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企業(yè),是現(xiàn)代經(jīng)濟運行的核心,肩負著推動社會進步、更好地滿足社會公眾需求的神圣使命。一個國家,如果沒有強大的企業(yè)隊伍做后盾,就不可能成為真正強大的國家。進入21世紀,尤其是加入WTO之后,中國企業(yè)將面臨著國際國內(nèi)經(jīng)營環(huán)境的深刻變化,如:經(jīng)濟全球化;高度信息化;知識經(jīng)濟的到來;世界性的產(chǎn)品過剩、價格滑坡;全球范圍的環(huán)境保護運動及綠色消費運動的興起;等等。因此可以說,市場營銷已經(jīng)成為決定中國企業(yè)命運的重要因素,甚至有人提出:營銷就是企業(yè)的靈魂和未來。由此可見,認真探索和研究中國企業(yè)在新世紀市場營銷的發(fā)展方向,具有非常重要的現(xiàn)實意義和戰(zhàn)略意義。筆者認為,以下幾點是中國企業(yè)在進行市場營銷中應(yīng)該重視的問題。一、認真做好市場調(diào)查和研究現(xiàn)代企業(yè)管理的重心在于經(jīng)營,而經(jīng)營的重點在于決策。市場信息是一切經(jīng)營管理決策的基礎(chǔ)和前提。為了能使消費者得到高品質(zhì)的服務(wù)和最大程度的滿意,企業(yè)每做出一個決定都需要各種信息,任何好的產(chǎn)品和營銷計劃都需要以全面的對消費者需求的了解為前提。企業(yè)還需要有關(guān)競爭者、經(jīng)銷商和其它市場因素的充分信息,因此,每個企業(yè)都需要做好市場調(diào)查和研究工作。市場調(diào)研的范圍極為廣泛,從研究市場機會和市場份額,到評價顧客滿意程度和購買行為以及研究產(chǎn)品定價、分銷渠道和促銷活動等。企業(yè)可以用自己的調(diào)研部門來進行市場調(diào)研,也可以借助其它專門的市場調(diào)研公司來進行。國外許多著名的大公司都設(shè)有專門的營銷調(diào)研部門,專門從事市場調(diào)查和研究,為公司的經(jīng)營決策提供市場信息和依據(jù)。然而,目前的中國企業(yè)在市場調(diào)研方面的狀況卻非常令人吃驚。有關(guān)專家指出:中國最知名企業(yè)中的相當多數(shù)至今仍沒有進行系統(tǒng)、深入、定期和專業(yè)的市場調(diào)研工作,沒有專職市場調(diào)研部門和專項市場調(diào)研預(yù)算的企業(yè)也比比皆是,花幾百萬元、幾十萬元甚至幾萬元委托專業(yè)市場調(diào)研公司進行指導(dǎo)性的市場調(diào)查的企業(yè)屈指可數(shù),對競爭對手的信息了解也是道聽途說。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和市場營銷主管要么是對市場調(diào)研的重要性認識不足,要么是相信自己的主觀經(jīng)驗和判斷,要么就是根本不知道還需要專門的市場調(diào)研這回事。因此,當許多企業(yè)投入幾百萬、幾千萬、甚至幾個億的廣告促銷費時并不能達到預(yù)期的目的,不知道有多少錢白白浪費掉了,浪費在哪里更是心里沒底。更有甚者,當諸如目標市場、產(chǎn)品定位、價格策略等重大經(jīng)營決策出現(xiàn)失誤,甚至企業(yè)因此而垮掉的時候,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)最終也未必清楚自己究竟錯在哪里。由此可見,在新世紀到來之際,在新的市場營銷環(huán)境下,一個不重視市場調(diào)研工作的企業(yè),其生產(chǎn)經(jīng)營不可能取得成功,中國企業(yè)必須充分而深刻地認識市場調(diào)查和研究的重要性和必要性,加大市場調(diào)研的力度和預(yù)算經(jīng)費,把市場調(diào)研工作始終做為企業(yè)一切經(jīng)營管理活動的前提和重要組成部分,只有做到知己知彼,方能百戰(zhàn)百勝。二、逐步實現(xiàn)產(chǎn)品綠色化產(chǎn)品綠色化,是指使產(chǎn)品成為綠色產(chǎn)品,從產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、運輸、銷售等各個方面全面實現(xiàn)綠色化。從廣義上講,產(chǎn)品綠色化包含了三層含義,即:生產(chǎn)環(huán)境綠色化;生產(chǎn)過程綠色化;產(chǎn)品本身綠色化。實現(xiàn)產(chǎn)品的綠色化,一般主要有以下途徑:1、節(jié)約能源和資源。目前,由于過度開采,世界各地的自然資源大量消耗甚至枯竭,因此,節(jié)約資源和能源已經(jīng)成為各國政府及有遠見的企業(yè)家的共識。在國外,一種“非木材紙”正在大力推行,成為環(huán)境保護和節(jié)約資源的典范。2、不使用有害化學物質(zhì)。化學物質(zhì)對人體健康有著不容忽視的危害,這就需要企業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)和使用過程中盡量不使用有害化學物質(zhì)。目前,國外一家公司已經(jīng)開發(fā)出一種不用化學藥水沖洗而通過普通日光就能顯示出照片的膠卷,這種產(chǎn)品既能節(jié)約資源,又能保護環(huán)境。3、開發(fā)替代品或新產(chǎn)品。對那些嚴重污染和破壞環(huán)境的產(chǎn)品,企業(yè)應(yīng)盡早研制和尋找替代品,或者開發(fā)新型的產(chǎn)品。以電池為例,傳統(tǒng)的堿性電池中含有有害物質(zhì)鉛和汞,這種電池在生產(chǎn)和使用過程中對人體健康非常有害,當消費者使用完畢丟棄于垃圾中時又會嚴重破壞環(huán)境。長此以往,我們的地下無異于埋伏著成千上萬的“定時炸彈”。因此,環(huán)境保護需要企業(yè)開發(fā)一種新型的無污染的電池。目前,一種新型的、高性能無污染的綠色電池已經(jīng)研制成功,將具有廣闊的市場前景。除此以外,產(chǎn)品綠色化的途徑還有很多很多,有待于企業(yè)和科研人員的進一步研制和開發(fā)利用。實現(xiàn)產(chǎn)品綠色化,企業(yè)除了要掌握先進的綠色生產(chǎn)技術(shù)以外,還應(yīng)從內(nèi)部管理入手,這就是綠色管理問題。所謂綠色管理,就是將環(huán)境保護觀念融入企業(yè)的經(jīng)營管理之中,從上層決策到基層實施,從機構(gòu)設(shè)置到人員培訓(xùn),從產(chǎn)品設(shè)計到生產(chǎn)的全過程,從決策者到全體職工處處樹立環(huán)保觀念,使企業(yè)及其產(chǎn)品適應(yīng)環(huán)保時代的需要,增強市場競爭能力。產(chǎn)品綠色化管理應(yīng)注意以下幾個方面:1、逐步強化綠色觀念。企業(yè)應(yīng)把環(huán)境保護納入長遠的發(fā)展戰(zhàn)略和決策,對全體職工進行環(huán)保知識培訓(xùn),強化綠色觀念和綠色意識。2、強化生產(chǎn)全過程的環(huán)境管理,推行清潔生產(chǎn)。目前,國外一些企業(yè)最新提出了“清潔生產(chǎn)”的觀念,這種觀念要求企業(yè)在產(chǎn)品的設(shè)計過程中,盡量使原材料最大限度地轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品;最有效地利用能源;生產(chǎn)過程中產(chǎn)生的廢物最少;盡量使用無毒無害、低毒低害的原料;采用無污染或少污染的高新技術(shù)設(shè)備等。我國企業(yè)也應(yīng)盡快跟上這一時代步伐。3、從“末端治理”轉(zhuǎn)向“污染預(yù)防”。傳統(tǒng)的環(huán)境保護工作是從政府制定法規(guī)開始,限定排放標準等,這種管理模式被稱作“末端治理”,其局限性是顯而易見的。污染的再治理意味著廢物搬家,忽視了處理廢物中的第二次污染問題;廢物處理費用不斷上升;企業(yè)形成一種“先排放污染再控制”或者“達標排放”的心態(tài),不利于環(huán)境保護的最佳管理。因此,早在20世紀80年代中期,歐美一些發(fā)達國家已經(jīng)轉(zhuǎn)向以預(yù)防為主,提出了“污染預(yù)防”政策,要求企業(yè)由控制和清理廢物改為預(yù)防污染,這是環(huán)境保護觀念及策略的重大進步。4、積極參與環(huán)境污染的治理,樹立企業(yè)綠色形象。企業(yè)應(yīng)積極參與社會環(huán)境污染的整頓治理工作,以實際行動在社會和廣大公眾面前樹立良好的綠色形象,從而使企業(yè)與公眾保持良好的關(guān)系,為企業(yè)的生存和發(fā)展創(chuàng)造有利的條件。三、建立健全營銷組織和營銷隊伍1、建立一套正規(guī)的營銷組織。在這個組織中,營銷總經(jīng)理應(yīng)具備相應(yīng)的營銷才能和管理才能;能制定出比較科學和切實可行的年度營銷計劃;明確總部與下屬分部的責權(quán)利;保持營銷政策的穩(wěn)定性,政策一旦出臺,就該按政策辦事,至少在一年內(nèi)保持不變,讓銷售人員完全安心地搞好銷售工作。2、選拔和培訓(xùn)優(yōu)秀的推銷人員。培訓(xùn)內(nèi)容主要應(yīng)包括:了解企業(yè)的歷史與現(xiàn)狀;企業(yè)的主要產(chǎn)品及其生產(chǎn)過程;消費者的不同類型、購買動機及購買習慣;競爭對手及競爭策略;推銷技巧;等等。3、對銷售人員進行科學的管理。包括給予推銷員的酬金、鼓勵、評估等。推銷員的大部分時間都要走南闖北,離開家人獨立工作,壓力很大,要比常人付出更多的時間、精力和體力,因此,企業(yè)應(yīng)給予推銷員較高的酬金和經(jīng)常性的鼓勵。其中,鼓勵的方式可以是:給予榮譽、獎品、獎金、旅游機會等。這樣可以促使推銷人員更加積極地工作。此外,營銷組織還應(yīng)對推銷員定期進行評估。評估內(nèi)容如:年度銷售額的完成情況;對企業(yè)產(chǎn)品、客戶、競爭對手的了解情況;個人素質(zhì)及工作積極性和遵守紀律情況;下一年度銷售計劃的制定情況等。通過這種正式的評估和建設(shè)性反饋意見,可以鼓勵和幫助推銷人員更好地工作。