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本文作者:張燕任晟姝作者單位：北京師范大學

縱向整合營銷傳播理論與實踐

縱向電影整合營銷傳播策略的核心戰略是“價值鏈管理”體系，它由美國哈佛商學院著名的戰略管理學家波特最早提出?！皟r值鏈，其意義就在于優化核心業務流程，降低企業組織和經營成本，提升企業的市場競爭力……要成功地實施價值鏈管理，就必須改變傳統的管理方式、業務流程和組織結構，把企業的外部價值鏈與內部價值鏈有機結合起來，形成一個集成化的價值鏈條，把上下游企業之間以及企業內部的各種業務及其流程看作是一個整體過程，形成一體化的價值鏈營銷體系?！保?］在激烈的市場競爭中，電影企業必須動用價值鏈上的所有資源，整合并集中發力。在營銷宣傳中，電影企業應系統全面地分析市場環境和競爭優勢，尋找并確定價值鏈的各節點與環節，通過不斷獲取和整合企業內外部資源，積極培育核心競爭能力，提升價值鏈效能，獲取持續競爭優勢。例如，電影公司將一部電影推出之前必須整合公司各部門的集體力量，不僅要進行觀眾調研和財務分析，尤其要對同期上映影片進行仔細分析，從而確定自我優勢，制定最準確的營銷宣傳策略。價值鏈管理體系還要求延伸電影營銷傳播的維度，使電影營銷不僅僅針對檔期票房任務，更是涵蓋電影版權、公司形象、團隊精神的鏈式組合。比較而言，橫向電影整合營銷傳播強調時效性的營銷效果，希望通過營銷在短時期內將影像切實轉化為資本，而縱向電影整合營銷則是長線觀望，通過對電影版權的經營與電影企業公關形象的建立來實現電影營銷的歷史價值。因此，版權開發是縱向電影整合營銷傳播的主要功能，包括了衍生產品開發和后產品開發兩種，主要體現在對電影內部資源的循環利用，如出版圖書音像、開發主題公園等。香港電影在縱向整合營銷方面也進行了諸多實踐，尤其是對電影衍生產品的開發格外關注。例如《麥兜》系列電影便開創了“麥兜”品牌，電影周邊產品暢銷一時;《風云》系列電影被改編成電子游戲風靡一時;香港電影中自然美景與人文風俗，也成為香港旅游業的金字招牌，“香港電影之旅”成為旅游業的熱門項目……同時，香港電影在影像版權保護上也極其嚴厲，推動香港電影包括DVD、藍光DVD、付費在線視頻收看、電視版權銷售等在內的電影后產品形式都有序開發。香港電影的縱向整合營銷傳播還體現為對電影產業鏈的整合開發。許多實力雄厚的電影公司開始試圖整合電影上游和下游的各種資源，開創一體化的產業格局。例如，有“制片人教父之稱”的江志強，其所屬的安樂電影公司，最早發端于院線經營，之后通過《英雄》《色戒》等片轉戰制片領域取得卓越成績，極大地拓展了安樂電影公司的業務范圍，包括影片創投、藝人經紀(簽約藝人包括已躍升一線明星的湯唯)等。新形勢下香港電影的縱向整合營銷價值鏈體系尚在建設過程中，通過不斷的實踐探索必將更為成熟完善，從而推動香港電影多元創作與產業發展。

《葉問》營銷案例分析及啟示

《葉問》系列影片在市場票房和藝術口碑方面都取得了非常大的成功，除卻影片本身精良的制作之外，其精準的市場定位、務實的宣傳營銷規劃和靈活的媒介整合策略起到了關鍵作用，可以看做是后CEPA時代香港電影整合營銷傳播的重要范例。①《葉問》的故事取材于一代大師葉問的傳奇經歷，他既是詠春拳法的重要傳播者，更是功夫明星李小龍的授業恩師，片中精彩的動作設計與激蕩的民族情懷成為最大賣點?！度~問》于2008年12月12日全國公映，首映日全國票房達到1400多萬，首周票房突破3000萬元一舉奪冠。其后盡管第二周馮小剛《非誠勿擾》開始上映、各大影院大幅縮減《葉問》放映場次，可《葉問》第二周票房卻反超首周，成為內地“賀歲檔”形成十年以來首部出現“逆跌幅”的電影?！盁o論在觀眾、影迷中，還是媒體報道上，甚至是網絡博客里，該片的支持率高達98%以上，基本上沒有負面評論，成為近年少有的一部口碑一邊倒的影片。”［4］相比同檔期的《梅蘭芳》與《非誠勿擾》，《葉問》并沒有采取鋪天蓋地、面面俱到的宣傳攻勢，而以特色活動舉辦和網絡傳播為主要形式。《葉問》營銷團隊策劃了官網儀式、海報揭幕儀式、首映慶典等大型電影活動，將前期宣傳覆蓋到平面媒體、網絡媒體等;同時還創新啟動《葉問》“進校園”等系列活動，以青年影迷和學生群體作為主要受眾，集中開發、以點帶面，最終取得了事半功倍的傳播效果，更使《葉問》成為在虛擬網絡和現實社會都獲得普遍關注的一個社會熱點?！度~問》建立了一套縱向延展的營銷傳播體系，這一體系不僅包括傳統的平面媒體采編報道，還包括許多新媒體領域的宣傳開發，最終形成了一套縱向整合、外延廣泛、層次豐富的營銷傳播系統。

1．平面媒體宣傳營銷。以報紙、雜志為代表的平面媒體是大多數民眾日常接觸最多的信息來源渠道，因此針對主流報紙和期刊等平面媒體進行長期、深入、廣泛的營銷傳播是符合中國市場需求的基本前提，也是《葉問》前期宣傳的重點所在。以北京地區的報紙為例:娛樂性強、購買人群普遍為年輕人的《新京報》《娛樂信報》等，主要從幕后花絮、明星資訊等角度提供稿件;購買人群年齡稍長，普遍為中老年的《北京晚報》《法制晚報》等，則需要更有人文深度，對影片內容、故事背景、主創構成等加大宣傳;大部分銷量集中在家庭、政府機關訂閱報紙，前者如《北京青年報》等，稿件內容豐富多樣，滿足各年齡段人群閱讀，后者相對嚴肅，主要突出《葉問》的正面性與故事中“愛國情緒”、“民族氣節”等元素。針對周期較長、營銷定位比較高端的雜志周刊，電影營銷需要制定詳細的采訪及方案。除了電影專業類雜志通常會選擇同檔期中分量最重的影片作為封面之外，時尚雜志的刊登以及封面也已經成為主流電影宣傳的有效途徑，甄子丹上了《時尚健康》男士版封面、熊黛林出現在《嘉人》和《時尚健康》女士版等內頁。

2．視聽媒體營銷傳播。視聽媒體營銷宣傳，主要包括電視娛樂新聞以及電臺廣播等媒介形式。從傳播績效考察，電視的傳播效果最明顯，影響力也最大。但相對來說限制也最多，由于電視傳播必須有足夠的影像素材，這就需要從影片開機就跟進拍攝、制作花絮、人物訪談等，需要各環節的相互配合，難度較大?！度~問》電視媒體宣傳主要集中在活動報道、人物訪談、綜藝節目等，參加錄制了《快樂大本營》《五星夜話》《藝術人生》《人物》《深度訪談》《快活武林》《電影傳奇》等訪談類、綜藝類電視節目。其中《快樂大本營》與《葉問》的結合效果最佳，由于《快》主要以年輕觀眾為收視目標，其受眾群體正好與《葉》的年輕觀眾定位重合，同時甄子丹等明星參與《快》，從根本上突出了《葉》的電影品牌，強化了影片辨識度與知名度。此期《快》位列同時段綜藝節目收視率冠軍，使《葉》獲得了最大化的電視營銷宣傳效果。

3．新媒體營銷傳播。針對新媒體的營銷傳播策略，是《葉問》縱向營銷傳播的重要特色之一，也是成就其票房成功與口碑認同的制勝法寶，其營銷傳播重點集中在青年群體關注度最高的新媒體媒介，如網絡、游戲、博客乃至手機等新媒體終端，營銷傳播內容包括網站新聞報道、論壇討論、博客影評、游戲等多種方式。宣傳初期，雖然葉問有著勝于霍元甲的經歷和作為，但知名度卻遠遠不及霍元甲，因此讓大家知道“葉問到底是誰”成為《葉問》營銷傳播的首要工作。網絡作為當下傳播范圍最廣、影響力最大、最多青年群體關注的媒介形式，成為最重要的營銷前沿?！熬W絡造勢”貫穿在《葉問》整個營銷過程中。新浪視頻播客、專業視頻網站(如優酷、酷六、六間房、粉絲網等)都做了大量宣傳;與騰訊“街頭籃球”的合作，讓《葉問》成功植入游戲，擴大了宣傳范圍;如寧財神、何東、魏君子等名人博客影評，帶來了前所未有的輿論關注與口碑營銷。同時網絡上還掀起“支持《葉問》、反對排片潛規則”的呼聲和討論，這一事件不僅擴大了影片知名度，更激發了觀眾的“同情和聲援”和觀影熱情，推動《葉問》最終票房過億。通過手機早晚報對《葉問》進行營銷傳播也是新媒體營銷的重要構成。手機報簡短精辟的新聞傳播方式符合現代人的“速食消費習慣”。《葉問》在營銷過程中充分挖掘手機報的傳播潛力，除常規手機早晚報外，還與早晚報的附屬報———電影愛好者進行了深度合作，除了連續大篇幅對影片進行新聞報道外，在進校園活動中也給予了積極配合，將海報發放到許多大學校園，達到了很好的營銷傳播效果。

4．創新營銷傳播。大型電影營銷宣傳項目策劃上，除了常規的官網開通、海報揭幕、首映禮、各地觀眾見面會等宣傳活動，《葉問》還開創了“校園行”特色活動，將影片直接推廣到學生當中，通過大學生的輿論傳播與口碑營銷帶動影片影響力?！度~問》校園行活動得到了包括北大和清華在內的14家高校學生會的熱情接待，每至一處甄子丹秀出真功夫，甚至應北大學生要求啟動了“甄子丹校園授詠春”計劃。從“校園詠春熱”到“全民學詠春”，《葉問》以點帶面的宣傳取得了事半功倍的效果。網絡營銷和校園行活動，使得許多校內網、BBS人聲鼎沸，熱議《葉問》，掀起校園賀歲“《葉問》熱”。此活動勝在以“觀眾需求為核心”，始終圍繞青年大學生的心理需求和興趣點，在“創意為王”前提下出新出奇，增加電影品牌識別度和認同感。營銷決定影片的成敗，后CEPA時代的香港電影發展不僅需要其權衡本土、內地或全球市場而相應創作轉型，更需要其不斷探索、漸進提升的市場推廣和整合營銷能力。營銷需要創意力、想象力和戰略性，未來隨著香港電影更游刃有余于兩岸三地乃至全球廣泛合作創作，其在后CEPA時代新媒體語境下的整合營銷經驗也必將逐漸完善成熟，從而更有效助推香港電影產業的全新升級和國際競爭力的大幅提升。