无码任你躁久久久久久久-激情亚洲一区国产精品-超碰97久久国产精品牛牛-久久se精品一区精品二区国产

客戶管理中知識(shí)管理的作用探討論文

前言:本站為你精心整理了客戶管理中知識(shí)管理的作用探討論文范文,希望能為你的創(chuàng)作提供參考價(jià)值,我們的客服老師可以幫助你提供個(gè)性化的參考范文,歡迎咨詢。

客戶管理中知識(shí)管理的作用探討論文

摘要:在分析B-C模式下企業(yè)與消費(fèi)者之間交易特征的基礎(chǔ)上,提出了B-C模式下的DCRM的思想及其內(nèi)涵,并用一家超市的實(shí)例說明了這種管理方法的有效性及可行性,從而提出了基于知識(shí)管理的DCRM框架應(yīng)包括戰(zhàn)略形成、價(jià)值創(chuàng)造、渠道整合、績(jī)效評(píng)價(jià)和信息管理等五個(gè)過程,并指出了研究成果對(duì)企業(yè)CRM實(shí)踐的指導(dǎo)意義及未來(lái)研究方向。

關(guān)鍵詞:知識(shí)管理;動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系管理(DCRM);客戶價(jià)值;客戶全生命周期價(jià)值

1引言

客戶關(guān)系管理(CustomerRelationshipManage-ment,CRM)已成為營(yíng)銷學(xué)術(shù)界及企業(yè)界研究的熱點(diǎn)。國(guó)際上對(duì)CRM的研究起源于二十世紀(jì)八十年代初的“接觸管理”(ContactManagement),到二十世紀(jì)九十年代初期則演變成為包括電話服務(wù)中心與支持資料分析的客戶關(guān)懷(CustomerCare),后來(lái)從重視贏得新客戶和處理基礎(chǔ)營(yíng)銷工作轉(zhuǎn)移到對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行有效管理的客戶保持工作上來(lái)[1]。隨著CRM在國(guó)內(nèi)企業(yè)的應(yīng)用及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)逐步的規(guī)范化國(guó)內(nèi)學(xué)者也開始對(duì)CRM的研究進(jìn)行關(guān)注,一些高水平的研究成果也不斷涌現(xiàn)出來(lái)[2-7],但綜合這些研究,主要是對(duì)企業(yè)與分銷商之間的客戶關(guān)系(即B-B模式)的研究,其內(nèi)容集中在“企業(yè)客戶”價(jià)值的識(shí)別以及“企業(yè)客戶”的保持上,而對(duì)企業(yè)與其他客戶(比如員工、股東、最終消費(fèi)者以及其他合作伙伴之間的客戶關(guān)系,尤其是與最終消費(fèi)者之間的客戶關(guān)系(即B-C模式)進(jìn)行深入研究的并不多見,但企業(yè)與其他客戶之間的關(guān)系管理也是一個(gè)不容忽視的內(nèi)容,尤其是B-C模式下的一對(duì)一營(yíng)銷在各個(gè)行業(yè)已經(jīng)顯示出了強(qiáng)大的應(yīng)用前景,比如在航空業(yè)的“常客戶飛行計(jì)劃”、零售業(yè)的“會(huì)員卡計(jì)劃”、移動(dòng)通訊業(yè)的“青春卡計(jì)劃”、健身俱樂部的“金卡計(jì)劃”、美容業(yè)(美發(fā)業(yè))的“肌膚(頭發(fā))營(yíng)養(yǎng)套餐計(jì)劃”等,都是針對(duì)最終消費(fèi)者制定的客戶關(guān)系管理策略,其目的就是想與有價(jià)值的客戶保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的“雙贏”或“多贏”關(guān)系。

在研究方法上,國(guó)際上大多數(shù)研究倡導(dǎo)的CRM都是定性的或靜態(tài)的,很少有明確地指出怎樣做出市場(chǎng)決策來(lái)真正實(shí)施關(guān)系戰(zhàn)略的,原因是這樣所產(chǎn)生的利潤(rùn)流不足以彌補(bǔ)收集、維護(hù)數(shù)據(jù)的巨大成本,所以當(dāng)收集并存儲(chǔ)客戶資料的趨勢(shì)日益盛行的時(shí)候[8],已經(jīng)有一些公司明確表示要放棄對(duì)詳細(xì)的客戶數(shù)據(jù)的收集工作[9,10];國(guó)內(nèi)對(duì)B-C模式下定量的、動(dòng)態(tài)的客戶關(guān)系管理的研究幾乎還是空白,而對(duì)客戶進(jìn)行管理離不開存儲(chǔ)在企業(yè)各類客戶(包括員工、消費(fèi)者、合作伙伴等)身上的各種知識(shí),所以,對(duì)B-C模式下的基于知識(shí)管理的動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系管理的研究就顯得異常迫切與重要。本文在分析了B-C模式下企業(yè)與最終消費(fèi)者之間交易的特征基礎(chǔ)上,提出了B-C模式下的動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系管理的思想及其內(nèi)涵,并用一家超市的實(shí)例說明了這種管理方法的有效性及可行性,從而提出了基于知識(shí)管理的動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系管理框架及其五個(gè)管理過程,并指出了對(duì)企業(yè)CRM實(shí)踐的指導(dǎo)意義及未來(lái)研究方向。

2B-C模式下DCRM及其應(yīng)用

2•1B-C模式下公司與消費(fèi)者之間的交易特征

可以將公司與消費(fèi)者之間的交易過程看成兩者之間的不斷交互過程,在每一個(gè)時(shí)期,公司決定對(duì)消費(fèi)者采用什么樣的營(yíng)銷組合策略(比如定價(jià)、溝通、實(shí)施回報(bào)計(jì)劃等),而消費(fèi)者以是否購(gòu)買或購(gòu)買多少來(lái)決定是否參與公司的營(yíng)銷組合策略,這樣公司與消費(fèi)者之間的交易過程就可以抽象成隨機(jī)博弈過程[11,12,13]。客戶的決策受公司營(yíng)銷活動(dòng)的影響,并詳細(xì)說明了狀態(tài)之間的轉(zhuǎn)移。從公司的角度來(lái)說,客戶的決策也就是系統(tǒng)的轉(zhuǎn)移概率是一個(gè)隨機(jī)變量,在購(gòu)買決策只是當(dāng)前客戶狀態(tài)和公司策略函數(shù)的假設(shè)下,客戶狀態(tài)序列形成了馬爾可夫鏈。由于公司有能力通過選擇控制變量來(lái)控制(或部分控制)馬爾可夫鏈的演化,所以這種B-C模式下的客戶管理可以看成馬爾可夫決策過程[11]。當(dāng)然,這里假定公司與消費(fèi)者都是在一個(gè)長(zhǎng)期時(shí)間范圍內(nèi)最大化各自的收益,他們考慮所選決策的當(dāng)前及未來(lái)的收益,并承認(rèn)未來(lái)收益的價(jià)值是不確定的。為方便建模,所考慮的是一個(gè)獨(dú)家壟斷的市場(chǎng)局面(這在一些大、中城市,方圓四、五公里之內(nèi)只有一家超市的情況是比較常見的,這種假設(shè)也是合理的)。

2•2B-C模式下的DCRM的思想及其內(nèi)涵

通過以上的分析,可以看出,動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系管理中的“動(dòng)態(tài)”在這里有三個(gè)方面的含義:一是從營(yíng)銷管理的角度來(lái)說,真正的動(dòng)態(tài)客戶管理系統(tǒng)應(yīng)把注意力集中在營(yíng)銷策略對(duì)客戶資產(chǎn)凈值(CE)總的影響上,這樣既可以抓住與促銷有關(guān)的期望利潤(rùn)的增長(zhǎng)(CE的增加)以及進(jìn)行促銷的成本(CE的減少),又可以抓住捉銷后的影響,最后還可以理解營(yíng)銷活動(dòng)及客戶體驗(yàn)(經(jīng)驗(yàn)、經(jīng)歷)的累積影響;二是從定量分析的角度來(lái)說,是指客戶與公司在決策時(shí)不但考慮當(dāng)前的利益,還考慮當(dāng)前決策對(duì)未來(lái)的影響,是一種多階段決策問題;三是在對(duì)客戶關(guān)系管理建模時(shí)同時(shí)要考慮消費(fèi)者及公司雙方的利益,而不是只考慮單方的利益。這樣,B-C模式下的動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系管理實(shí)際上就是建立了一種如何在“雙贏”的基礎(chǔ)上對(duì)客戶進(jìn)行定量分析的方法。

2•3B-C模式下的DCRM的應(yīng)用舉例

通過與西安市一家超市的合作,驗(yàn)證了所設(shè)計(jì)的動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系管理模型的有效性及可行性。所研究的對(duì)象是該超市的長(zhǎng)期客戶,該超市于2002年1月份實(shí)施回報(bào)計(jì)劃,具體方案是:凡在2002年一次性購(gòu)買超過100元的客戶均可參與該回報(bào)計(jì)劃,在當(dāng)年的12月31日之前累積購(gòu)買金額達(dá)到4000元的按累積購(gòu)買金額的1%返回購(gòu)物禮券,客戶在12月25-12月31日憑積分卡領(lǐng)取禮券,積分卡上的記錄清零,次年一月回報(bào)計(jì)劃重新開始。當(dāng)年該超市1月份共有1648個(gè)客戶參加了回報(bào)計(jì)劃,從中選取購(gòu)買次數(shù)最少為4次的1000個(gè)客戶作為樣本,通過建立消費(fèi)者行為模型及公司行為模型,并利用隨機(jī)博弈及可評(píng)估的結(jié)構(gòu)動(dòng)態(tài)規(guī)劃聯(lián)合求解的方法,就可以得出針對(duì)不同的消費(fèi)者狀態(tài),使消費(fèi)者效用及公司利潤(rùn)都最大的最優(yōu)營(yíng)銷組合策略。并針對(duì)該超市所實(shí)施的回報(bào)計(jì)劃,比較了其他營(yíng)銷組合策略下,公司的期望利潤(rùn),具體如表1所示ZW關(guān)于該研究詳細(xì)的建模及求解過程可以參見我們的另外一項(xiàng)研究[14]。

這樣,通過對(duì)超市進(jìn)行動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系管理,不但達(dá)到了吸引客戶(實(shí)施回報(bào)計(jì)劃)、識(shí)別客戶價(jià)值(計(jì)算每個(gè)客戶的客戶全生命周期價(jià)值)、保持客戶(不斷地對(duì)客戶進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷組合策略:溝通、打折及回報(bào)計(jì)劃等),而且也達(dá)到了公司與客戶長(zhǎng)期的“雙贏”目的。但是,在具體的研究過程當(dāng)中,我們也發(fā)現(xiàn),企業(yè)是生存在一個(gè)“關(guān)系網(wǎng)”中的,它所面臨的客戶不只是消費(fèi)者一種,還有員工、供應(yīng)商、股東等,這就有必要對(duì)所提出的動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系管理模型進(jìn)行更深入全面的思考。

3基于知識(shí)管理的DCRM含義及解決技術(shù)

關(guān)于基于知識(shí)管理的DCRM的含義,可以從“客戶”內(nèi)涵的界定及其功能兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行說明。

3•1基于知識(shí)管理的DCRM中“客戶”內(nèi)涵的界定要想很好地完成CRM中獲取客戶、識(shí)別客戶、保持客戶的目的,企業(yè)首先要對(duì)CRM中“客戶”的內(nèi)涵進(jìn)行界定,不同的研究者給出了不同的界定,大部分研究者將“客戶”隱含地指定為最終消費(fèi)者,也有研究者將其指定為除了內(nèi)部客戶—員工以外的供應(yīng)商、分銷商、零售商以及最終消費(fèi)者[15],對(duì)于基于知識(shí)管理的動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系管理中“客戶”內(nèi)涵的界定,我們認(rèn)為FrancisBule(2000)的S•C•O•P•E模型[16]更能反映本研究所指的客戶,這種模型能夠很好地反映企業(yè)的各方客戶之間所處的“多贏”狀態(tài)。S•C•O•P•E模型的核心部分是最終消費(fèi)者(Cus-tomer),其他四個(gè)組成部分是供應(yīng)商(Suppliers),股東或投資者(Owners/Investors),員工(Employees)和其他合作伙伴(Partners),其關(guān)系圖如圖1所示。其實(shí)這種“客戶”的界定方法與文[15]的方法比較相似,只是多了一個(gè)內(nèi)部客戶一員工,而其他合作伙伴可以理解為分銷商、零售商等與企業(yè)有合作關(guān)系的客戶。這里之所以將員工考慮進(jìn)去,是基于我們?cè)谂c許多企業(yè)提供管理咨詢服務(wù)的過程中,發(fā)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者在關(guān)注消費(fèi)者的同時(shí),也同樣關(guān)注員工的責(zé)任心、工作態(tài)度及工作績(jī)效,經(jīng)營(yíng)者很愿意與有價(jià)值的員工建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。

3•2基于知識(shí)管理的DCRM功能

對(duì)于客戶關(guān)系管理不同的研究者或企業(yè)有不同的定義,也賦予了不同的任務(wù),這里對(duì)基于知識(shí)管理的動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系管理的任務(wù)主要是通過對(duì)存在于“客戶”中的知識(shí)進(jìn)行挖掘,并為企業(yè)與客戶保持長(zhǎng)期的“雙贏”或“多贏”關(guān)系而實(shí)時(shí)地采取相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略。動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系管理不但體現(xiàn)了一對(duì)一市場(chǎng)營(yíng)銷的含義,而且也包含了銷售自動(dòng)化和規(guī)范化的思想,結(jié)合文[17]的研究成果,將其具體功能歸納為以下幾個(gè)方面:

(1)能夠使客戶通過各種渠道與公司進(jìn)行答復(fù)一致的溝通交流,同時(shí)能夠在企業(yè)上下都樹立客戶第一的目標(biāo);

(2)可以充分理解客戶以及客戶的偏好。這就意味著預(yù)見到客戶的需求,及時(shí)地向客戶提示和滿足客戶潛在的需求。它也意味著要及時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶不滿意的地方,在客戶還沒有流失之前加以改進(jìn),令客戶滿意;

(3)能夠利用知識(shí)管理的工具———數(shù)據(jù)挖掘?qū)⒖蛻魯?shù)據(jù)庫(kù)的大量數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成描述客戶特征的一些圖像來(lái)幫助企業(yè)從客戶信息倉(cāng)庫(kù)的數(shù)據(jù)中了解客戶的行為特征,幫助企業(yè)從客戶的獲取、識(shí)別、保持,到開發(fā)客戶的交叉購(gòu)買(cross-buying)及增量購(gòu)買(up-buying)潛力,對(duì)客戶進(jìn)行有效的管理;

(4)能夠不斷地實(shí)施有效的營(yíng)銷組合策略,使企業(yè)的五方“客戶”———供應(yīng)商、消費(fèi)者、股東、合作伙伴以及員工處于一個(gè)“多贏”的長(zhǎng)期穩(wěn)定狀態(tài),最終實(shí)現(xiàn)基于知識(shí)管理的動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系管理的理想目標(biāo)。

3•3基于知識(shí)管理的DCRM解決技術(shù)

對(duì)于“多贏”的這種客戶關(guān)系,求解思路與方法與B-C模式下“雙贏”博弈一致,只是參與人由原來(lái)的兩個(gè)變?yōu)槲鍌€(gè),求解的算法比以前的更為復(fù)雜。對(duì)于不同的客戶,所建立的客戶行為模型也分別有所不同及側(cè)重,比如,對(duì)員工客戶來(lái)說,其行為模型就是員工的效用模型的建立以及公司對(duì)員工價(jià)值識(shí)別的問題;對(duì)股東客戶來(lái)說,存在一個(gè)單個(gè)股東的效用與公司整個(gè)利益之間關(guān)系處理的問題以及股東效用與公司利潤(rùn)之間怎么區(qū)分的問題;對(duì)于合作伙伴客戶則應(yīng)該將供應(yīng)商與分銷商區(qū)分開來(lái),并對(duì)他們的行為進(jìn)行量化的問題,具體可以借鑒我們的另外一項(xiàng)研究成果[18]。不過,S•C•O•PR26;E模型確實(shí)為進(jìn)一步定量研究CRM提供了很好的思路。

3•4面向DCRM的知識(shí)管理過程

面向DCRM的知識(shí)管理過程就是根據(jù)企業(yè)的決策目標(biāo)和所需要解決的問題,選擇相關(guān)的數(shù)據(jù)信息,運(yùn)用知識(shí)發(fā)現(xiàn)和數(shù)據(jù)挖掘工具(如聚類、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、可視化、規(guī)則提取、線性回歸、決策樹、統(tǒng)計(jì)分析等)的一種或幾種,對(duì)獲得的大量客戶信息進(jìn)行分析、歸納、推理、演繹和總結(jié),從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)暗含的變量之間的聯(lián)系和以前沒有發(fā)現(xiàn)的規(guī)律或趨勢(shì),建立某種模式。這樣,對(duì)信息(尤其是對(duì)消費(fèi)者信息)的收集與運(yùn)用就變得非常重要。通過對(duì)客戶較全面的了解,可以針對(duì)客戶的需求及其變化的趨勢(shì),采取相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略,最大化客戶凈資產(chǎn)并減少客戶流失,在提高客戶滿意度的同時(shí)實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化。因此客戶信息收集的完整程度就成為CRM成功實(shí)施的關(guān)鍵,在具體操作中,可以對(duì)消費(fèi)者的以下信息進(jìn)行收集:(1)消費(fèi)者的基本特征(指客戶的性別、職業(yè)、年齡與人生階段、經(jīng)濟(jì)狀況、支付方式等);(2)消費(fèi)者偏好(消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)性化需求);(3)消費(fèi)者的RFM狀態(tài)。在超市的具體應(yīng)用中,用R表示流失時(shí)間,F表示客戶連續(xù)購(gòu)買次數(shù),M表示客戶的購(gòu)買金額。當(dāng)然,除了對(duì)消費(fèi)者的信息收集外,還要對(duì)其他類型的客戶信息進(jìn)行收集與運(yùn)用,尤其是對(duì)員工價(jià)值及供應(yīng)商價(jià)值的識(shí)別也是CRM中一個(gè)重要的內(nèi)容。

4基于知識(shí)管理的DCRM框架

知識(shí)在應(yīng)用中創(chuàng)造價(jià)值,通過知識(shí)管理,企業(yè)可以根據(jù)已形成的知識(shí)和信息識(shí)別有價(jià)值的客戶,描述有價(jià)值客戶的購(gòu)買行為特性,預(yù)測(cè)客戶未來(lái)需求的變化和偏好的轉(zhuǎn)移,通過這些知識(shí)與CRM的結(jié)合,來(lái)確定CRM的實(shí)施目標(biāo),制定能夠達(dá)到“雙贏”或“多贏”的最優(yōu)營(yíng)銷組合策略。這些企業(yè)的“客戶”知識(shí)對(duì)CRM作用主要表現(xiàn)在對(duì)其以下組成部分的影響:

(1)戰(zhàn)略的形成過程

CRM的戰(zhàn)略可以分為企業(yè)戰(zhàn)略和客戶戰(zhàn)略兩部分,根據(jù)已形成的客戶知識(shí)能夠預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)上可能出現(xiàn)的發(fā)展機(jī)會(huì)或存在的風(fēng)險(xiǎn),使企業(yè)及早抓住機(jī)會(huì)或回避風(fēng)險(xiǎn),確定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展目標(biāo),從而使戰(zhàn)略的制定更具有前瞻性、科學(xué)性和可行性;客戶戰(zhàn)略是通過對(duì)客戶特征進(jìn)行分析,識(shí)別出有價(jià)值的客戶,進(jìn)而對(duì)客戶進(jìn)行保持。比如對(duì)消費(fèi)者價(jià)值識(shí)別主要是包括消費(fèi)者的當(dāng)前價(jià)值和增值潛力。當(dāng)前價(jià)值是假定消費(fèi)者現(xiàn)行行為模式保持不變時(shí),消費(fèi)者未來(lái)可望為公司創(chuàng)造的利潤(rùn)總和的折現(xiàn)值;消費(fèi)者的增值潛力是假定通過采用合適的消費(fèi)者保持策略,使消費(fèi)者的行為模式向有利于增大公司利潤(rùn)的方向發(fā)展時(shí),消費(fèi)者未來(lái)可望為公司增加的利潤(rùn)總和的折現(xiàn)值。通過對(duì)不同的消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和偏好進(jìn)行預(yù)測(cè),就可以制定相應(yīng)的消費(fèi)者保持策略,以減少消費(fèi)者的流失,并不斷吸引新的消費(fèi)者。

(2)價(jià)值的創(chuàng)造過程

客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求可最終歸結(jié)為獲取依附于產(chǎn)品或服務(wù)的某種功能或價(jià)值(即客戶感知的價(jià)值),價(jià)值才是客戶追求的目標(biāo),從而促使關(guān)系營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值營(yíng)銷,價(jià)值營(yíng)銷就是通過向客戶提供能最大其價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)而展開的活動(dòng)。根據(jù)所掌握的客戶的偏好、客戶類型和客戶的需求向客戶及時(shí)提供個(gè)性化的產(chǎn)品或服務(wù),最大化客戶的感知價(jià)值;對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說,客戶感知價(jià)值可以通過收集消費(fèi)者的購(gòu)買記錄,也就是RFM狀態(tài),利用可評(píng)估的動(dòng)態(tài)規(guī)劃技術(shù)來(lái)反推其價(jià)值取向[21],當(dāng)然也有人采用顧客讓渡價(jià)值(customerdeliveredvalue)來(lái)衡量客戶的感知價(jià)值[22],但在實(shí)際的操作中,整體顧客價(jià)值與整體顧客成本并不好量化。企業(yè)通過CRM的實(shí)施,在滿足客戶需求的同時(shí),實(shí)現(xiàn)對(duì)高價(jià)值客戶的有效保持,進(jìn)而來(lái)最大化客戶的生命周期價(jià)值(即從客戶關(guān)系建立開始到結(jié)束客戶為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值總和的折現(xiàn)值)也就是企業(yè)的利潤(rùn)。客戶的感知價(jià)值與企業(yè)獲得的價(jià)值是相互關(guān)聯(lián)相互影響的;對(duì)價(jià)值需求的相互滿足,把客戶與企業(yè)更加緊密地聯(lián)系起來(lái)結(jié)成價(jià)值聯(lián)盟共同創(chuàng)造價(jià)值,建立一種企業(yè)與消費(fèi)者之間“雙贏”的價(jià)值創(chuàng)造模式。

(3)渠道的整合過程

企業(yè)通過銷售網(wǎng)絡(luò)、人員銷售、電話銷售、直銷、電子商務(wù)和移動(dòng)商務(wù)向客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)以及與客戶的直接接觸進(jìn)行信息的收集,不斷獲取和更新客戶關(guān)系生命周期內(nèi)客戶的需求、動(dòng)機(jī)和行為的知識(shí);因此必須根據(jù)已形成的客戶行為模式和客戶的購(gòu)買方式及偏好,對(duì)渠道進(jìn)行整合,對(duì)各種渠道進(jìn)行協(xié)調(diào)和加強(qiáng)合作統(tǒng)一行動(dòng),以最有效的方式與客戶進(jìn)行溝通并及時(shí)快速的響應(yīng)客戶的需求,使客戶能以不同的方式便利獲得企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù),提升客戶價(jià)值增加客戶滿意程度。同時(shí)使信息的收集也更為全面、及時(shí)和有效,避免信息的重疊或相互矛盾。

(4)績(jī)效的評(píng)價(jià)過程

企業(yè)實(shí)施CRM的目的就是通過協(xié)調(diào)企業(yè)戰(zhàn)略、工作流程、技術(shù)支持和客戶服務(wù)以客戶為中心,強(qiáng)化與客戶的相互溝通,達(dá)到獲取新客戶、識(shí)別客戶、保持有價(jià)值客戶的目的。當(dāng)然這里的客戶價(jià)值,不但包括消費(fèi)者的價(jià)值,而且還包括員工、供應(yīng)商、所有者及合作者的價(jià)值,績(jī)效的評(píng)價(jià)過程的難點(diǎn)在于評(píng)價(jià)績(jī)效的標(biāo)準(zhǔn)的制定,以及客戶滿足程度及最終成果的確定。

(5)信息管理的過程

CRM的實(shí)施是在信息管理過程的基礎(chǔ)上,通過信息技術(shù)從更大的范圍內(nèi)對(duì)企業(yè)不同種類客戶信息進(jìn)行收集,采取數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)建立各類客戶的檔案,最大程度掌握和利用客戶信息。利用信息技術(shù)系統(tǒng)、數(shù)據(jù)挖掘、前臺(tái)、后臺(tái)等手段及渠道對(duì)企業(yè)的內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)及外部網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)獲取各類客戶信息并與客戶進(jìn)行交流、溝通,開發(fā)客戶的智力資源并對(duì)客戶的資源進(jìn)行統(tǒng)一的管理。各類客戶的知識(shí)在信息管理過程中促進(jìn)了企業(yè)各部門知識(shí)的共享和企業(yè)的各方面的不斷完善并不斷提升企業(yè)進(jìn)行知識(shí)創(chuàng)新的能力。

所以,以上五個(gè)過程構(gòu)成了CRM必不可少的組成部分,給CRM的實(shí)施提供了另外一種視角;在信息技術(shù)的支撐下,相互關(guān)聯(lián)且具交叉功能的這些過程構(gòu)成基于知識(shí)的CRM戰(zhàn)略框架,如圖2所示。超級(jí)秘書網(wǎng)

5結(jié)論、意義及未來(lái)研究方向

5.1結(jié)論

基于知識(shí)管理的動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系管理中的客戶包括最終消費(fèi)者、員工、供應(yīng)商、所有者及合作者五種,在“多贏”的目標(biāo)下,可以通過隨機(jī)博弈及可評(píng)估的動(dòng)態(tài)規(guī)劃技術(shù)對(duì)這五類客戶進(jìn)行定量分析,其管理過程應(yīng)該包括:戰(zhàn)略形成、價(jià)值創(chuàng)造、多渠道信息收集、信息管理及績(jī)效評(píng)價(jià)五個(gè)部分。

5.2對(duì)企業(yè)CRM實(shí)踐的意義

本研究提供了一種同時(shí)考慮公司及其五類客戶利益時(shí)基于知識(shí)的DCRM框架,該問題來(lái)源于企業(yè)CRM的實(shí)踐,解決問題的技術(shù)來(lái)自國(guó)際上市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)術(shù)前沿,盡管是以零售業(yè)為背景,但該方法的原理及技術(shù)也可以用于其他行業(yè)。尤其是在很多企業(yè)都在想方設(shè)法地保持客戶的情況下,為企業(yè)保持住忠誠(chéng)的客戶提供了一種切實(shí)可行的方法。本研究結(jié)論至少對(duì)企業(yè)實(shí)施CRM戰(zhàn)略具有如下指導(dǎo)意義:

(1)樹立“雙贏”或“多贏”的理念:在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天,企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí),應(yīng)該走出一廂情愿的誤區(qū),不能只顧企業(yè)利益,而不考慮客戶的利益;當(dāng)然,也不能只想提高客戶價(jià)值,而忽視了企業(yè)的利益,這兩種作法都不是長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。而是應(yīng)該始終圍繞“雙贏”甚至“多贏”的思想來(lái)實(shí)施CRM戰(zhàn)略,本研究的主要貢獻(xiàn)就在于將“雙贏”及“多贏”的思想定量化,并將這種定量化逐漸實(shí)踐化。

(2)樹立“價(jià)值為本”的理念:客戶的效用及認(rèn)知價(jià)值是客戶忠誠(chéng)的核心,CRM的最終目標(biāo)就是保持住有價(jià)值的客戶。客戶的感知價(jià)值不僅對(duì)客戶忠誠(chéng)有最直接的影響,而且決定了客戶滿意和客戶信任,如果企業(yè)提供的價(jià)值不能真正滿足客戶不斷提升的價(jià)值期望,將無(wú)法建立真正的客戶滿意和信任,更無(wú)法建立客戶忠誠(chéng)。因此,企業(yè)的實(shí)施CRM戰(zhàn)略時(shí),必須牢固樹立一個(gè)理念,即“只有給客戶最有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù),才能贏得真正的客戶忠誠(chéng)”。

(3)拓寬經(jīng)營(yíng)者的視野:在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的過程中,企業(yè)面臨的不只是最終消費(fèi)者,而且還有員工、供應(yīng)商、股東、合作者等客戶,凡有營(yíng)銷觀念的企業(yè)都應(yīng)該從“客戶”的角度看問題,為“客戶”著想,只有將所有的“客戶”都考慮進(jìn)去了,才有可能始終保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),做到永續(xù)發(fā)展。

5.3未來(lái)研究方向

本文最主要的貢獻(xiàn)在于給出了同時(shí)考慮公司及其五類客戶多方利益時(shí)CRM的定量分析方法,并結(jié)合企業(yè)的實(shí)例驗(yàn)證了B-C模式下這種方法的可行性及有效性,為指導(dǎo)企業(yè)CRM實(shí)踐提供了可借鑒的理論基礎(chǔ)。但為了將該研究推向深入,以更好地指導(dǎo)中國(guó)企業(yè)CRM實(shí)踐,需要在本文研究的基礎(chǔ)上對(duì)如下方面作進(jìn)一步的研究:

(1)各類客戶感知價(jià)值的量化問題。本文只給出了消費(fèi)者感知價(jià)值的量化問題,但對(duì)于員工、供應(yīng)商、股東、合作者感知價(jià)值的量化問題,有待于進(jìn)一步研究,好在這方面的研究已有很多成熟的成果,可供進(jìn)一步研究時(shí)借鑒,只是要區(qū)分使用的條件及具體情況。

(2)各種客戶對(duì)企業(yè)價(jià)值的量化問題。本文只給出了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的價(jià)值可以用客戶全生命周期價(jià)值來(lái)描述,但其他類型客戶的價(jià)值如何來(lái)量化也是需要解決的問題。尤其是雇員價(jià)值的識(shí)別及雇員保持問題,已經(jīng)成為人力資源專家們研究的熱點(diǎn)問題。

(3)增加參與人后隨機(jī)博弈的均衡問題。從博弈論的角度來(lái)講,隨著參與人的增多,其求解的復(fù)雜性會(huì)成幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng),所以,對(duì)于這類問題的求解將成為未來(lái)研究中的難點(diǎn)。但可以采用逐漸增加參與人的方法來(lái)分階段、分層次地研究。

參考文獻(xiàn):

[1]LyeeRyals,SimonKnox.Cross-

主站蜘蛛池模板: 贵德县| 麦盖提县| 沂源县| 河北省| 福贡县| 昌宁县| 华安县| 平阴县| 怀安县| 岢岚县| 皋兰县| 个旧市| 兴化市| 松原市| 乐安县| 金川县| 长岭县| 定南县| 博乐市| 衡南县| 昔阳县| 聂荣县| 安龙县| 建平县| 宣武区| 全州县| 吴江市| 甘南县| 宁化县| 靖江市| 资溪县| 棋牌| 额济纳旗| 迁西县| 芜湖县| 宁夏| 平顶山市| 绵阳市| 五华县| 祁连县| 来凤县|