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一、理念識別

理念，即是高校經營和管理的觀念，是貫穿于整個教學和管理工作中的指導思想，包括高校的價值觀、倫理觀和校園文化等諸多方面。理念識別系統MIS也就是將高校的校園文化、倫理和價值觀等方面進行濃縮、簡化和加工，使之能夠被快速的傳播并被受眾普遍的識別和認同。理念的識別強調整體觀念，即高校各部門必須具備一個整體的、完整的、鮮明的價值觀。對于外部，它是衡量高校形象的標尺；對于內部，它使高校師生產生有效的凝聚力。高校理念識別系統的具體構成可以分為：學校宗旨、學校精神、學校性格、學校座右銘、學校戰略和學校歌曲。以美譽國內外的北京大學為例，“兼容并包”的學校宗旨體現了北京大學廣闊的教學情懷；“愛國進步民主科學”的學校精神體現了北京大學育人為本、科研向上的樸質教學路線；“思想自由”的學校性格表達了北京大學寬松的人才培養和發展思路；“結交兩個朋友、培養兩種功夫、樂于吃兩樣東西、具備兩種力量、追求兩個一致、插上兩個翅膀、構建兩個支柱、配備兩個保健醫生、記住兩個秘訣、追求兩個極致”④的學校座右銘充分體現了北京大學嚴謹的治學態度和熱烈的學習氛圍；“數字化學習與戰略人力資源開發”的學校戰略形成了北京大學與時俱進、和諧發展的良好態勢；熱情高昂的校歌“燕園情”則用優美的藝術旋律譜寫出了北大人的滿腔熱血。這些理念識別要素綜合起來就構成了北京大學獨特的識別符號。

二、行為識別

高校行為識別系統BIS是高校理念識別的外部表現，行為識別具有動態性，它通過高校的各種外事行為和活動對高校的理念進行實施、執行和跟蹤評測。在高校的行為識別系統中，基礎因素是高校貫徹執行其理念所采用的行為，包括內部行為和外部行為兩方面。高校行為必須要在其正確理念的指導下進行規范并具有獨到鮮明的特色，才具有識別力并能夠被普遍認可。高校的內部行為識別主要指通過豐富多彩的活動方式調動員工的工作積極性并強化教職工的歸屬感，這些活動包括關心教職工的生活和前途、校園內部宣傳教育、教職工培訓及其他豐富多彩的業余活動等。高校的外部行為識別主要是指通過高校的社會公益活動以及社會責任行為等方面向社會公眾表現出高校優秀的一面，使高校被社會廣泛認可，包括調查民眾對高校的口碑和意見、對學校的師資力量和硬件建設進行包裝和營銷、維護高校的公共關系并進行適度的社會公益活動、尋找高校獨特的科研點或師資力量進行定點宣傳等。需要強調的是，上述的一切行為都要以高校的理念為指導思想，全面的貫徹、實施高校理念的各項內容，否則是不能產生正確的行為識別效應的。以承德醫學院為例，其內部行為的可識別方面主要體現在豐富多彩的教職工課余活動、對離退休職工的悉心關懷、設立博士生校內津貼、組織國際護士節校內文藝演出、召開精神文明表彰大會等方面，這在很大程度上加強了內部教職工的凝聚力并提升了學校對于外部人才的吸引力。而其外部行為的可識別度則表現得更加明顯。截止2013年底，承德醫學院已協助完成河北省中藥資源普查項目；2012年度，“承德醫學院附屬醫院臨床技能綜合培訓中心”申請“大學生校外實踐教育基地”稱號的建設項目獲得立項批準。同年，承德醫學院醫療衛生服務隊舉辦了以“醫暖人心，大愛留鄉”為主題的貧困山區醫療幫扶活動，赴定點幫扶村為村民們進行送醫送藥。2012年底，該校團支部還舉辦了“讓愛與我們同行”的專項主題活動，在為貧困兒童購買體育用具的同時，該校師生還為小學生們進行了免費體檢，并向他們進行健康知識的宣傳。除此之外，承德醫學院的“山清水秀”“光榮革命傳統”“古樸踏實”“歷史悠久”等一系列頭銜也在潛移默化中為其增添了外部行為的可識別度。

三、視覺識別

據研究，人類所能夠感知的外部信息，有83%來源于視覺，視覺是人類接受信息的一個重要渠道。高校形象的視覺識別系統VIS，即是指通過提煉、抽象、綜合等一系列方法將與高校有關的若干非視覺要素轉化成為具有鮮明特點的視覺要素和符號，以之代替，從而挖掘更加豐富多彩的應用形式，以最深刻、最直接的方法讓受眾接收到最明確的信息。高校的視覺識別設計需要遵循的原則有：設計風格不雜亂、視覺沖擊性強烈、人性化的界面、對民族個性和風俗的尊重、實施過程不復雜、符合受眾的審美觀等。對于學校來講，視覺識別主要分為兩大方面，一是建筑物和設施的風格，二是學校徽標的設計。在建筑物的風格方面，對于歷史悠久的學府，其建筑物的視覺識別特色主要有：蒼老斑駁的印象、具有歷史特質的顏色、具有文物價值的景觀、具有民族特色的建筑形式、具有紀念意義的雕像或標的物、踏實穩重的整體格調等；而對于一些現代學府，則更加注重建筑物的幾何形狀、環境的優雅美觀、結構的實用性以及色調的穩重或活潑、現代化設施的完善等方面。以清華大學為例，其濃厚的歷史底蘊決定了建筑物的樸質無華，學校內部建筑主要以中國古典建筑和蘇式風格建筑群為主，突出表現了學校歷史悠久的古典柔和美；而新近建造的河北大學新校區則以現代化的建筑為主，以沉穩的棕色主色調搭配現代感較強的連廊、反光玻璃和異形建筑，凸顯了高校教學設施的現代化。在學?；諛说脑O計上，主要遵循的原則有識別性、象征性、造型性、延展性。以天津大學的校徽設計為例，其基本元素包括圖形標志、文字標志，該?；找詫W校前身“北洋大學”的盾牌標志形狀為中心，盾牌中央篆書“北洋”，體現了學校悠久的歷史淵源。在整個?；盏耐庋兀遣婚g斷的鋸齒狀裝飾，這體現了天津大學不僅工科師資力量深厚，且理、工、文、管相結合的綜合性也不亞于其他學校。校徽整體為藍色，代表理性、沉穩、效率、科技，并與白色搭配具有強烈的對比和視覺沖擊感。

四、形象設計對校園文化的影響和促進作用

（一）對于高校社會知名度的提高有舉足輕重的作用

現今社會，高校之間的競爭愈演愈烈，無論在規模擴張還是在生源競爭上，都日趨白熱化，任何一所高校都希望最優秀的學生被自己所選拔，每一所高校也都希望自身的綜合實力能夠名列前茅。而當學生對高校進行選擇時，往往是從整體形象、教學質量、特色專業口碑和排名、綜合實力、生活環境、聲望、效率、信譽等等諸多方面出發。選擇的存在，源于認知差異的存在，而高校與高校之間差異的本質之處，即是高校的綜合形象。那些符合學生學習追求、形象預期和成長理念的高校，必然具有優先選擇權。

（二）有利于國內高校逐步轉變辦學思路并參與到國際競爭之中

信息的溝通越來越順暢，世界正朝著“地球村”的方向演變，國際距離越來越近，現在高校所面臨的不再是本國狹窄的生源范圍，而是國際化的教育市場，在國內的高校與高校之間酣戰淋漓之時，國外的知名大學也已然參與到這場戰爭之中。拋開哈佛、牛津等知名學府不談，現如今大量的國外地方性高校也已經在國內教育市場中占有一席之地。所以，在這個全球化的教育環境中，國內高校必須要做準市場定位，轉變辦學思路，通過高校形象的設計來拉升校園文化的建設，進而提高高校品牌的識別度，提升綜合競爭力。

（三）能夠深度拓展對于文化這類產品的經營模式和思路

隨著時代的發展和市場競爭的日趨激烈，教育已經不僅僅是“教書育人”，構建在這個辦學基礎之上的，更是一種對于文化和知識的經營。對高校進行科學的形象設計并塑造優秀的校園文化，可以將其文化性以信息的形式傳遞給內、外部受眾，在增強高校文化活力的同時，提高學校對于文化和知識的經營、管理能力。六、結語高校的形象設計和校園文化的構建不是一蹴而就的，它需要以大量的調查、研討、分析為基礎，進行深入的探索，并最終將具體的工作詳細的納入到學校總體發展戰略當中，形成自己獨特、整體的綜合競爭實力。

作者：王楚鑫單位：中國環境管理干部學院