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一、o2o電子商務的傳播模式

（一）傳播者分析

O2O電子商務中，商家即實體供應商是信息傳播的源頭。商家通過網絡把線下信息———如新品推出、新店開業、消費打折等信息出去，從而獲得更多的展示機會來吸引消費者，為實體店鋪降低傳播成本。此外，O2O模式線上營銷的功能能夠讓用戶在線下消費后通過網絡自己的消費體驗或者評價，這些信息能夠影響到其他用戶的消費行為。因此O2O電子商務模式中消費者也可以是傳播者。

（二）內容分析

對消費者來說，無需出門即可得知有關商品打折、詳情介紹、店鋪活動等方面的信息。此外，還能獲得別人對該商品、服務或店鋪的評價信息，這是消費者最想知道而在傳統的商務模式最難獲得的信息。對商家來說，在O2O電子商務模式的信息傳播中，一方面作為傳播者，商家需要店鋪或商品的折扣、優惠信息，同時也作為受眾獲得信息。O2O電子商務模式的核心在于在線支付，用戶支付時需要填寫相關背景信息，這就為商家提供了對消費者信息進行深入挖掘的資源。掌握用戶的消費偏好、購買習慣、消費體驗等相關數據，一方面據此提出相應的解決方案，有助于提升對老客戶的關系維護與營銷效果，另一方面可以獲得開發新客戶的渠道。同時，根據消費者在線支付的數據統計，商家可以預估客流量甚至控制客流量，對實體店的商品和服務進行提前安排。這是O2O電子商務比傳統商務模式的絕對優勢。

（三）媒介分析

O2O電子商務模式的傳播媒介包括電腦和手機，相應的信息傳輸網絡分別是計算機網絡通信和移動通信網。企業通過計算機網絡推行的O2O分兩種模式。一種是商家自建網站，如海底撈官網開通Hi訂餐服務，用戶可以通過官網訂座和點菜，網上點餐并在線支付成功后可享受贈菜優惠。另一種是第三方企業提供一個平臺，商家和消費者之間通過這個平臺來傳播溝通。如糯米、美團、大眾點評網等團購性網站。商家在網站上信息，消費者注冊為網站用戶后在線購買，然后去線下消費。借助手機媒體的O2O也分為兩種：一種是商家自己的手機APP，如在美國星巴克推出的手機APP，用戶能夠通過GPS自動定位快速找到附近的星巴克門店，瀏覽星巴克所有的食品和咖啡目錄，手機在線點單，并支持電子支付小費。另一種是第三方企業提供的手機O2O平臺。如基于地理位置的APP應用程序手機地圖，不僅有定位、導航的功能，還能為用戶提供餐廳、電影院、商場、酒店等很多生活服務類的門店信息。高德地圖的手機用戶通過地圖能夠購買團購優惠券、電影票，預訂酒店客房、餐廳。此外，部分商家還借助QQ、微信、微博、淘寶店鋪等方式來進行。

（四）受眾分析

O2O模式特別適合需要實地消費的商品或服務，如餐飲、健身、演出、電影、美容美發等。對普通受眾來說，不出門即能得知豐富、全面的商家及所提供商品、服務的介紹，能夠快速篩選出適合自己的商家及服務，并且以相當優惠的價格在線購買。如拉手網的美食團購頻道的篩選條件包括美食種類、就餐區域、就餐人數、價格區間等，篩選出來的結果還可以根據銷量、折扣、時間等條件進行排序。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）2014年1月16日的第33次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2013年中國網絡購物用戶規模達3.02億，使用率達到48.9%；網絡團購用戶規模高達1.41億，團購使用率為22.8%，在商務類應用的市場中增長最為迅猛。

（五）效果研究

O2O電子商務模式能讓商家通過在線訂單來對交易進行統計，并對每一筆交易進行跟蹤。每一次推廣信息后，可以從交易統計上觀察傳播效果，并獲得消費者的反饋信息，據此提出改進策略，進行客戶維護。

二、O2O電子商務的傳播優勢

（一）媒介的使用與認知需要的滿足

美國社會學家E•卡茨在其著作《個人對大眾傳播的使用》中將媒介接觸行為概括為一個因果過程：“起源于社會和心理因素需要—產生媒介期望—導致不同的媒介接觸—需求得到滿足或其他結果”。卡茨將傳播研究的焦點從傳播、媒介轉到受眾，認為受眾是帶有目的性地積極主動地選擇接觸媒介及其傳播的內容，期望通過媒介接觸滿足自身的需求。對于受眾使用媒介的目的，卡茨、格里維奇、哈斯從有關大眾媒介的社會及心理功能的文獻上選出35種需求，并將其分成5類：認知的需要（獲得信息、知識和理解）；情感的需要（情緒的、愉悅的、或美感的體驗）；個人整合的需要（加強可信度、信心、穩固性和身份地位）；社會整合的需要（加強與家人、朋友等的接觸）；舒解壓力的需要（逃避和轉移注意力）。現實的經濟活動中，商家和消費者之間的信息傳播是偶然發生的，交易行為在信息不對稱的情況下進行，商家比消費者了解更多的有關商品或服務的信息，從而在交易中處于相對有利的地位。O2O商務模式中，受眾能通過網絡很容易獲得商品的詳細信息，并在多個商家之間進行對比，滿足了自身的認知需要。O2O提供的商品價格一般都有很優惠的折扣，物美價廉最容易受到受眾的認可，消費者在線購買時會認為自己的情感得到了滿足。

（二）商家融合多媒體傳播手段

自2008年開始，以社交網站、微博、微信、博客、論壇等為代表的基于web2.0的社交媒體在互聯網上蓬勃發展。從傳播特點上看，社交媒體允許用戶自己創造傳播內容，傳播機會面前人人平等，允許雙方自由互動，在大眾傳播中融合了基于人際關系的傳播。對企業來說，社交媒體不僅可以相關信息，而且允許消費者對產品、服務提出意見，與消費者之間產生基于平等地位的傳播互動。基于關系的傳播能為企業帶來很強的口碑傳播，這是社交媒體最大的力量。通過社會化媒體經營好企業的口碑，必將對企業的品牌傳播帶來無法估量的好處。O2O電子商務的信息流是在線上進行的，這就使得商家可以融合多種傳播方式與傳播元素，擴大宣傳范圍，增加信息量，獲得更多的展示機會。星巴克在美國三大社交網絡Facebook、Twitter和YouTube上都注冊了賬號，并組建專門團隊對賬號進行運營。截至2013年4月17日，星巴克的YouTube賬號有17587位訂閱用戶，其視頻被觀看次數達749萬次；星巴克的Facebook賬號共收到過3426萬“喜歡”（Like）；而其Twitter賬號的粉絲數更是高達365萬人。除此之外，星巴克還積極利用Pinterest、Instagarm和Google+等后起社交網站為自己服務。截至2013年4月17日，星巴克的Pinterest有81340個粉絲，Instagram賬號有118萬粉絲；而其Google+賬號也有高達153萬個粉絲。

（三）“意見領袖”發揮作用

保羅•F.拉扎斯菲爾德和卡茲等人以1940年美國總統大選為例，調查大眾媒介的宣傳對選民投票行為的影響。據此得出結論：大眾傳播并沒有力量左右人們的態度，來自媒介的信息首先到達一些關鍵人物，由他們通過人際傳播將所見所聞傳遞給周邊的人或者追隨者。這些關鍵人物后來被稱為“意見領袖”，他們在群體中比其他人有更多的社會接觸的機會，相應地能為群體內的其他成員提供較多有益的信息和意見。同樣，杰出律師在辯護時主要目的是打動陪審團的感情，但不需要陪審團的所有成員都接受自己的主張，他只要獲得那些左右普遍觀點的靈魂人物的支持即可。因為在群體中個體的才智、個性被削弱，同質性取代異質性，無意識狀態占上風，極易接受別人的暗示，接受“強加”給他們的判斷。O2O電子商務的商家在商品或服務的推廣中同樣借助群體中“意見領袖”的影響力來提升宣傳效果。2005年7月底，在大眾點評網上具有很高號召力的一位食神“李鴻章大雜繪”（俗稱“李大人”）在海底撈用餐后通過大眾點評網給了海底撈5星的評分，該信息后為海底撈帶來大量的新客流。得益的海底撈每次新店開業都特意請像“李大人”這樣的意見領袖前去試吃。意見領袖在網絡上的大力推薦吸引了很多網民對海底撈的關注，使其很快打響知名度。

（四）針對性的傳播

O2O模式中消費者在支付時一般都需要留下自己的姓名、電子郵箱、電話號碼等信息。商家能夠通過這些信息掌握用戶資料，對消費者的消費行為進行分析，按其消費習慣將自己的營銷信息傳遞給消費者，實現一對一的精準傳播。

三、結語

總之，O2O作為一種新型電子商務，其傳播模式體現了傳播者與受眾地位平等、互動性強的特點。對于這樣一個新事物，有很大的市場空間。企業要做好O2O，不僅要在線上做好文章———把握傳播內容，跟蹤交易維護客戶關系，與消費者進行互動，分析受眾的需求；還要在線下下功夫，提升企業專業化程度，打造過硬的產品和服務，提升消費者線下體驗的滿意度，不斷提高自己的美譽度，使線上與線下長久配合。

作者：郭蓉單位：山西經濟管理干部學院