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中國音數協游戲工委與中國游戲產業研究院的《0年中國游戲產業報告》的數據顯示，0年中國游戲市場實際收入達27.87億元，其中移動游戲市場實際銷售收入為6.76億元，同比增長.61%，占比高達.24%。中國互聯網絡信息中心的第次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至0年12月，我國網絡游戲用戶達5.18億，占整體網民的.4%。同時，根據極光數據、智研咨詢的相關數據，9年第三季度至0年第三季度期間，中國移動網民人均App每日使用時長在各季度分別為4.9小時、5.1小時、6.7小時、6小時和5.4小時，其中手機游戲App每日使用時長占比分別為8.2%、7.4%、9.6%、8.4%和7.5%。在市場不斷開發新營銷場景的背景下，擁有眾多擁躉的移動游戲產品既有流量又有場景，成為用戶花費較長時間深度沉浸的虛擬游戲空間。不可否認的是，游戲產品是品牌與用戶之間的觸點之一，虛擬場景帶來的體驗價值相較現實場景也不遑多讓。

一、沉浸虛擬游戲空間的爽感

超現實感賦予用戶新的人生體驗。對于被游戲產品吸引的用戶而言，游戲吸引他們的本源動力是尋找在現實生活中丟失的快樂，在游戲空間中，用戶擁有了有別于現實生活的第二人生，有機會釋放在現實生活無法隨意宣泄的本性。在這種情緒的宣泄中，用戶的沉浸感越來越加深，與虛擬游戲空間的聯系也愈發緊密。更重要的是，在游戲空間中用戶能夠獲得超乎現實的即時反饋。無論是肉眼可見的激勵機制，還是達成目標的成就體驗，都能夠在短期的刺激中幫助用戶收獲快樂，從而逃避現實中的苦悶。從游戲中獲得的在現實中無法實現的一些刺激，給用戶帶來了無與倫比的愉悅體驗，從而使得其因體驗而沉湎于游戲。這種沉浸與沉湎對用戶的生活企業的品牌塑造都有著雙面性。從用戶個人層面而言，適當的娛樂能夠排解現實生活中的苦悶，幫助他們釋放心理壓力等，但過于沉迷于游戲中又會嚴重影響其現實生活，甚至帶來各種生理和心理疾病。從企業品牌塑造的角度來看，擁有較強用戶黏性的游戲市場也匯聚了一個穩定的用戶群體，這一核心群體以18-35歲的年輕人為主，且愈發呈現年輕化的趨勢。對于嘗試年輕化營銷與提前布局新一代消費主力的品牌來說，這具有相當的誘惑力。然而，并不是所有的品牌都能利用游戲的虛擬場景進行營銷。如果不是與游戲玩法、機制特別契合的植入，突兀的或過多的游戲植入，無疑會破壞用戶游戲過程中的體驗，打斷其爽感，容易引發用戶的反感，對植入品牌和游戲平臺的形象帶來負面影響。

二、融入游戲體驗的植入價值

如何不引起游戲用戶的反感是保障游戲植入廣告成功的關鍵。在選擇植入廣告時，需要衡量品牌方與游戲的匹配性，評析品牌的調性是否貼合游戲場景，游戲場景是否適合植入品牌廣告等。早期的游戲植入廣告只是以廣告海報等靜態形式出現，在用戶熟悉的虛擬場景中，這種形態的植入顯得非常突兀。隨著技術的進步，廣告與游戲場景的適配性不斷提高，品牌方可以選擇更加貼合游戲人物行為的方式植入廣告，甚至可以通過虛擬機器人的形象與用戶產生互動。時下火爆的射擊類手游《和平精英》的兩次汽車品牌植入廣告便是一個明證。作為一款用戶規模上億且以年輕人為主的軍事競賽體驗手游，其提供的汽車是用戶使用頻率較高的道具，僅次于軍事武器和藥品，乘坐汽車進行戰略轉移也是用戶在游戲中的高頻場景之一，這就為汽車品牌的植入提供了機會。瑪莎拉蒂和特斯拉這兩款汽車品牌先后在該游戲中進行了植入，通過將普通汽車道具更換為瑪莎拉蒂和特斯拉的汽車模型，成功地將產品和品牌融入至用戶的使用場景中。這兩個品牌的植入不但沒有引起用戶反感，反而引發了用戶的追捧，瑪莎拉蒂和特斯拉也獲得了品牌知名度和好感度的進一步提升，收獲了一部分具有良好經濟基礎且享受被追捧感覺的用戶的喜愛。關于這一植入方式為兩家品牌帶來的具體提升，目前并無數據提供支撐，但是從多位資深玩家分享的感受，斗魚、虎牙等大型直播平臺成百上千的游戲主播的體會，以及B站等視頻網站多達頁的相關視頻可以看出，兩家品牌植入的傳播效果已經從虛擬場景擴散至現實場景。從引起關注這個角度而言，瑪莎拉蒂和特斯拉的“《和平精英》之旅”顯然是成功的。

三、廣闊的商業空間

盡管目前國內游戲市場產品同質化嚴重，但是頭部游戲的用戶規模依舊龐大，且不同細分賽道也涌現出出類拔萃的新玩家，游戲虛擬場景所蘊含的商業機會也日漸增多。比如借AI之勢出圈的肯德基KI上校，在冠名《英雄聯盟》職業聯賽的過程中，憑借實時大數據分析和各種“毒奶”事件而“出圈”，贏得了一眾電子競技游戲用戶的偏愛，在目標用戶中順勢進行了品牌形象宣傳與滲透。從幾個較為成功的案例中我們可以看到，品牌植入游戲的虛擬場景有著一定的優勢。首先，貼近現實生活場景的真實性，無論是瑪莎拉蒂、特斯拉還是肯德基的植入，都與生活中用戶的“行”與“食”場景密切相關；其次，游戲與品牌方的目標受眾高度匹配，基本以18-35歲的年輕人為主，這一群體對于肯德基這樣的快餐品牌接受度極高，而對于瑪莎拉蒂與特斯拉這樣的汽車品牌則有著天然的探索欲；最后，廣告的送達不受時間和空間的約束，且送達率較高。在游戲的虛擬空間中，看似場景開放，但在享受游戲和娛樂的過程中，大多數用戶不會強制性逃離廣告信息的傳播，因此其仍然可以被視為一個較為封閉的沉浸式空間，類似于電梯媒體的封閉空間。在品牌植入游戲的虛擬空間時，一定要重視如下問題：第一，避免影響用戶游戲體驗，不要強迫用戶觀看廣告，一定要給用戶自主選擇的空間；第二，不要盲目追求簡單的露出，廣告需要結合現實生活場景及游戲玩法進行融入游戲體驗的創意改造；最后，考慮游戲精神和品牌精神的契合點，以此出發進行共創，激發用戶的精神共鳴，從而引導用戶產生購買行為。在游戲的虛擬場景中體驗“第二人生”的快樂，已經成為現代人們生活中不可或缺的一環，游戲的高黏性和龐大的用戶規模代表著其廣闊的市場前景，以及AR/VR等先進技術的進步，為復刻現實的虛擬世界提供了更多可能。未來，品牌植入虛擬場景的廣告也許就像現實生活中的各種廣告一樣，成熟而自然。