中英商標翻譯誤區(qū)
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在國際貿(mào)易不斷增長的今天，商標也日益具有國際性。獨特新穎、妙趣橫生的商標品牌能夠給消費者留下深刻的印象，使商家在激烈的市場競爭中戰(zhàn)勝對手。因此，在競爭激烈的國際市場上，商標詞的翻譯備受矚目，它對商品在本土以外的銷售情況起著舉足輕重的作用，商標翻譯者面對的是兩種文化。譯文商標詞應盡量兼顧外國消費者的文化習慣和審美心理，挖掘出商品與外國文化上的共同的特征，盡可能地向外國文化貼近以求得他人的共識。因此，商標詞除了能夠反應商品屬性之外，它本身就是一種重要的社會文化。如若不兼顧這些因素，必將在出口商品的商標翻譯中出現(xiàn)敗筆。
一、影響商標翻譯的文化因素
中西方文化心理、價值觀、社會習俗和社會政治制度等方面的差異，是影響商標翻譯的文化因素。由于地域和歷史等原因，每個民族都形成了深植于本民族文化的心理特征。這些心理特征影響著人們的文化傳統(tǒng)和風俗習慣，因此，要想讓廣告譯文在受眾國流傳開來，首先就要使廣告譯文符合受眾國國民的文化心理。
國際營銷中不乏此類成功的譯例。比如“Carrefour”和“Cocacola”分別為“家樂福”和“可口可樂”，滿足了中國人“平安是福”和“求吉求利”的心理。
東西方之價值觀念差異最主要表現(xiàn)在西方社會崇尚個人主義，而東方強調集體主義。國內(nèi)消費者受傳統(tǒng)文化的影響，從眾心理、對自上而下的絕對權威的迷信，而英美等國家價值觀中人們追求的是獨立，是特立獨行的個性，是與眾不同。他們的廣告不會引導和鼓吹從眾，更不會迷信和盲從所謂的權威，所以，在對外進行廣告宣傳時，要區(qū)分東西方價值觀的差異。
再則語言是約定俗成的，也就是說它是使用這一語言的社會成員的生活經(jīng)驗和風俗習慣的產(chǎn)物。因此，不同國家的商品標牌中都蘊涵著各自的文化，具有不同的文化特色。所以商標翻譯也可以視為一種跨文化交際。語言是思維和交際的工具，同時也是社會文化的反映,并影響著人們的思維。各種文化之間的差異反映到承載文化的語言上，就會造成跨文化交際中的障礙。
那么作為一種文化負載和交流方式，商標詞要求譯者必須洞悉原語和目的語兩個國家的文化異同，并透過表層文化現(xiàn)象把握深層文化意蘊，使譯名能準確傳達出異國文化，又能注意原語商標詞在目的語具體情境中的實際意義的傳達。
商標作為語言的一部分也要受到文化的反映。我們對商標的理解不能只限于字面意義，還應了解它的引申意義和豐富的文化蘊涵。特別是我國有些商標的翻譯如果只是按字面直接翻譯成英語，沒有考慮到受眾國語言文化的因素，譯出來的東西就會有悖于受眾國文化。商標翻譯是一種跨文化勞動，如果不深諳兩種語言文化的差異，然后作出適當?shù)奈幕D換，就不能達到文化信息傳遞的目的。
（一）忽視受眾國的宗教信仰和風俗習慣
商標詞翻譯中一個很重要的問題是防止用語失效。用語失效不是指一般遣詞造句中出現(xiàn)的語言運用錯誤，而是指不合時宜的翻譯或表達不符合習慣等導致交流不能取得預期效果的失誤。比如，我國的出口商品中，不少商標是以動植物名稱命名的。一些取自動物名稱的漢語商標，在英譯時并非所有的都可以直譯，因為英美文化與中國文化中對動物所賦予的聯(lián)想不同。威武兇猛在中國是與虎相聯(lián)的，而在西方則與獅相聯(lián)。可見，在翻譯動物類商標時，一定要搞清它在西方文化中有無不良的聯(lián)想，否則會影響產(chǎn)品的銷售。如熊貓是中國的國寶，許多企業(yè)都愛用Panda作為自己產(chǎn)品的出口商標。這些產(chǎn)品在東西方許多國家都受到重視，但在穆斯林國家便賣不出去，因為穆斯林國家傳統(tǒng)上禁吃豬肉，而熊貓長得像豬，焉能不受冷落。荷花在中國是純潔、高雅的象征。但如果要把產(chǎn)品銷往日本便不能使用“荷花(Lotus)”這個商標，亦不能采用荷花之類的圖案，因為在日本，荷花是死亡的象征，一般只在舉行葬禮時才使用。
摘要：商標翻譯在商品打入國家市場中起著至關重要的作用。本文闡述了影響商標翻譯的文化因素及在商標翻譯中出現(xiàn)的誤區(qū)，旨在避免翻譯失誤，成功地開拓國際市場、創(chuàng)造企業(yè)財富。
關鍵詞：商標；文化因素；誤區(qū)
