電影植入廣告策略研究
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隨著電影產業的發展，電影植入式廣告已經逐漸發展成為一種與報刊、廣播等傳統廣告形式同等重要的主流傳播方式。電影植入式廣告的出現幾乎與電影誕生處于同一時期，與其他傳統廣告形式相比具有自身的獨特優勢，它不僅能夠達到廣告宣傳的效果，而且能夠與影片本身融為一體，在某種程度上能夠提升影片的審美價值。首先，近年來電影市場的發展進入空前繁榮的階段，電影票房收入不斷增加，而廣告收入成為票房收入的一個重要組成部分。當電影業發展如火如荼地進行時，傳統的廣告傳播方式遭遇了發展的瓶頸。為了提高廣告的宣傳效果，廣告商將傳播的媒介延伸到電影等文化藝術領域，利用電影本身的影響力及明星效應來達到宣傳的目的。廣告帶來的經濟效益以及電影產生的品牌影響力使二者在相互配合中形成了一個完整的產業鏈條，在不斷地發展過程中形成了多種多樣的植入策略。劇情植入、道具植入、場景植入以及對白植入等，每種策略各有側重，針對產品本身的特點以及品牌文化等方面有針對性地進行植入。電影植入式廣告顯示出針對性強，形式多樣、靈活等特點。除此之外，相對于電視廣告而言，這樣的廣告形式更容易被觀眾接受和認可。傳統的廣告都集中在電視臺的廣宣時段，大量的廣告如狂轟濫炸般向觀眾襲來，很容易引起觀眾的厭煩心理，宣傳效果可想而知。而植入式廣告則不同，它依托于具體的電影情節，隱藏于情節之中，有效地避開了同類廣告的競爭。這是電影植入式廣告能夠存在和發展的關鍵所在。其次，一些廣告元素的成功運用能夠極大地提升影片的藝術價值，給影片增添了許多亮點。廣告如同電影一樣，也是一種藝術化的表達，屬于文化商品的一種，當廣告植入到電影中去，它的商品屬性就被凸顯出來。如何在不損害電影藝術性和思想性的前提下，最大限度地將廣告的商業價值發揮出來，這是電影制作方需要面對的一個難題。事實上，解決這一問題的根本方法是提高廣告本身的藝術性，使廣告本身成為吸引觀眾的一個亮點，能夠真正地參與到電影的敘事中去，與電影的主題相吻合，不破壞影片的完整性，這是歐美電影在植入廣告的過程中首要考慮的問題。盡量將廣告內容的商業性隱藏于劇情之內，使廣告為劇情服務，而不是凌駕于劇情之上，保證整部影片的藝術性。《史密斯行動》中頻繁出現松下電腦，但卻并沒有引起觀眾的反感。因為該廣告主要宣傳的是電腦的便攜、堅固、耐用等特點，而該電影是一部動作冒險片，有很多飆車、槍殺和爆炸的場面，在這樣危險、充滿不確定的情況下擁有這樣一臺性能的電腦就顯得合情合理。總之，當廣告真正地融入影片劇情之中時，觀眾就會潛移默化地在欣賞劇情的同時連同品牌信息一起消化，這種自然而然的廣告效果是最好的。
二、注重植入廣告品牌的選擇
并不是所有的品牌都適合做電影植入式廣告，市場上琳瑯滿目的商品如果都出現在電影銀幕上恐怕并不能引起觀眾的注意。而且，電影的時長是有限的，不可能無限制地植入廣告，這就決定了在植入廣告時要對合作的品牌進行慎重的選擇。只有這樣，才能實現廣告商與電影制作方的雙贏。首先，植入廣告品牌的選擇要具有一定的知名度，在公眾之中有一定的品牌影響力。如果一部影片中植入的廣告數量過多，不僅各種廣告之間會相互干擾，而且容易引起觀眾的逆反心理，削弱觀眾對影片的欣賞興趣，而且會直接降低整部影片的藝術價值。但如果一個品牌之前從未在市場上出現，而產品本身又不具有鮮明的特色，那么即使其在電影中出現也會淹沒在電影情節之中，不會引起觀眾的注意。觀眾在觀看電影的過程中會自動過濾掉一些與影片情節關聯性差的信息，而一些非知名品牌的廣告信息很有可能因此被忽略。當一個有一定知名度的品牌出現在電影當中時，觀眾會自覺不自覺地將影片中的信息與自己在日常生活中獲得的信息進行比較，從而加強對該品牌的認知，只有這樣，才能起到一定的廣告宣傳效果。所以，回顧好萊塢電影中成功的廣告營銷品牌，其中大部分是有一定市場認可度的知名品牌。知名品牌或者是推出一款新的產品或者在原來的基礎上研發出一種全新的功能，通過電影廣告的手段推銷給大眾，都起到了最大化的營銷效果。其次，植入廣告品牌的選擇要有鮮明的特色，能夠吸引觀眾的注意力。沒有知名度的品牌由于電影時間的限制，在影片中曇花一現，很容易被觀眾忽視。但是，如果植入的產品具有鮮明的特色，那么也能夠起到很好的宣傳效果。以電影《大力水手》為例，菠菜是人們日常生活中極為普通的一種蔬菜，但經過電影的宣傳卻成為風靡一時的食物。直到如今，當人們提起菠菜時仍會與強壯、健康等形容詞聯系起來，這都要歸功于電影《大力水手》。事實上，《大力水手》是世界上最早植入廣告的電影，該影片由一家生產罐頭菠菜的廠家贊助拍攝，所以在影片中對菠菜進行大肆渲染。這可以作為一個成功的廣告營銷模式，該廣告之所以會取得成功，是因為影片中將產品的特性與人物的屬性自然地融合在一起，將產品的文化充分表現出來，使觀眾對原本普通的事物有了更深層次的認識。
三、注重植入廣告的內容
隨著經濟發展水平的提高，越來越多的人愿意花費時間和精力去影院觀看電影，觀眾之所以選擇這樣的觀影方式，是出于對某種電影題材或者是某個導演的喜愛，對電影的藝術性和觀賞性有很高的期待值，并不希望影片中出現廣告而損害了影片的藝術價值。所以，電影植入式廣告必須與電影的語境相協調，才能夠被觀眾接受和認可。首先，國產電影在拓展電影廣告市場的過程中顯示出急功近利的弊端。一方面，國產電影在廣告制作方面起步較晚，經驗還不成熟，行業發展相對滯后，仍處于摸索的階段;另一方面，這也意味著中國電影廣告發展空間很大，仍有巨大的發展潛力和廣闊的發展前景。以好萊塢為代表的歐美電影產業是最早開始在電影中植入廣告的，如今已經發展成為一種成熟的商業模式。好萊塢電影產業的發展有很多足資借鑒的經驗，對于國產電影產業的發展而言都是非常寶貴的先進經驗，能夠有效填補這方面的空白與漏洞。回顧與研究好萊塢電影成功的廣告模式可以發現，這些植入的廣告都與具體的電影情節相協調。而不是為了追求眼前的經濟利益而不顧電影整體的藝術價值，這是歐美電影產業發展的成功之道。其次，相對于傳統的廣告形式而言，植入式廣告更具審美性與藝術性，更容易被觀眾接受。在快節奏的社會，觀眾不愿意專門花費時間去觀看廣告，反而是這種植入電影中的廣告更容易吸引觀眾的注意力，從而達到宣傳的效果。當然，這種情況對植入廣告的策略和藝術性要求較高。當產品出現在情節之中時，能夠完美地融入劇情之中，使觀眾覺得該產品出現在情節當中并不顯得突兀，而是合理自然，這樣的植入廣告才能得到觀眾的認可。不僅如此，成功的電影廣告不僅能夠滿足營銷的需要，而且在某種程度上能夠滿足劇情的需要，對劇情的起承轉合起到一定的作用。比如說好萊塢007系列電影中就植入了BMW汽車的廣告。該品牌的汽車定位于高端商務型，在影片中是詹姆士龐德的專用座車，與其身份、地位相符合，觀眾并不覺得有突兀感。這說明影片在植入廣告時應當結合具體的電影情境來選擇合作的品牌。這一方面是為了保證影片的藝術價值，另一方面也對傳遞產品信息和塑造品牌形象有利。目前，我國電影市場上存在這樣一種現象:部分影片在制作過程中粗制濫造，廣告投放雜而多，投放方式過于突兀。這樣一方面損害了影片的藝術性和審美性，同時也可能出現逆反作用，使觀眾對廣告中的品牌產生不良印象，影響到整個品牌形象。所以，規范、整合植入式廣告市場，充分發揮其廣告效應，使電影與廣告二者能夠相得益彰是推動國內電影產業化發展的關鍵所在。
作者：陳勇平 謝仙紅 單位：廣州松田職業學院 廣州珠江職業技術學院
