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編者按：本論文主要從農村通信市場構成及分析；農村移動通信市場影響因素特征分析；制約農村通信市場發展的因素；應采取的營銷策略等進行講述，包括了區域特征、年齡特征、潛在市場、消費特征、網站建設覆蓋面不夠，信號不夠強、服務機構不夠，服務不周全、通信消費相對偏高等，具體資料請見：

[摘要]農村移動通信市場的發展是農村經濟騰飛的重要保證之一。我國農村市場移動通信市場發展正當時。本文結合江西省吉安市具體情況闡述了農村移動通信市場的特征，分析了制約農村通信市場發展的因素，進行了農村移動通信市場的細分，提出一定的營銷策略。

[關鍵詞]農村通信市場細分策略

“十一·五”期間，我國農村通信市場的目標是：實現“村村通電話，鄉鄉能上網”。移動通信已經成為現代社會發展中人們社會交往和經濟往來必要的溝通工具，移動通信工具的普及率的增長速度非常快，潛力巨大的農村通信市場成為移動通信市場的重要利潤增長點。在江西省吉安市，通過抽樣調查在被調查的農村消費者中使用移動通信工具的比例高達63%，使用固定電話的比例為21%，使用通訊工具和不使用通訊工具的比例為84:16這說明現代通訊工具已“飛入尋常百姓家”，不再是奢侈或身份的象征，而使用手機的和不使用手機的比例是58：42，說明手機使用的比例占據了大半壁江山，但潛在市場仍然非常可觀。因此將農村通信市場細分，研究相適應的營銷策略，對進一步發展移動通信業務，開拓農村市場，促進農村經濟發展，加速新農村建設，有積極的推動作用。

一、農村通信市場構成及分析

消費者市場又稱最終消費者市場、消費品市場或生活資料市場，是指個人或家庭為滿足生活需求而購買或租用商品的市場，它是市場體系的基礎，是起決定作用的市場。成功的市場營銷者是那些能夠有效地發展對消費者有價值的產品，并運用富有吸引力和說服力的方法將產品有效地呈現給消費者的企業和個人。因而，研究影響消費者購買行為的主要因素特征及進行相關分析，對于開展有效的市場營銷活動至關重要。

二、農村移動通信市場影響因素特征分析

1.區域特征

在吉安市13個縣（市、區）中，移動通信用戶的分布比較均衡其中使用手機排名第一的是安福縣（73%）,第二的是井岡山市（70%）,第三的是吉水縣（69%）。與縣域經濟水平的排名大體相同，其他縣使用手機最低的比例也達到了40%。其具體分布特征如下：

(1)臨近城區的農村地區。這樣的地方由于是城鄉結合部，農民比較方便進城做生意，找活干，商業氣息比較濃，收入也比較高些移動通信工具使用比較普遍，像臨近吉安市的安福縣，被調查者手機使用比例高達73%。

(2)旅游發達的地區。吉安的旅游資源主要是集中在井岡山，旅游業的參加者也包括大量的當地農民，他們在農閑的時候，或在旅游旺季的時候，甚至很多人已經是專業的旅游從業人員，他們是農村移動通信市場重要的消費者。被調查的井岡山市的農村移動通信消費者中使用手機的比例高達70%。

(3)人口分布集中，經濟比較發達的地區。比如像遂川縣，人口密度比較大，工業有一定的規模，商業也比較發達，數據表現比較強烈，既有明顯的強勢占有比例，也有強大的潛力市場。

2.收入特征

被調查農村移動通信使用手機的消費者中，其中家庭年平均收入在10000元以上的比例是67.6%，家庭收入在6000元～10000元的有57.5%，3000元～6000元的有49.6%，3000元以下的有44.2%。用手機的比例高低與家庭年平均收入成正比。最高的收入群體使用手機的比例超過最低收入群體使用比例20多個百分點，收入能力的高低對于通訊工具的消費起重要的影響作用。

3.年齡特征

吉安農村移動通信消費者中30歲～40歲年齡段的購買力最強，50歲～60歲次之，40歲～50歲的購買力再次之。20歲年齡以下的人群購買力最弱。這一現象與農村家庭所處的生命周期及對應期的經濟狀況相一致。

4.消費特征

在被調查的在吉安農村移動通信消費者中，人們對手機功能的需求次序為：接打電話，接發短信，彩鈴服務。各收入階層對通信產品功能的認可依次為“接打手機”、“接發短信”、“彩鈴服務”，家庭年收入在1000元以下的人群對“彩鈴服務”的功能基本上不使用。吉安農村通信市場手機的購買與話費的支出行為90%以上是消費者直接實施的，他們多數在購買過程中同時扮演了發起者、影響者、決定者、購買者及使用者的多重消費角色，即5種角色由此及一人擔任，其購買行為多數屬于高度參與型。

5.潛在市場

(1)家庭經濟角度來看，手機潛在用戶在不同經濟水平狀態下的比例狀況表明，一是在同一家庭年收入狀況下，未使用手機的絕大部分是經濟水平較低的，二是手機潛在用戶集中在家庭年均收入在1000元～10000元左右的顧客群。

(2)農村通信市場的三個子市場（手機、小靈通、座機）之間存在一種潛在的轉換趨勢；使用座機和小靈通的用戶之所以不用手機的主要原因在于用不起、不需要；而未使用通信手段的潛在用戶中，他們不使用手機的原因主要是買不起、買得起用不起；不使用座機和小靈通的原因主要是使用不方便和沒有信號。

三、制約農村通信市場發展的因素

1.網站建設覆蓋面不夠，信號不夠強

我國農村住戶分散，居住面廣，居住地區的情況復雜，通信機站的建設沒有跟上通信發展的需要，覆蓋面不夠廣，在廣大的農村有不少的通信盲區，特別是離城市越遠的地區，信號越差，通信質量不高，甚至經常掉話。吉安是個以丘陵、山區地貌為主要地理特征的地區，像永新、寧岡等縣使用移動通信工具的比例只有1%，井岡山也是近幾年隨著旅游業的發展，加強了通信機站的建設，才解決了這一問題。

2.服務機構不夠，服務不周全

農村由于相對城市來說是地廣人稀，移動通信服務機構的設置不能像城市那樣有比較高的集中度，設置的數量相對有限，不能全面滿足農民手機銷售、話費繳納、維修等方面服務需要，就會讓農民產生因為使用移動通信時不方便而放棄使用。同時相對城市針對各個消費群體的移動通信套餐，在農村通信市場上適合不同農村消費者需要的服務套餐品種少，優惠不明顯，實用性不強服務不夠周全。

3.通信消費相對偏高

首先是手機的購買費用雖然近幾年越來越低，但對農民來說仍然算是個奢侈消費品，往往在農村家庭中最多只能做到一家一個，而不能像城市里人手一個。其次是移動通信費用高。固定的月租、幾毛錢一分鐘的話費讓農民覺得一打手機錢如飛般而去；雙向收費讓農民覺得移動通信沒有固定電話實惠。比如吉安市農村手機市場中購買手機和手機費用的交付90%是由自己出的，而且購買的理由主要是因為“與家人朋友聯系方便”和“做事需要”，所以在農村目前這種條件下，手機資費價格高低對使用手機的影響比較大。

4.宣傳沒到位

移動通信在農村雖然使用已經多年，但是日新月異的通信技術，套餐、手機功能的日漸復雜，手機品種的多樣沒有足夠的宣傳讓農民知道是什么，以及具體日后使用，抑制了消費需求，產生消費盲點。在吉安農村通信市場中消費者87%喜歡接打電話，41%喜歡接發短信，10%喜歡彩鈴服務；82%使用打多少交多少的方式，13%使用包月的方式；86%喜歡交現金的方式，11%喜歡買充值卡的方式。彩鈴、包月、充值卡使用比例之低反映農村移動通信消費者對于通信服務新產品的知曉和接受程度很低。

四、應采取的營銷策略

1.加大機站投資力度，消滅通信盲區

移動通信的信號強弱是決定通信質量的主要因素，也是影響消費者消費導向的重要因素。比如在吉安農村移動通信消費者使用移動服務商的用戶比聯通、電信的多其中主要原因之一就是移動公司的通信信號比其他公司的強。

2.增加農村移動通信服務網點，提高服務質量

移動通信公司不僅自己要增加農村移動通信的服務網點，還可以采用加盟的形式吸收社會資金和社會力量來一起辦農村移動通信網點，既滿足農村移動通信消費者的需要，同時加盟商、通信公司又能雙贏。而關于話費的繳納和查詢可以通過網絡和銀行來幫助解決。

3.加大宣傳力度，調整資費方案，培育農村通信市場

針對農村移動通信市場分布散，農民接受新事物速度慢、了解新事物的途徑少的特點，要根據農民熟悉的方式和途徑宣傳移動通信產品和服務，同時也要滲透新型宣傳模式，培養農村移動通信消費者的新型的消費觀念，擴大建設農村移動通信市場。