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在信息時代的今天，企業(yè)間的競爭在于資源的較量。在資源有限的前提下，誰能最優(yōu)化地配置資源，誰能最有效地挖掘潛在資源，誰將是最終的贏家。營銷運作中資源優(yōu)化的配置程度，將決定市場競爭的優(yōu)劣。下面就營銷運作中常出現(xiàn)的一些疑難問題，以資源配置的思維方式加以解析。一、如何合理使用推廣費在市場運作中，我們經(jīng)常會面對這樣的問題：一個新產(chǎn)品的上市運作，是先鋪貨再打廣告呢？還是先打廣告再鋪貨？廣告打到什么程度就能使銷量上升？廣告量打多少才合適？……（一）首先，要界定的是企業(yè)為什么要投入推廣費？投入推廣費的目標(biāo)是什么？通常投入推廣費有兩種情形：其一，是產(chǎn)品已發(fā)生了滯銷現(xiàn)象，要做一系列的促銷“溝通”活動，實現(xiàn)貨暢其流；其二，預(yù)測到新產(chǎn)品或新項目上市后，在某些環(huán)節(jié)可能會出現(xiàn)滯留現(xiàn)象，因此，做出財務(wù)預(yù)算投入推廣費。投入推廣費的目標(biāo)就是消除已經(jīng)出現(xiàn)或即將出現(xiàn)的產(chǎn)品滯銷現(xiàn)象，使產(chǎn)品的物流順暢或加快。（二）其次，如何界定推廣費在各環(huán)節(jié)施加的比例大小？在營銷運作中，投入推廣費的首要目的是達成第一次交易成功，決定第一次交易成功有兩個環(huán)節(jié)——鋪貨及終端顧客購買。那么推廣費的比例如何分配呢？鋪貨的目的僅是將產(chǎn)品展現(xiàn)在顧客面前，真正的銷量則取決于終端交易率。鋪貨的對象是商家，終端交易的對象是目標(biāo)消費群。顯然，投給商家僅是滿足商家額外利益的需求，加快了鋪貨，但并未形成最終交易；但投給顧客，不但有利促成交易，還可形成口碑傳播，促成終端的反向拉動，同時利于品牌打造的過程實施，加速商家的鋪貨進程，可謂一舉三得。如果是100萬推廣費的預(yù)算，可得出結(jié)論——70％以上的推廣費應(yīng)投向終端，3O％的推廣費投向通路的商家。如果30萬的推廣費投給商家，又如何合理使用呢？商家受利益驅(qū)動，具體表現(xiàn)為：1.關(guān)心單件利潤；2.關(guān)心產(chǎn)品未來的走勢（未來預(yù)期）；3.關(guān)心額外收益。想讓商家鋪貨，就要適度滿足商家上述三方面的需求。以新產(chǎn)品上市為例，對商家而言，產(chǎn)品的質(zhì)量和價格是一個相對不變的定值，而廣告與通路促銷則是一個變量。也就是說，產(chǎn)品的質(zhì)量與價格是前提，而促進鋪貨的主要變量因素則是廣告與促銷。廣告可以提升商家的信心，促銷可以滿足商家的額外利益需求，二者均可驅(qū)動商家鋪貨。那么，30萬的推廣費又如何分配呢？通路促銷通常是企業(yè)以實物的方式，采用各種形式（如贈品、獎品、返利等）激勵商家鋪貨，企業(yè)所支付的是實物，得到的是鋪貨量；而廣告宣傳，企業(yè)支付的是現(xiàn)金，得到的是商家信心，同時也告知了目標(biāo)消費群，可謂一舉兩得。更關(guān)鍵的是廣告宣傳是一種專業(yè)行為，它存在著較大的信息不對稱，企業(yè)對商家的運作手段存在著較大的操作空間。所以，30萬通路推廣預(yù)算，應(yīng)向廣告宣傳傾斜方為上策。廣告宣傳不局限于影視廣告，還包括如墻體、門頭、車身、報紙、雜志等其他媒體方式。（三）推廣費如何作用于終端？1.工業(yè)性產(chǎn)品。工業(yè)性產(chǎn)品的終端客戶與大眾消費品的終端客戶相比較為復(fù)雜，在終端客戶決定購買時，不同的環(huán)節(jié)有著不同的需求。以紙箱生產(chǎn)廠為例：客戶在決定購買時，其供應(yīng)部所關(guān)心的是紙箱的質(zhì)量、價格、服務(wù)，可能還有其他特殊需求，具有進貨的決定權(quán)；質(zhì)量部關(guān)心的是紙箱的各種指標(biāo)是否合乎標(biāo)準(zhǔn)，具有進貨的否決權(quán)；生產(chǎn)部是紙箱的使用單位，它所關(guān)心的是紙箱的損耗率，因其直接關(guān)系到生產(chǎn)成本，有對紙箱的建議權(quán)；總經(jīng)理總管全局，難免使用干涉權(quán)。所以，對于工業(yè)性產(chǎn)品終端推廣費的投入應(yīng)在以下幾個方面，即：品牌的打造、口碑傳播的促進、銷售各環(huán)節(jié)公關(guān)費的配置。2.大眾消費品。經(jīng)營大眾消費品的終端，關(guān)鍵在于了解、滿足、挖掘目標(biāo)消費群的需求。一般來講，企業(yè)存在一種誤區(qū)，以打影視廣告為例，往往把廣告費的投入直接與銷售量掛鉤，乃至?xí)霈F(xiàn)越投入廣告費心里越?jīng)]底。企業(yè)經(jīng)常會問，廣告費投入到什么額度才能起到真正的作用呢？終端推廣的目的之一就是促成首次交易成功，而決定首次交易成功的關(guān)鍵是要突破顧客購買時的心理障礙，即：認知、理解、偏好及價格承受力。其中，產(chǎn)品的價格為常量，由價格政策所決定，其他三個為變量，應(yīng)采用終端促銷手段施加作用，分別攻克顧客的心理障礙促成首次交易的成功。就影視廣告而言，可能投入一段時間后，廣告僅攻克了“認知度”這一關(guān)，繼續(xù)打?qū)⒐タ说诙P(guān)。所以我們在實際操作中，可針對實際情況，合理配置資源，逐步攻克各道關(guān)口，最終達到促成交易的目的。二、如何渡過產(chǎn)品銷售的淡季對于一般的企業(yè)來講，產(chǎn)品的銷售隨著季節(jié)或一年當(dāng)中時間的變化，存在著淡旺季之分，渡過淡季最理想的目標(biāo)就是做到淡季不淡，實現(xiàn)淡季的平穩(wěn)過渡。（一）力求延長旺季。企業(yè)產(chǎn)品保質(zhì)期允許的條件下，在銷售旺季時（A點），可采用促銷手段，將A點的銷量提升，同時延緩?fù)镜幕芈鋾r間，達到延長旺季的目的。對于企業(yè)來講，產(chǎn)品的最終銷售可能并未實現(xiàn)，由于利益驅(qū)動，商家將部分產(chǎn)品滯留在通路環(huán)節(jié)，慢慢進行消化，但企業(yè)實際上實現(xiàn)了“移庫”的目的，延長了旺季的時間。（二）力求縮短淡季。企業(yè)一般的做法是在旺季到來之前（E點）做一些促銷活動，力求旺季早日到來，其結(jié)果因競爭等因素影響并不理想。筆者建議可在D點做通路促銷活動，讓利給通路的商家。商家見利必然進貨，而商家的庫存是有限的，誰能率先讓通路進貨，不僅可以縮短淡季的時間，而且對于競爭對手來講，我們搶先占領(lǐng)了商家的倉庫。這種手段稱之為“占倉庫策略”。另外，從流動資金的角度講，“占倉庫策略”也可以理解為“占資金策略”，即：企業(yè)通過推廣，促銷政策等方式，占用了商家的流動資金，而商家的流動資金是有限的，對于競爭對手而言，商家沒錢再進競爭對手的貨了，同時也提升了本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率。如果企業(yè)在D點施加有效的推廣手段，相當(dāng)于規(guī)避了B點（最低點），提升了淡季銷量，且能夠達到縮短淡季的目的。（三）應(yīng)用管理手段促成平穩(wěn)過渡。1.旺季政策。從商家的角度來分析，支撐淡季銷量的是大戶，故在旺季經(jīng)營時，銷售政策應(yīng)向大戶傾斜，保護大戶旺季的獲利，不能只顧眼前利益，誰拿現(xiàn)金提貨就違背發(fā)貨計劃批給小戶。同時，在旺季時企業(yè)還應(yīng)借機培育一定數(shù)量的新大戶商家，為渡過淡季做好準(zhǔn)備。2.淡季政策。在淡季時，企業(yè)應(yīng)該為旺季時的市場秩序做準(zhǔn)備。淡季的銷量雖然下降，但這個時期恰是企業(yè)整頓市場的最佳時機，對那些只在旺季經(jīng)營而淡季進貨量很少的小戶應(yīng)進行徹底的整合。整頓小戶犧牲的是眼前的銷量，但換來的是旺季市場的良好秩序。淡季也是整頓培訓(xùn)營銷團隊的大好時機，為營銷人員充好電，做好旺季“戰(zhàn)斗”的準(zhǔn)備。三、如何對產(chǎn)品的生命周期進行管理很多企業(yè)在營銷運作中十分重視對品牌的管理，在營銷組織中增設(shè)了品牌部，但卻忽視了對產(chǎn)品自身生命周期的管理。產(chǎn)品在不同的階段，我們應(yīng)該實施不同的策略。（一）OA段為上市期。在上市期經(jīng)營的重點是有效的投入，而不是只想賺錢。應(yīng)該把有限的資源投入到開拓市場、快速鋪貨、跟進服務(wù)、活躍終端、促進一次購買等方面，經(jīng)營思想是“賠得起才賺得起”，切忌半途而廢。（二）AB段為成長期。成長期的經(jīng)營重點在于如何更好地進行市場擴張。一個好產(chǎn)品往往在B點會遭到假冒產(chǎn)品困擾，這是企業(yè)的第一關(guān)。要想根除假冒產(chǎn)品絕非易事，與其打假，不如把重點放在市場定位、彰顯品牌，建熱點旺銷市場，開辟據(jù)點形成銷售網(wǎng)絡(luò)，從而擴大市場占有率。（三）BC段為成熟期。通過強化對企業(yè)的內(nèi)部控制、資源配置而獲取利潤最大化，同時配以產(chǎn)品差異化、市場滲透、再定位等手段維護市場銷量，通常在產(chǎn)品成熟期企業(yè)不再做大規(guī)模的投入，因為這個階段的投入與產(chǎn)出相比，比成長期要遜色得多。（四）CD段為衰退期。此階段的經(jīng)營重點通常不是以盈利為主，而是考慮如何實施市場撤退計劃，重點在于資金的回籠，以及如何將回籠的資金投入到新的產(chǎn)品上，形成產(chǎn)品生命周期的輪回。