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聯合營銷，也稱合作營銷或協同營銷，是指兩個或兩個以上的營銷組織為了增強市場開拓和競爭能力，通過共同分擔營銷費用，協同進行營銷傳播、品牌建設、產品促銷等方面的營銷活動，以達到資源優勢互補，營銷效益最大化的目標。旅游景區的聯合營銷是市場的必然選擇，是對目的地各個參與其中的旅游景區的旅游資源和產品的整合、策劃、包裝、推廣等一系列活動，旨在提升所在區域旅游目的地的整體形象，塑造區域化旅游品牌，吸引更多的客源，而共同采取的營銷活動。旅游景區聯合營銷的受益者是參與其中的所有旅游景區和其附帶延伸的相關產業如民航、交通、酒店、餐飲等企業，具有很強的公共產品特性。

在完善的市場經濟環境下，單個企業很少會涉足公共產品的生產和供給。我國實行政府主導型的旅游業發展戰略，各級政府旅游部門是旅游目的地營銷的主體，營銷經費主要來源于財政預算。在大旅游的產業發展格局下，僅靠政府的單一渠道營銷投入，不能滿足旅游業發展的需要。必須在“誰受益、誰投入”的原則指導下，探討政府和旅游景區及相關企業共同參與的聯合營銷投入和運作機制。旅游景區的聯合營銷可以分為兩種類型：同區域的聯合營銷和跨區域的聯合營銷。

同區域的聯合營銷

1、注重文化的同源性

同一區域內的旅游景區，無論其旅游資源是以自然風光為主，還是以人文景觀為特色，都會被打上深刻的區域歷史文化的烙印，只是各自景區旅游資源載體所呈現的區域歷史文化內涵的側重方面有所不同。正是這種不同的特色組合在一起，才鑄就了一個區域深厚而獨到的旅游魅力。旅游者在選擇出游目的地時，往往不會只根據對一兩個景區的好惡做出自己出游線路的判斷，而會篩選幾個具有豐富旅游資源的地區作為候選目標，選擇其中對自己最有吸引力的一個地區來作為自己的旅游目的地。由于財力、時間、交通和旅行社的線路安排等諸多因素的影響，中長線游客在到一地游覽時，也都不止參觀當地的一兩個景點，而是會盡可能地多游覽幾個景點，全面了解體驗當地的自然風光和民俗風情。因此，各個景區在市場推廣活動中，將景區景點的宣傳推廣與所在地域旅游業發展的大環境割裂開來是極不明智的，進行聯合營銷十分必要。在旅游產品的廣告宣傳推廣上，既強調區域旅游整體品牌的打造，又突出各自景區獨到的旅游資源魅力。參與聯合營銷的會員景區在涉及旅游地資源開發、產品和線路設計、產品組合包裝、定價、客源市場分析、營銷戰略的制訂實施、旅游相關信息資源共享、知名度和整體形象的塑造上，要堅持目標一致性、利益共享性，強調行動協調性、投入多元性，共同出謀劃策，發揮各自所擁有的資金、技術、區位、人才、信息、知名度、營銷等方面的獨特優勢，以“合力效應”來達到憑個體力量不能達到的營銷效果。

2、締造區域旅游統一品牌

(1)優勢景區之間強強聯合

在宣傳中突出各自特色的同時，力求找到優勢景區之間進行聯合營銷的經濟合作點和文化結合點，變互相拆臺為共同搭臺。優勢景區應當結合各自的品牌效應和優勢項目，搭建項目更加齊備、價格更加優惠、市場更加規范的區域旅游平臺，構建出統一的品牌聯合體。實現資源共享、宣傳互惠、客源互流，避免紛爭和資源的浪費，進而推動區域內景區的管理建設，促進交通的改善，降低旅游成本，增加效益。

(2)主次景區優勢互補

筆者曾去黃山游覽，其山光水色之美、怪石奇松之絕、溫泉云海之妙自不必多言，但旅程歸來之后，最令筆者回味和眷念的卻不是黃山之美，而是與黃山毗鄰的具有濃郁徽商文化特色的村鎮及其淳樸閑逸的民風民情。欣賞小青瓦、白粉馬頭墻的徽派民居邊淌過的溪水，竹林掩映下的石板村道，滄桑深邃的老街牌坊，坐在屋前古樹下擺來蕩去的藤椅上，品嘗著當地特有的黃山毛峰茶，與村民親切地聊聊家?！牎⑺?、所嘗、所行，都讓筆者深切地體味到了黃山人家的生活情趣，極大地豐富了黃山之行的人性化和生活化的體驗。其實，在地區旅游資源的整合和優勢景區的營銷規劃中都應該注意到游客對旅游目的地風情的體驗需求。徽派村鎮作為輔助景點，就很好地彌補了中心景點黃山的人文風情方面的不足，使游客更加全面深刻地體驗到了黃山的多姿多彩，使黃山景區游覽角度更加多樣，不再給人遙不可及的距離感，從而進一步提升了黃山景區的整體旅游品牌形象。

輔助景區(或稱之為衛星景區)雖然在整體品牌優勢上不及中心景區(或稱為優勢景區)，但其亦有自己的旅游特色資源，這恰恰就是游客想多方位體驗的重要組成部分，是打造地區旅游整體品牌不可或缺的要素。一個優勢景區的品牌能量是單薄的，所能帶給當地的經濟和社會效益也是有限的。只有地區的整體旅游品牌地位優勢得到廣泛認可，地區旅游業才能夠長期繁榮，才能擁有長效客源。一個地區要想發展旅游業，使其成為當地的支柱產業之一，不論是當地政府旅游主管部門的決策者還是優勢景區的經營者，都需要有長遠的眼光，清楚地認識到，僅僅依靠一個優勢景區的力量不足以使該景區長期繁榮，更不足以使該地區的旅游業得到長足的興旺發展。只有將已有品牌的優勢效應放大，輻射到整個地區的其他旅游產品上，帶動其他景區的共同繁榮，以強帶弱、以弱促強，發揮各自的優勢，創造大品牌效應，才能吸引更多客源，變分搶有限的小市場為共同做大市場。正如一位品牌營銷咨詢專家所說的，旅游聯合營銷體中各成員單位與聯合體關系有點像缽與盆的關系，開始可能是缽滿盆滿，今后則會出現盆滿缽滿。

3、權責明晰實現共贏

目前，很多地方的旅游景區景點不是由當地統一的政府部門管理，而是分別被眾多部門所管轄，很大程度上影響了旅游景區景點的獨立法人資格，使其成為某些政府部門的下屬單位，為其創造直接的經濟收益。體制障礙直接導致了景區經營管理的混亂與低效，造成有些景區強調部門或地區個體的經濟效益，忽視聯合協作，自我封閉、各自為政。景區之間因信息、技術溝通不暢，致使區域景點條塊分割，景點遍地開花，重復雷同建設，資源浪費嚴重。所以，要想建立旅游景區聯合體，必須盡快建立全區協調機制，盡快理順經營機制，打破部門間的利益紛爭，明確各自職責，實現政企分開，真正把旅游景區作為一個具有獨立法人資格，能夠在市場經濟中自主發展、自負盈虧的企業，以現代企業理念規范其經營，為旅游經濟發展服務。

跨區域的聯合營銷

跨區域旅游景區的聯合營銷，是指分別處于不同區域的同類型景區之間，通過內部信息互通、資源共享，外部利用各自的品牌優勢為共同掀起該類型旅游項目在更廣大范圍內的旅游熱潮，吸引更多客源關注和參與，創造巨大的宣傳聲勢和良好的旅游氛圍，打造統一鮮明的特色旅游品牌，而采取的一系列營銷方式和活動。

1、信息互通、資源共享、優勢互補

因為景區處于不同的區域，要做到聯眾家之長、合眾家之力，使聯合營銷真正取得成功，信息交流的通暢和各類資源的共享就顯得尤為關鍵了。筆者認為，可以做好以下幾點工作：第一，更新信息觀念，引入信息技術，加強信息平臺建設，實現資源共享、互聯互通；第二，加強市場營銷合作，共享客戶資源，對在任一成員景區簽約的旅行社提供無差別的優惠待遇；第三，完善網上鏈接，建立定期聯絡訪問機制；第四，建立網上交流平臺，及時上傳各方工作簡報、近期景區特色項目，互通黃金周收入等重要經濟數據；第五，開展網上商務互助，提供預訂票務、餐飲、住宿、商品、導游、演出等多樣化的服務，推出聯票、通票的優惠措施；第六，合作景互派管理和工作人員到區學習、交流經驗。

2、創建景區聯盟，打造特色品牌

目前，國內已經出現了一些景區聯盟，如以六大名樓為特色的“岳陽聯盟”、“五岳聯盟”、“四大佛教名山聯盟”等，還有以地域自然風光、人文風情為特色的區域聯盟和旅游圈，如川、藏、滇三省共同打造的“大香格里拉”，川、鄂兩省推出的“大三峽游”，以及“東三省旅游圈”、“長三角旅游圈”等，并都呈現出了良好的發展趨勢。

我國旅游資源極其豐富，我們可以找到不少擁有相似旅游資源的旅游景區，這就為旅游景區的聯合營銷提供了前提條件。筆者認為，各地政府職能部門和景區只要打破條塊分割的舊觀念，將景區的經營理念融入到大旅游中，與市場緊密結合，與旅行社和旅游價值鏈上其他環節開展多贏合作，就完全可以形成各具特色的景區聯合營銷體，實現共贏的局面。

除了上述已成立的聯合營銷聯盟外，根據旅游資源和景區的類型不同，還可以建立眾多的景區營銷聯盟，比如：海濱度假村(浴場)聯盟、中國北方雪場聯盟、中國古鎮(村)聯盟、南方水鄉聯盟、中華古都聯盟、紅色革命紀念地聯盟、綠色生態農業景區聯盟、工業科技園區聯盟、中國主題公園聯盟、名寺古剎聯盟、歷史名人故宅聯盟、民族風情之鄉聯盟、中國石窟聯盟、帝王陵聯盟、名湖名池聯盟等等。通過有效的資源整合，形成優勢互補、強強聯合的巨大宣傳效應，建立全國范圍內的旅游資源的統一品牌，進行大品牌精品建設，進一步擴大旅游資源的影響力、感召力和吸引力。聯盟成員可以通過周密的策劃和組織，適時的以聯盟的名義，整體推出圍繞本旅游項目資源開展的旅游節慶活動。另外，還可以定期輪流召開旅游論壇，年度景區聯盟報告，以整體形象參加國內國際各類旅游交易會，也可以憑借聯盟的資源優勢和影響力吸引政治、商業會議、文化論壇在聯盟的成員景區召開，借此進一步擴大知名度，提高重游率，保持游客對該類旅游項目的熱情，不斷吸引游客的光顧，最終實現大品牌下的共贏。