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［摘要］在昂普理論的基礎上結合旅游體驗塑造與強化模式，分析旅游體驗客體和旅游體驗主體，構建以“體驗式旅游”為中心的酒文化旅游開發思路，基于體驗式旅游視角，開發適應新經濟形勢下的酒文化旅游產品。

［關鍵詞］RMP；昂普理論;體驗式旅游;酒文化產品

現階段酒文化旅游產品的開發多是靜態的，淺層次的體驗，主題模糊的、孤立的開發居多，雷同的產品較多;動態的，具有深度體驗、滿足游客個性需求的、主題鮮明，酒文化內涵深、紀念品有特色有創意的產品則較少。出現這種情況主要是設計酒文化旅游產品時，忽視了游客的過程性體驗需求，沒有深入挖掘酒文化內涵，缺乏創新造成的。本文分析游客的體驗需求，緊扣旅游體驗產品的設計原則，結合理論基礎提出酒文化旅游產品的設計思路。

一、酒文化體驗旅游需求分析

體驗旅游是體驗經濟時代的產物，是現代游客旅游的一種新的需求。針對這種需求的轉變，旅游業的戰略目標由傳統的只提供商品或服務，轉變成帶給消費者無法忘卻的游覽經歷。基于此，需讓游客獲得美好的新奇感、滿足感，讓游客細細品味旅游過程，滿足游客求知審美、滿足游客消遣娛樂、自我實現等更高層次的需求。

(一)求知審美的需求。隨著人們文學素養的不斷提高，人們對體驗酒產品的物質以及精神內涵提出更高的要求。審美體驗始終存在于酒旅游的各個環節中，同時是領悟文化的深入層級。游客在心理上產生感知進而捕捉和酒文化密切相關的優美景象，通過看酒的生產工藝流程、觀看酒的儲存發酵、參與酒文化的體驗活動，獲得感官的愉悅，理性的思維，豐富的想象，由外及內的舒暢感覺。

(二)消遣娛樂的需求。人們旅游的一個重要的目的就是為了放松。在酒文化旅游區游客可以參與各類酒文化主題的活動，觀看酒主題的各類娛樂項目，使自己忘卻工作的中緊張情緒，毫無壓力的體驗酒文化的各種活動，從而達到愉悅身心、放松自我的目的。在一個新的環境中去放松精神，獲得新的角色，因景區的情境設置超乎自我，忘卻時間和煩惱，進而獲得難以忘懷的娛樂經歷。這種消遣娛樂的經歷貫穿于旅游活動的每個環節，都會使游客感到娛樂身心的作用。

(三)自我實現的需求。當今的旅游者一方面比較關注旅游產品本身的質量內涵，另一方面也非常重視通過旅游項目能夠獲得的切身體會，更加傾向于可以引起自身共鳴的產品，想要從產品及服務中體會到心理的感知及滿足。在選擇旅游產品時，偏向于那些和自己觀念內涵相符合、能給自己帶來強烈共鳴的旅游產品。酒文化旅游區需根據自己自身情況，對自己提出更為嚴格的要求，設置豐富的精神體驗項目，引起游客的滿意，實現自我。

二、酒文化旅游體驗產品設計原則

(一)主題性原則。突出并具備特色的主題已經成為旅游體驗的關鍵前提。突出的主題能夠激發旅游者的所有感官體驗，進而達到吸引更多游客的目的。主題性原則貫穿旅游景區設計的每一個環節，景區的整體環境設置、旅游產品的設計包括游客參與旅游活動的全過程組織都應該緊緊圍繞主題展開。

(二)差異性原則。景區設計體驗項目時，應注意差異化策略。要從自己的旅游資源特點出發，找出與其他旅游資源的不同點，設計出個性化產品，滿足游客的不同需求。差異化的設計原則既要求游客在景區游覽時的旅游體驗活動與自己實際生活有所差異，又要求景區的設計定位與其他景區不同。

(三)參與性原則。旅游產品的設計要充分考慮游客的主動性和參與性，只有游客積極主動參與到體驗活動中，旅游體驗的設計才會發揮最大的意義。游客希望獲得難以忘懷的經歷，沉浸于營造的旅游氛圍中，和產品“最近”距離的接觸，使自己的感官系統均可最大限度地發揮作用，進而獲得難以忘懷的游覽體驗。

(四)真實性原則。景區要為游客的旅游體驗創造真實的體驗環境。自然類的景觀保持自然的本色，讓游客沉浸在自然的美景之中。歷史類的景觀可還原歷史原貌，既可以讓游客了解真實的歷史遺跡，感慨人類的文明創造力，又可以讓游客角色扮演回到過去，游客旅游體驗印象深刻。

(五)整體規劃原則。游客在游覽期間要獲得深刻的旅游體驗，要為旅游者創造一個整體性的體驗氛圍，提高旅游體驗的質量。旅游體驗產品的設計，一是需要進行整體性的規劃設計，不是某一個環節，某一個要素的規劃，二是整合所有的可能的旅游產品要素，從吃住行游購娛育等七個方面著手提煉體驗元素，缺一不可。不僅要整體規劃旅游客體，也要兼顧旅游體驗活動的設計、旅游服務要素等內容。

三、RMP昂普理論

昂普分析理論是由吳必虎在1999年提出的，該理論通過對旅游資源的R性分析和旅游市場的M性分析從而得出旅游產品的P性分析。R性分析(resourcesanalysis)是指對旅游資源質量的系統評價，M性分析(marketanalysis)是從旅游市場的角度分析，市場分析包括旅游產品的彈性與旅游者的產品選擇偏愛兩個方面，考察游客的產品需求、偏愛等。在兩者的基礎上，最后提出以旅游產品為核心內容的產品組合設計框架。在過去，旅游產品的開發主要站在旅游資源的角度，但在體驗經濟時代，就應該從旅游者體驗角度來開發。產品分析就是對產品創新和產品空間布局方面進行的分析。所以P性的分析(productanalysis)要結合新的時代背景，創新旅游產品的開發。一般來說，旅游產品是游客在旅游期間所有經歷的總和，包括了游客在旅游期間一些的與吃、住、行、游、購、娛等有關的事項。所以，需要相關部門通力合作。旅游產品組合開發，需要考慮四個要素:旅游產品設計理念、旅游產品設計線索(資源背景線索)、旅游產品空間格局、旅游產品分層設計。現在，昂普理論通過不斷的應用實踐和修正完善，已經形成了旅游產品開發較為公認的系統架構。由于此模式不是在體驗經濟的形勢條件下提出的，盡管這一模式已經著重關注了客源市場，但沒有涉及市場與產品開發的相互影響力，以及由此產生的旅游者的新需求。因此，基于新的經濟背景，在分析市場之后需要著重考察游客體驗需求，恰當有效地開發自身旅游資源，使旅游產品的開發符合時代背景，符合市場的新需求。

四、旅游體驗塑造及強化模式理論

孫根年于2006年提出了旅游體驗塑造及強化模式理論。這個模式有三塊構成旅游物項(體驗客體)、旅游者體驗(體驗主體)、景區塑造和項目開發。在研究旅游物項即分析旅游資源的基礎上，對旅游景區進行塑造，開發，將重點放在體驗意境的營造、體驗過程的管理以及強化刺激，并根據不同游客需求特征，開發出與之相適應的體驗產品，才能取得事半功倍的效果。在此基礎上，筆者認為在過程管理環節，可以從旅游的七大要素出發，整體規劃旅游體驗的過程，并覆蓋到游客旅游體驗的所有細節，包括從游客到達目的地至離開目的地期間的一切活動，并在整個過程中時刻抓住強化游客刺激和增強游客參與度的設計。

五、基于體驗式旅游的酒文化產品設計思路

(一)分析酒文化旅游資源的背景(R)。R資源分析包括對當地的白酒文化以及地域背景資源進行分析。任何一種酒文化的發展都依托于一定的地域資源，地域資源是發展酒文化的根基，地域資源的多樣性、差異性造就了白酒文化的獨特性，使其更富有感染力、吸引力。另外白酒文化是整個酒文化旅游資源的靈魂所在，景區旅游產品設計、整合與提煉在地域資源的基礎上圍繞酒文化展開，可以說酒文化與地域資源二者相輔相成，缺一不可。

(二)分析酒文化旅游市場的背景(M)。M性分析市場分析:主要分析需求市場，需求市場是景區開發的指導性方向。本研究采用問卷調查的方式進行資料的收集、匯總。針對旅游體驗視角可以從兩個方面進行市場分析。一個是客源市場分析，包括景區的接待量、游客的需求及特征等方面，分析景區的運營情況，游客的偏好等?？梢赃M一步了解客源市場的情況，有針對性地設計出適合的產品類型。另一個是從旅游者消費體驗的角度進行分析，以問卷星的形式發放旅游市場調研問卷，采用ASEB柵格分析矩陣，更準確地把握景區體驗旅游產品的開發情況，游客的感受，優劣勢等等，便于更準確地進行旅游體驗產品的開發設計。

(三)酒文化體驗旅游產品的分析設計(P)。旅游體驗塑造及強化模式理論，體驗式旅游視角的產品分析包括三大方面，分別是營造意境、過程管理和強化項目設計。其中營造意境是景點設計的必要條件，具有統領全局的重要作用;過程管理不僅是指旅游感悟的物質產品，也包括體驗的活動是景區開發的基礎，體驗項目是景區開發的關鍵，將現有資源合理配置，呈現出景點鮮明的主題，讓旅客獲得良好的旅游經歷。基于體驗視角下酒文化旅游產品的設計思路:首先，營造意境即營造景區的主題體驗氛圍，強調主題格調的統一性，圍繞體驗主題展開。其次，游客游覽過程的體驗管理十分重要，從游客計劃前往旅游目的地開始，就進入了旅游體驗的過程管理，在此過程中涉及的吃住行游購娛育的各個方面均開展體驗方案規劃，主要有各種旅游產品、體驗活動以及輔助服務，進行服務藍圖的規劃以及細節關注。最后是旅游體驗項目的設計，強化游客的旅游刺激、增加游客的參與度，主要是整合體驗資源，提煉旅游體驗產品，強化游客體驗感受，令游客有難忘的酒文化旅游體驗。在旅游活動設計過程管理的環節，關注調動游客的全面感官，即感官體驗(視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺)、情感體驗(情緒、情感)、思考體驗(展露、關注、解釋、記憶、學習、態度)、行動體驗(生理活動、生活方式、公眾交流)、關系體驗(文化價值、社會階層、家庭、參照群體、社會角色)，為游客提供全面感觀體驗，在旅游體驗項目的設計每一個環節，保持著全面感受的觀念，讓旅客在感官、思想以及活動等方面獲得真切體會，符合消費者群體的現實需要。在旅游項目的設計環節，緊扣主題體驗五大旅游要素設計旅游項目。體驗旅游的構成的五大要素包括體驗主題、情節安排、布置布景、角色轉換和員工表演。Edensor把旅游看成是一種表演。通過旅游體驗五大要素的整合，讓游客能積極參與到旅游活動中來，感受到旅游的景區是劇場，旅游的過程就是一場表演。

參考文獻:

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［3］胡勇兵．旅游產品設計中的傳統文化元素應用———以JJ市某旅游產品為例［J］．湖北開放職業學院學報，2020，33(12):101－102．

作者:袁瓊 單位:江蘇省宿遷經貿高等職業技術學校