仿的獨特品質。

（2）綠色食品區域品牌是一種公共需求

私人需求是公共需求的前提。私人需求與公共需求之間是一個“連續譜”。綠色食品區域品牌具有個人消費者、區域內的企業、產業組織、地方政府和社會公益等不同層次需求，這些需求之間是一個“連續譜”，可以看成是共同的私人需求的集合體，是一種異質性的社會公共需求。作為異質性公共需求，綠色食品區域品牌有多重利益訴求，這些訴求的核心要素有兩點，一是以交換關系為基礎的市場制度，主要是市場信譽；二是以權威關系為基礎的政府制度，主要是政策保障和公共服務。

（3）綠色食品區域品牌的地方性公共產品屬性

公共需求本質上是眾多私人需求蘊含的共同需求，這種需求被滿足的形式就是公共產品。綠色食品區域品牌是實現綠色、生態、環保公共利益，滿足安全、優質、營養食品需求的有效載體。因此綠色食品區域品牌本質上是一種公共產品，是一種地方性公共產品。這種地方性公共產品屬性，需要綠色食品區域品牌要從兩個方面加強建設：一是地方性的公共價值體系建設，二是完善配套的制度保障體系建設。

三、綠色食品區域品牌評價與激勵分析框架

1.綠色食品區域品牌的需求分析

公共產品評價需求是消費者以對各種商品進行評價的基礎上在既定預算下做出的消費選擇，需求分析實質上就是分析評價主體運用評價標準對評價客體進行評價的過程，綠色食品區域品牌的需求分析實質上就是人們對綠色食品區域品牌的評價。綠色食品區域品牌的評價可以從微觀和宏觀兩個角度進行，微觀評價是指私人的評價，宏觀評價是指集團、政府或社會的評價。把綠色食品區域品牌的需求問題轉化為評價問題，有助于將綠色食品區域品牌需求的理論分析轉化為具體的技術問題。

2.綠色食品區域品牌的供給分析

公共產品激勵消費者評價形成了對綠色食品區域品牌的需求，這種需求通過供給經消費者消費后得到滿足。根據收益原則，消費者須表露對綠色食品區域品牌的真實需求（偏好），并據此負擔相應成本。需求（偏好）的表露屬于供給問題。綠色食品區域品牌的供給問題包括消費者對綠色食品區域品牌的偏好表露、支付費用（產品融資）、安排生產和監督等組織過程。供給一般存在兩個激勵問題：一是消費者的偏好表露激勵，在收益原則下解決融資問題；二是生產的激勵，綠色食品區域品牌的生產存在著委托的激勵問題。綠色食品區域品牌的激勵問題實質就是綠色食品區域品牌的有效供給問題。

3.綠色食品區域品牌需求與供給的均衡分析

“如果每一個成員都按照其所獲得的公共產品的邊際效益大小分擔費用，則公共產品的供給量可以達到具有效率的最佳水平”，這是公共經濟學中的“林達爾均衡”。通過微觀角度對綠色食品區域品牌進行評價，可以確定私人需求；通過宏觀角度對綠色食品區域品牌進行評價，可以確定社會總體需求。通過綠色食品區域品牌的偏好表露激勵，解決融資問題；通過綠色食品區域品牌的供給管理激勵，可以解決綠色食品區域品牌的提供和生產問題。通過建立有效的激勵機制，使多元主體按照最優原則行事，個人和社會總體對綠色食品區域品牌的需求才能得到有效的滿足。但在綠色食品區域品牌建設實踐中，一般均衡很難達到。在多元主體供給綠色食品區域品牌時，往往會處于一種非均衡狀態。綠色食品區域品牌的供給效率往往取決于收入、價格、偏好等多重因素。

作者：周云峰 李翠霞 單位：東北農業大學農林經濟管理博士后科研流動站 哈爾濱商業大學市場與流通經濟研究中心