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為什么價格低廉的大路貨能脫胎換骨成長為全球強勢大品牌？這對于本土品牌來講簡直是異想天開的白日夢，然而這個夢想卻被韓國三星電子用不足6年的光景變成了現實。三星電子品牌價值近年來一路飚升，三星取得巨大成功的秘訣是什么？中國企業品牌應從三星品牌超越管理和價值提升中得到哪些啟發呢？

1969年當三星公司剛成立時還只是一個為日本三洋制造廉價的、12英寸黑白電視機的OEM廠商，在那時它還只是一個盲目的模仿者，只能按照別人的設計進行生產。80年代至90年代初，三星電子大肆制造微波爐并運送到美國銷售。由于產品大量堆積，無奈之下不得不打折甩賣。因此，在西方人心目中，三星只是一個模仿別人制造廉價微波爐或者廉價產品的公司。在美國，三星產品更被看作是地攤上的大路貨。后來，三星靠給著名國際品牌制造芯片及電子產品，大大地拓展了自己的規模，成為韓國最成功的制造企業。但是，很長時間內三星的品牌卻一直無法與世界一流品牌同日而語。

然而這一切已悄然改變，現在三星電子已然成為電子行業全球領先的業界翹楚，三星手機、筆記本電腦、顯示器、DVD、數字電視、投影儀等，無一不給人以高技術感、高品質感、高價值感、高檔次感的優良形象，而集多功能、時尚簡約、靚麗外形于一體的三星手機，更為高收入人士寵愛有加，成為表達個人品位、身份的最佳物品。三星在一些領域已牢牢確立了全球領導地位，半導體內存芯片、純平顯示器和彩電的市場占有率已穩居世界前茅，并以顯著的優勢超越愛立信成為世界第三大手機制造商，大有與全球手機霸主諾基亞一決勝負的勢頭。

三星無疑創造了全球品牌價值提升的奇跡，而這一切主要歸功于三星具有前瞻性的戰略眼光，成功實施了卓越的品牌戰略管理。

確立一流品牌的戰略目標

——發愿趕超行業霸主

三星電子的戰略目標不僅是做最成功的企業，而是要把三星打造成全球電子行業的領導品牌。為此三星設定了一個最強有力的競爭對手，發愿努力趕上并最終超越它，這個目標就是索尼。因為在全球500強排序中，索尼是唯一排在三星電子之上的電子類企業，是毫無爭議的全球霸主。

1997年以前，三星電子還不得不從索尼購買芯片。但自從把索尼作為自己趕超的目標后，三星不惜重金創建自己強大的研發隊伍，在技術上虛心地向日本人學習，派技術人員前往索尼等技術強大的日本公司學習，最終突破了技術門檻。現在三星在技術上已成為世界頂尖級的技術創新公司，在包括移動電話、手持計算設備、平面顯示器以及超薄筆記本電腦等眾多領域創造了一系列的尖端技術。為了超過索尼，三星電子除了在數碼相機、顯示器、音響等領域頻繁出擊外，還對索尼最薄弱的部分——手機展開了最猛烈的攻擊。近年來，由于索尼手機因缺乏創新、經營不善導致虧損，索尼謀求與昔日全球手機霸主愛立信手機部門的合并，并成立了索尼-愛立信公司，但三星還是在2002年以優異業績超過了索愛。在目前的全球手機市場上，消費者公認的最漂亮、最受歡迎的手機不是索尼而是三星，這完全顛覆了索尼在消費電子領域頂尖角色的認知。

打造一流品牌的形象杠桿

——強化高附加值產品識別

產品是品牌識別的主要載體，強化品牌在產品層面上的識別，可以迅速提升品牌價值，不斷累積品牌資產。三星卓越的品牌戰略管理，就是基于成功構筑了“技術領先、時尚簡約、高檔高價值、數碼e化”的產品識別，無論是三星手機、數字電視、顯示器還是MP3、筆記本電腦、投影儀，無一不體現出“設計時尚簡約、氣質尊貴高雅、功能強大先進、操作簡單方便”的特色，體現出領袖群倫的卓越品質，體現出年輕時尚、引領潮流、事業有成的產品使用者形象。

當然，如果三星成功的產品識別，僅僅體現在追求技術領先上是遠遠不夠的。正如三星全球市場營運部經理EricKim先生所說的：“我們取得成功的最重要一點，就是從我們的競爭對手的’比你更酷’的營銷策略中汲取了經驗”，三星更在產品的工業設計、功能配置、滿足消費者對時尚、品位、精神體驗方面的需求上煞費苦心。全球第一個珍珠白色的手機、第一個掛在脖子上的手機、第一個增加人體生理節律的手機，全部出自三星。2001年，三星在中國市場上推出第一臺具有雙屏顯示功能的手機——SGH-A288，以其迷人簡約的款式造型、酷得讓人發瘋的時尚色彩，引發了雙屏手機銷售“井噴”，競爭對手紛紛效仿，一舉打破諾基亞長期構筑的直板式手機占據領導地位的市場格局。隨后，三星推出彩信照相手機SGH-V208，在時尚簡約主義下完美演繹的棱角外形與高雅的機身外殼，時刻綻放動人的氣質；獨創180度旋轉內置照相鏡頭，具有2倍數碼變焦、10級明亮度調節功能；GPRS功能配以WAP1.2瀏覽器，讓用戶疾速馳騁網絡，圖片、動畫和鈴音的下載輕松實現。2003年，三星電子精心打造的CDMA高端手機精品SCH-A599炫亮登場，再開通訊產品時尚化、潮流化的先河。設計上著重突出了時尚、簡約的現代風格，并融合了尖端的通信科技，恰如其分地詮釋出年輕白領們追求時尚、講究品味、奮發工作的生活觀念，成為新一代年輕人的掌上新貴；16和弦鈴聲音樂另外特別加入了多首中國流行音樂和民謠，還允許用戶通過PC連線或WAP網絡下載自己喜愛的曲目。正如香港著名時裝設計師張天愛從專業設計師的角度給予的評價：“三星A599的設計思路充分表達出了實用性與裝飾性的完美結合，無論是色彩的搭配運用，還是各個配件的布局組織，都給人以別具匠心的感覺，在時尚性和藝術性上表現相當出色。”

作為三星數碼戰略的統帥，三星筆記本電腦產品的品牌建設更是受到了格外的重視，不僅將筆記本電腦產品定位為數碼產品的統帥，使得消費者難以將它與知名的三星數碼產品區分開來；而且三星筆記本電腦的每一款產品都做到了形式新穎、風格時尚，淋漓盡致的體現了三星新的品牌識別。

實施一流品牌的體育營銷

——不懼風險推行TOP贊助計劃

1996年，三星高層就已認識到，如果要把三星打造成世界頂級品牌，做奧林匹克頂級贊助商（TOP計劃）是惟一的一條道路。從此，三星電子開始大膽地開展全球性的品牌資產管理規劃，并每年拿出20億美元（體育營銷約占20%）的市場營銷費用，將奧林匹克TOP贊助計劃作為其體育營銷的最高策略。

TOP計劃源于1985年，又稱奧林匹克合作伙伴計劃，4年一期。加入該計劃的企業獲得“奧林匹克全球合作伙伴”的稱謂，享有在全球范圍內使用奧林匹克知識產權、開展市場營銷等權利及相關的一整套權益回報，并且是奧運會、國際奧委會和奧運會組委會以及200多個國家和地區奧委會和奧運會代表團的官方贊助商。另外，TOP伙伴還享有在全球范圍內產品、技術、服務類別的排他權利。TOP計劃只授予那些國際型企業的頂級贊助商：除了企業及其產品具有居于世界領先地位的高尚品質和良好形象，擁有充足的全球性資源的跨國公司外，還要求企業能協助推行國際奧委會的營銷計劃。同時規定在同一行業中只能挑選一家企業。

從1997年進入第四期TOP計劃以來，三星TOP贊助計劃一發而不可收：1998年贊助長野冬季奧運會，2000年贊助悉尼奧運會，2002年贊助鹽湖城冬季奧運會，2004年雅典奧運會，2006年第二十屆都靈冬季奧運會，去年三星又以無線通訊設備全球官方合作伙伴的身份，與可口可樂、美國通用電器、松下電器等8家巨型企業集團一起，參與了2008年第二北京奧運會全球贊助商行動。這種大手筆讓三星輕松躋身于世界一流品牌的行列中。

傳播一流品牌的市場訴求

——高層次的營銷手段

為了樹立產品的高檔形象，三星無論在廣告宣傳，還是銷售渠道上都給人以高檔的印象。無論是移動電話、DVD播放器，還是MP3，三星都力圖將產品定位于高端市場，而不再是從前的廉價貨。與同類產品相比，一般三星電子產品更具特色，功能更多，這使得其產品價格要高出同類產品30個百分點。由于美國在全球市場的領導地位，決定三星極為重視這個市場。但是在美國，除非生活在時代廣場旁邊的三星廣告牌附近，否則三星品牌完全被東芝、富士通、松下電器等亞洲品牌淹沒了。對美國人來說，索尼可以說在這些品牌中一枝獨秀，許多人對三星的質量依然心存懷疑。于是，近年來三星一直投入大量的資金要讓美國人熟悉三星商標，全力扭轉過去人們把它看作是廉價品牌的印象。

三星電子另一個提升其產品公眾形象的舉措是將其產品撤出一些大型連鎖商店如沃爾瑪和Kmart，因為來這些連鎖超市的用戶更看重產品的價格，而不是產品的質量。為此，三星將撤出的產品如DVD、電視以及計算機轉移至BestBuy、Sears、CircuitCity以及其他一些高級專業商店進行銷售，因為這些商店看重的是產品的質量和品牌。為了讓用戶體驗到數字家庭的舒適和便利，三星電子推出了以TCP/IP為基礎的數字家庭網絡解決方案——HomeVita，該工程在韓國擁有100個實驗室，并在首爾、香港設立多個體驗中心，通過一個無線的Webpad（網絡遙控器）或WAP移動電話或任何聯網的電腦，就可以對整個家居實現智能化、綜合性的控制，把家庭自動化的理想提到了一個更高的層次。

近些年三星不僅對重大體育賽事的贊助活動熱衷異常，而且針對各個目標地區開展的以普及數碼應用為核心的各種各樣的全民數碼活動也在十分頻繁地進行：北京數碼體驗館的設立、連續兩屆三星“DigitalMan”選拔賽、2002年上海CebitAsia信息技術展覽會、2003年4月開賽的“三星杯美麗新視界數碼知識電視大賽”等活動的開展，簡直把三星的營銷做到了深入人心、讓人不可抗拒的程度。