廣告設計教學漢字元素應用實踐
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摘要：在現代的廣告設計中，大量使用了圖片圖像作為載體，占據了主要地位。通過關注我們周圍的世界，圖片圖像元素可以說是無處不在，但在我們的生活中和文化的傳播過程中文字的圖像作用卻越來越被忽略，僅僅起到了配釋的作用。作為中華民族文字的漢字可以說是史上結構最嚴謹的象形和表意的文字，不僅僅作為文字的的形式出現還具有形象性、隱喻性，本文以漢字在廣告設計教學中的運用為方向，希望通過用了解漢字的特征和文化內涵，結合漢字的形象特征，運用現代的設計手法呈現漢字新的視覺形象，創造豐富的現代廣告設計表達手段。
一、漢字的視覺形象特征
從廣義上來講，中國的漢字不僅僅是中華民族語言信息的載體，而且是是具有視覺特征的符號，它的形態含義和結構都具有比較強的圖像式的特征。漢字不僅僅起著思想交流、文化繼承的作用，而且，在此基礎上演變出了千變萬化的體態，本身也成為了一種獨特的造型藝術。漢字的創造最初是摹擬自然界客觀存在的物象的形態，到后期經過筆畫的演變形成了多種形態的文字藝術，這也是中華民族獨有的審美情趣和文化思想的體現。漢字筆畫和組織形式與其它形式文字截然不同，不僅成字手法獨樹一幟，而且造字規模弘大。在幾千年的發展過程中漢字始終如一的保持了作為象形符號的基本形態，與其他文字不同，每一個漢字都能夠獨立的作為一種形態或者展現其獨特的概念。將漢字作為基本的圖像元素運用到廣告設計中也越來越成為一種趨勢，這也大大的豐富了廣告設計教學的素材庫。
二、漢字在現代廣告設計教學中的運用
漢字在現代廣告設計創作中主要是將漢字作為基本元素進行視覺化。在以漢字作為基本的元素進行廣告設計的教學過程中要注意漢字的形態變化、筆畫構成以及排列形式的探索。在教學的過程中要重點引導學生研究漢字的合理結構，注意字形的提煉總結，不同文字之間的相互關系以及表現形式的選擇等。廣告設計中文字元素應用的設計思維主要是是根據設計理念將漢字進行拆解，重組，延異等，在漢字的設計過程中還可以作為圖形符號傳達信息，衍生出信息傳達與解讀的優勢。在以漢字作為基本元素進行廣告設計的教學中主要有以下幾種創作和演變方法，在教學的過程中要著重注意和學習。
1、解散同構
在漢字的構成中主要是將偏旁部首作為漢字的基本構成要素，這樣可以起到字體在形式上的統一以及內容上的統一。在設計的過程中首先通過對漢字偏旁部首進行識別，然后將文字內容和形式進行結合將漢字所特有的空間格局表現出來，這樣就能夠使漢字自身的意義與其嚴謹的布局結構相互結合起來，從而達到構成關系有張有馳的效果。在進行設計創作的過程中首先在漢字固有字體的基礎上進行分解和同構合然后通過有意識的有意的繁、簡、斷與連等，從而形成字體結構與布局的再造和變異，經過這樣的處理就能夠使所創造出的文字圖形有比較強烈的視覺效果。
2、將虛擬實
在中國傳統文化中文字一般被認為有著超越物質世界的力量。比如在西湖湖心亭題有兩個奇怪的文字“蟲二”，此匾為清高宗乾隆所提，這兩個字實際上是“風月”兩字的繁體形式去掉了外邊包圍結構只留下了字心，意思是“風月無邊”，這是一種種獨具東方智慧的暗喻手法，這種處理能夠讓人領會到漢字獨特的文化內涵以及博大精深的視覺特色。這種從有限中卻得無限，從個體中獲得整體的處理手法，打破了平常所見習以為常的規則，在中國獨特文化內涵影響下的這種造字規則兼容并蓄，這種含蓄內斂的造字規則展現了獨特文化意蘊，也迎合了廣告設計簡約化的風格。
3、結構變異
第三種方式就是結構變異。這種處理方式應該注意將文字進行方塊化處理從而達到共通的效果，這種處理方式巧妙的展現了中國漢字元素的高深內涵與獨特意蘊。這種處理方式能夠使漢字在現代廣告設計中有更廣大的延伸空間和發展機遇。這也恰恰是中國獨特文化內涵與現代先進設計理念的完美融合。這種處理方式的具體設計方法先從文字的構成形式入手，通過對習以為常的的漢字構成秩序的重構，將漢字元素筆畫作為基本的處理元素，將漢字局部結構進行重新處理，打亂原有的排列順序，從而形成新形式的具有新的視覺效果，可以重新解讀的獨特意向。中國傳統文字自身就是以表意煉形形式出現，漢字字體通過其以意造型、以形表意之間的吻合和轉換，進而形成文字視覺語言個性化的表現形式。漢字在廣告中的設計是借鑒象形文字具象和抽象高度概括的表現方法,尋找適合表意的具象元素與之融合,使得構想和設計透過這一中介得到過渡、融合，并使設計超越字形、字態的現實原貌升華為新的精神表現和意境創造。
三、結語
漢字作為基本元素應用在現代廣告設計中不僅僅展現了中國傳統文化的獨特審美意蘊，而且為現代廣告設計提供了新的營養。漢字元素在廣告設計教學中進行應用并創造出新形式的優秀作品正是由于我們獨特文化思想影響下的設計師善于從整體把握事情的本質，而且能夠吸取中國藝術獨特的意蘊。漢字元素在現代廣告設計教學中的運用不僅僅發揚了我們傳統文化的精髓，創造出新形式的符合中國傳統文化審美的藝術形式，這也成為我國傳統文化與世界文化接軌的紐帶，這也成為當前廣告設計的一種趨勢。這種以漢字作為基本元素進行廣告設計的方式無論從設計理念和變現方法上都展現了新的語言形式，也是設計多元化，世界化的必然結果，這對我國古代文明與現代文明對接、我國本土而文化與世界文化的交融都具有重大意義。
作者：黃濟云 單位：廣東嶺南職業技術學院
參考文獻
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