1.消費不足

盡管從上世紀末，我國逐漸制定并實施了一系列鼓勵消費的政策，但是消費不足的問題卻好像一直困擾著我國經濟的發展。新世紀以來，隨著經濟總量的增長，消費和投資在絕對值上都有較快增長。但是，總體上看，消費增長速度長期滯后于投資增長速度，導致投資消費結構失衡。從2000年至今，投資率持續走高，并且逐年上升，從2000年的35.3%升高至2013年的47.8%，而消費率卻逐年下降，從2000年的62.3%降至2013年的49.8%。消費率又稱最終消費率，是指一個國家或地區在一定時期內（通常為1年）的最終消費（用于居民個人消費和社會消費的總額）占當年GDP的比率。它反映了一個國家生產的產品用于最終消費的比重，是衡量國民經濟中消費比重的重要指標。這個指標還能間接反映出國民消費與社會財富總量增長之間的關系。消費率高說明社會財富的大部分用于最終消費，當一個國家的社會財富達到一定規模后，國家有能力提供更多的消費品促使國民消費，且國家也需要國民消費推動社會生產的發展，提高消費率是經濟發展的必然。反之消費率低，這說明國家的社會生產還處于積累階段，不得不把更多的財富用于投資，以促使整個社會財富的快速增長，我國在社會主義建設初期經歷過這樣的階段。新世紀以來，我國的社會財富總量位居世界第二，居民消費需求旺盛，可是消費率卻在下降。目前我國消費率遠低于世界平均水平，同時也低于主要發達國家水平，與典型發展中國家相比，我國消費率也偏低。2010年，我國居民消費率低于“金磚五國”中的巴西64.2）、印度63.2%、南非56.9%和俄羅斯51.3%（苗樹彬等，2013）。盡管，有學者認為，消費率的波動下降并非“中國特色”，而與一個國家的發展階段息息相關，世界上許多國家在人均國民生產總值從500到5000美元的發展歷程中，都經歷了消費率長期下降然后要逐步提升的過程，中國目前正處于消費率提升的拐點期（郭斐然，2013）。然而，不管怎樣，一個國家的社會財富總量在快速增長，而它的人民從社會總財富中分得財富的比例卻在變少，如果考慮到我國居民消費率占最終消費率的比例也在下降，那么可以推測，新世紀以來我國居民消費水平的增長幅度與整個國家財富總量的增長幅度有一定的差距。學界關于消費不足雖有一些爭議，但卻在中國經濟發展走向消費主導是個大趨勢這一點上有著相近的認識。首先，從生產與消費的關系來說，在社會發展的過程中，生產是消費的基本條件，它決定消費，這是一方面；另一方面，生產歸根到底要以消費為轉移，要以消費為最終歸宿。消費是經濟發展的基礎，投資最終必須通過消費來支持。“產品不同于單純的自然對象，它在消費中才證實自己是產品，才成為產品”。所以，以消費需求主導投資結構是社會再生產規律的內在要求。其次，從我國外貿的形式來看，也亟需形成以國內消費為主導的發展模式。

我國30多年的經濟高速增長偏重于依賴出口，2008年的國際金融危機以來，隨著世界經濟的不確定性增加以及貿易保護主義的增強，我國的外部市場很難在短期內恢復。消費、投資、出口是拉動經濟增長的三駕馬車，現在投資需要調整，出口不振，國內消費必然受到重視。其三，從中國社會發展的目的來說，我國現在也要重視國內居民消費。社會主義社會發展的最終目的還是要實現人的全面自由發展，而全面自由發展一定是在美好生活中逐步實現的。正如在十八屆中央政治局常委同中外記者見面時說，我們的人民熱愛生活，期盼更好的教育、更穩定的工作、更滿意的收入、更可靠的社會保障、更高水平的醫療衛生服務、更舒適的居住條件、更優美的環境，期盼孩子們能成長得更好、工作得更好、生活得更好。人民對美好生活的向往，就是我們的奮斗目標。滿足人民的物質消費是美好生活的基礎，滿足人民的精神消費則是美好生活的體現。我國人民對物質消費和精神消費有著巨大的需求，全面深化改革必將為人民消費水平的提升創造更好的條件，正如一位外國學者所言，“剛結束的十八屆三中全會將被視為中國發展的一個關鍵時刻，中國最高領導人終于通過了一攬子計劃，可以促使中國經濟從依賴出口轉為消費拉動增長的改革，我們有很好的理由相信中國會朝消費拉動的模式前進”。可以期待，中國必定會迎來一個商品更加豐富的時代，一個人民消費更加旺盛的時代。

2.消費過度

新世紀以來，伴隨著擴大內需，學界就開始了對過度消費或者消費主義的憂慮。關于消費主義在中國的狀況，有學者認為，在上世紀末的時候，我國不論是在城市還是農村，已經出現了一定的消費主義傾向，而且這種帶有一定的意識形態的權力話語色彩的文化已經開始對人們的日常生活產生了很大影響（陳昕，2003）。也有學者不同意這種觀點，認為中國的消費主義不具有大眾性，只是部分人的消費觀念。不過，“有多種跡象表明，消費主義價值觀正由高收入階層向其他社會階層擴展。盡管大眾消費的條件體系尚未建立起來，如社會民眾收入的普遍提高，貧富差距的縮小，健全的社會保障體系等目標尚未實現，但消費主義作為一種價值取向已經越來越多地為社會民眾所認同和接納”（莫少群，2012）。即使是部分人具有消費主義價值觀，并照此生活，那么它對中國乃至世界產生的影響也絕對不可小覷。因為中國是一個人口大國，假如只有10%的人口按照消費主義生活方式生活，那也是1億多人！相當于歐洲幾個國家的人口之和。因此，引導中國人合理消費是一個非常重要的問題，中國人既需要擴大消費，但又不能過度消費。本世紀初的時候，學界基本上還是在呼吁中國不可過度消費。然而，在學界的呼吁中過度消費還是來了。中國人的過度消費不是與美國人相比過度了，而是與中國自身的人口、資源、環境等相比來說過度了，與我們國家駕馭消費主義的能力相比過度了。這種過度已經在資源緊張、環境污染、價值觀念等方面顯現出來。美國作家韋伯曼（A.J.Weberman）寫了一本書《Mylifeingarbology》，媒體戲稱他發明了一個名詞：垃圾學（Garbology）。韋伯曼認為“一個人扔掉的東西體現了他的所有”。垃圾是人類消費之后的產物，人類物質生活越豐富，人類對生存環境和健康水平的要求越高，垃圾隨之也越復雜越繁多。因此，從一個國家生活垃圾的數量和增長速度可以推測出這個國家人民的消費量與消費水平。

如今我國制造的垃圾占全球的1/3，反映了我國人民的消費水平有了很大的提高。不幸地是，我國正面臨著嚴重的“垃圾危機”。“在中國，不斷增長的消費人口正在制造比過去多得多的垃圾，但這只是問題的一個方面，真正關鍵的地方在于時間：與世界上其他地方相比，中國的垃圾爆炸幾乎是在一夜之間發生的，而那時‘可持續發展’的理念還沒有成為一個世界性的議題”。中國在短時間內產生了大量的垃圾，但在焚燒、堆積和處置垃圾方法方面卻存在許多問題，絕大部分垃圾都未經處理。我們還沒有思考如何應對垃圾，垃圾卻蜂擁而至。僅北京、天津、上海和重慶四地的郊區就有至少7000家占地面積不少于50平方米的垃圾處理廠。統計資料顯示，目前全國城市生活垃圾累積堆存量已達70億噸，占地約80多萬畝，近年來平均年增長速度在4.8%。全國600多座城市，除縣城外，已有2/3的大中城市陷入垃圾圍城的困境，且有1/4的城市已沒有合適場所堆放垃圾（潘藝，2013）。我國城市有限的土地資源，不僅要承載城鎮居民對居住、交通、購物等方面日益增長的消費需求，還要承載大量的消費廢棄物。我國的人均消費水平與發達國家相比還有不小的差距，我國居民的大量消費需求仍待滿足，可是與我國處理消費廢棄物的能力相比，與我國有限的土地資源相比，再考慮到我國龐大的人口規模，現在的消費速度和消費總量有點過了。聯系到我國龐大的人口數量，一部分人的消費也是一項數量巨大的消費，比較明顯的例子是汽車消費。目前，我國私家車數量已過億，這是我國經濟發展、工業發達和人民生活質量提高的集中表現。但同時，道路擁堵、空氣污染、能源短缺和土地稀缺又使私車的快速增長飽受詬病。擁堵已成為中國城市每天都能見到的一景，除卻擁堵，尾氣排放也是人們抨擊汽車消費的一個原因，尾氣排放與中國越來越嚴重的霧霾天氣有重要關系。另外，汽車消費占用我國有限的土地資源。為支撐龐大的汽車消費需要不斷開辟新的道路和新的停車場地，中國人口密度大，土地資源十分短缺，人均耕地占有量只有世界平均水平的1/3。如果中國為支撐汽車消費不斷增加修建道路或停車場的土地，那么18億畝的耕地紅線難以保住。中國具有特殊的國情，主要是人口數量龐大，人均資源占有量低。我們在消費水平提升的同時，也伴隨著我國資源環境難以承受的風險。這也就意味著，我國在擴大內需、促進消費的同時，也面臨著過度消費的威脅。我們國家難以復制當今發達國家的消費模式，必須要尋找適合中國的消費模式，既能不斷提升居民消費水平，而又不能導致資源緊張、物欲膨脹。這是中國自身發展的需要，也是當今世界對中國的期待，“首先，這個世界把乞求的目光投向中國，希望中國人像美國人和歐洲人那樣大量消費來拯救全球經濟；隨后，世界又要求中國在大量消費的同時避免產生那些會威脅我們所有人的消極后果，我們想讓中國將這個世界從過度消費的惡果中拯救出來”。消費過度的另一個表現是，消費增長的速度遠遠超過我們駕馭消費的能力提高程度，即社會的物質財富快速增長，每個人的消費水平也在迅速提高而我們還沒有準備好以什么樣的價值觀來迎接這些龐大的消費品，導致在豐盛的商品面前人們精神的迷失。

1基本概念掌握不夠，導致文題不符或謬誤出現

市場營銷專業的畢業論文一般以營銷策劃書方式為主，有著較為固定的論文框架結構。順序一般為緒論﹑企業（產品）或項目介紹﹑環境分析﹑SWOT分析﹑市場定位﹑營銷策劃及結論。而縱觀學生的畢業論文，問題大多出在環境分析﹑SWOT分析﹑市場定位這幾部分。首先，環境分析。環境分析一般分為宏觀環境分析和微觀環境分析。很多學生對宏觀及微觀的概念大致了解，卻不能具體說出宏觀環境及微觀環境具體應該包括哪些因素，也不能很好地根據各因素來進行有針對性的分析，而是一股腦兒地把自己認為的宏觀或微觀環境糅合在一起寫出來。宏觀營銷環境主要包括六大方面，分別是人口﹑經濟﹑政治法律﹑社會文化﹑自然﹑科技。當然，在畢業論文中，由于每個學生實習的單位不同﹑接觸的項目或產品不一，有時并不需要對所有的宏觀環境因素進行一一分析，只需要結合自己寫作的營銷客體進行與之相關的因素分析即可。與宏觀因素相比，學生們對微觀環境的了解更差，往往不了解所謂的微觀環境包含哪些因素。微觀環境需要分析的因素主要有：供應商﹑企業內部﹑營銷中介﹑顧客﹑社會公眾﹑競爭者六個部分。以學生目前的經驗及學識而言，將六大因素全部一一進行分析的難度較高，所以個人建議還是和宏觀環境分析一樣，只截取其中與自己所寫的營銷客體密切相關的因素來分析即可。從畢業生的論文來看，大多數學生都選擇了企業內部﹑顧客(消費者)﹑競爭者這三個微觀因素進行闡述分析。其中，顧客和競爭者分析學生基本都能夠完成，而企業內部環境分析對絕大多數學生而言則是一個較為空洞模糊的概念。學生對企業內部環境到底是什么，包含哪些內容基本屬于完全不了解的狀態。需要明確的是企業內部環境主要是指企業資源（包括人力資源及各種軟硬件條件）﹑企業文化﹑企業部門構成及治理機制等，而不是僅僅是對公司歷史或現狀進行的簡單描述。

其次，SWOT分析。SWOT分析作為一種概念，理應是營銷專業學生掌握的重點內容之一，但是從論文上來看，大多數學生掌握得并不夠好。其中最大的問題在于學生不能很好地將優勢與機會﹑劣勢與威脅進行清晰地劃分。其次的問題在于即使學生歸類正確，但在分析部分卻流于形式，僅以流水賬形式對每部分進行簡單羅列，并不能以事例或數據來進行進一步的說明。如學生在對某購物商場進行SWOT分析時，將本應屬于購物商場本身所具有的優勢如“商品繁多，消費者選擇余地廣”列入外部環境中對其發展有利的機會部分，或將本應屬于外部環境中對其發展不利的威脅如“競爭對手較多，價格競爭激烈”列入購物商場本身的劣勢部分等。這樣的劃分，正是由于學生對SWOT分析中的優勢﹑劣勢﹑機會和威脅概念模糊所導致的。這里需要讓學生注意淺談營銷專業學生畢業論文存在的問題及分析宋思斯江蘇食品藥品職業技術學院223003的就是所謂的優勢或劣勢，都是針對分析的客體本身而言的，是其本身具有的優點或缺點；而機會和威脅則是屬于外部環境中對分析的客體發展有利或不利的外部因素。此外，學生即使歸類正確，卻多在分析上存在不足，以流水賬形式進行簡單羅列的情況較多。如對某房地產項目進行SWOT分析的學生在進行劣勢分析的時候這樣寫到“1﹑區位優勢不明顯；2﹑樓盤附近景觀缺乏；3﹑價格偏高”。這樣的劣勢分析不過流水賬而已，并未以任何事例或數據對自己的論點進行有效支撐，存在著“口說無憑”或“信口開河”的可能。那么，為了豐滿文章的內容，進行具體化的說明與分析，可修改為“1﹑區位優勢不明顯。本項目位于XX縣的城南，人口較少且交通線路匱乏，離縣城中心較遠；2﹑樓盤附近景觀缺乏。目前項目周邊為自然村莊，沒有較有影響力的自然生態景觀，同時也缺乏人文﹑歷史資源的沉淀。要求項目規劃時，必須通過再造工程，來營造相關概念，以增加吸引力；3﹑價格偏高。本項目與同地區樓盤相比價格較高，,均價每平方在14000元左右，而競爭對手XX樓盤均價每平方在12000元左右。”這樣一改，文章立體了很多，也更加有說服力。

最后，市場定位。市場定位的章節一般由三部分組成，即目標市場細分（Segmenting）﹑目標市場選擇（Targeting）﹑目標市場定位（Positioning），也就是營銷中所謂的STP。其中，第一步是市場細分，指營銷者通過市場調研，依據消費者的需要和欲望﹑購買行為和購買習慣等方面的差異，把某一產品的市場整體劃分為若干消費者群的市場分類過程。第二步目標市場選擇，即選擇要進入的一個或多個細分市場。第三步定位，指企業根據競爭者現有產品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產品某些特征或屬性的重視程度，為本企業產品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產品在市場上確定適當的位置。通過論文可見，學生大致明白STP是什么，但是對具體的三個步驟之間的關系及差異不能很好地掌握，存在著張冠李戴的混淆現象。常見的情況有：小標題明明是市場定位，下文所寫的內容卻為目標市場選擇；或者標題是目標市場選擇，下文所寫內容卻為市場細分等等。此外，學生對市場定位這一概念非常模糊，也并不了解何為市場定位。所謂的市場定位并不是你對一件產品本身做些什么，而是你在潛在消費者的心目中做些什么。市場定位的實質是使本企業與其他企業嚴格區分開來，使顧客明顯感覺和認識到這種差別，從而在顧客心目中占有特殊的位置。換言之，也就是你的產品在消費者心目中留下的能與其他競爭對手區別開來的獨特印象及地位，即當消費者想到你的產品或品牌時，在其頭腦中喚起的獨特印象及與其他類似品牌或產品對比出來的地位。以一名寫作醫療器械營銷的學生為例，市場細分部分可以以人口因素中的年齡﹑收入及職業等對消費者進行細分；在目標市場選擇部分，可以選擇對醫療器械產品需求最旺盛（如中老年人﹑亞健康人群）且具有較強保健意識﹑具有支付能力的人群作為目標人群；在市場定位部分，通過與競爭者的產品做比較，找出能與競爭對手明顯區別開來的﹑消費者比較在意或重視的屬性或特征，據此為自家的醫療器械產品塑造與眾不同﹑形象鮮明的形象并傳遞給消費者。例如此學生曾提過自家產品是純物理療法，無任何毒副作用，且公司和德國某研究院有合作關系，產品科技含量很高，不是市面上那些偽科學產品﹑山寨產品能比擬的。因此和競爭對手的同類產品相比，價格也明顯偏高。那么根據這些特征屬性，可以將此醫療器械產品定位為安全綠色﹑高科技含量的高端醫療器械產品。而后續工作就是將這個定位有效地傳遞給消費者，在消費者心目中進一步地扎根占位，以確保自身的優勢。

2論文結構混亂，邏輯性較差。

上文已經提到營銷專業學生畢業論文多為營銷策劃書形式，結構較為固定，但即便在給出范文以供參考的前提下，仍存在著畢業論文結構混亂的情況。常見的問題有：關鍵章節缺失﹑論文內容前后無關聯無呼應﹑章節內容重復及章節分類謬誤等情況。首先，關鍵章節缺失。眾所周知，營銷策劃書一般是用于對某營銷客體進行營銷整體策劃的，那么在簡介了研究背景及意義（緒論）之后，先要開宗明義地介紹下自己即將進行整體營銷策劃的客體，即企業（產品）或項目。譬如有同學寫醫療器械產品營銷策劃書，初稿拿來從頭看到尾都不知道此學生到底打算營銷什么產品。如果連營銷客體即被營銷的主體是什么都沒交代清楚的話，內容寫得再好也是讓人一頭霧水不知所云。除此之外，還有寫作營銷策劃書的學生漏寫了SWOT分析，而SWOT分析本身是營銷策劃書不可或缺的關鍵章節之一。如果全文沒有SWOT分析，那么具體的營銷策劃內容（4Ps）又有何依據來揚長避短﹑抓住發展機會并迎接威脅挑戰呢？這樣一來，4Ps就難免成了無源之水無本之木，完全淪為紙上談兵而已。其次，論文內容前后無關聯無呼應。根據學生的畢業論文來看，存在著文章整體缺乏連續性﹑因果性﹑關聯性的問題，給人的感覺是章節之間各自為政，互不相關，僅僅是為了結構而結構在進行寫作。例如之前談到的SWOT分析及營銷策劃（4Ps）的關系即是如此。學生即使在文章的前半部分導入了SWOT分析，并進行了合理歸類有效說明，但是在文章后半部分的營銷策劃（4Ps）章節，絕大多數學生都未能結合自己之前所述的SWOT分析來對營銷客體進行有針對性的營銷策劃，而是將營銷策劃部分當做一個完全獨立的新章節在進行空洞的﹑泛泛的寫作。除了寫作營銷策劃書類型的學生之外，還有不少學生寫的是“淺談XX企業（品牌）存在的問題及解決對策”類型的論文。常見的問題在于學生一般會在文章的前半部分就XX企業（品牌）存在的問題進行一二三四條的闡述，但在文章后半部分的解決對策里卻不能就前文所談的一二三四條問題進行有針對性的關聯式解答，而是想到哪里就寫到哪里，文章結構顯得較為混亂且前后不對應。

主要內容：盜版現象由來已久，累禁不止，這是源于它堅實的市場基礎。從需求方面看，它的市場基礎在于盜版品的消費價值高于正版品的消費價值；從供給方面看，它的市場基礎在于盜版品的生產價值高于正版品的生產價值。盜版品的存在，并不象人們普遍認為的那樣有害無利。其實，盜版品究竟會增加福利還是減少福利，取決于時期的長短、競爭的最后趨勢以及政府反盜版的嚴厲程度。本文認為，政府應該以最大限度的減少而不是消除盜版的負面影響為目標，以運用競爭機制為導向，采用包括修改版權保護法規在內的多種措施，在權衡盜版成本和反盜版成本的基礎上，實行適時適度的反盜版策略。

關鍵詞：盜版現象，盜版品的生產價值，盜版品的消費價值，經濟福利，盜版成本，反盜版成本，適度的反盜版策略

一、引子

盜版現象由來已久。盡管各國都在一定程度上采取反盜版措施，以對盜版進行打擊，但時至今日，盜版現象不僅沒有得到有效的根除，反而還有日益漫延之勢。那么，為什么會出現盜版呢？盜版品給消費者帶來的好處是顯而易見的，政府為什么要打擊盜版呢？又是什么原因使得盜版現象累禁不止呢？政府應該采取怎樣的反盜版策略呢？筆者擬用微觀經濟學的分析方法對這些問題進行探討。

Ufile，你的論文中心

為了分析上的方便，我定義本文討論的盜版現象為“一切生產、銷售和使用包括諸如計算機軟件，音像制品、書籍等的非法復制品以牟取利益的行為”。[1]這些非法復制品統稱為盜版產品，與之對應則為正版產品。

一、選題

開展實證項目分析的第一個問題就是選題，即確定“怎么開始，亦或如何開始”的問題。選題是一個不斷探索、逐步深化認識的過程，一般而言，需要從兩個層面進行考慮：首先應該確定自己感興趣的研究領域；然后是在所感興趣的研究領域中選題感興趣的具體題目。顯然，這是兩個不同的層面，前者是對擬研究問題的一個總框架或總領域的確定，后者是要明晰一個具體的、真正的研究問題。當然，研究領域的確定要依據我們所學專業，亦或結合在諸多經管類課程學習過程中，自己所掌握到的知識來確定擬研究的科學領域。在對課程論文選題時可以從以下方面著手：第一，重點選擇我們在經濟、社會等領域中給予廣泛關注的現實問題。這就要求我們選擇的問題一定是具體化的問題，而不是空洞泛泛、言之無物的問題。第二，明確研究范圍。研究的范圍可以是宏觀領域，也可以從微觀層面來探討。第三，題目的選擇不應太大。我們應綜合考慮實證項目研究的條件和現實可能，如：個人理論水平層次、數據可獲得性、完成項目或課題的人力資源、物質成本及時間條件等。作為本科生課程論文，題目不能選得過大而無重點，否則工作量太大，建議選擇具體的切實可行的“小題目”。第四，數據的可獲得性。數據來源是進行計量經濟學建模及研究的基礎，若不能獲得具體的觀測變量數據，將無法進行具體的計量研究。另外，選題過程中也應充分借鑒已有研究成果，如圖書、報刊、電子圖書館和網絡數據庫等。有效利用資料和文獻，可避免做已有學者已做過的學術研究。對收集到的文獻資料進行梳理、綜述和評價，指出現有研究成果中存在的不足，也可從中發現自己論文寫作可能的創新。文獻綜述和回顧是研究論文中一個重要的組成部分，很多人會將文獻綜述部分作為文章的引言，以保持整個課程論文結構上的連貫性。

二、模型設定與數據處理

1.模型設定。課程論文研究題目選定之后，就要考慮模型的設定和建立問題。一般來說，模型優良的判別標準有：第一，構建模型的基本準則與所得數據表現的現實相統一和一致。第二，模型構建應與經濟理論一致。第三，構建的模型需要外生變量構成回歸變量，且構建模型中含有明確因果關系。第四，參數應具有相對穩定性。第五，模型必須具有對數據的代表性和優良的擬合性。第六，模型應具有盡可能大的包容性。最后，模型的簡潔性。設定模型首先要確定模型中的變量，其選擇的依據要根據研究目的，以經濟理論為指導，抓住其主要影響因素和特征，同時根據研究需要，對所選變量進行取舍并加以檢驗，以確保避免對變量設定的誤差。當變量選擇好之后，就要對回歸模型的函數形式進行設定，使所設定的變量間函數形式能夠體現變量間的基本關系。

2.數據收集與處理。在計量經濟研究中使用的數據，包括：統計年鑒數據、對外公報、實地調查數據和人為構造數據。可用于估計參數的數據主要有時間序列數據、截面數據、面板數據和虛擬變量數據。如何取得用于實際計量的適合的樣本數據，是計量經濟研究成敗的關鍵。計量經濟研究中所用數據，要力求真實、可靠、完整，數據的質量直接關系到所估計參數的可靠性，對明顯失真的數據，應當予以剔除。收集數據工作結束后，需要對數據進行預先處理，可進行一些初步查驗與分析，這樣可得到調查數據的統計特征。

三、計量經濟分析

其分類之敝見

市場直銷定義管理探討論文

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[摘要]世界直銷協會聯盟對中國直銷業的發展的建議第一條就是：對直銷的術語和概念達成共識。筆者認為對于直銷的定義和分類不能生搬硬套國外標準，應結合國內情況，用發展的眼光，才能提煉出真正符合本國大眾利益的，有利于國內直銷行業健康發展的概念、術語。

[關鍵詞]直銷定義分類

直銷歷史悠久，現代直銷在世界發展至今已走過半個多世紀，在國內的發展也已經有近20年的歷史，現代直銷已經成為現代營銷方式的重要一部分，在世界經濟中發揮重要作用。