[摘要]文章認為,對博士生教育的目標定位不夠明確,博士生教育模式尚不夠清晰和穩定,一定程度的浮躁之風對博士生教育造成沖擊,博士生教育缺乏學術創新性和創造性等,是當前我國新聞傳播學博士生教育中存在的問題。針對這些問題,作者提出了如下改進意見:第一,科學界定新聞傳播學博士生教育的內涵;第二,控制規模,嚴進嚴出,打造新聞傳播學博士生教育的品牌效應;第三,重視博士生導師及指導團隊的綜合素質要求和能力考核,確保博士生教育師資隊伍的素質及其指導教育真正發揮應有的作用;第四,實行差異化競爭與合作,實現博士生教育的多元化;第五,確保博士生教育的經費投入,開拓多元化經費籌措渠道。

[關鍵詞]新聞傳播;博士生教育;目標定位;教育模式;高等教育

博士生教育是當代國際上公認的正規高等教育的最高層次。博士生教育的質量和數量是衡量一個國家高等教育發達程度和文化科學發展水平及其潛力的一個重要標志;它不僅關涉一個國家人才培養的整體質量,而且影響到一個國家科學創新能力的儲備與民族文化的傳承,以及與之相關的學術聲譽與民族形象。

我國新聞傳播學科的博士生教育始于1985年。該年,中國人民大學、復旦大學開始招收第一批新聞學博士生。直到上個世紀末,我國先后有人民大學、復旦大學、中國傳媒大學、武漢大學等四所高校和中國社科院擁有新聞傳播學科的博士學位授予權,共設置了新聞學博士學位授予點5個、傳播學博士學位授予點3個。在這15年間,我國新聞傳播學博士生教育一直在穩步發展,培養了一批活躍在新聞傳播學術界的出色人才,產生了一批優秀的學術成果,同時也積累了一定的新聞傳播頂尖人才的培養經驗。進入新世紀后,在全國高校新聞傳播教育快速發展、且重點建設研究型新聞傳播學教育體系的要求在許多高校日益高漲的形勢下,經過國務院學位委員會新聞傳播學科評議組的兩次評審,又先后有清華大學、華中科技大學、北京大學、四川大學、南京師范大學、暨南大學、浙江大學、上海大學、廈門大學和解放軍政治學院等十所高校獲得了新聞傳播學科的博士學位授予權,新增設新聞學博士學位授予點6個,傳播學博士學位授予點7個。應該說,經過這兩次評審,我國新聞傳播學博士生教育有了一次整體規模的推進,打造了一個更寬廣的高層次新聞傳播人才的培養平臺,形成了競爭與合作的整體態勢;對于新聞傳播學博士生教育來說,這可謂是一次大的“躍進”。

然而,毋庸置疑的是,量的增長、規模的擴大并不必然帶來新聞傳播博士生教育質的提升。尤其是在今天全國高校新聞傳播教育整體規模迅速擴張的背景下,更應該冷靜地對其最高階段博士生教育進行審慎規劃、科學布局和系統建構,將其作為一個關系新聞傳播學長遠發展的大計,進行具有戰略性和基于科學發展觀的探討。

一、新聞傳播學博士生教育存在的主要問題

摘要:整合營銷傳播理論誕生于上個世紀八十年代末，是對傳統的廣告和營銷傳播理論的革命性創新。目前，這一理論已在世界范圍內得到了廣泛的應用。本論文通過CISSI期刊文獻梳理，分析了整合營銷傳播在中國大陸的研究狀況，尤其是在新聞與傳媒領域的研究應用情況。在此基礎上，分析整合營銷傳播在中國電視媒體及電視節目中的探索與應用。

關鍵詞:整合營銷傳播;中國;電視節目;新聞與傳媒

1研究背景

1989年，美國西北大學麥迪爾新聞學院對全國商品廣告主進行了營銷傳播實施現狀的調查，唐•舒爾茨等人率先為整合營銷傳播做出界定：“整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，它要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段——如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關系——并將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響最大化。”隨后不同學者也提出不同的整合營銷傳播定義，連唐•舒爾茨本人也沒有完全確定的定義，“整合營銷傳播”仍然面對理論上的困惑，但“大量的廣告公司和營銷機構仍在繼續他們的‘整合營銷’或‘整合營銷傳播’實踐。”整合營銷傳播理論介紹到中國之后，引起了各領域的關注。本文作者簡單梳理了CISSI期刊論文，大致得出我國整合營銷傳播理論研究狀況：（1）整合營銷傳播相關文章的數量及時間分布：據統計，CISSI期刊論文中，最早于1998年有3篇整合營銷傳播相關論文刊登，之后每年都有相應論文刊登。2006年有關整合營銷傳播的論文達18篇，為論文數最高年，其次為2009年，共11篇。（2）整合營銷傳播相關文章的主題分布：整合營銷傳播理論在各領域具有相應研究，其中企業經濟、貿易經濟、新聞與傳媒、出版及市場研究與信息等領域相應研究較多。本文將主要就新聞與傳媒領域有關整合營銷傳播理論的期刊及論文進行梳理，并深入探討中國媒介市場競爭中的整合營銷傳播理論的研究與應用。

2新聞與傳媒領域的整合營銷傳播研究

CISSI期刊中，《國際新聞界》、《電視研究》、《現代傳播》、《新聞大學》、《新聞記者》、《新聞界》、《中國出版》、《中國廣播電視學刊》、《上海交通大學學報》這些期刊刊登了新聞與傳媒領域的整合營銷傳播研究的相關論文。從期刊看，《電視研究》、《現代傳播》、《新聞界》、《中國廣播電視學刊》刊載論文較多。其中《現代傳播》刊登6篇，數量最多；《電視研究》、《中國廣播電視學刊》次之，均刊登5篇；《新聞界》則刊登了4篇。其余則都只有1篇。就刊登數量較多的期刊，作者通過梳理總結了其側重點和特色。《電視研究》5篇刊載論文均為電視領域的整合營銷傳播應用，包括電視品牌、電視節目、電視媒體等方面整合營銷傳播的應用。《中國廣播電視學刊》較《電視研究》范圍較廣，除涉及電視領域的整合營銷傳播應用，還包括大型晚會的整合營銷傳播應用。在電視媒介額整合營銷傳播應用研究方面，《中國廣播電視學刊》更注重就節目內容與公信力角度打造進行研究。《新聞界》4篇論文分別設計整合營銷傳播的媒介實踐總體研究，媒介產品中的整合營銷傳播應用，及電視劇和報紙的整合營銷傳播問題。《現代傳播》則范圍最廣，不僅涉及整合營銷傳播在媒介領域的實踐，還關注整合營銷傳播在廣告、分眾傳播和跨文化傳播中應用。從內容看，涉及了對整合營銷傳播的理論研究，如《解讀整合營銷傳播學》。涉及了整合營銷傳播在中國的發展與實踐研究，如《整合營銷傳播在中國的研究與實踐》。還涉及了整合營銷傳播在媒介中的應用實踐，這部分研究又可分為整合營銷傳播理論的媒介實踐總體研究、媒介產品中的整合營銷傳播應用、新聞媒體整合營銷問題等研究，及電視、報紙、新媒體、大型晚會等領域的整合營銷傳播。作者通過對論文的梳理，對涉及內容的研究做相關綜述：

一、新聞傳播學研究國際化的三個環節要實現

新聞傳播學研究的國際化，就要從下面三個環節去分析。

1．國際學界最關注的是理論

國際新聞傳播學界關注的是理論問題，社會科學中的理論是指將社會世界的知識加以濃縮和組織起來的由相互關聯的抽象的概念所構成的體系。需要澄清的是，理論不是意識形態，意識形態是一種缺乏科學理論所要求的批判特征的“準理論”，意識形態具有固定的、強烈的、不可置疑的假設，充滿了無可置疑的絕對命題與規范性類別。然而，我國新聞傳播學界研究的話題有的時候與意識形態結合在一起，難以有實際的研究意義。另外，我國的新聞傳播學研究長期滿足于對策研究，缺乏理論關懷。對策研究表面上看有利于企業、有利于政府，但是，缺乏理論基石的對策性研究實際上是沒有根據的，沒有理論基石的對策最終仍然不能很好地指導實踐。為此，學術要回歸學術，學界要為理論做貢獻，這樣貢獻可以是對別的理論的驗證、批評、質疑與整合。當然，我國新聞傳播學應把其研究的最高目標定位為提出或發展原創性理論，這樣的理論不但可以利用本國的經驗材料去證實或證偽，還可以利用別國的經驗材料來證實或證偽。改革開放30多年來，大陸的新聞與傳播研究還未真正提出自己的原創性理論。而香港地區卻做了一個示范，如祝建華在研究中國互聯網的擴散和使用的經驗數據上，提出了“新媒體權衡需求理論”瑏瑢，并可以接受別的國家或地區的經驗材料的證實或證偽。根據筆者向國外的SSCI期刊投稿經驗，國外的匿名審稿人的審稿意見第一個關注就是論文是否有理論性的貢獻，理論性貢獻越高，就越有可能發表。為此，要實現新聞傳播學的國際化，關鍵之一就是發展理論。

2．方法的國際化是關鍵

要發展理論來實現國際化，就離不開方法的國際化。在SSCI的期刊上發文章，其一是定性研究方法，然而，“中國學者目前從事的大部分‘定性研究’基本上沒有系統收集和分析原始資料的要求，具有較大的隨意性、習慣性和自發性，發揮的主要是一種議論和輿論的功能。它更多的是一種研究者個人觀點和感受的闡發，通常結合社會當下的時弊和需要對有關問題進行論說或提供建議”瑏瑣，新聞傳播學很多定性研究也是如此。其二是定量研究方法，我國新聞傳播學的定量研究經過了兩個階段:第一個階段(1982年—2000年)以受眾調查為主，主要方法是社會調查;第二個階段(2001年至今)運用定量研究的學術論文和學位論文增多，主要方法是內容分析和社會調查。瑏瑤然而這些定量研究與國際頂級研究相比，還相距甚遠，比如在抽樣上，嚴格的隨機抽樣，比如多層分階段的抽樣很少，樣本多選學生，而面向整個人口群體的不多，在傳播學社會調查、內容分析、控制實驗三大主要研究方法中，控制實驗的不多且質量也不高。在數據分析上，結構方程模型、多層線性模型應用等復雜的分析方法很少看得到，即使有，其數據分析也描述得不太清楚。比較研究、長時間的數列分析更是難以看到。研究方法的主要作用在于保證研究的“科學性”，以及由此帶來的對研究的公開性、客觀性、經驗性的要求瑏瑥。研究方法的發展是推動學科發展的關鍵性一步，如伽利略通過實驗法否定了亞里士多德的假說，社會學的奠基性人物迪爾凱姆利用大規模的數據分析寫出經典名著《自殺論》。因此，絕不可認為研究方法是雕蟲小技，無足輕重。祝建華曾經提到四個在SSCI的有效的發表策略瑏瑦，有三個是關于研究方法的，即跨國度、跨文化比較研究，多種研究方法、多種數據來源，長期的跟蹤研究。當然，研究方法并不僅僅是量化研究，還應該包括定性研究、歷史比較研究等在內的經驗研究。經驗研究雖然在實質性的領域、風格以及性質上千差萬別，但都有類似的結構，并且在邏輯上恰好有八個組成部分:問題、文獻、假設、測量、數據、方法、分析、結論，也稱“洋八股”。“洋八股”是組織研究的一種簡約有效方式，將核心觀點和發現置于“八股”的結構之中，研究者才能周密、清晰地思考自己的研究和現有文獻之間的關系、假設和資料之間的關系等。瑏瑧同時，也能幫助讀者一目了然看清楚這些關系。因而，只有以“洋八股”的思維模式去組織研究成果，才能為國際傳播學界所承認和接受。

一、起步階段（新中國成立后到70年代）

新中國成立后，《新聞業務》《新聞戰線》等刊物少量刊載了介紹馬克思、恩格斯新聞實踐活動、分析其新聞作品的文章。此外，中國人民大學新聞系編輯出版了一些資料集，最具代表性的是《馬克思恩格斯論報刊》（1958年8月出版）。“”期間，國內也有《馬克思恩格斯列寧斯大林論報刊》（1978年出版，北京大學中文系編）等相關文集出版。總的來說，80年代之前的研究較為零散，主要集中于對馬克思、恩格斯本人的新聞實踐、新聞思想的分析梳理，可以說是馬克思新聞傳播思想研究的起步階段。

二、發展成熟階段（80年代到90年代）

進入80年代后，以中國人民大學新聞系、中國社會科學院新聞研究所為代表的科研教學單位的一批研究者重新梳理馬克思主義經典作者對馬克思新聞傳播思想繼承和發展的發展脈絡，使之系統化，開始形成體系。這一時期，學者們所研究的文獻中納入列寧、斯大林等馬克思主義經典作者的論著。代表性的研究成果有：《馬克思新聞思想研究論文集》（1983年出版）；選集《馬克思恩格斯論新聞》（1985年出版）；陳力丹的《馬列主義新聞學經典論著》（1987年出版）；童兵的《馬克思主義新聞思想史稿》（1989年出版）等。90年代以后，研究所涉及的范圍進一步拓展，納入并重視中共各代領導人的新聞觀點。同時，傳播學等相關學科的成果進入國內研究者視野，融入研究之中。例如，陳力丹所著《精神交往——論馬克思恩格斯的傳播觀》（1993年出版），“借鑒西方傳播學的學術體系對馬克思恩格斯的新聞傳播思想進行研究……闡述了馬克思恩格斯的歷史唯物主義的傳播理論和世界交往的基本理念”。

三、進一步發展階段（新世紀以來）

進入新世紀，對馬克思新聞傳播思想的研究基本均以馬克思主義新聞觀的一部分出現。這一階段呈現出新的發展趨勢，即一方面對之前的研究成果進行總結；一方面進一步拓展研究視野。2004年1月，中共中央發出《關于進一步繁榮發展哲學社會科學的意見》，提出實施馬克思主義理論研究和建設工程。在這一背景下，誕生了一批各具特色的、總結過去研究成果并進一步拓展的專著。例如，鄭保衛主編的《馬克思主義新聞思想研究》（2005年出版），選編了25篇論文，描繪了馬克思主義新聞思想形成和發展的脈絡；陳力丹的《馬克思主義新聞觀思想體系》（2006年出版），擴展了原有的研究，并以思想體系的形式進行了總結；吳飛主編的《馬克思主義新聞傳播思想經典文本導讀》（2005年出版）、鄭保衛主編的《馬克思主義新聞經典論著導讀》（2007年出版），則以集中梳理、呈現原文的形式，成系統地介紹了馬克思主義新聞傳播觀念的經典文本；此外，還有范敬宜、李彬主編的《馬克思主義新聞觀十五講》（2007年出版）等著作，以不同形式總結了以往的研究成果。此外，新世紀以來，許多成果以論文的形式呈現。以“馬克思”和“新聞”為主題關鍵詞搜索“新聞與傳媒”類目下2000年之前的論文，一共有782篇；以同樣的主題關鍵詞在中國知網檢索新世紀以來所收錄的相關論文，共檢索到2001篇（時間區間為2000年1月1日至2015年3月21日，下文中“新世紀以來”所指區間均為此區間）。單獨看這個數據，不到15年里國內公開發表的相關論文數量大約是之前51年總和的2.56倍。然而如果以同時間段“新聞傳媒”類目下的論文總量比來看，新世紀以來的論文數是之前的4.75倍（新世界前后能檢索到的論文分別為103600篇、491218篇），比值是馬克思新聞傳播思想研究的1.85倍之多。可見，雖然新世紀以來對馬克思新聞傳播思想的研究在絕對值上增加了，相對于新聞傳播學的其他課題，馬克思新聞傳播思想的研究熱度并不算高。作為常談常新的課題，對馬克思新聞傳播思想的研究呈現出“恒溫”的態勢。由于論文相對專著更為輕巧，更容易采取新的視角、拓展研究視野。例如，將目光投向以往的研究中論及較少的話題，如馬克思主義新聞自由觀、新媒體與互聯網等等。現有的對馬克思新聞傳播思想的研究，主要作為一個組成部分集中于“馬克思主義新聞觀”，研究對象涵蓋了不同時期馬克思主義經典作者關于新聞傳播活動的論述，而這些論述多是針對當時新聞傳播活動遇到的問題而發的。由于經典作者們所身在的具體環境差距不小，對同一話題亦會有不同見解。學者們為求全面性，在呈現馬克思主義新聞觀時就不得不采用較低的概括層次，對其當代意義的追尋亦較為薄弱。“如何運用馬克思主義新聞思想的寶貴財富解決中國新聞事業發展中面臨的現實問題，在此過程中使研究成果既體現出實際價值又體現出學術價值，這是需要學人繼續探討的問題”。

一、緩慢發展中前進

1982年開始，藉由施拉姆先生訪華帶來的研究熱潮，新聞傳播學科快速發展起來，召開全國性的傳播學研討會，大眾傳播研究占據傳播學研究的主流。1986年，量化分析在我國新聞傳播學界已經得到了一定程度的運用。陳力丹1986年在《新聞理論研究的現狀及歷史的探討》中總結1979年來，我國新聞傳播學科發展中的40個研究話題時，有13個話題涉及到量化分析方法的應用。1987年，《新聞學論集》第11輯發表祝建華的文章《傳播學定量研究方法的科學來源》，這可能是目前可以追溯到的我國新聞傳播學范圍內較早的、鮮明的以“科學方法論”為論證對象的文章。逐漸的，在傳播學界，量化研究不再飽受質疑，而是作為一種新的研究思路和工具運用起來。同時，也不僅僅局限于頻率統計一類較為基礎的數學和統計學手段，更多樣的分析手段被引入學科研究中。例如岳南在1987年第3期《新聞學刊》上刊登了《新聞價值及其數學描述》一文，文中使用數學模型（二元一次方程）構建新聞價值這一因變量與讀者需求、信息量這兩個變量之間的函數關系。在這之后，在新聞傳播研究過程中，數學模型的應用逐漸多了起來。如《新聞學刊》1987年第4期刊登的洪穎的文章《深度報道——黨報報道結構的再次調整》，運用了模糊數學中的“隸屬度”概念。在這一時期，我國新聞傳播學研究人員的眼界開闊了，研究也邁向了新的、更高的臺階。上世紀90年代中末期，傳播學量化研究趨于多樣化和多元化的發展態勢。這其中，也不乏優秀的研究調查，如柯惠新、陳崇山、喻國明等人進行的亞運宣傳效果調查研究。在研究中，不僅對數據進行了頻率統計處理，更對數據間的相關系數、顯著性進行了考量。通過路徑分析和多元回歸分析的方式處理數據，避免了以往采取推斷式的研究方式可能產生的誤差，以科學的方法對受眾態度成因進行測度。這在我國新聞傳播學研究中，是比較新穎的研究方式。在這一階段中，新聞傳播學的研究課題更加豐富和廣泛，但大都停留在理論的引用和單純借鑒上。原創性的理論體系和研究方法比較少。如張瑩、申凡等對1994年至2003年10年間《現代傳播-北京廣播學院學報》上發表的學術論文的研究方法進行了統計，發現在這十年研究中，定量研究相較于定性研究方法而言，數量很少，依賴性較強，創造性不足。

二、高速發展時期

邁入新世紀的新聞傳播學本身，迎來了自學科引入國內后最蓬勃發展的一段時期。依據王海龍，沈翠婷的《我國新聞學與傳播學研究的量化分析》對我國2000—2009年間，國家社科基金項目的統計顯示：這10年間，新聞傳播學科立項數量增長幅度達到了驚人的331%。在這一形勢下，量化研究方法在新聞傳播學中的運用也變得更加的普遍和廣泛。2004年，有學者以上海和昆明市民對于四種報紙的閱讀情況考察為基礎，考察了受眾對于議程設置的敏感程度。這是一次將統計學中顯著性水平測定在新聞傳播領域中的成功運用。譚天對2007—2009年間，刊載在《新聞與傳播研究》、《國際新聞界》、《現代傳播》這三本核心期刊上學術論文的研究方法進行統計分析。最終得出結論，這三本期刊上，采用量化研究的論文數占實證研究總論文數的比例分別達到45.8%、43.6%和60.6%，量化方法呈現出單調遞增的趨勢。說明量化研究，在新聞傳播中越來越受到大多數研究學者們的青睞和信任。

三、展望與未來

其實，早在20世紀20年代，源于西方的社會調查和統計的思想就已經傳入我國。隨著這么多年社會學科和新聞傳播學自身的發展，量化分析的研究方法已經得到了研究者們的普遍認同。