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【摘要】高等職業教育具有高等教育和職業教育雙重屬性，以培養生產、建設、服務、管理第一線的高端技能型專門人才為主要任務。在新形勢下，高職市場營銷專業教學任務是要培養行業需要的會市場、懂營銷、能管理的高素質人才。就目前而言，高職市場營銷教學過程中還存在很多問題，作為教育工作者要與時俱進，不斷創新教材、加強校企合作、明確人才培養方向等，力爭為社會培養一批受歡迎的高技能人才。

【關鍵詞】高職市場營銷；教學現狀、問題、創新研究

前言

高等職業院校同時具有高等教育和職業教育兩種教學任務，即理論知識教育和職業實踐能力教育，這兩者中偏重于職業實踐能力教育。市場營銷專業在很多高職院校里都是重點發展培養的骨干專業，它為社會各個行業培養了優秀的懂技術、能操作的市場營銷人才。隨著我國市場經濟的深入發展，社會對市場營銷人才的需求量和職業素質要求越來越高，特別是對剛畢業的大學生有更高的應用能力要求。在這種發展形勢之下，市場營銷教學現狀已經不能很好的滿足用人單位的需求，教材內容陳舊與現實脫節、校企合作不深入流于形式、實訓指導教師配備不科學、人才培養缺乏行業性定位等一系列問題嚴重阻礙了市場營銷專業教學的有利發展。作為高職教育中的一員，努力開發適合高職學生使用的教材、加強與企業的深度融合、創新教學方法等都是我們需要做的，希望通過對高職市場營銷教學做出積極的探索創新，為實現高素質市場營銷人才的培養提供有利支持。

1.市場營銷專業教學現狀

教育部《關于推進高等職業教育改革創新引領職業教育科學發展的若干意見》（教職成[2011]12號）指出：“高等職業教育具有高等教育和職業教育雙重屬性，以培養生產、建設、服務、管理第一線的高端技能型專門人才為主要任務”。也就是說，高職院校的職責就是直接面向社會，面向市場培養具有高端技能專門人才的任務。隨著我國市場經濟的不斷完善，市場營銷人才的社會需求極大，高職院校市場營銷專業應運而生。筆者做過調查，大部分企業都對營銷專業畢業生的素質要求主要有三方面：一是政治思想方面，要求營銷從業人員要品德高尚，愛崗敬業，不斷進取；二是專業素質方面，要求營銷人員應具備較強的溝通能力、一定的實際操作能力、良好的合作精神；第三是身心素質方面，營銷人員應具備健康的體魄，良好的心理素質，較強的自我控制與調節能力。高職院校市場營銷專業的教學現狀和企業人才需求之間還存在比較大的差距，這種差距是需要同行、社會、企業等方面不斷協調、不斷努力的。

2.市場營銷專業教學面臨的問題

2.1缺乏行業性專業定位

隨著市場經濟的進一步完善和發展，企業營銷部門逐漸成為企業的重要職能部門，市場營銷人員需求量加大。在這種背景下，市場營銷專業學生就業前景非常廣闊。從目前情況來看，很多高職市場營銷專業所開設的課程沒有新意，很多還是照搬本科院校的課程設置，理論內容偏多，營銷知識大而全，這種情況勢必造成學生學習過后，對所學知識沒有典型記憶，也不了解市場營銷專業的工作內容，更不清楚自己今后的工作崗位。比如一些營銷專業開設的課程有經濟學、會計學、銷售管理、物流供應鏈管理、電子商務概論、營銷策劃、統計學、財務管理、品牌創建與管理、商務談判與溝通技巧、消費者行為學、市場調查與預測、廣告策劃、國際貿易原理與實務、國際金融等，這些課程看起來內容很全面，學生可以掌握很多經濟管理方面和市場營銷方面的知識，但是這種課程設計不符合高職學生的培養目標。這種面廣概全的課程往往使學生學不到實用的知識和操作技能，培養出來的學生對自己今后所從事的工作崗位比較模糊，同時缺少專業性行業定位，大家都了解市場營銷專業涉及到多個領域，目前的市場營銷專業教學中很少考慮行業和市場營銷的關聯，沒有考慮到不同行業和不同領域對市場營銷學生的要求不同，教學中過多追求理論知識的廣而全，學生缺乏必要的行業了解，造成了大多數學生畢業后不清楚自己該進入哪個行業工作，這種情況嚴重影響了學生的就業自信心。

2.2校企合作流于形式

隨著教育改革的不斷深化，破除了長期以來在市場經濟環境下形成的封閉的辦學模式，學校打開大門面向社會，教學面向企業實際需求，把培養人才與發展生產力進行有機起來。在改革創新的大背景下，高職院校同企業單位建立穩定、長期的合作關系，形成多層次，多形式的雙向參與機制，即校企合作。校企合作是高職發展重要一筆，在高職院校的專業中，幾乎所有專業都采用了校企合作模式，每個專業都有校企合作企業。但是在近幾年的調研中發現，絕大多數的校企合作都流于形式，相互掛牌之后，企業并沒有在人才培養、課程設置、實訓實習、學生就業等方面進行深度指導，校方也沒有在工作崗位標準化、在職培訓、職工深造等方面提供支持，造成校企合作成為空談，對學校、對企業、對學生都沒有任何幫助。

2.3實訓指導教師的配備不科學

實訓是高職學生學習實踐知識、提高自身實踐能力的有效途徑。實訓一般分為校內實訓和校外實訓，校內實訓主要以模擬為主，學生可以在實訓室操作一些模擬軟件，了解到企業使用的運營系統情況，也可以進行一些銷售模擬、創業模擬大賽來提高學生的實踐技能水平。校外實訓一般是學生進入校企合作企業進行參觀實訓，也有真正進入工作崗位上進行頂崗實訓。不管是哪種實訓，都需要實踐水平高的教師作為指導老師，對學生在實踐中遇到的各種困難進行指導解答。但是在實際實訓過程中，實訓指導教師的配備不科學，基本上都是由在校的理論教師承擔。這些教師理論知識過硬，但是未能緊跟市場經濟發展的趨勢潮流，在實踐操作方面欠缺經驗，不具備良好的應急處理能力和協調組織能力，沒有深入生產企業進行實際經驗的學習，對市場經濟的整體情況缺乏積極的調研，所以就無法對學生進行科學正確的引導。

2.4缺乏形式多樣的教學方法

市場營銷是一個實踐性很強的專業，而部分高職院校的市場營銷專業課程教學仍然以課堂講授為主，缺乏其他形式的輔助教學方法，學生在學習過程中感覺枯燥，學習興趣不高。在網絡技術、信息傳播如此快的今天，學生可以通過多種途徑得到知識，教師在課堂上如果還是“填鴨式”的灌輸，很容易引起學生反感，最終不會取得較好的學習效果。

2.5教材內容與現實脫節

教材是學生的學習指南，選一本好的教材對學生學習和教師的教學效果起著重要作用。調查顯示，目前高職院校摒棄了使用本科教材的現象，進而選用高職類規劃教材，這點是符合高職類培養要求的。但是，很多教師一旦選用一本教材之后，幾年都不再更新所講內容，知識陳舊乏味。特別是現在教材種類繁多，質量參差不齊，絕大多數教材都是相互借鑒，沒有創新，更有甚者教材內容與現實社會需求嚴重脫節，學生所學知識是社會已經淘汰的。眾所周知，電子商務已經成為商品銷售的最要渠道，電子商務環境下對市場營銷人員有新的要求，一般傳統市場營銷教材已經不能滿足新市場環境下對營銷人員知識的要求。然而，很多市場營銷專業的教材還是沿用傳統，沒有融入新內容，造成教材內容與現實脫節。

3.市場營銷專業教學創新研究

3.1準確定位人才培養行業方向

隨著市場競爭環境的日趨激烈，在企業中市場營銷人員發揮著越來越重要的作用。企業要求市場營銷人員不僅要具備市場營銷的相關技能方法，更重要的是要對行業有較深的了解和認識，能夠在充分了解行業背景的前提下進行市場營銷。而目前情況下市場營銷教學的行業特色不明顯，沒有根據學生具體所要服務的市場進行分班分科，為了提高教學效率而進行盲目的統一教學，使學生所學的市場營銷知識專業性行業性不強，以致于參與工作后需要耗費時間來適應營銷環境。由此可推斷，一名市場營銷專業畢業生要進入一家醫療器械銷售企業工作，如果這名學生沒有醫療器械方面的專業知識或醫療行業的相關知識是不可能勝任這份工作的。同樣的道理，一名市場營銷學生即將進入汽車4S店從事汽車銷售工作，那么就要對汽車品牌、汽車價格、汽車構造等有比較全面的了解。在這種情況之下，高職院校應該做好社會、市場及企業人才需求調研，設定行業培養方向，學生在校學習過程中不光要學習市場營銷方面的專業知識技能，還要學習今后所服務行業的行業知識。

3.2加強校企深度合作

校企合作其實是對校方、企業、學生三方都有利的事情，如果能夠進行深度合作，將會進入校企合作的良性環境。作為學校方建議從以下幾個方面入手：：一是要在政治思想、專業素質、身心素質方面嚴格要求學生，培養出企業歡迎的人才；二是邀請市場營銷專家來學校講學，傳授豐富的市場營銷經驗，讓學生們得到切身體會。學生關于市場營銷方面的疑問可以向專家請教，積極向專家表達自己的觀點，以獲得專家的悉心指導；三是給企業提供員工培訓、職后再學習等環境場所和知識指導，讓企業在校企合作過程中真正受益。就企業來說，在校企合作關系中常常處于優勢地位，企業不太愿意接受校方的干預和影響。在這點上需要校方和企業深度洽談，甚至有些是需要政府出面來協調的。

3.3聘請行業骨干為實訓指導教師

實訓指導教師水平的高低決定了學生的培養質量，高職院校應在有條件的情況下盡可能的把行業專家、企業一線技術能手請進校園給學生定期做講座報告，讓學生及時了解社會市場動態和本專業前言內容。筆者所在學校的市場營銷專業在這一方面進行了大膽改革，具體做法有：一是聘請本地區市場營銷領域的行家深入課堂為學生指導市場營銷大賽，每個專家具體指導幾名學生的創業策劃案，從社會形勢、營銷思路、營銷方案、營銷效果預期等方面進行詳細指導，很多學生收獲頗豐。二是利用校企合作關系讓學生進入企業進行頂崗實習，聘請崗位能手擔任學生的實習指導，學生進入工作崗位首先要拜師，以師徒形式建立關系，師傅對學生的工作表現進行糾錯和指導。

3.4轉變思路，創新教學方法

教無定法，在教學過程中教師首先要利用多媒體網絡，積極探索新型的教學手段，將抽象枯燥的理論知識形象化、生動化和直觀化，教學方式的創新會提升學生學習的興趣，達到意想不到的效果。目前，很多教師會運用多媒體信息網絡技術，綜合使用圖片、文本、聲音、視頻軟件向學生教授課程，通過加強課堂師生間的交流互動，活躍課堂氣氛，開發學生們的創造力和合作能力。充分利用廣闊的網絡資源加強市場營銷方面的信息提供，在網上進行市場營銷經驗交流，集思廣益，促進學生職業實踐能力和創新能力的提高。其次，以賽促學達到教學目的。本專業舉辦校園創業項目大賽，讓學生從市場環境、行業狀態、開店籌備、經營管理等各個層面去考慮創業項目，學生在競賽中其實已經學到了課本中要講的內容，以這種形式學到要比教師講解效果好得多。

3.5鼓勵教師編寫教材

鼓勵教師創新教材內容，編寫符合社會需求的市場營銷教材。據調研，很多高職院校也意識到了目前市面上的教材內容大多沿用本科教材，教學內容沒有與時俱進，理論知識偏多，并且沒有突出高職教育的特點。高職教學要與工作崗位相結合，“輕理論知識的完整性，重視工作過程系統化”，在這種背景下，一些教師編寫了自用講義，突出工作任務，施行項目化教學。在內容上，刪除了理論性強的內容，加入了社會需求點高的知識，如網絡營銷的相關內容。

結論

總之，高等職業院校的市場營銷專業教學要與時俱進，積極順應不斷變化的社會人才需求目標，是高職院校面臨的一項長期而艱巨的任務。在教學改革的潮流中，要把培養符合企業需要的人才作為第一要素，指導教學過程中的具體內容。在市場人才創新方面還要不斷更新觀念，深度發展校企合作，讓企業為學校的課程設置、人才培養出謀劃策，教師在教學中不要不斷學習先進教學方法、先進的教育理念，力爭在競爭激烈的社會環境中培養出企業歡迎的高技能人才。

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作者：王俊文 單位：三門峽職業技術學院