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一、現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)中積極引入地域文化的必要性

（一）地域文化能夠突顯廣告品牌設(shè)計(jì)個(gè)性

作為廣告?zhèn)鞑サ那腥朦c(diǎn)，地域文化中所包含的習(xí)俗、傳統(tǒng)、生態(tài)以及民俗等特征都是廣告鮮明的個(gè)性，因而地域文化也就成為了品牌與受眾之間的溝通紐帶。如伏特加的廣告“城市系列”就是以世界上不同國(guó)家城市的標(biāo)志性建筑作為視覺(jué)符號(hào)來(lái)設(shè)計(jì)的，這一設(shè)計(jì)靈感結(jié)合伏特加酒瓶透明、短頸和圓肩的包裝，通過(guò)地域文化極其巧妙地渲染了品牌的個(gè)性。從中不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的發(fā)展與創(chuàng)新的一大關(guān)注點(diǎn)應(yīng)該投放在地域文化這一廣告視覺(jué)平臺(tái)之上。

（二）地域文化能夠幫助廣告捕捉受眾注意

21世紀(jì)是讀圖的時(shí)代，人們的生活中到處充滿著各式各樣的圖像，大家對(duì)于信息的獲取有很大一部分都來(lái)自于圖像。尤其是在視覺(jué)信息更新不斷加快的背景下，在廣告中運(yùn)用圖像能夠更為迅速地引起人們的注意，同時(shí)也便于不同語(yǔ)言、不同環(huán)境的人們對(duì)于廣告內(nèi)容進(jìn)行更好地理解。讀圖時(shí)代的進(jìn)步讓人們開(kāi)始通過(guò)圖片來(lái)爭(zhēng)取和吸引更多的關(guān)注。因而，廣告中的地域文化也應(yīng)當(dāng)以圖片為基礎(chǔ)，通過(guò)圖片傳播廣泛的特征，并將廣告文化與視覺(jué)信息巧妙地整合在一起，從而對(duì)地域文化中的視覺(jué)資源進(jìn)行充分挖掘，以此實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)的新理念與新策略。

（三）地域文化能夠增強(qiáng)現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的特色

盡管廣告設(shè)計(jì)的商品具有不同的文化背景，但通過(guò)設(shè)計(jì)的語(yǔ)言都能夠互相進(jìn)行溝通與理解。設(shè)計(jì)的語(yǔ)言還能夠使不同文化背景的商品體現(xiàn)出自身獨(dú)特的內(nèi)在追求。如德國(guó)的廣告設(shè)計(jì)就十分重視整體風(fēng)格的把握，無(wú)論是在色彩運(yùn)用還是圖形文字上都給人一種濃厚的嚴(yán)謹(jǐn)意味。又如美國(guó)的廣告設(shè)計(jì)則多通過(guò)吸收外來(lái)文化，并注重個(gè)性特征的表達(dá)，其設(shè)計(jì)風(fēng)格就格外張揚(yáng)和簡(jiǎn)潔，充滿文化韻味。這些具有十分明顯的地域特色的廣告設(shè)計(jì)也從側(cè)面說(shuō)明了在地域文化背景下，突出自身地域文化特色將會(huì)加深人們對(duì)廣告的印象，并提高廣告的傳播度。

二、地域文化給現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)帶來(lái)的啟示

不同的地域文化具有不同的外在呈現(xiàn)形式以及多元化的內(nèi)在結(jié)構(gòu)，其給現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)提供了豐富的設(shè)計(jì)素材與能量。

（一）創(chuàng)新地域文化，以形傳意突出文化特征

在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，地域文化元素的運(yùn)用應(yīng)當(dāng)要能夠與設(shè)計(jì)對(duì)象所傳遞的信息相貼合，保證信息傳達(dá)的準(zhǔn)度。因此，設(shè)計(jì)需要選用有代表性特征的對(duì)象，并適當(dāng)?shù)奶砑有路f的形式作為載體來(lái)體現(xiàn)地域文化的獨(dú)特性。同時(shí)通過(guò)受眾對(duì)圖像元素的聯(lián)想心理來(lái)選擇適當(dāng)?shù)膱D形符號(hào)，達(dá)到以形傳意的目的。此外，地域文化中推崇的順應(yīng)自然的理念也影響到了現(xiàn)代廣告的設(shè)計(jì)，如貴州古井貢酒的廣告就配了一首《桃花曲》，并呈現(xiàn)出古井貢酒采用無(wú)極之水和原酒精華、純手工釀造等特征。其中的“桃花曲”“無(wú)極之水”“手工釀造”等都是同歸自然的一種體現(xiàn)，從而突出了古井貢酒源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的酒文化。

（二）貼合地域文化，以義達(dá)言產(chǎn)生文化共鳴

廣告設(shè)計(jì)必須與民族傳統(tǒng)價(jià)值觀相吻合才能夠得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。一個(gè)民族的傳統(tǒng)價(jià)值觀是一種具有文化色彩、判斷好壞是非的標(biāo)準(zhǔn)。廣告設(shè)計(jì)本身是對(duì)商品的解釋過(guò)程，也是對(duì)文化的一種深度驗(yàn)證，受眾通過(guò)廣告接收到信息，并通過(guò)自身感知來(lái)驗(yàn)證這一信息，從而產(chǎn)生共鳴并達(dá)到互動(dòng)的效果。如果在廣告中選用共性的元素，以義達(dá)言，則更容易拉近不同地域文化帶來(lái)的差異隔閡，使受眾對(duì)廣告中的元素產(chǎn)生共鳴。如高爐家酒的廣告就通過(guò)竹的“寧折不屈、高風(fēng)亮節(jié)”的內(nèi)在含義來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品“以天下為公”的文化內(nèi)涵。廣告設(shè)計(jì)中竹子的形態(tài)所要表達(dá)的除了產(chǎn)品，還傳達(dá)了做人要以家、國(guó)為重的追求。又如云南制藥廠的廣告語(yǔ)“捧出一片愛(ài)心，獻(xiàn)給千萬(wàn)老人，這是云南制藥廠的奉獻(xiàn)”。這條廣告語(yǔ)中的“藥”所表示的不僅是單純的商品，更多的是表示人的情感融為一體，傳達(dá)出對(duì)于老人的關(guān)愛(ài)之情，同時(shí)還體現(xiàn)與弘揚(yáng)了儒家文化中的“仁愛(ài)”精神。

（三）展現(xiàn)地域文化，以情動(dòng)人激發(fā)文化情結(jié)

廣告在人們生活中所起到的不僅僅是刺激消費(fèi)的作用，更重要的是在潛移默化中改變?nèi)藗兊牧?xí)慣。因此，廣告品牌在投放社會(huì)過(guò)程中還可以采用新穎的形式，標(biāo)新立異地來(lái)突出展現(xiàn)地域文化情結(jié)，進(jìn)而達(dá)到宣傳的目的。尤其是對(duì)于在地域背景中根植的民俗民風(fēng)和生活習(xí)慣，若能夠?qū)ζ溥M(jìn)行再設(shè)計(jì)必然能夠出現(xiàn)新特性來(lái)喚醒消費(fèi)者的情緒。而關(guān)于利用標(biāo)新立異的方式展現(xiàn)鄉(xiāng)土情結(jié)這一做法，KFC無(wú)疑做出了很好的示范，從極具中國(guó)風(fēng)味的老北京雞肉卷到廣東地區(qū)口味的咕咾雞肉卷，從奧爾良烤翅到新疆自然烤翅等，KFC從未停止過(guò)產(chǎn)品的創(chuàng)新，并針對(duì)國(guó)人口味不斷推出刺激味蕾的新產(chǎn)品。特別是早餐系列的推出，更是讓人感覺(jué)到KFC似乎要通過(guò)全方位的滲透來(lái)融入中國(guó)人的生活當(dāng)中。如早餐油條的廣告中通過(guò)年輕男子的視角到江南水鄉(xiāng)中走街串巷地尋找記憶中的美味這一創(chuàng)意，就極其巧妙地指出了在國(guó)人生活中地域文化情結(jié)的重要性。

三總結(jié)

總之，地域文化是人們社會(huì)生活的重要組成部分，隨著地域文化的發(fā)展，廣告設(shè)計(jì)行業(yè)對(duì)地域文化的研究也在不斷向前行進(jìn)，只有不斷地認(rèn)識(shí)地域文化與現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的關(guān)系，把握地域文化給現(xiàn)代廣告帶來(lái)的啟示，才能夠更好地完善和推動(dòng)廣告設(shè)計(jì)行業(yè)的發(fā)展。

作者：李晨單位：山西師范大學(xué)在讀碩士研究生、晉中學(xué)院助教