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微商在社交媒體興起的傳播學原理

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微商在社交媒體興起的傳播學原理

一、微商在社交媒體興起傳播學原理

(一)潛在的受眾(消費者)規模龐大

據互聯網信息中心的報告顯示,截至2014年12月,中國網民規模達6.49億,網絡購物用戶規模達到3.61億,較2013年底增加5953萬人,龐大的網民規模以及網購用戶規模表明網絡購物在中國具有巨大的市場。微商利用自己的社交平臺向自己的粉絲、好友等進行市場營銷和推廣,通過發動態的形式做廣告,宣傳自己的產品,再通過粉絲、好友等的推薦,拓寬自己的圈子和市場,生意也越做越大。龐大的網民規模既是微商廣告的潛在受眾,也是微商潛在的銷售對象。為了擴大自己的朋友圈,微商們有許多方法。例如,在百度發帖子,逛各種社區、貼吧并在上面留言、發帖,結交更多有興趣或需求的人,這些人都是潛在的消費者。有些微商還會根據自己所銷售的產品的特點、適合的人群瀏覽不同的圈群,據一個做韓妝代購和澳洲奶粉的微商透露,她經常會去媽媽圈逛逛,并宣傳自己的產品。

(二)網購習慣養成

培植理論格博納認為人們在長期觀看電視的過程中,通過電視節目培植了當代人頭腦中的社會現實形象和認識世界的方式,這就是電視對人的培植。而國內電商十幾年的發展,也培植了一大批愿意網購的消費群體,這是微商發展的基礎。而近幾年網購的流行與火爆,移動互聯網的普及,以及微博、微信等社交媒體的受追捧是微商崛起的天時地利。正如昆圖斯所說,“習慣比天性更頑固”。網購習慣的養成,使得大多數將網上購物這種即使看不見摸不著商品的購物方式視為平常之事,更何況是出現在自己個人空間和朋友圈的熟人生意,出于對朋友的信任與支持,選擇購買商品也是必然。當網購成為一種習慣,一想到自己需要某種商品就會很自然地去網上看看,而微商的出現,當人們去空間看動態、刷刷朋友圈,就有琳瑯滿目的商品映入眼簾,再加上朋友的熱心推薦和保證,不當“剁手族”都難。

(三)微商成為意見領袖

信任的轉移意見領袖是指存在于各個社會階層中能夠經常為他人提供信息、意見和建議,并對他人施加影響的“活躍分子”,這些意見領袖通常比其他人掌握更多的知識和信息,在自己的群體內擁有較高的威望和信任。微商之所以利用自己的社交平臺或銷售某種產品,一定已經對該產品有較多的了解,掌握相關的知識和信息,在自己的群體內成為此類產品的知識領袖,進而引導群體內其他成員的觀點、看法,乃至行為,成為意見領袖,對群體的其他成員產生影響。由于意見領袖在特定群體內所具有的威望和信任,其他成員很容易受到他的影響,這種信任也很容易轉移到他所推薦的產品上,這也是微商們在各自朋友圈中生意興隆的重要原因。以銷售化妝品的微商為例,在廣告自己經營的產品同時,也承擔起美容養顏老師的角色,告訴大家如何正確使用化妝品,如何在日常生活飲食和作息中保養好自己的容顏。微商們掌握的相關知識,與普通人相比,自然多得多。因此,這些微商也成了可以咨詢化妝美容的老師,取得充足的信任,擔當化妝美容領域的意見領袖。當這些意見領袖推薦產品時,自然很容易取得信任,這就實現了信任從人到物的完美轉移。

(四)朋友圈賣貨,在“關系”中更易獲得信任

微商關注的是人與人之間的關系,通過人與人之間的信任賣出產品,他們選擇了朋友圈這個熟人圈子也是基于這個考慮,但朋友圈的好友并不一定都是了解甚多或者充分信任的,或者微商要擴大生意規模,朋友圈就不能只有原來那些數量有限的好友。不管是原來的那部分好友還是新加的買家好友,微商都面臨同樣的問題,就是如何取得他們的信任。微商的舞臺是朋友圈,利用朋友圈拉近微商與買家的距離,是眾多微商的必然選擇。在朋友圈發送產品的相關信息,這是廣告宣傳,發送有關個人生活的動態文字與圖片,這是獲取買家的信任,讓買家感受到微商像朋友般的存在,像朋友一樣可靠、可以信任。許多微商都發過這樣的一條動態,內容如下:有人說,微商不可靠,只是發發圖片,打打廣告!可淘寶可靠嗎?他們也是如此,你們見過淘寶店主嗎?他們會公開自己生活照嗎?會陪你聊買賣之外的話題嗎?在人與人的關系中,我們經常會根據關系的親密程度選擇與對方分享和透露多少關于自己的個人信息,也只會跟好朋友分享一些自己的“隱私”,這種“透露”和“隱私”都基于人與人之間的關系進行著,我們也常常根據他人的反應,從他人那里接收到的“反饋”來調節自己的行為,考慮向對方反饋多少有關自己的相關信息。微商朋友圈中的好友不單純是自己生活、學習、工作中的熟人、朋友,還有一定數量的買家。因此,朋友圈動態向買家透露自己的生活信息增添了更多的目的性:通過透露個人信息獲得買家的信任,透露的個人信息越多,買家對微商的了解就越多,慢慢地信任就建立起來了。埃爾特曼和泰勒在“社會穿透理論”就認為,在人與人的關系中,你透露的越多,信任就越多,關系就更親密。同時這是一種“社會交換”的過程,埃爾特曼和泰勒指出人類傳播就好像做生意一樣,是一個交換的過程,微商通過透露自己的個人生活信息獲得買家的信任。但是做生意就講求“回報的最大化”和“成本的最小化”,縱觀微商的個人動態,雖然有自己的生活動態和生活照,但沒有涉及太多私密的信息,但有些生活動態也不忘宣傳產品,做化妝品的微商晚上道個晚安,也會配上自己使用自家面膜的圖片。

(五)口碑傳播

可信性更強在微信朋友圈里,常常看到從事微商的朋友貼出了自己與顧客的聊天記錄,以證明產品的貨真價實,這也印證了人們常說的那句話,“金杯銀杯不如百姓的口碑”,而微商所看中的就是口碑營銷,以小博大,通過顧客的口口相傳將自己的產品傳播開來。口碑傳播之所以具有很強的可信性就是因為,口碑傳播基本上都是發生在熟人之間。例如,朋友、親戚、同事、同學等關系較為親密的群體之間,他們之間的相互信任會轉移到對他們所推薦的產品上。微商們推薦自己的產品,總會告訴大家,他們親自試用過,周圍朋友也稱贊產品的質量,而且有圖有真相,出于對各自朋友、熟人的信任,大家自然也愿意嘗試。學會分享,一直使他們堅持的理念,遇到好東西一定較少給更多的人,微商們也會強調“用好了推薦給其他人喲”。

(六)刺激消費欲望

議程設置功能議程設置功能理論認為,雖然媒介對現實世界的報道是有選擇性的,但是媒介的新聞報道和信息傳達活動卻在公眾的頭腦中建立起突出的事務和形象,告訴公眾應該對哪些事務進行思考,即“想什么”,這是議程設置的第一個層面;第二個層面則是公眾通過媒體的突出報道了解到哪些是更為重要的事務,應該特別關注和思考。在社交化的媒體平臺上每一個注冊用戶都是一個自媒體,自由地“報道”自己的所見所想所悟,向自己所在的圈子各種信息。微商們在利用自己的社交平臺產品信息的同時,也影響了自己的朋友,讓他們思考他們每天都能看到的信息。以從事護膚品的微商為例,經常在朋友圈介紹自己產品的信息,告訴朋友護膚美容的重要性,自己的產品效果有多好,愛美的朋友尤其是女性,在此類信息的轟炸下,很容易受到影響,更注意個人護膚美容的問題,保養好自己的容顏。而好的容顏當然離不開護膚品,于是消費的欲望就被打開了。

二、結語

微商以社交網絡為平臺,通過人與人之間的關系和信任賣出產品。因此,取得買家的信任是微商賣出產品的關鍵,為此,微商充當各自領域的意見領袖,對買家的選擇造成影響;通過朋友圈個人生活信息增進買家的了解;選擇口碑傳播的方式等,以獲得信任。但必須指出單靠人與人的這種你來我往,可靠性、安全性還是難以保證,朋友圈刷屏也備受詬病。因此,完善的交易體系、信任機制以及正規的經營推廣渠道和方式,才是微商進一步發展要解決的問題。但作為一個還在成長期的新行業,出現種種問題也是必然,就如之前的淘寶,解決問題進行規范使之走向正軌,才會迎來微商的春天。

作者:公衍梅 單位:重慶工商大學

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