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編者按：本論文主要從交易成本的改變影響交易方式的改變；三種交易方式交易成本的比較；基于交易成本考慮的交易方式的選擇等進行講述，包括了網(wǎng)絡(luò)交易改變傳統(tǒng)的交易方式\交易方式的改變與交易成本的改變、交易方式的改變與技術(shù)進步、、訂契約前的交易成本、分析的假設(shè)等，具體資料請見：

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)，破壞了傳統(tǒng)經(jīng)濟體系的運作，創(chuàng)造出了新的交易方式，使得虛擬世界也能進行交易。新的交易環(huán)境與交易方式，導(dǎo)致市場上有人認為經(jīng)濟學(xué)已不敷使用，不能處理電子商務(wù)的經(jīng)濟問題，本文認為并非如此。發(fā)展電子商務(wù)的關(guān)鍵在于是否網(wǎng)絡(luò)交易方式優(yōu)于其它交易方式。問題的經(jīng)濟意義在于交易方式的改變與選擇。忽略了交易成本，就無法回答交易方式選擇的問題。

交易成本的改變影響交易方式的改變

（一）網(wǎng)絡(luò)交易改變傳統(tǒng)的交易方式

通過市場交易可以提高個人的效用，使得交易出現(xiàn)互利的結(jié)果，不過，以價格為依據(jù)在市場中達成交易，交易雙方多存在使用價格機能的成本，換句話說，進行市場交易是有成本的。市場的交易成本指的是“為了進行一項市場交易，人們必須尋找他愿意與之進行交易的對象；告知交易對象與之進行交易的意愿以及交易的條件；與之議價并敲定價格；簽訂契約；進行必要的檢驗以確定對方是否遵守契約上的規(guī)定等”。市場上的交易方式有郵購、實體商店或電話下單等。電子商務(wù)的興起，消費者可選擇上網(wǎng)交易，也就是說，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)可能改變大眾的交易方式。網(wǎng)絡(luò)交易，交易雙方不用面對面，交易是在虛擬世界中進行。

（二）交易方式的改變與交易成本的改變

虛擬世界中的交易行為，以虛擬商店、虛擬對象與虛擬商品代替真實商店、真實對象和真實商品，交易雙方通過網(wǎng)絡(luò)達成交易條件的認定，以信用卡付款，商品的買賣非同時進行，交易主體會遇到很多新問題，因而，虛擬世界的交易不同于真實世界。例如：契約前：交易對象與商品的信息？交易對象的真實身份？虛擬商店是否誠實交易？虛擬商品是否真實？信用卡交易安全？網(wǎng)絡(luò)信息傳輸安全？訂契約：契約如何擬訂？網(wǎng)絡(luò)契約是對方發(fā)出？網(wǎng)絡(luò)契約未遭竊取或修改？契約后：交貨的方式？交易雙方是否遵守契約規(guī)定？發(fā)生交易糾紛是否有法律保障？所以說，上網(wǎng)交易考慮的交易因素不同于其它交易方式，這就導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)交易成本的變化，并影響消費者是否上網(wǎng)交易。簡單地說，交易成本的改變影響交易方式的改變。

（三）交易方式的改變與技術(shù)進步

通訊技術(shù)未出現(xiàn)前，人與人的交易是面對面交易。電話普及后，人際之間，可通過電話互相傳達信息，對于經(jīng)常往來的商業(yè)伙伴，可經(jīng)由電話下訂單，但是這種方式受限于只能傳輸聲音，不能應(yīng)用于各種交易活動；同樣地，傳真機只能傳遞文書，不能應(yīng)用于所有交易活動。個人計算機面世后，它可以幫助人們處理大量信息，不過，因特網(wǎng)技術(shù)未問世前，計算機之間猶如海洋中的各個孤島，彼此不能互通往來。網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)技術(shù)出現(xiàn)后，將各個計算機串連，使得大眾可通過網(wǎng)絡(luò)進行交易，這才興起了至今仍在發(fā)展的電子商務(wù)。網(wǎng)絡(luò)交易的發(fā)展，帶動了上網(wǎng)機器設(shè)備（計算機、手機、信息家電）、網(wǎng)絡(luò)頻寬（電話、光纖網(wǎng)絡(luò)、ADSL、cablemodem、衛(wèi)星通訊）、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用軟件（ERP、CRM、SCM）、與網(wǎng)絡(luò)上信息搜尋技術(shù)（信息人、智能型人）的進步。可知，交易方式的改變伴隨著技術(shù)變動，二者相互影響。

三種交易方式交易成本的比較

市場上的交易方式不只一種，常見的有郵購、實體商店或電話下單。電子商務(wù)的興起，使得市場上又多出了網(wǎng)絡(luò)交易方式。不同的交易方式，訂契約前、訂契約及訂契約后的成本各不相同，交易雙方必將選擇契約成本最低的交易方式進行市場交易。下文以消費者的角度，分析了消費者在選取網(wǎng)絡(luò)、郵購或?qū)嶓w商店三種交易方式時面臨的不同成本，并從交易成本的觀點，對三種交易方式的優(yōu)缺點進行了比較。

（一）訂契約前的交易成本

1.網(wǎng)絡(luò)交易的交易成本。搜尋商店與商品的信息成本；虛擬商店是否誠實交易的信息成本；網(wǎng)絡(luò)不能提供嗅覺、味覺與觸覺的信息成本；信息傳輸不安全的信息成本；消費者隱私權(quán)是否被侵犯的信息成本。

2.郵購交易的交易成本。搜尋商品的信息；郵購業(yè)者是否誠實交易的信息成本。

3.實體商店的交易成本。搜尋商家與商品的信息成本；experiencegoods商品性質(zhì)的信息；credencegoods商品性質(zhì)的信息；商店是否誠實交易的信息成本。

4.三種交易方式的比較。網(wǎng)絡(luò)交易的有利點：降低搜尋商店與商品的信息成本。網(wǎng)絡(luò)交易的不利點：較高辨識網(wǎng)絡(luò)商店是否誠實交易的信息成本；網(wǎng)絡(luò)不能提供嗅覺、味覺與觸覺的信息成本；信息傳輸不安全的信息成本；網(wǎng)絡(luò)商店是否侵犯消費者隱私權(quán)的信息成本。網(wǎng)絡(luò)交易所需要的配合條件：有容易辨別網(wǎng)絡(luò)商店誠實交易的方式；保護消費者隱私；防范計算機駭客危害網(wǎng)絡(luò)信息的傳輸；保障信息傳輸安全。

（二）訂契約時的交易成本

1.網(wǎng)絡(luò)交易的交易成本：擬訂契約成本；辨識契約是否真實、完整、與未被竊取或竄改的成本，以及契約是否為商家發(fā)出的辨識成本；議價成本。

2.郵購交易的交易成本：消費者以郵購的方式購買商品，可采用電話訂購、傳真訂購或郵寄訂購，付款的方式可選擇貨到付款、信用卡付款或郵政劃撥。顯然消費者與廠商進行郵購方式的契約行為，只要通過填寫商品訂單再傳真或郵寄商品訂單，或以電話告知商家訂購那些商品與個人數(shù)據(jù)，之后選擇三種付款方式的一種，經(jīng)過廠商確認后，消費者便完成郵購契約的簽訂。也就是說，郵購簽訂契約的成本很低。

3.實體商店的交易成本。消費者上街購物，除了以貨比三家的方式降低價格信息的不足外，還可以與廠商議價降低價格信息的不對稱。因為貨比三家搜尋價格信息的成本較高，消費者選擇與廠商議價降低價格信息的不足，達到買到價廉的商品。相較之下，虛擬世界，比價的成本很低，使得商家不易對消費者進行價格歧視，進而降低消費者網(wǎng)絡(luò)購物的議價成本。也就是說，與網(wǎng)絡(luò)購物相比，真實市場交易的議價成本較高。

4.三種交易方式的比較。網(wǎng)絡(luò)交易的有利點：較低的議價成本；擬訂契約成本低。網(wǎng)絡(luò)交易的不利點：辨識契約是否真實、完整、未被竊取或竄改的成本；契約是否為商家發(fā)出的辨識成本。網(wǎng)絡(luò)交易所需要的配合條件：保障網(wǎng)絡(luò)契約的執(zhí)行；保障信息傳輸安全。

（三）訂契約后的交易成本

1.網(wǎng)絡(luò)交易的交易成本：取貨成本；驗貨成本；商品延后消費的效用損失。

2.郵購交易的交易成本：取貨成本；驗貨成本；商品延后消費的效用損失。

3.實體商店的交易成本：取貨成本；驗貨成本與售后服務(wù)。

4.三種交易方式的比較。網(wǎng)絡(luò)交易的有利點：數(shù)字化產(chǎn)品通過網(wǎng)絡(luò)送貨；網(wǎng)絡(luò)上方便消費者查詢送貨狀況以及商品保養(yǎng)或故障排除的信息。網(wǎng)絡(luò)交易的不利點：實體商品延后消費；不能提供維修等售后服務(wù)；虛擬世界不能驗貨。網(wǎng)絡(luò)交易所需要的配合條件：商家提供換貨、退貨或退款的保證；由實體商店提供維修等售后服務(wù)；發(fā)達的物流業(yè)。

基于交易成本考慮的交易方式的選擇

（一）分析的假設(shè)

由于網(wǎng)絡(luò)世界的法律與技術(shù)仍在不斷的變化與發(fā)展中，所以消費者上網(wǎng)交易面臨的不確定性也在變化，如果消費者的這些不確定不能降低，上網(wǎng)交易風(fēng)險就太大。也就是說只有降低這些不確定性，消費者才可能上網(wǎng)交易。本文假設(shè)在安全的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境下，消費者如何選擇交易方式。分析之前，要強調(diào)交易成本的主觀性質(zhì)。因為交易成本是主觀的，所以，進行同樣的市場交易，不同的人有不同的交易成本，并且，不同人之間的交易成本是不能進行比較的（或者是說比較不同人之間交易成本的大小是無意義的）。再者，由于人們改變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)交易方式的轉(zhuǎn)換成本將愈來愈低，不會阻礙網(wǎng)絡(luò)交易的進行。因此，我們認為，影響交易方式的選擇主要在于不同交易方式契約成本的高低。

（二）郵購交易與網(wǎng)絡(luò)交易的選擇

假設(shè)在安全的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境下進行交易，如果消費者只有郵購交易或網(wǎng)絡(luò)交易兩種選擇，對照二者訂契約前的信息搜尋成本、訂契約的成本與訂契約后的成本，從上述可知，二者訂契約的成本與訂契約后的成本不相上下。然而，訂契約前，網(wǎng)絡(luò)交易搜尋合適商家與合適商品的信息成本較低，此時消費者將選擇網(wǎng)絡(luò)交易形式。換句話說，假設(shè)在安全的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境下，當(dāng)消費者只可選擇郵購交易或網(wǎng)絡(luò)交易，網(wǎng)絡(luò)交易的交易成本較低，消費者選擇上網(wǎng)交易。

（三）實體商店交易與網(wǎng)絡(luò)交易的選擇

假設(shè)在安全的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境下，如果消費者只有郵購與網(wǎng)絡(luò)交易方式，消費者選擇網(wǎng)絡(luò)交易，便不需再分析消費者有實體商店、郵購與網(wǎng)絡(luò)三種交易方式，僅要繼續(xù)分析消費者是選擇實體商店交易或網(wǎng)絡(luò)交易。換句話說，接下來的分析是，消費者會選擇實體商店交易，還是網(wǎng)絡(luò)交易？假設(shè)在安全的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境下進行市場交易，如果消費者可選擇實體商店交易或網(wǎng)絡(luò)交易，下面就這兩種交易方式訂契約的前、中、后分別進行分析。

1.訂契約前。因為我們假設(shè)網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境是安全的，所以訂契約前消費者如果上網(wǎng)交易面臨的以下不確定不會阻礙網(wǎng)絡(luò)交易。網(wǎng)商是否誠實交易？信用卡支付是否安全？商家是否侵犯消費者的隱私權(quán)？不確定信息傳輸是否安全？因此，訂契約前，網(wǎng)絡(luò)交易與實體商店交易相比，不利網(wǎng)絡(luò)交易的因素主要是網(wǎng)絡(luò)不能提供嗅覺、味覺與觸覺的信息，這就不利于消費者上網(wǎng)消費經(jīng)驗（日常）性物品（experiencegoods），除非這些商品供應(yīng)商的商譽很好，或者消費者曾經(jīng)重復(fù)交易。然而，上網(wǎng)交易搜尋合適商家與合適商品的信息成本卻是較低的，換句話說，假設(shè)在安全的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境，在訂契約前階段，除了上網(wǎng)消費日用消費品之外，網(wǎng)絡(luò)交易的交易成本較低。

2.訂契約時。因為我們假設(shè)安全的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境，所以，訂契約時消費者上網(wǎng)交易面臨的以下不確定性也不會阻礙網(wǎng)絡(luò)交易。契約是否真實、完整、未被竊取或竄改？契約是否商家發(fā)出？因此，訂契約階段，網(wǎng)絡(luò)交易與實體商店交易相比，網(wǎng)絡(luò)交易擬訂契約的成本很低，不妨礙上網(wǎng)交易，并且網(wǎng)絡(luò)交易比價的成本低或可形成集體議價，低于真實世界獲取價格信息的成本。也就是說，假設(shè)在安全的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境，在訂契約階段，網(wǎng)絡(luò)交易的交易成本較低。

3.訂契約后。在訂契約后階段，消費者上網(wǎng)交易，無論是在家中接貨或去便利店取貨成本都不高，不阻礙上網(wǎng)交易。雖然虛擬世界不能驗貨，但是現(xiàn)在網(wǎng)商往往會提供消費者七至十天的驗貨期，如果消費者對到手的商品不滿意，廠商承諾可以退貨、換貨或退款，這就降低了消費者的驗貨成本。此階段上網(wǎng)交易剩下的不利因素主要是上網(wǎng)交易實體商品時，消費者會有延后消費的效用損失，以及網(wǎng)絡(luò)商店無法提供保養(yǎng)維修的售后服務(wù)。因此，如果說實體商品延后消費的效用損失不大而且有實體商店配合提供保養(yǎng)維修的售后服務(wù)，就不會阻礙網(wǎng)絡(luò)交易的進行。換句話說，假設(shè)在安全的網(wǎng)絡(luò)交易環(huán)境，在訂契約后階段，如果實體商品延后消費的效用損害不大而且有實體商店配合提供保養(yǎng)維修的售后服務(wù)，那么，在訂契約后階段，網(wǎng)絡(luò)交易的交易成本較低。