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移動通信競爭策略研究

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移動通信競爭策略研究

編者按:本論文主要從移動通信業(yè)市場競爭結(jié)構(gòu)分析;雙頭壟斷市場競爭分析;移動通信市場競爭對策建議等進(jìn)行講述,包括了新進(jìn)入者的市場分額達(dá)到了經(jīng)濟(jì)理論20%標(biāo)準(zhǔn)、移動通信企業(yè)要摒棄低層次惡性價(jià)格戰(zhàn)手段,將價(jià)格競爭逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐援a(chǎn)品差異、產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)等為主的多樣化競爭等,具體資料請見:

論文關(guān)鍵詞:移動通信市場競爭結(jié)構(gòu)市場行為差異化

論文摘要:中國移動通信業(yè)從壟斷經(jīng)營到寡頭壟斷經(jīng)營的發(fā)展過程中,其市場競爭行為是不同的通過分析中國移動通信業(yè)市場競爭結(jié)構(gòu),運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和博弈理論研究在不同市場競爭結(jié)構(gòu)中企業(yè)的競爭行為,提出了移動通信企業(yè)運(yùn)用非價(jià)格競爭手段推行差異化營銷的策略,就是將價(jià)格競爭逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐援a(chǎn)品差異、產(chǎn)品質(zhì)量、及服務(wù)等為主的多樣化競爭;提出了實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對策建議、

中國的移動通信市場正處在從壟斷市場結(jié)構(gòu)向寡頭壟斷競爭市場結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型期,由于我國移動通信業(yè)長期的壟斷經(jīng)營缺乏有效競爭,導(dǎo)致移動通信企業(yè)的市場營銷能力缺乏,營銷手段側(cè)重價(jià)格競爭.而價(jià)格競爭雖然有利于資源的最優(yōu)配置和社會福利的增進(jìn),但同時(shí)過度的價(jià)格競爭也導(dǎo)致了企業(yè)尤其是新進(jìn)入企業(yè)盈利能力不足.所以,使移動通信企業(yè)充分認(rèn)識不同市場競爭結(jié)構(gòu)特征和競爭主體競爭行為特征,進(jìn)而采取科學(xué)的市場營銷策略有利于我國移動通信業(yè)在不斷改革中一方面增強(qiáng)企業(yè)市場競爭能力,處理好企業(yè)間的競合關(guān)系,另一方面增進(jìn)社會福利,最終達(dá)到移動通信業(yè)改革的目的.

1移動通信業(yè)市場競爭結(jié)構(gòu)分析

1999年2月,國務(wù)院通過中國電信重組方案,將原來的中國電信總局一分為四,成立了經(jīng)營固定電話業(yè)務(wù)的中國電信集團(tuán)公司、經(jīng)營移動業(yè)務(wù)的中國移動通信集團(tuán)公司(以下簡稱中國移動)、經(jīng)營無線尋呼的國信尋呼公司和經(jīng)營衛(wèi)星通信業(yè)務(wù)的中國衛(wèi)星通信集團(tuán)公司.1999年5月,將國信尋呼公司并人中國聯(lián)通。

2001年1月,中國聯(lián)通作為我國唯一經(jīng)營CD—MA移動通信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商正式建成覆蓋全國的CD—MA移動通信網(wǎng)絡(luò)并開始放號.

在此期間,國務(wù)院加快了我國電信運(yùn)營體制改革步伐,決定分割中國電信集團(tuán)公司為南北兩部分.南方部分成立中國電信集團(tuán)公司,北方部分成立中國網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)有限公司.允許兩個集團(tuán)公司在對方經(jīng)營區(qū)域建設(shè)本地電話網(wǎng)和經(jīng)營本地電話業(yè)務(wù).

截止2002年底,移動通信業(yè)經(jīng)過l0多年的改革和發(fā)展,已建成了世界上最大規(guī)模容量的GSM、CDMA數(shù)字移動通信網(wǎng),移動電話的普及率達(dá)到l5%,移動電話用戶總數(shù)達(dá)到1.9億.在移動通信業(yè)已初步形成了中國移動公司和中國聯(lián)通公司的競爭格局.從世界各國電信業(yè)的改革發(fā)展歷史看,通信業(yè)發(fā)達(dá)國家都經(jīng)歷了從獨(dú)家壟斷經(jīng)營到寡頭壟斷經(jīng)營的兩個市場競爭結(jié)構(gòu)發(fā)展階段,而寡頭壟斷是目前和將來的主導(dǎo)市場競爭結(jié)構(gòu).

我國自1994年7月國務(wù)院批準(zhǔn)組建中國聯(lián)通公司,打破了中國移動通信業(yè)獨(dú)家壟斷局面,理論上形成了市場占有者中國移動(原中國電信)與新進(jìn)入者中國聯(lián)通的新競爭格局.但截止2001年底,,我國移動通信業(yè)務(wù)總收人為1617億元中,中國移動業(yè)務(wù)收入占總收入的78.8%,中國聯(lián)通僅占總收入的21.2%,中國移動業(yè)務(wù)收入增長率為18.5%中國聯(lián)通業(yè)務(wù)收入增長率為44%;我國移動用戶總數(shù)為1.5億中,中國移動占71.7%,中國聯(lián)通占28.3%.從以上數(shù)據(jù)分析可知,在19952001年期間,中國聯(lián)通公司收入占有率和用戶占有率一直未達(dá)到20%,移動通信市場還未形成實(shí)質(zhì)性競爭格局,所以市場結(jié)構(gòu)仍視為獨(dú)家壟斷市場結(jié)構(gòu).2002年以后,隨著新進(jìn)入者中國聯(lián)通的收入份額和用戶份額均超出20%,我國移動通信市場形成雙寡頭壟斷的市場競爭結(jié)構(gòu).所以我國移動通信業(yè)市場競爭的時(shí)間分界線是2001年底.市場競爭結(jié)構(gòu)的劃分是從兩方面表現(xiàn)出來的.首先,新進(jìn)入者的市場分額達(dá)到了經(jīng)濟(jì)理論20%標(biāo)準(zhǔn);其二,政府逐步放松了資費(fèi)政策管制,標(biāo)志著資費(fèi)的”不對稱”管制完成了歷史使命,同時(shí)標(biāo)志著移動通信資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)將從政府定價(jià)向市場定價(jià)轉(zhuǎn)變.

2雙頭壟斷市場競爭分析

2001年以前,我國移動通信市場還未形成實(shí)質(zhì)性競爭格局,政府對移動通信企業(yè)采取了”不對稱”管制,即給予了新進(jìn)入企業(yè)中國聯(lián)通一系列政策上的扶持,如移動通信“雙8折”資費(fèi)優(yōu)惠政策(入網(wǎng)費(fèi)、月租和基本通話費(fèi)是標(biāo)準(zhǔn)資費(fèi)的8折),同時(shí)政府加強(qiáng)了移動市場資費(fèi)政策管理.在此期間由于資費(fèi)價(jià)格的差距,中國聯(lián)通用戶發(fā)展迅速平均增長率比中國移動高30%,收入增長率高20%.

2002年至今,隨著各種資費(fèi)價(jià)格套餐的推出,移動通信市場的價(jià)格競爭愈演愈烈,由于雙方都采取了”針鋒相對”的價(jià)格政策,所以兩個企業(yè)都面對著“曲折”的需求曲線.價(jià)格的需求彈性變小導(dǎo)致價(jià)格競爭對雙方用戶發(fā)展數(shù)量增加的相對作用逐漸減弱,而過度的價(jià)格競爭導(dǎo)致新增用戶中低端用戶比例很高,用戶結(jié)構(gòu)發(fā)生明顯變化.由于我國移動通信企業(yè)現(xiàn)行的體制和機(jī)制還將持續(xù)一段時(shí)間不變,所以中國移動與中國聯(lián)通都沒有放棄”針鋒相對”政策的理由,但移動通信企業(yè)運(yùn)營企業(yè)都應(yīng)清楚地認(rèn)識到單純的價(jià)格競爭手段不利于企業(yè)長期穩(wěn)定地發(fā)展,從價(jià)格競爭向網(wǎng)絡(luò)競爭、服務(wù)競爭轉(zhuǎn)變的營銷策略是我國移動通信企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展之路.

2.1卡特爾和串通

移動通信企業(yè)存在著”規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的顯著特征和高固定成本(網(wǎng)絡(luò)投資)、低邊際成本的特點(diǎn),隨著用戶數(shù)量的增長,固定成本被分?jǐn)?,即單位成本遞減,邊際成本幾乎為零(相對固定成本而言).在相當(dāng)長的一段時(shí)期內(nèi),邊際成本曲線位于平均成本曲線之下,所以移動通信企業(yè)呈現(xiàn)收益遞增現(xiàn)象.根據(jù)經(jīng)濟(jì)理論當(dāng)價(jià)格等于邊際成本時(shí)社會福利函數(shù)最大_2,但由于移動通信企業(yè)邊際成本小于平均成本,所以企業(yè)將出現(xiàn)虧損;又根據(jù)經(jīng)濟(jì)理論當(dāng)邊際成本等于邊際收入時(shí)企業(yè)利潤最大化,但由于移動通信企業(yè)的收入與成本的特點(diǎn),此時(shí)的產(chǎn)量是企業(yè)虧損最大的產(chǎn)量.移動通信業(yè)成本構(gòu)成與收入的特點(diǎn)造成了“定價(jià)難題”.

在寡頭壟斷的行業(yè),企業(yè)間的激烈競爭往往導(dǎo)致價(jià)格下降和利潤減少.因此兩家企業(yè)在政府政策允許的范圍內(nèi),進(jìn)行串通按壟斷或接近壟斷價(jià)格水平定價(jià),避免激烈的價(jià)格競爭.雖然在串通協(xié)議中的市場分割和利益分配等條款的確定上存在很多困難以及政府政策對此行為的限制程度,但成功的串通對兩家企業(yè)的利益都有好處,所以兩家企業(yè)都有串通的意愿.

不失一般性,串通的移動通信市場可視為壟斷市場結(jié)構(gòu)J,假設(shè)結(jié)成的卡特爾以利潤最大化的產(chǎn)量Q為決策變量,移動通信市場需求方程為P=n—bQ,平均成本為C,則邊際收入是MR=d了。R/dQ=d[(n—bQ)Q]/dQ=n一2bQ

當(dāng)邊際收入等于平均成本時(shí)可以求得利潤最大化產(chǎn)量.n一2bQ=C得:利潤最大化的總產(chǎn)量Q=(n—C)/2b,求得最大化總利潤R=(n—C)/4b.為了說明2家企業(yè)博弈過程,在此不妨假設(shè)兩家企業(yè)產(chǎn)量和利潤均分,即兩家企業(yè)的最大化利潤分別為q=q=(a—c)/4b,兩家企業(yè)利潤最大化的的產(chǎn)量分別為(a—c)/8b.2.2串通欺騙

串通能提高卡特爾所有成員企業(yè)的利潤,但通過串通協(xié)議上的欺騙能夠給企業(yè)帶來更高的利潤.例如:在某寡頭壟斷行業(yè)的所有企業(yè)串通形成卡特爾并決定提高價(jià)格,但未按協(xié)議提價(jià)的欺騙企業(yè)在市場中獲得了更高的市場份額和利潤收入.不失一般性,在雙頭壟斷的移動通信市場,假設(shè)企業(yè)1嚴(yán)格按照q,=(a—C)/4b的串通產(chǎn)量生產(chǎn),而企業(yè)2在協(xié)議上搞欺騙,則企業(yè)2的邊際收入是:

MR2=dTR2/dq2=d[(a—O(a—c)/4b一6q2)q2]/dq2=a一2bq2一(a—c)/4b

當(dāng)邊際收入等于平均成本時(shí)可以求得企業(yè)2利潤最大化產(chǎn)量:

a一2bq2一(a—C)/4b7--C

得:企業(yè)2利潤最大化的產(chǎn)量q=3(a—C)/8b又根據(jù)需求方程可得在產(chǎn)量Q=q+q時(shí)的價(jià)格P為

P=a一6Q=a—b[(a—f)/4b+3(a—C)/8b]=(3a+5c)/8

所以企業(yè)1、2的利潤分別為

r1=Pq1一Cq1=(3口+5c)/8(n—C)/4b—C(a—C)/4b=3(a—C)/32b

r=Pq2一Cq2=(3a+5c)/83(a—C)/8b—C3(a—C)/sb=9(a—C)/64b

顯然,企業(yè)2通過串通協(xié)議上的欺騙所獲得的利潤9(a—c)/64b高于企業(yè)

1)嚴(yán)格按照“串通”的產(chǎn)量生產(chǎn)所獲得的利潤3(a—c)/32b.

2)移動通信業(yè)雙頭壟斷博弈結(jié)果分析.

設(shè)(a—C)/b=R,并將不同組合情況下2企業(yè)利潤填入收益矩陣:

根據(jù)最小最大原則可以得出兩家移動通信企業(yè)博弈的納什均衡解是采取“降價(jià)”策略,即兩家企業(yè)都會選擇“降價(jià)”而獲得較少的利潤0.111R.現(xiàn)在分析企業(yè)在選擇“不降價(jià)”或“降價(jià)”的決策過程.由于“不降價(jià)”的利潤較高,所以企業(yè)1會首先考慮選擇“不降價(jià)”決策,但同時(shí)也顧慮協(xié)議條款協(xié)商的困難,更主要的是一旦企業(yè)2在串通協(xié)議上欺騙(即“降價(jià)”)則企業(yè)1利潤將只有0.094R,是所有情況下的最低利潤.所以企業(yè)1的最佳選擇是”降價(jià)”同理企業(yè)2的最佳選擇也是“降價(jià)”.

中國移動與中國聯(lián)通在移動通信市場的價(jià)格競爭完全符合非合作性博弈:囚徒的兩難境地的理論分析結(jié)果,雙方不約而同地選擇了價(jià)格競爭.中國移動和中國聯(lián)通不斷升級的廣告宣傳也屬于此類問題,兩家企業(yè)廣告競爭結(jié)果是利潤降低,廣告費(fèi)支出快速增加.

3移動通信市場競爭對策建議

移動通信市場價(jià)格“惡性”競爭是移動通信企業(yè)在特定市場競爭結(jié)構(gòu)下的“必然”.據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部公布的數(shù)據(jù)顯示,2002年我國移動用戶新增6o139萬戶,其中預(yù)付費(fèi)用戶超過了90%,而簽約用戶僅占不到10%.價(jià)格競爭的結(jié)果使這些新增用戶中低端用戶已經(jīng)占據(jù)了主流,ARPU較去年同期下降25%.可以推斷,如果惡性的價(jià)格競爭長期進(jìn)行下去,移動運(yùn)營企業(yè)(移動通信行業(yè))獲利能力將持續(xù)下降,將直接影響企業(yè)(行業(yè))持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展,同時(shí)企業(yè)也無法更好地履行對消費(fèi)者的服務(wù)承諾和所應(yīng)承擔(dān)的義務(wù).

因此,一方面我國移動通信企業(yè)要運(yùn)用非價(jià)格競爭手段,推行差異化經(jīng)營策略,實(shí)施品牌戰(zhàn)略,實(shí)現(xiàn)在競爭中合作的雙贏戰(zhàn)略,提高企業(yè)核心競爭力.同時(shí)政府部門規(guī)范電信市場競爭行為,保證我國移動通信業(yè)持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展.

移動通信企業(yè)要摒棄低層次惡性價(jià)格戰(zhàn)手段,將價(jià)格競爭逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐援a(chǎn)品差異、產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)等為主的多樣化競爭.而技術(shù)創(chuàng)新是提高產(chǎn)品質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量和服務(wù)差異化的有效手段.因此,不斷推進(jìn)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新,可以極大地提高產(chǎn)品的附加值,保障企業(yè)獲取更高的增值效益.同時(shí),要有效避免惡性價(jià)格競爭還要依靠政府政策指導(dǎo)和監(jiān)管,理順產(chǎn)權(quán)關(guān)系,進(jìn)一步引入競爭;健全法律法規(guī);加大監(jiān)管力度.

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