廣告?zhèn)鞑ダ碚摲段木x
前言：在撰寫廣告?zhèn)鞑ダ碚摰倪^(guò)程中，我們可以學(xué)習(xí)和借鑒他人的優(yōu)秀作品，小編整理了5篇優(yōu)秀范文，希望能夠?yàn)槟膶懽魈峁﹨⒖己徒梃b。
一、知溝理論與廣告?zhèn)鞑?/p>
（一）受眾接觸廣告信息量、速度的差異
廣告信息需要借助不同形式的廣告媒體進(jìn)行傳達(dá)，不同受眾所能接觸和掌握的媒介載具的機(jī)會(huì)并不均等，所以受眾在接受廣告信息的量和速度上存在差異。社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的人有能力購(gòu)買更新媒介設(shè)備，擁有的信息渠道更豐富。受教育程度高的人具有較強(qiáng)的理解能力和信息閱讀量，這有助于他們對(duì)商品信息的獲取。同時(shí)社會(huì)交往越活躍的人獲得的信息也越快、越多。
（二）受眾搜尋廣告信息能力的差異
受眾在做出購(gòu)買決策之前，往往要進(jìn)行信息的搜尋。而不同教育程度的受眾在信息意識(shí)和能力上存在差異。尤其新媒體介入后，社會(huì)貧富階層之間產(chǎn)生的數(shù)字鴻溝更加劇了這種差異性。在傳統(tǒng)的傳播模式下，受眾通常要通過(guò)商店來(lái)源、個(gè)人來(lái)源和大眾來(lái)源等途徑，搜集有關(guān)產(chǎn)品購(gòu)買和使用的信息。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，信息的共享性、組織性、數(shù)字化給受眾帶來(lái)了極大的便利。但是網(wǎng)絡(luò)同時(shí)具有技術(shù)門檻和經(jīng)濟(jì)門檻，這種新技術(shù)的采用所帶來(lái)的利益對(duì)每一個(gè)社會(huì)成員來(lái)說(shuō)并不都有是均等的。
（三）受眾認(rèn)知、解讀、評(píng)判和利用廣告信息能力的差異
中國(guó)新聞與傳媒領(lǐng)域的整合營(yíng)銷傳播
摘要:整合營(yíng)銷傳播理論誕生于上個(gè)世紀(jì)八十年代末，是對(duì)傳統(tǒng)的廣告和營(yíng)銷傳播理論的革命性創(chuàng)新。目前，這一理論已在世界范圍內(nèi)得到了廣泛的應(yīng)用。本論文通過(guò)CISSI期刊文獻(xiàn)梳理，分析了整合營(yíng)銷傳播在中國(guó)大陸的研究狀況，尤其是在新聞與傳媒領(lǐng)域的研究應(yīng)用情況。在此基礎(chǔ)上，分析整合營(yíng)銷傳播在中國(guó)電視媒體及電視節(jié)目中的探索與應(yīng)用。
關(guān)鍵詞:整合營(yíng)銷傳播;中國(guó);電視節(jié)目;新聞與傳媒
1研究背景
1989年，美國(guó)西北大學(xué)麥迪爾新聞學(xué)院對(duì)全國(guó)商品廣告主進(jìn)行了營(yíng)銷傳播實(shí)施現(xiàn)狀的調(diào)查，唐•舒爾茨等人率先為整合營(yíng)銷傳播做出界定：“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，它要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加價(jià)值的傳播手段——如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響最大化。”隨后不同學(xué)者也提出不同的整合營(yíng)銷傳播定義，連唐•舒爾茨本人也沒(méi)有完全確定的定義，“整合營(yíng)銷傳播”仍然面對(duì)理論上的困惑，但“大量的廣告公司和營(yíng)銷機(jī)構(gòu)仍在繼續(xù)他們的‘整合營(yíng)銷’或‘整合營(yíng)銷傳播’實(shí)踐。”整合營(yíng)銷傳播理論介紹到中國(guó)之后，引起了各領(lǐng)域的關(guān)注。本文作者簡(jiǎn)單梳理了CISSI期刊論文，大致得出我國(guó)整合營(yíng)銷傳播理論研究狀況：（1）整合營(yíng)銷傳播相關(guān)文章的數(shù)量及時(shí)間分布：據(jù)統(tǒng)計(jì)，CISSI期刊論文中，最早于1998年有3篇整合營(yíng)銷傳播相關(guān)論文刊登，之后每年都有相應(yīng)論文刊登。2006年有關(guān)整合營(yíng)銷傳播的論文達(dá)18篇，為論文數(shù)最高年，其次為2009年，共11篇。（2）整合營(yíng)銷傳播相關(guān)文章的主題分布：整合營(yíng)銷傳播理論在各領(lǐng)域具有相應(yīng)研究，其中企業(yè)經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易經(jīng)濟(jì)、新聞與傳媒、出版及市場(chǎng)研究與信息等領(lǐng)域相應(yīng)研究較多。本文將主要就新聞與傳媒領(lǐng)域有關(guān)整合營(yíng)銷傳播理論的期刊及論文進(jìn)行梳理，并深入探討中國(guó)媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的整合營(yíng)銷傳播理論的研究與應(yīng)用。
2新聞與傳媒領(lǐng)域的整合營(yíng)銷傳播研究
CISSI期刊中，《國(guó)際新聞界》、《電視研究》、《現(xiàn)代傳播》、《新聞大學(xué)》、《新聞?dòng)浾摺贰ⅰ缎侣劷纭贰ⅰ吨袊?guó)出版》、《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》、《上海交通大學(xué)學(xué)報(bào)》這些期刊刊登了新聞與傳媒領(lǐng)域的整合營(yíng)銷傳播研究的相關(guān)論文。從期刊看，《電視研究》、《現(xiàn)代傳播》、《新聞界》、《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》刊載論文較多。其中《現(xiàn)代傳播》刊登6篇，數(shù)量最多；《電視研究》、《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》次之，均刊登5篇；《新聞界》則刊登了4篇。其余則都只有1篇。就刊登數(shù)量較多的期刊，作者通過(guò)梳理總結(jié)了其側(cè)重點(diǎn)和特色。《電視研究》5篇刊載論文均為電視領(lǐng)域的整合營(yíng)銷傳播應(yīng)用，包括電視品牌、電視節(jié)目、電視媒體等方面整合營(yíng)銷傳播的應(yīng)用。《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》較《電視研究》范圍較廣，除涉及電視領(lǐng)域的整合營(yíng)銷傳播應(yīng)用，還包括大型晚會(huì)的整合營(yíng)銷傳播應(yīng)用。在電視媒介額整合營(yíng)銷傳播應(yīng)用研究方面，《中國(guó)廣播電視學(xué)刊》更注重就節(jié)目?jī)?nèi)容與公信力角度打造進(jìn)行研究。《新聞界》4篇論文分別設(shè)計(jì)整合營(yíng)銷傳播的媒介實(shí)踐總體研究，媒介產(chǎn)品中的整合營(yíng)銷傳播應(yīng)用，及電視劇和報(bào)紙的整合營(yíng)銷傳播問(wèn)題。《現(xiàn)代傳播》則范圍最廣，不僅涉及整合營(yíng)銷傳播在媒介領(lǐng)域的實(shí)踐，還關(guān)注整合營(yíng)銷傳播在廣告、分眾傳播和跨文化傳播中應(yīng)用。從內(nèi)容看，涉及了對(duì)整合營(yíng)銷傳播的理論研究，如《解讀整合營(yíng)銷傳播學(xué)》。涉及了整合營(yíng)銷傳播在中國(guó)的發(fā)展與實(shí)踐研究，如《整合營(yíng)銷傳播在中國(guó)的研究與實(shí)踐》。還涉及了整合營(yíng)銷傳播在媒介中的應(yīng)用實(shí)踐，這部分研究又可分為整合營(yíng)銷傳播理論的媒介實(shí)踐總體研究、媒介產(chǎn)品中的整合營(yíng)銷傳播應(yīng)用、新聞媒體整合營(yíng)銷問(wèn)題等研究，及電視、報(bào)紙、新媒體、大型晚會(huì)等領(lǐng)域的整合營(yíng)銷傳播。作者通過(guò)對(duì)論文的梳理，對(duì)涉及內(nèi)容的研究做相關(guān)綜述：
廣告類學(xué)生傳播能力的培養(yǎng)
一、加強(qiáng)傳播工作技能知識(shí)的傳授
傳播過(guò)程研究的五大領(lǐng)域——控制研究、內(nèi)容分析、媒介分析、受眾分析和效果分析——對(duì)于研究廣告?zhèn)鞑ゾ哂兄匾闹笇?dǎo)和啟迪意義，也成為廣告活動(dòng)研究的主要線索：廣告者研究(控制研究)、廣告受眾與消費(fèi)者研究(受眾分析)、廣告作品研究(內(nèi)容分析)、廣告媒介研究(媒介分析)、廣告效果分析(效果分析)。傳播學(xué)理論為廣告?zhèn)鞑ヌ峁┝藞?jiān)實(shí)的基礎(chǔ)知識(shí)和專業(yè)指引，本科階段開(kāi)設(shè)的“傳播學(xué)概論”課程主要介紹基本的傳播學(xué)理論知識(shí)，它為廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生傳播能力的提高打下了理論基礎(chǔ)，也為廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生日后進(jìn)一步深造和從事專業(yè)研究奠定了基礎(chǔ)。目前我國(guó)廣告學(xué)專業(yè)開(kāi)設(shè)的傳播學(xué)課程偏重于學(xué)理流派，偏重于傳播學(xué)的基礎(chǔ)理論，旨在為學(xué)科發(fā)展提供強(qiáng)有力的“工作母機(jī)”。一方面，傳播學(xué)理論課程的開(kāi)設(shè)為培養(yǎng)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生傳播能力提供了理論素養(yǎng)，其基礎(chǔ)作用不容忽視。另一方面，過(guò)多的理論講授卻容易使得傳播學(xué)過(guò)于抽象和玄化。筆者認(rèn)為，除了傳播學(xué)基礎(chǔ)理論知識(shí)的講授以外，廣告學(xué)專業(yè)有必要加強(qiáng)操作性更強(qiáng)的傳播技能知識(shí)的傳授：(1)人際傳播人際關(guān)系及其發(fā)展；友誼、情感、欺騙、沖突與人際關(guān)系；會(huì)談的學(xué)問(wèn)和技巧，如何應(yīng)對(duì)招聘面試等。(2)小群體內(nèi)的傳播運(yùn)用群體做決策、達(dá)成目標(biāo)的方法與技術(shù)；如何表達(dá)不同意見(jiàn)卻又避免遭遇誤解。(3)公共場(chǎng)合下的傳播演講者、聽(tīng)眾與演講主題研究；如何設(shè)計(jì)、組織和發(fā)表演講。(4)企業(yè)組織內(nèi)的傳播企業(yè)新聞的采寫；企業(yè)報(bào)刊的編排與設(shè)計(jì)；音視頻產(chǎn)品的采集與制作；企業(yè)媒體的互動(dòng)與融合問(wèn)題。
Gamble夫婦是紐約大學(xué)的傳播學(xué)博士，他們?cè)诩~約周邊兩所“級(jí)別不高”的文理學(xué)院擔(dān)任傳播學(xué)教授。美國(guó)的文理學(xué)院通常只培養(yǎng)本科生，教師要把主要的時(shí)間和精力放在課內(nèi)外的教學(xué)與輔導(dǎo)上。2005年清華大學(xué)出版社出版了Gamble夫婦的《有效傳播》(CommunicationWorks)，這本書主要用于為本科生開(kāi)設(shè)“傳播學(xué)概論”等課程，這本書自1984年問(wèn)世以來(lái)就受到同行的肯定和讀者的歡迎，清華出版社引進(jìn)的是第7版。從這本傳播學(xué)教科書里，我們可以看到傳播學(xué)實(shí)際操作技能的傳授體系，這與國(guó)內(nèi)目前開(kāi)設(shè)的“傳播學(xué)概論”課程教材形成了鮮明的對(duì)比。傳播理論知識(shí)的學(xué)習(xí)是必要的，但又是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。廣告學(xué)專業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)具體的傳播工作技能知識(shí)的傳授，讓學(xué)生學(xué)習(xí)了傳播學(xué)課程以后能夠運(yùn)用所學(xué)知識(shí)和技能解決實(shí)際工作和生活中的傳播問(wèn)題，切實(shí)提高學(xué)生的傳播工作能力，這應(yīng)當(dāng)成為傳播學(xué)教學(xué)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。授課內(nèi)容的安排有兩種思路可供參考：(1)增設(shè)“傳播技能與實(shí)務(wù)”課程，將授課內(nèi)容集中安排到這門課程里講授，并安排相關(guān)的訓(xùn)練。廣告研究W8張8囂A張《：(2)將授課內(nèi)容分散安排到“傳播學(xué)概論”、“新聞采訪與寫作”、“公共關(guān)系”、“企業(yè)文化”等課程里，結(jié)合具體的課程內(nèi)容加以講授和訓(xùn)練。
二、文案?jìng)鞑ツ芰Φ呐囵B(yǎng)
1．加強(qiáng)漢語(yǔ)教育
現(xiàn)在大學(xué)生的漢語(yǔ)寫作能力令人擔(dān)憂，一方面，出于功利的考慮，大學(xué)生不得不對(duì)英語(yǔ)的學(xué)習(xí)投入大量的精力；一方面，大學(xué)里往往不再開(kāi)設(shè)語(yǔ)文課程，學(xué)生對(duì)于漢語(yǔ)的學(xué)習(xí)也普遍不夠重視。很多時(shí)候人們可能會(huì)有一個(gè)誤解，覺(jué)得自己是中國(guó)人，漢語(yǔ)言難道還需要好好學(xué)習(xí)嗎?學(xué)生也可能會(huì)想上了大學(xué)終于可以不再學(xué)習(xí)語(yǔ)文了，可以喘口氣了。這實(shí)在是一種不好的苗頭。我們看大學(xué)生寫的畢業(yè)論文，錯(cuò)別字、病句連篇，這樣的學(xué)生怎么能稱得上是合格的大學(xué)生呢?廣告人從事的很多工作都離不開(kāi)寫作，比如廣告策劃工作需要撰寫策劃書，廣告設(shè)計(jì)與制作需要撰寫廣告文案，廣告媒體計(jì)劃作業(yè)需要撰寫媒體執(zhí)行方案，等等。廣告學(xué)專業(yè)對(duì)學(xué)生的寫作能力有著比較高的要求，而寫作就離不開(kāi)語(yǔ)言文字的運(yùn)用，從廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的實(shí)際情況出發(fā)，夯實(shí)漢語(yǔ)基本功實(shí)在是一件大事。漢語(yǔ)言是我們寫作的工具，漢語(yǔ)言知識(shí)掌握不好，就很難真正寫好文章。應(yīng)當(dāng)培養(yǎng)學(xué)生樹(shù)立母語(yǔ)寫作光榮的思想，加大對(duì)廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的漢語(yǔ)言教育力度，培養(yǎng)和提高青年學(xué)生的漢語(yǔ)寫作能力。這是一個(gè)基礎(chǔ)問(wèn)題，基礎(chǔ)打不牢，高樓大廈就不穩(wěn)固，終究是要坍塌的。應(yīng)該為廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生開(kāi)設(shè)“現(xiàn)代漢語(yǔ)”、“古代漢語(yǔ)”和“文學(xué)作品賞析”等課程，最低程度上必須開(kāi)設(shè)“現(xiàn)代漢語(yǔ)”課程，我們的寫作還是采用現(xiàn)代漢語(yǔ)寫作的多，這是最低限度的要求。
廣告學(xué)哲學(xué)
一、廣告學(xué)的研究對(duì)象
所謂廣告學(xué)是關(guān)于各種社會(huì)組織進(jìn)行成功廣告活動(dòng)的方法和策略的學(xué)科，是對(duì)廣告發(fā)生、發(fā)展的規(guī)律以及相應(yīng)的廣告理論的揭示。廣告學(xué)具體研究以下問(wèn)題：
(一)廣告發(fā)展的歷史
在廣告學(xué)所涉及到的研究領(lǐng)域，要對(duì)廣告產(chǎn)生、發(fā)展和演變的歷史過(guò)程中每一階段廣告現(xiàn)象進(jìn)行剖析，以探索廣告發(fā)展的歷史必然性。
(二)廣告人與廣告人培養(yǎng)
廣告學(xué)要對(duì)廣告活動(dòng)中的主體策劃者，即廣告人的問(wèn)題進(jìn)行研究。廣告人在廣告業(yè)中存在了上百年時(shí)間，對(duì)于廣告人的界定、廣告人的素質(zhì)分析和廣告人的培養(yǎng)，都與廣告發(fā)展緊密相聯(lián)，也是廣告學(xué)科進(jìn)一步完善的重要問(wèn)題。
經(jīng)管類專業(yè)廣告課程改革策略
廣告融合對(duì)廣告教學(xué)的影響分析
1媒介融合對(duì)營(yíng)銷決策的困擾隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及和發(fā)展，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體對(duì)廣告業(yè)造成的影響越來(lái)越深入和擴(kuò)散。新媒體的出現(xiàn)改變了廣告媒體市場(chǎng)格局，改變了廣告受眾的媒體接觸方式和習(xí)慣，對(duì)廣告運(yùn)作、管理流程和方式也產(chǎn)生影響。為了尋找目標(biāo)受眾，分析目標(biāo)消費(fèi)者的行為特征，市場(chǎng)營(yíng)銷的廣告策劃和媒體策略正在發(fā)生重大變化，而且這些新的變化越來(lái)越困擾廣告主的營(yíng)銷決策。
2廣告與營(yíng)銷的融合新技術(shù)和媒體受眾的偏好正在改變現(xiàn)有的傳播環(huán)境，使得信息、娛樂(lè)和商業(yè)信息之間的界限日益模糊，各種植入廣告就是最好的呈現(xiàn)。在此基礎(chǔ)上，人們借鑒整合營(yíng)銷傳播理論，將市場(chǎng)調(diào)查、營(yíng)銷策劃、公共關(guān)系和廣告等多種營(yíng)銷手段融為一體，用“大廣告”來(lái)推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷。廣告與其他促銷手段融合在一起，分散在各種不同的營(yíng)銷活動(dòng)和媒體中，對(duì)媒體種類和形態(tài)繁多的廣告制作提出了更高的要求，針對(duì)同一廣告主的總體廣告運(yùn)作也變得更加復(fù)雜和困難。
3經(jīng)管專業(yè)的廣告課程教學(xué)面臨的主要問(wèn)題廣告的融合改變了媒體和受眾，增加了廣告主開(kāi)展廣告活動(dòng)和獲取廣告效果的難度，從廣告主角度進(jìn)行的經(jīng)管類專業(yè)廣告教育的實(shí)踐性特征變得更加突出。因此，不能像普通廣告專業(yè)的廣告學(xué)概論課程突出基本專業(yè)理論知識(shí)和廣告學(xué)框架體系的構(gòu)建。如何在雙重困境之下推進(jìn)高校經(jīng)管專業(yè)的廣告課程教育，有著重大現(xiàn)實(shí)和理論意義。
經(jīng)管類專業(yè)廣告課程改革策略
1明確課程定位經(jīng)管類專業(yè)的廣告教學(xué)為培養(yǎng)市場(chǎng)和營(yíng)銷人才服務(wù)，授課對(duì)象是廣告活動(dòng)中的廣告主，因此授課主要是站在廣告主立場(chǎng)上的廣告教育，與普通廣告學(xué)專業(yè)主要針對(duì)廣告制作者和傳播者的立場(chǎng)有重大區(qū)別。因此，筆者認(rèn)為，在經(jīng)管類專業(yè)中的廣告教學(xué)定位于培養(yǎng)經(jīng)管專業(yè)學(xué)生的廣告意識(shí)和廣告策劃思維，掌握營(yíng)銷活動(dòng)中所需的廣告知識(shí)，立足于經(jīng)管專業(yè)自身的知識(shí)結(jié)構(gòu)來(lái)詮釋廣告理論和構(gòu)建課程體系。所以，課程定位仍然是實(shí)用操作性的“術(shù)”，但是這種“術(shù)”不是教會(huì)學(xué)生怎么“做”廣告，而是如何“用”廣告：了解廣告運(yùn)作流程，懂得如何運(yùn)用廣告活動(dòng)促進(jìn)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
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