后現(xiàn)代廣告設(shè)計研討
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1.重視廣告受眾需求。傳統(tǒng)廣告設(shè)計注重強調(diào)產(chǎn)品性能，但是隨著時間推移受眾觀看了越來越多的廣告，自然會對那些一味強調(diào)產(chǎn)品功能的廣告產(chǎn)生厭煩心理。后現(xiàn)代廣告設(shè)計則主要從受眾的需求出發(fā)，制作出廣告受眾愿意接受的廣告產(chǎn)品。正如，有一則日本索尼相機的廣告內(nèi)容設(shè)計就十分新穎別致。廣告設(shè)計者以索尼相機為主線來講述了一個溫馨感人的故事。在短片中敘述的是一名喪妻的老人回憶自己過去的時光，在回憶中他是他與妻子從少年時的相知、到青年時的相戀、再到后來的結(jié)婚、生子和最后的生離死別的過程，整個過程中配合深情的音樂，讓每一個觀看廣告的人深深為之感動。而通過觀看廣告我們可以發(fā)現(xiàn)擔(dān)任回憶中最主要的角色的是一臺索尼相機，因為是它記錄了這一過程中所有的一切。這樣在不知不覺中受眾及接受了廣告中真正的主角———索尼相機。
2.強烈的視覺體驗。后現(xiàn)代廣告設(shè)計另外一個顯著的特征就是強烈的視覺震撼力。在后現(xiàn)代的廣告設(shè)計中廣告必須具有強烈視覺震撼里，以吸引人們的眼球。視覺震撼力的完成與科學(xué)技術(shù)的進步分不開，圖形處理技術(shù)和影像處理技術(shù)的發(fā)展，使得廣告在色彩和立體感和空間感上都達到了前所未有的高度。比如，在國外的一則啤酒廣告中，就別出心裁地把啤酒想象成為一位美女身上所穿著的裙子。在廣告中，美女從酒店外面一路搖搖曳曳地走進酒店，走到約會的對象面前。在這個過程中美女婀娜的身姿不僅僅吸引了廣告中的路人的注意力，也同時對每一個觀看這則廣告的觀眾，尤其是男性的觀眾的眼球形成了強烈的沖擊力，觀眾的眼球被牢牢地吸引在美女的身上，自然而然達到了廣告設(shè)計者想要的宣傳效果。后現(xiàn)代廣告設(shè)計這樣的設(shè)計模式，也是為了滿足受眾的需求。因為一則具有視覺沖擊力的廣告能夠在短時間內(nèi)在人的記憶中爆照，然后留下難以忘懷的痕跡。
3.傳統(tǒng)性與創(chuàng)新性的結(jié)合。后現(xiàn)代廣告設(shè)計注重創(chuàng)新，但是卻并不否認(rèn)傳統(tǒng)，相反它注重從傳統(tǒng)和本土文化中吸取有利的營養(yǎng)，從歷史的脈絡(luò)中尋找創(chuàng)作的靈感。只不過在后現(xiàn)代廣告設(shè)計中的傳統(tǒng)，已經(jīng)不是我們所熟知的傳統(tǒng)，后現(xiàn)代廣告設(shè)計強調(diào)在吸收的基礎(chǔ)上對傳統(tǒng)的元素進行新變和再創(chuàng)造，將現(xiàn)代技術(shù)和歷史風(fēng)格相結(jié)合，從而豐富當(dāng)代的廣告設(shè)計。例如，可口可樂的一則廣告就以中國武俠小說中經(jīng)常出現(xiàn)的武林幫派爭端為主題。金舌教與威辣相約五味樓解決兩個幫派之間的爭端，沒想到最后卻陷入一場爭斗。最妙的是爭斗的過程中他們被老板娘以可口可樂為武器攻擊，最后陷入一場混戰(zhàn)，在混戰(zhàn)的過程中兩個幫派的人以及飯店的員工都爭相飲用可口可樂，最后兩派幫主共飲一瓶可口可樂，恩怨和解。這則廣告在有些人看來也許玩世不恭、有些無厘頭的味道，但是卻能夠收到年輕人的喜愛。在傳播過程中也取得了非常好的傳播效果。
二、后現(xiàn)代廣告設(shè)計的弊端
1.過度碎片化和無主題。后現(xiàn)代廣告設(shè)計中強調(diào)對傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)和拼貼，這本身未為不可，但是在具體的實踐過程中卻出現(xiàn)了為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，過度標(biāo)新立異，造成了廣告內(nèi)容的過度碎片和無主題，讓廣告的受眾不知所以然的情況。比如，一則服飾公司的廣告詞就被設(shè)計成了：“我單身/我收集沙子/我看弗洛伊德/我穿Mr.Marten（馬丁服飾）?.”整個廣告沒有明確的邏輯，沒有完整的因果，沒有能指層面的意義，只留給廣告的受眾一個孤傲的、難以理解的背影。
2.為吸引眼球而過度夸張。廣告的本質(zhì)目的就是為了告訴受眾關(guān)于產(chǎn)品的消息，所以廣告想盡辦法吸引消費者的研究本來是一件無可厚非的事情，但是在后現(xiàn)代的廣告設(shè)計中卻出現(xiàn)了讓人難以想象的夸張，甚至有些低俗的廣告設(shè)計內(nèi)容。比如，某網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的廣告就是這樣的。在廣告中線出現(xiàn)一名面容姣好的女子，用嬌滴滴的聲音說“設(shè)了才知道，爽！”并且還問“你設(shè)了嗎？”在廣告中利用同音不同字的方法，就是故意要讓人想歪！又比如在一則宣房子降價的平面廣告中，出現(xiàn)了以為年輕性感的女性，其衣著十分暴露，并且配合的廣告詞為“再往下，就沒有了”！這樣的廣告內(nèi)容，雖然能夠吸引消費者的注意力，引起人們的討論，但是很明顯大家并不是真正喜歡這類廣告，而是對其廣告設(shè)計中的內(nèi)容的不屑和無可奈何。這樣的情況在后現(xiàn)代廣告設(shè)計中屢見不鮮，應(yīng)該加以注意，并且進一步改正。四、結(jié)論綜上所述，后現(xiàn)代廣告設(shè)計作為一種與現(xiàn)代廣告設(shè)計不同的廣告設(shè)計模式，既有自身優(yōu)點也優(yōu)缺點，我們再實際運用的過程中應(yīng)該采用批判的態(tài)度來對待，對于它的優(yōu)點要積極加以吸收和利用，對于不足之處則應(yīng)該進行有效的修正。
作者：劉華單位：新鄉(xiāng)學(xué)院藝術(shù)學(xué)院
