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一、網絡“造節”營銷的背景

1.迎合消費群體的“過節”心理中華民族注重傳統文化的傳承，在歷史的發展過程中形成了一系列傳統節日，這些節日逐漸被賦予儀式感，而中國的傳統節日通常有假期，節日促銷成了商家吸引消費者、刺激消費的一大手段，“五一”、“十一”等節日，實體店和商場人流量更多，各種“買減”、“滿贈”促銷活動普遍展開。然而這些節日并不能有效吸引網購族的強勢關注，收不到消費高峰的效果，在這一背景下電商只能盡量避開這些傳統節日，充分發揮創意構思，打造屬于電商的網購節，這為網絡“造節”提出了內在要求。

2.聚焦年輕消費群體從某種程度上來講，網絡依舊屬于新生事物，電腦的基本操作具有一定的硬性要求，同時，網絡購物的流程相對于實體店購物而言較為復雜，所以參與網絡購物的主要是年輕群體。這一群體具有相對集中的特質，追求新鮮事物，對于新奇現象感興趣并積極參與其中。因此，對于被人為制造出來的節日這種新鮮事物來說，年輕消費者更易接受。綜觀現有的“造節”營銷案例，他們基本都將目標定位于年輕群體，營銷策略符合新奇、創意等特點，這為網絡“造節”的成功提供了現實可能。

3.先入為主，把握市場先機在網絡“造節”現象前期階段，以雙十一、雙十二為例，雖然該類節日已經發展成為全民性網絡購物狂歡節，但在最初始階段網絡造節營銷的主體為個體，只是單個電商營銷的手段，在部分電商試水成功之后，其他企業紛紛效仿才加速了這些“節日”的普及度和認可度。近年來，部分電商創意思路“造”出了一系列只屬于自己的節日，如百度糯米女生節、京東超強奶爸節等，它們是個別電商差異化競爭的一種手段，這種策略使其在業內競爭強度降低，也能在首因效應的影響下吸引消費者強勢關注，為盈利最大化創造可能。

二、揭示網絡“造節”的主要特征

1.選取特定的時間節點或事件依托制造出一定的噱頭憑空創造出的節日容易產生突兀，不利于消費者的接受。因此，網絡造節會選取一定依托，選取特定時間節點或事件創造出的節日有利于吸引目標消費者的強勢關注。百度糯米3.7女生節便是圍繞三八婦女節展開的“造節”營銷，三八婦女節具有相當的影響力，在這一節日的依托之下進行“再創造”，有利于維護既有消費群體；京東“正妝蝴蝶節”則一方面迎合三八婦女節，將女性消費者作為促銷的主要目標對象；另一方面則有效迎合消費者日，強化‘買正品，上京東’的品牌正面形象，將‘正品’作為了這次‘造節’營銷中的另一個重要訴求點。以上兩個節日均選取典型時間節點進行創造，另外兩個節日則有效依托欄目效應進行創意營銷。京東“超強奶爸節”便有效依托《爸爸去哪兒了》進行，《爸爸去哪兒》這些娛樂節目的興起，讓奶爸文化正成為一種新的潮流，為京東母嬰類產品的進行了推廣；此外，百度糯米還依托《舌尖2》的熱播，并結合517的諧音“我要吃”策劃“吃貨節”，為營銷策劃增色不少。

2.緊密圍繞清晰的目標消費群體定位策略是一種重要的營銷手段，而在網絡造節過程中，“節日”的制造者一般都會明確目標消費群體，以雙十一為例，該“節日”雖然在發展過程中逐漸變成全民性的購物節，但其目標消費群體為“光棍”。百度糯米“3.7女生節”和京東“正妝蝴蝶節”的目標消費群體則定位為女性；百度糯米“5.17吃貨節”和京東“超強奶爸節”則分別定位于“吃貨”和“奶爸”。同類人群會產生類似的消費心理或消費行為，網絡造節營銷時明晰目標消費群體的行為雖有可能縮減消費群體的范圍，但卻有利于凝聚核心消費群體，保證消費行為的實現。

3.整合營銷傳播策略的使用網絡“造節”營銷在實施過程結合多種傳播媒體，在前期宣傳過程，廣泛使用多個平臺，力圖在聯動的基礎上擴大感知面；在實施環節也充分發揮多媒體資源，力圖實現盈利最大化。以京東“正妝蝴蝶節”為例，從2月中旬開始，京東變為造節造勢，在京滬兩地投放樓宇大屏廣告進行線下預熱，同時，以“全城男人要小心”為主題制造懸念以此在網絡上產生熱議；緊隨后，以“騙女生，后果很嚴重”為主題的TVC通過傳統電視媒體、戶外樓宇及社交網絡等多種媒體渠道展開傳播，并逐漸將“正妝蝴蝶節”的核心概念傳達出來；同期在公交地鐵站大規模投放戶外平面廣告，有效支撐話題擴散；在半個月的后預熱宣傳，隨著3月“正妝蝴蝶節”的正式啟動，最終在社交媒體上發起話題推廣，挖掘用戶對蝴蝶節“真”的品牌核心，以溫情收尾。而百度糯米吃貨節則利用新媒體平臺實現了消費者之間的互動，共同建構了消費者話語和議題，有效增強了消費者之間的黏度。

4.促銷策略的有效運用網絡“造節”營銷最吸引消費者的地方無疑是其促銷手段的有效運用，這是網絡“造節”吸取傳統節日促銷的經驗的一大體現。百度糯米“3.7女生節”團購產品符合條件即可享受3塊7的低價，同時還伴隨3.7折的優惠；“吃貨節”因為在5月17日，所以消費者可享受5塊1毛7的低價；京東“正妝蝴蝶節”和“超強奶爸節”則均可享受有買有送、買滿折扣等促銷手段。這些促銷策略與消費者的消費心理形成極度吻合，介于消費者消費行為日益理性，更愿意以“物美價廉”的標準來衡量消費品。因此，適度的促銷策略得以吸引消費群體的強勢關注，促使消費行為更加順暢。四、網絡“造節”營銷的評價“造節”適應了現代社會人們普遍存在的求新、求奇等心理，也在一定程度上順應了大多數人的消費習慣，但是頻繁“造節”、盲目“造節”必然會導致一系列問題，就文化層面而言，該現象對傳統節日構成沖擊，解構了傳統節日在人們心中的地位；從消費層面而言，層出不窮的“造節”營銷消費者帶來消費疲勞，而網絡“造節”營銷也存在一系列潛在的問題，容易陷入“復制”的誤區。同時，降價和促銷屬于銷售者話語，為“后臺”操縱，可能會存在虛假降價行為，這些都是危害消費者合法權益的行為。網絡“造節”營銷有利也有弊，完善監管體系、建立強大的物流網絡支撐、提高客服質量，網絡“造節”營銷的良性發展需要多方共同努力，消費者更要明悉自己的真正需求，培養理性消費的行為習慣。

作者：劉巖單位：四川大學文新學院