經管類專業(yè)廣告課程改革策略
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廣告融合對廣告教學的影響分析
1媒介融合對營銷決策的困擾隨著網絡技術的普及和發(fā)展，以網絡為代表的新媒體對廣告業(yè)造成的影響越來越深入和擴散。新媒體的出現改變了廣告媒體市場格局，改變了廣告受眾的媒體接觸方式和習慣，對廣告運作、管理流程和方式也產生影響。為了尋找目標受眾，分析目標消費者的行為特征，市場營銷的廣告策劃和媒體策略正在發(fā)生重大變化，而且這些新的變化越來越困擾廣告主的營銷決策。
2廣告與營銷的融合新技術和媒體受眾的偏好正在改變現有的傳播環(huán)境，使得信息、娛樂和商業(yè)信息之間的界限日益模糊，各種植入廣告就是最好的呈現。在此基礎上，人們借鑒整合營銷傳播理論，將市場調查、營銷策劃、公共關系和廣告等多種營銷手段融為一體，用“大廣告”來推進市場營銷。廣告與其他促銷手段融合在一起，分散在各種不同的營銷活動和媒體中，對媒體種類和形態(tài)繁多的廣告制作提出了更高的要求，針對同一廣告主的總體廣告運作也變得更加復雜和困難。
3經管專業(yè)的廣告課程教學面臨的主要問題廣告的融合改變了媒體和受眾，增加了廣告主開展廣告活動和獲取廣告效果的難度，從廣告主角度進行的經管類專業(yè)廣告教育的實踐性特征變得更加突出。因此，不能像普通廣告專業(yè)的廣告學概論課程突出基本專業(yè)理論知識和廣告學框架體系的構建。如何在雙重困境之下推進高校經管專業(yè)的廣告課程教育，有著重大現實和理論意義。
1明確課程定位經管類專業(yè)的廣告教學為培養(yǎng)市場和營銷人才服務，授課對象是廣告活動中的廣告主，因此授課主要是站在廣告主立場上的廣告教育，與普通廣告學專業(yè)主要針對廣告制作者和傳播者的立場有重大區(qū)別。因此，筆者認為，在經管類專業(yè)中的廣告教學定位于培養(yǎng)經管專業(yè)學生的廣告意識和廣告策劃思維，掌握營銷活動中所需的廣告知識，立足于經管專業(yè)自身的知識結構來詮釋廣告理論和構建課程體系。所以，課程定位仍然是實用操作性的“術”，但是這種“術”不是教會學生怎么“做”廣告，而是如何“用”廣告：了解廣告運作流程，懂得如何運用廣告活動促進營銷目標的實現。
2合理的課程設置根據專業(yè)特點設置先行課，使專業(yè)課程設置更加合理。以市場營銷概論、國際貿易理論和電子商務等專業(yè)課程作為先行課，在學生建立了基本的專業(yè)知識和對廣告的基本了解之后，再開設廣告課程。課程設置要使廣告課程與經管類專業(yè)的其他專業(yè)課程內容上能夠互相銜接和呼應，從大到小，從總體到局部，逐漸深入地構建完善的知識結構。在廣告課程的內在結構方面，要符合專業(yè)知識結構體系，建立適合經管專業(yè)自身特點的教學內容體系。所以，經管類專業(yè)的廣告課程不只是用一個固定的概論模式來涵蓋所有專業(yè)需求，而是可以靈活使用其他廣告課程來替代現行的具有廣告學概論性質的廣告學課程。例如，符合電子商務專業(yè)需求的網絡廣告學課程，符合市場營銷專業(yè)特點的整合營銷傳播課程等多元化的廣告課程設置。
3課程內容突出營銷背景在具體的課程內容安排上，要突出廣告的營銷背景，不再糾纏在營銷、藝術和傳播的學科歸屬上，高屋建瓴地用市場營銷學的總體知識框架來統(tǒng)和廣告學的內容。注重廣告學與市場營銷等專業(yè)的其他課程內容間的配合，正確處理交叉內容，突出廣告策劃與營銷策劃的配合，廣告目標、廣告預算、廣告效果測定、媒體策略等內容都是重點。此外，也要介紹廣告主與廣告機構的溝通技巧，切實引導未來的市場營銷人員正確對待廣告。
4更新教學方法和教學手段為了切實有效地提升廣告教學效果，教師必須不斷完善學科背景和提升專業(yè)素養(yǎng)，立足于傳播學和市場營銷學，輔助心理學、美學等綜合學科素養(yǎng)的提高。而且，光有理論知識的提升還不夠，教師也需要加入業(yè)界實踐。以教師自身的業(yè)界實踐為基礎，指導學生開展實踐教學。廣告學課程教學必須注重理論和實踐相結合，在實踐教學中可以將廣告實踐課程與學生的營銷等專業(yè)實踐課程相融合。同時，配合廣告學課程的多樣化設置，采用案例教學，運用新技術和網絡平臺，開展互動教學也能很好地提高廣告教學效果。
小結
隨著廣告融合的出現，針對廣告的現實發(fā)展、學術研究和教學等眾多問題越來越需要傳播學和營銷學的共同合作。針對經管專業(yè)的廣告課程教學問題，傳播學要以積極的態(tài)度承擔起市場營銷專業(yè)廣告課程教育的使命，將這類廣告課程納入到廣告教育和研究的總體框架內，借助兩種學科合作的力量，推進經管專業(yè)的廣告課程設置、教材編寫以及各類教學研究工作。
作者：王慧華單位：南京中醫(yī)藥大學經管院
