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1傳統(tǒng)服裝企業(yè)如何進(jìn)行電子商務(wù)營(yíng)銷

1.1選擇網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的方式

目前市場(chǎng)中電子商務(wù)主要分為B2B，B2C和C2C三種模式，對(duì)于傳統(tǒng)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)B2C將是未來(lái)電子商務(wù)的主要發(fā)展形式，而B2B和C2C模式僅作為B2C模式發(fā)展完善的一個(gè)過(guò)渡或者說(shuō)它們是一種非主流形式，完善著B2C的供應(yīng)鏈。另外，從傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的方式來(lái)看，主要有兩種方式：一種是采取建立官方網(wǎng)站商城、借助平臺(tái)建店等直銷的形式；另一種是通過(guò)渠道商等分銷模式開(kāi)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)的。但是不管是直銷還是分銷，其電子商務(wù)業(yè)務(wù)最終都是通過(guò)官網(wǎng)銷售或者平臺(tái)建店兩種方式開(kāi)展。其中傳統(tǒng)服裝企業(yè)采用官網(wǎng)銷售的優(yōu)勢(shì)在于品牌商城積累的品牌優(yōu)勢(shì)，可以讓用戶快速找到自己喜愛(ài)的商品。但是官網(wǎng)銷售需要有一個(gè)完整的電子商務(wù)銷售網(wǎng)絡(luò)，對(duì)于每一個(gè)環(huán)節(jié)的要求更高，這就需要企業(yè)投入更多的人力財(cái)力，并且在如何積累網(wǎng)站流量方面也將投入大量的精力。在轉(zhuǎn)型初期我更偏向使用借助其他優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)進(jìn)行建店，其中天貓商城對(duì)于服裝企業(yè)B2C電子商務(wù)來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的選擇。天貓商城又稱淘寶商城，是一家在國(guó)內(nèi)相對(duì)比較成熟的綜合性B2C購(gòu)物網(wǎng)站。它整合了數(shù)千家品牌商、生產(chǎn)商，為商家和消費(fèi)者之間提供一站式解決方案。天貓商城不僅針對(duì)知名的企業(yè)，而且新興的小企業(yè)用戶也可以入駐，它為他們提供100%品質(zhì)保證的商品，7天無(wú)理由退貨的售后服務(wù)，以及購(gòu)物積分返現(xiàn)等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。2012年11月11日，天貓借光棍節(jié)大賺一筆，宣稱13小時(shí)賣100億，創(chuàng)世界紀(jì)錄。因此，對(duì)于有意轉(zhuǎn)型電子商務(wù)網(wǎng)站的傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇天貓商城就等于選擇了一個(gè)成熟的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商圈和數(shù)以億計(jì)的潛在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物消費(fèi)者。天貓商城較于淘寶集市更規(guī)范的管理模式，也給消費(fèi)者更加有保證的購(gòu)物環(huán)境，這也使得天貓商城得以迅速發(fā)展。對(duì)于服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇天貓商城不但可以有效回避新開(kāi)店鋪的信用缺失問(wèn)題，更能在天貓商城的迅速發(fā)展帶動(dòng)下，實(shí)現(xiàn)自己的線上銷售目標(biāo)

1.2網(wǎng)站自己的網(wǎng)絡(luò)銷售團(tuán)隊(duì)

借助成熟的平臺(tái)，傳統(tǒng)的服裝企業(yè)迅速增加了自己的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，在短期內(nèi)彌補(bǔ)自己的“互聯(lián)網(wǎng)缺口”。在這個(gè)過(guò)程中，傳統(tǒng)服裝企業(yè)可以培養(yǎng)自己的網(wǎng)上零售團(tuán)隊(duì)、訂制營(yíng)銷思路和未來(lái)電子商務(wù)策略，積累電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。在服裝企業(yè)電商團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)之初，我們必須考慮到今后在運(yùn)營(yíng)之中每個(gè)方面的影響因素，進(jìn)行有效的資源整合，其中包括品牌運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品資源，電商團(tuán)隊(duì)，網(wǎng)站流量，時(shí)間段目標(biāo)，客戶資源，營(yíng)銷策劃，店鋪管理，視覺(jué)設(shè)計(jì)，數(shù)據(jù)分析，財(cái)務(wù)管理等多個(gè)方面。

1.3李寧從傳統(tǒng)線下銷售轉(zhuǎn)型電子商務(wù)

通過(guò)線上線下復(fù)合銷售體系，協(xié)調(diào)服裝品牌本身強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力，把各種優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行整合，甚至形成全新的商業(yè)模式。我們也可以借鑒李寧轉(zhuǎn)型的例子。在擁有了中國(guó)最大的線下體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)之后，李寧最早在2008年1月成立電子商務(wù)部，并開(kāi)始組建團(tuán)隊(duì)，在全國(guó)范圍內(nèi)建立以ERP為起點(diǎn)的信息系統(tǒng)，全面整合產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、渠道、零售等資源，發(fā)展電子商務(wù)，進(jìn)一步提高運(yùn)作效率和品牌形象。到2010年4月李寧建立綜合的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，在獨(dú)立的B2C官方網(wǎng)站之外，入駐淘寶、拍拍等B2C商城、C2C購(gòu)物平臺(tái)。在轉(zhuǎn)型之初李寧電商團(tuán)隊(duì)很好的把握了適合自己的營(yíng)銷方案。在運(yùn)營(yíng)時(shí)李寧沒(méi)有將商和經(jīng)銷商分級(jí)別，而是采取扁平化的策略，讓所有的網(wǎng)店都直接對(duì)接李寧電子商務(wù)部，這樣就避免了一級(jí)商下面的商互相竄貨。以淘寶網(wǎng)為例，李寧的網(wǎng)上店鋪還細(xì)分為李寧的官方旗艦店、李寧官方折扣店、李寧授權(quán)專賣店、李寧授權(quán)網(wǎng)店商。另一個(gè)方面，李寧還為百度微購(gòu)、京東、當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜等綜合購(gòu)物商城、專業(yè)體育商城、社區(qū)商城以及搜索引擎品牌專區(qū)供貨，以便覆蓋更廣的消費(fèi)人群。而且為了統(tǒng)一平臺(tái)下的多家店不互相惡性競(jìng)爭(zhēng)，李寧對(duì)他們實(shí)行差異化定位；有的店專賣折扣產(chǎn)品、有的店側(cè)重于女性產(chǎn)品。另外，李寧還按照庫(kù)存進(jìn)行差異化分配，保證供給。

1.4服裝電子商務(wù)新模式——閃購(gòu)網(wǎng)站

李寧的案例值得我們學(xué)習(xí)，另外現(xiàn)在新興的閃購(gòu)網(wǎng)站也可以作為傳統(tǒng)服裝企業(yè)完善多渠道營(yíng)銷模式的一個(gè)借鑒。例如聚劃算，魅力惠這些流量較高的閃購(gòu)網(wǎng)站。閃購(gòu)網(wǎng)站也是最近幾年來(lái)在我國(guó)開(kāi)始興起的一種電商網(wǎng)站的型模式，在消費(fèi)者注冊(cè)成為會(huì)員后將收到網(wǎng)站定時(shí)發(fā)送的“獨(dú)家”限時(shí)優(yōu)惠，一般會(huì)有幾天的時(shí)間限制，逾時(shí)則失效。閃購(gòu)網(wǎng)站對(duì)于對(duì)服裝類的激情型消費(fèi)者很有吸引力，使得閃購(gòu)模式的自發(fā)性和探索性相輔相成。很多閃購(gòu)網(wǎng)站基于網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方式能夠“讓每位會(huì)員每天發(fā)現(xiàn)符合自己口味的、有趣的新閃購(gòu)”，正是這一點(diǎn)吸引了大量的消費(fèi)者進(jìn)行重復(fù)購(gòu)物。并且閃購(gòu)大都采取獨(dú)立運(yùn)行的方式，對(duì)于傳統(tǒng)的服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)這樣的銷售渠道不僅節(jié)約營(yíng)銷成本，而且增加了產(chǎn)品的銷量。

2服裝電子商務(wù)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)

我國(guó)的電子商務(wù)當(dāng)前正處在快速發(fā)展期，市場(chǎng)交易規(guī)模持續(xù)快速增長(zhǎng)。特別是近幾年來(lái)，政府對(duì)電子商務(wù)的關(guān)注日益加大，出臺(tái)了一系列鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)銷售的政策。2014年2月13日，工商總局公布了《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》，消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)“后悔權(quán)”將在法律和部門規(guī)章層面都獲得支持。從3月15日正式實(shí)施新消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法規(guī)定，除特殊商品外，網(wǎng)購(gòu)商品在到貨之日起7日內(nèi)無(wú)理由退貨。這些政策的出臺(tái)對(duì)于服裝的電子商務(wù)無(wú)疑起到了一個(gè)推動(dòng)的作用，同時(shí)電子商務(wù)服務(wù)體系（物流、第三方支付等）的日益完善，我國(guó)的服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)將日趨成熟。另外在一些圖書，電子產(chǎn)品的垂直電子商務(wù)市場(chǎng)格局相對(duì)穩(wěn)定，出現(xiàn)了1~3個(gè)左右規(guī)模領(lǐng)先的企業(yè)，但是相對(duì)于擁有更多的垂直細(xì)分市場(chǎng)的服裝電子商務(wù)領(lǐng)域還未出現(xiàn)這樣的領(lǐng)先B2C企業(yè)。比如服裝個(gè)性化定制、高端女裝/男裝品牌，孕婦裝品牌等等，服裝電子商務(wù)未來(lái)的垂直細(xì)分市場(chǎng)蘊(yùn)含了無(wú)限的商機(jī)。最后值得我們注意的一點(diǎn)是移動(dòng)電商的興起。根據(jù)中國(guó)工信部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2013年3月底，中國(guó)共有11.46億移動(dòng)通信服務(wù)用戶，比上月增長(zhǎng)1.24%，比去年同期增長(zhǎng)12.46%。在11.46億移動(dòng)通信服務(wù)用戶當(dāng)中，有2.7727億是3G用戶，占全部用戶的24.20%，有8.1739億用戶接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，占全部用戶的71.34%，移動(dòng)通信服務(wù)用戶數(shù)占全國(guó)人口的84.9%。他們中間的許多人，正在把上網(wǎng)和網(wǎng)上購(gòu)物行為從電腦端移向手機(jī)端。隨著手機(jī)購(gòu)物、手機(jī)在線支付、手機(jī)網(wǎng)上銀行三類用戶規(guī)模的增長(zhǎng)，帶來(lái)了一場(chǎng)電子商務(wù)形態(tài)的變革，一時(shí)間，手機(jī)閃購(gòu)、手機(jī)團(tuán)購(gòu)、手機(jī)導(dǎo)購(gòu)、手機(jī)比價(jià)這些新興的互聯(lián)網(wǎng)零售模式正進(jìn)行得如火如荼。但是如何真正地站在移動(dòng)終端的自身特點(diǎn)上來(lái)分析用戶心理與新型移動(dòng)終端銷售模式？如何利用移動(dòng)終端用戶零碎的時(shí)間在很短的時(shí)間段內(nèi)有限地展示商品？以及如何推送及時(shí)的促銷廣告信息等，這些潛在的問(wèn)題將成為未來(lái)服裝電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程中不可忽視的要點(diǎn)，也值得電子商務(wù)人細(xì)細(xì)思考。

作者：李文娟周怡單位：四川大學(xué)