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[提要]本文從研究品牌力、品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略入手,進(jìn)而對(duì)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的策劃與設(shè)計(jì)作較全面的論述,旨在利用機(jī)會(huì)、避開(kāi)威脅,完善品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略近幾年來(lái)特別受到國(guó)內(nèi)企業(yè)界關(guān)注與重視。

從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度來(lái)看,有三個(gè)理由:

1•市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,絕大多數(shù)企業(yè)營(yíng)銷阻力加大,利潤(rùn)普遍降低,企業(yè)轉(zhuǎn)而努力使得原來(lái)為無(wú)形資產(chǎn)的品牌價(jià)值轉(zhuǎn)化為“有形化資產(chǎn)”。

2•由于流通革命,廠商對(duì)消費(fèi)者的影響力部分轉(zhuǎn)移至流通企業(yè),迫使廠商不得不加強(qiáng)所持品牌對(duì)消費(fèi)者的影響力。

3•由于科技革命,商品平均生命周期縮短,新產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入頻繁,因此擁有知名品牌的企業(yè)越來(lái)越重視現(xiàn)有品牌的延長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)。

一、品牌力對(duì)廠商而言,消費(fèi)者對(duì)某一品牌所持有的品牌形象即為品牌力

品牌知覺(jué)優(yōu)勢(shì)及品牌活力是形成品牌力的兩大要素。品牌知覺(jué)優(yōu)勢(shì),是由消費(fèi)者認(rèn)知并熟悉品牌所產(chǎn)生的親近感以及由好感而來(lái)的尊重所決定。品牌活力,是由品牌對(duì)消費(fèi)者生活之意義所帶來(lái)的適宜度及該品牌所擁有的特征,即差別化所構(gòu)成。因此,最好的品牌是指在消費(fèi)者知覺(jué)中市場(chǎng)地位高、形象好而且有活力及品牌形象上升中的品牌。其特征為:

1•品牌個(gè)性獨(dú)特、鮮明,品牌定位準(zhǔn)確有力,容易實(shí)現(xiàn)品牌延伸。

2•品牌形象恰當(dāng)且具有吸引力,對(duì)外傳遞信息一致。

3•品牌本身完整,能經(jīng)受時(shí)間的考驗(yàn),不具有生命周期。

4•品牌發(fā)展以適應(yīng)當(dāng)今一代消費(fèi)者的需求。

5•品牌必須對(duì)各個(gè)消費(fèi)群體發(fā)送略有差別的信息。如果以消費(fèi)者的品牌知覺(jué)地位高低及品牌活力研究品牌,可將品牌分為四個(gè)類型:

1•剛進(jìn)入市場(chǎng)的新品牌,消費(fèi)者認(rèn)知較薄弱,其知覺(jué)優(yōu)勢(shì)低且活力不足;

2•上市已有一段時(shí)間的品牌,其知覺(jué)優(yōu)勢(shì)及活力都在上升,稱為上升品牌;

3•指上升品牌獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)后更具活力,并擁有知覺(jué)優(yōu)勢(shì)而成為領(lǐng)導(dǎo)品牌;

4•領(lǐng)導(dǎo)品牌若逐漸失去活力,消費(fèi)者知覺(jué)薄弱后便成為衰退品牌。

二、品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略

(一)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略為追求品牌價(jià)值利益的最大化,這里提出五種基本品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略:

1•品牌發(fā)展戰(zhàn)略。即從新品牌誕生之日起,一直采取強(qiáng)化營(yíng)銷戰(zhàn)略,使品牌有活力的發(fā)展,最后成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。但整個(gè)過(guò)程必須有企劃性地去發(fā)展。

2•品牌形象加強(qiáng)戰(zhàn)略。品牌已擁有相當(dāng)活力,但未取得消費(fèi)者品牌地位認(rèn)同,應(yīng)加強(qiáng)提高形象的宣傳活動(dòng),以達(dá)到領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。

3•品牌延伸戰(zhàn)略。指有計(jì)劃導(dǎo)入新商品,以求品牌活性化,加強(qiáng)消費(fèi)者偏好,取得品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

4•品牌再活性化戰(zhàn)略。消費(fèi)者對(duì)品牌已有認(rèn)同和尊重,但已欠缺活力,若不加強(qiáng)品牌力便會(huì)持續(xù)衰退,這是保持品牌力的戰(zhàn)略。

5•品牌撤退戰(zhàn)略。指既有品牌已不適應(yīng)新市場(chǎng),應(yīng)以新品牌取代原有品牌,重新開(kāi)始新品牌的資產(chǎn)創(chuàng)造工作。企業(yè)可借助以上這些富有戰(zhàn)略性的品牌經(jīng)營(yíng)方式,擴(kuò)大品牌力的利益貢獻(xiàn)。而品牌力的利益貢獻(xiàn),我們稱之為品牌資產(chǎn)。品牌力對(duì)企業(yè)的利益貢獻(xiàn)主要有兩點(diǎn):一是由于品牌力的提高而使銷售增加;二是隨營(yíng)銷效率的提高而節(jié)約營(yíng)銷成本。由于品牌力的提高,使消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度提高,對(duì)促銷的接受程度加強(qiáng),同時(shí)降低了營(yíng)銷費(fèi)用,提高營(yíng)銷整體效果。成功的品牌是一整套戰(zhàn)略性統(tǒng)一設(shè)計(jì)的完整體系,它以貫穿于從原材料和零件的選擇直至貨物發(fā)送到顧客手中這全套業(yè)務(wù)體系中的哲學(xué)為基礎(chǔ)。顧客付錢(qián)不單純是為了商品,還要為這整套業(yè)務(wù)體系的附加價(jià)值,有效的品牌經(jīng)營(yíng)要對(duì)整個(gè)價(jià)值鏈進(jìn)行管理。所謂“價(jià)值鏈”指的是商品和服務(wù)到達(dá)顧客之前所進(jìn)行的一系列附加價(jià)值活動(dòng)。品牌的產(chǎn)生僅靠市場(chǎng)銷售階段是無(wú)法達(dá)到的,從產(chǎn)品研制開(kāi)發(fā)到生產(chǎn)、物流、銷售等價(jià)值的各階段,整個(gè)公司內(nèi)部各職能部門(mén)和業(yè)務(wù)活動(dòng)都是必不可少的,品牌經(jīng)營(yíng)成為決定企業(yè)整個(gè)業(yè)務(wù)方向的戰(zhàn)略中心,這種品牌經(jīng)營(yíng)稱為“全面性的品牌經(jīng)營(yíng)”。

(二)全面性品牌經(jīng)營(yíng)基本原則為:第一、最低限度的資金、資源投入;第二、建立能收回投資的業(yè)務(wù)體系。

1•一貫的品牌組合管理。全面性品牌經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐者們,目光所指不是一個(gè)個(gè)的品牌,而是“品牌組合”,而且是“始終如一的品牌組合”。

2•品牌革新。每創(chuàng)一個(gè)新的品牌都將花費(fèi)極高的成本。雖然盛行收購(gòu)品牌,但如果不能產(chǎn)生高于收購(gòu)價(jià)格的價(jià)值的話便不能稱之為好買(mǎi)賣(mài),現(xiàn)在最重要的品牌政策就是品牌革新。所謂品牌革新,就是通過(guò)再定位、擴(kuò)大、變換這三種基本方法來(lái)創(chuàng)新已有的品牌。

3•通過(guò)顧客保住品牌。顧客對(duì)某一品牌所表示的忠誠(chéng)也表達(dá)了他們期望該品牌穩(wěn)定的愿望。顧客的期望是既不負(fù)所望又期待著新產(chǎn)品的出現(xiàn),因此,企業(yè)要更深入的了解和重新看待顧客。對(duì)于許多品牌來(lái)說(shuō),最重要的顧客是流通業(yè)人士,品牌經(jīng)營(yíng)者要讓流通領(lǐng)域的經(jīng)營(yíng)者也能獲利。

4•管理人的作用。通過(guò)整個(gè)業(yè)務(wù)體系,對(duì)管理品牌組合、顧客以及管理零售店的必要性都有所提高,品牌管理者的作用變得更為職能化、橫跨化、戰(zhàn)略化。要進(jìn)行全面性的品牌經(jīng)營(yíng),有時(shí)也要重新看待合作企業(yè),重新設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)方向;經(jīng)營(yíng)者們不僅要管理營(yíng)銷,還必須要在價(jià)值鏈的各個(gè)階段進(jìn)行選擇和做出決策。這樣一來(lái),就能更加戰(zhàn)略性的把握品牌,隨之而來(lái)的是對(duì)一個(gè)品牌的誕生、保持、發(fā)展要投入更多的資金和消耗,但是其中潛在的利益也同樣可觀。

三、品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃與設(shè)計(jì)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃、設(shè)計(jì)與企業(yè)的命運(yùn)息息相關(guān),世界500強(qiáng)之所以成功的一個(gè)重要因素也正在于策劃和設(shè)計(jì)出完善的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略

(一)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略環(huán)境分析企業(yè)的生存和發(fā)展與環(huán)境以及環(huán)境的變化有著密切關(guān)系。把握環(huán)境的現(xiàn)狀和趨勢(shì),利用機(jī)會(huì)、避開(kāi)威脅,是企業(yè)策劃和設(shè)計(jì)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本前提。構(gòu)成戰(zhàn)略環(huán)境的因素很多,可分為主體環(huán)境因素、一般環(huán)境因素和地域環(huán)境因素。構(gòu)成主體環(huán)境因素的是與企業(yè)的業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)有直接利益關(guān)系的個(gè)人和集團(tuán),如股東、顧客、金融機(jī)構(gòu)、交易關(guān)系單位、競(jìng)爭(zhēng)者以及其它有關(guān)機(jī)構(gòu)與團(tuán)體。一般環(huán)境因素指社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治法律、文化和科學(xué)技術(shù)等因素。地域環(huán)境因素則是就上述環(huán)境因素產(chǎn)生的地理范圍而言,包括國(guó)內(nèi)環(huán)境因素和國(guó)際環(huán)境因素。對(duì)于一個(gè)具體企業(yè),從時(shí)間、費(fèi)用和必要性看,它不可能也沒(méi)必要對(duì)所有的環(huán)境因素進(jìn)行分析,可根據(jù)設(shè)計(jì)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的性質(zhì)和要求,確定特定的環(huán)境內(nèi)容,然后集中人力和費(fèi)用,對(duì)影響較大的因素進(jìn)行調(diào)查和分析。要注意的是,必須重視預(yù)測(cè)有關(guān)因素將來(lái)發(fā)生突變的時(shí)間和變化方向,這是戰(zhàn)略環(huán)境分析需要提供的結(jié)論。戰(zhàn)略環(huán)境有關(guān)因素變化的結(jié)果,或者對(duì)企業(yè)及其活動(dòng)形成有利的條件,或者產(chǎn)生某些不利的影響。

者稱為市場(chǎng)機(jī)會(huì),后者則是市場(chǎng)威脅。因此,戰(zhàn)略環(huán)境分析最終必須回答:有關(guān)環(huán)境因素將在何時(shí)發(fā)生變化,發(fā)生的可能性有多大,這種變化將成為企業(yè)或設(shè)計(jì)品牌戰(zhàn)略的機(jī)會(huì)還是威脅,會(huì)帶來(lái)多大的影響,以及應(yīng)當(dāng)采取何種對(duì)策。

(二)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略思想選擇

1•成本領(lǐng)先。一個(gè)企業(yè)力爭(zhēng)使其總成本降到行業(yè)最低水平,作為戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者的基本前提。采用這種戰(zhàn)略,核心是爭(zhēng)取最大的市場(chǎng)份額,以達(dá)到單位產(chǎn)品成本最低,從而以較低售價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先的戰(zhàn)略目標(biāo),要求企業(yè)具有良好、通暢的融資渠道,能夠保證資本持續(xù)不斷的投入;產(chǎn)品設(shè)計(jì)便于制造,工藝過(guò)程精簡(jiǎn);擁有低成本的分銷渠道;實(shí)施緊張的勞動(dòng)管理;更加先進(jìn)的技術(shù)、設(shè)備以及更加熟練的員工;更高的生產(chǎn)效率、更加嚴(yán)格的成本控制體系、結(jié)構(gòu)嚴(yán)密的組織體系和責(zé)任管理以及滿足嚴(yán)格的數(shù)量目標(biāo)為基礎(chǔ)的激勵(lì)制度。這樣,企業(yè)依靠成本低廉的差別形成戰(zhàn)略特色,并在此基礎(chǔ)上爭(zhēng)取有利的價(jià)格地位,在與對(duì)手的抗?fàn)幹幸簿湍軌蛘紦?jù)優(yōu)勢(shì)。

2•差別化或別具一格。實(shí)施這種戰(zhàn)略,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要依托在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝、品牌、特征、款式和顧客服務(wù)等各個(gè)方面或幾個(gè)方面,與競(jìng)爭(zhēng)者相比能有顯著的獨(dú)到之處。由于不同的企業(yè)各有特色,顧客難以直接比較其間產(chǎn)品的“優(yōu)劣”,故而可以有效抑制市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的敏感性,企業(yè)同樣有可能獲得不亞于成本領(lǐng)先企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。一旦消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或者品牌建立較高的信任度,還能為競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入設(shè)置較高的障礙。有效地實(shí)施這一戰(zhàn)略的前提,是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷、研究與開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品技術(shù)和工藝設(shè)計(jì)等方面具有強(qiáng)大的實(shí)力;在質(zhì)量、技術(shù)和工藝等方面享有優(yōu)異、領(lǐng)先的良好聲譽(yù);進(jìn)入行業(yè)的歷史久遠(yuǎn)或者從事其它行業(yè)時(shí)積累了許多獨(dú)特的能力;可以得到來(lái)自銷售渠道各個(gè)環(huán)節(jié)的大力支持和合作。因此,一個(gè)企業(yè)必須能夠?qū)λ幕A(chǔ)研究、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷等職能進(jìn)行有效的協(xié)調(diào)和控制,吸引高技能的員工、專家和其他創(chuàng)造型人才,以及有助于創(chuàng)新的激勵(lì)機(jī)制。

3•重點(diǎn)集中或“聚焦”。一般的成本領(lǐng)先和差別化戰(zhàn)略,多著眼于整個(gè)市場(chǎng)、整個(gè)行業(yè),從大范圍謀求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。重點(diǎn)集中或“聚焦”則是把目標(biāo)放在某個(gè)特定的、相對(duì)狹小的領(lǐng)域內(nèi),爭(zhēng)取成本領(lǐng)先或者爭(zhēng)取差別化,從而建立相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一般來(lái)說(shuō),它是中小企業(yè)多用的一種戰(zhàn)略。在同一市場(chǎng)上,采用同一戰(zhàn)略的企業(yè)之間,事實(shí)上形成了一個(gè)“戰(zhàn)略群落”。由于使用相同的“武器”,運(yùn)用最佳的企業(yè)一般來(lái)說(shuō)收益最高。那些采用模糊的、非此非彼戰(zhàn)略的企業(yè)則往往經(jīng)營(yíng)最差,它們想集所有戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)于一身,結(jié)果在哪一方面都毫無(wú)突出成效。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)

(三)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇評(píng)估基于對(duì)整個(gè)市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的理解,一系列的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略選擇將被提出和評(píng)估來(lái)決定長(zhǎng)期目標(biāo)。判斷一個(gè)企業(yè)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略是否成功應(yīng)考慮兩個(gè)方面的因素,即為企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供很高的可能性和對(duì)復(fù)雜多變的商業(yè)環(huán)境有很強(qiáng)的適應(yīng)性。

1•建立經(jīng)營(yíng)模型。一個(gè)具有高水準(zhǔn)經(jīng)濟(jì)評(píng)估和能力鑒定的完整經(jīng)營(yíng)模型為經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的制定提供指導(dǎo)。通過(guò)對(duì)技術(shù)、規(guī)模、合作、投資、資源等分析來(lái)決定在產(chǎn)業(yè)鏈條上的位置:零件/工具供應(yīng)商、制造商/服務(wù)商、分銷商、零售商。

2•核心競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估。核心競(jìng)爭(zhēng)力必要條件包括:研究發(fā)展能力、低成本的定位、接近市場(chǎng)的能力、品牌的影響力、分銷能力等。企業(yè)內(nèi)部的分析與評(píng)估重點(diǎn)應(yīng)放在五個(gè)方面,即市場(chǎng)增長(zhǎng)/經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)、營(yíng)運(yùn)效率/生產(chǎn)效率、供應(yīng)鏈管理、技術(shù)支持等。

3•建立經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。經(jīng)營(yíng)計(jì)劃進(jìn)一步定義了資金與資源的投入,考慮各個(gè)計(jì)劃的成本與收入、預(yù)期的利潤(rùn)等基本情況,并充分考慮幾個(gè)戰(zhàn)略指標(biāo):投資回報(bào)、經(jīng)營(yíng)回報(bào)、保本期、現(xiàn)金流量、市場(chǎng)份額等。

4•制訂詳細(xì)的執(zhí)行計(jì)劃。執(zhí)行計(jì)劃建立了特定的財(cái)務(wù)和運(yùn)作階段目標(biāo)并使資源投入應(yīng)用。內(nèi)容應(yīng)包括:執(zhí)行計(jì)劃時(shí)間表、緊急情況計(jì)劃、監(jiān)督和成果跟蹤機(jī)制、指導(dǎo)監(jiān)督委員會(huì)、執(zhí)行小組結(jié)構(gòu)、潛在執(zhí)行障礙、執(zhí)行資源必要條件、優(yōu)先執(zhí)行計(jì)劃等。

5•建立工作監(jiān)督系統(tǒng)。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)計(jì)劃是一個(gè)不斷學(xué)習(xí)的過(guò)程,需要不斷的跟蹤與反饋。企業(yè)戰(zhàn)略、價(jià)值、市場(chǎng)、運(yùn)作、資源及各個(gè)步驟互相影響,最終決定了企業(yè)的發(fā)展。

(四)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃與設(shè)計(jì)完整而系統(tǒng)的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃,需要集中企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略專家、現(xiàn)代管理專家、形象設(shè)計(jì)與傳播專家的共同智慧,需要從零開(kāi)始,在市場(chǎng)和公眾心目中構(gòu)建體現(xiàn)企業(yè)精神與個(gè)性的無(wú)形大廈,并隨時(shí)間的推移不斷充實(shí)和強(qiáng)化其美譽(yù)度,擴(kuò)大其輻射力、影響力,最終使企業(yè)在品牌林立的激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略體系最大的價(jià)值在于,它能培養(yǎng)企業(yè)各級(jí)管理人員的“戰(zhàn)略思想”,當(dāng)戰(zhàn)略思想被正式地、系統(tǒng)地、清楚地表達(dá)出來(lái)時(shí),企業(yè)各級(jí)管理人員的直覺(jué)和創(chuàng)造性就整合為對(duì)未來(lái)的展望。

1•品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)過(guò)程的速度。企業(yè)往往對(duì)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)過(guò)程中的速度難以把握。一方面可能會(huì)太緩慢,;另一方面,也可能會(huì)太倉(cāng)促。這樣都可能破壞既定目標(biāo)。因此,要掌握好戰(zhàn)略設(shè)計(jì)過(guò)程的速度。

2•品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)所應(yīng)收集信息的數(shù)量。收集足夠的信息以便正確估計(jì)消費(fèi)需求和競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì),這對(duì)設(shè)計(jì)一個(gè)科學(xué)、有效的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略體系很重要。但是,和其它任何時(shí)候一樣,邊際效益遞減這個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)定律會(huì)迅速地對(duì)信息收集發(fā)揮作用,往往只利用所有可用信息中的一小部分就能獲得大部分我們可能獲得的結(jié)果。因此,企業(yè)要明確信息收集工作最主要的領(lǐng)域。

3•品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略體系的長(zhǎng)度。品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略體系太長(zhǎng),會(huì)使市場(chǎng)一線的營(yíng)銷人員和企業(yè)高層管理人員沒(méi)有足夠的時(shí)間去看它;體系太短,一些關(guān)鍵的細(xì)節(jié)難免遺漏。有些企業(yè)定下了最優(yōu)長(zhǎng)度的正式指導(dǎo)方針,而另一些企業(yè)則可能不以為然。

4•品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略體系設(shè)計(jì)的頻率。企業(yè)必須經(jīng)過(guò)若干戰(zhàn)略周期和實(shí)驗(yàn)之后,合適的戰(zhàn)略周期才會(huì)被確定下來(lái)。

5•品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略體系的設(shè)計(jì)者。成功的做法應(yīng)該是戰(zhàn)略設(shè)計(jì)者,就是執(zhí)行者。還應(yīng)該讓企業(yè)內(nèi)其它部門(mén)的人員也參加進(jìn)來(lái),以確保相關(guān)各方面對(duì)戰(zhàn)略都感到滿意。

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