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文化營(yíng)銷(xiāo)策劃范文第1篇

1.1人本理念中國(guó)儒家的仁愛(ài)思想和西方的人文主義思潮為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的人本理念提供了堅(jiān)實(shí)的文化基礎(chǔ)。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)面臨的首要問(wèn)題是使開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)商品適應(yīng)消費(fèi)者的需要，從而促進(jìn)商品房的銷(xiāo)售，獲取利潤(rùn)，加快資金鏈的循環(huán)。企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都必須圍繞消費(fèi)者的愿望、需求和價(jià)值觀念展開(kāi)，這是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理念的根本所在。

1.2生態(tài)理念隨著工業(yè)化在世界范圍內(nèi)的推廣，全球生態(tài)環(huán)境不斷惡化，人類生存不斷遭受挑戰(zhàn)，這在客觀上了要求房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)必須樹(shù)立可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)理念，這不僅是為目前的人類提供更加適宜的生存空間，也是為子孫后代的永續(xù)發(fā)展創(chuàng)造條件。

1.3科技理念隨著日新月異的科技發(fā)展，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)也迅速地現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化和規(guī)模化。表現(xiàn)為，建筑材料從傳統(tǒng)的磚瓦轉(zhuǎn)向混凝土、防水卷材、幕墻等各種新興材料；建筑技術(shù)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，現(xiàn)代化施工設(shè)備得到了廣泛應(yīng)用；建筑功能走向多元化，給人們提供了更加多樣便捷的服務(wù)。

1.4投資理念投資不動(dòng)產(chǎn)愈來(lái)愈成為一種投資保值手段。特別是在我國(guó)，近年房地產(chǎn)投資更是成為投資熱點(diǎn)。當(dāng)然樓市也存在風(fēng)險(xiǎn)，投資需要謹(jǐn)慎，要時(shí)刻注意宏觀政策的調(diào)整，避免投資受損。江蘇徐州“楓林名門(mén)”項(xiàng)目，整體規(guī)劃緊扣流行的文化、生態(tài)理念，努力創(chuàng)造一個(gè)布局合理、環(huán)境優(yōu)雅、服務(wù)完善、生活方便、綠意盎然并具有現(xiàn)代化建設(shè)風(fēng)格的居住小區(qū)。24.5%超低建筑密度和高達(dá)31.6%的綠化率，小橋流水、花團(tuán)錦簇、綠樹(shù)成蔭，共同構(gòu)建集休閑、賞景、養(yǎng)生于一體的“類自然”的生態(tài)環(huán)境，為業(yè)主精心營(yíng)造一個(gè)寧?kù)o、舒適、時(shí)尚的國(guó)際化社區(qū)生活。

2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)注意問(wèn)題

房地產(chǎn)商品的非標(biāo)準(zhǔn)化，加之不正當(dāng)利益的驅(qū)使，導(dǎo)致了營(yíng)銷(xiāo)的非標(biāo)準(zhǔn)化。房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)陷入了一些誤區(qū)，以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)被嚴(yán)重扭曲。因此在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)要注意以下幾個(gè)問(wèn)題：

2.1房地產(chǎn)的商品屬性房地產(chǎn)是一種商品，開(kāi)發(fā)商建設(shè)商品房的目的就是為了出售并盈利。因此，要從商品的視角去看待房地產(chǎn)，作為一種商品，其價(jià)值的實(shí)現(xiàn)必然是在市場(chǎng)交換的過(guò)程中，而交換得以實(shí)現(xiàn)的最關(guān)鍵因素是商品的使用價(jià)值符合消費(fèi)者的需求。在做房地產(chǎn)策劃時(shí)要注意，營(yíng)銷(xiāo)具有相對(duì)現(xiàn)實(shí)性，任何營(yíng)銷(xiāo)策劃都必須建立在高質(zhì)量商品的基礎(chǔ)上。消費(fèi)者是圓心，開(kāi)發(fā)是半徑，營(yíng)銷(xiāo)是圓弧。按照消費(fèi)者意愿去開(kāi)發(fā)，適當(dāng)引導(dǎo)市場(chǎng)適應(yīng)自己開(kāi)發(fā)的商品，才是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。

2.2房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)域關(guān)系作為一種特殊的商品，房地產(chǎn)有其特殊的市場(chǎng)群體，是不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，需要具備營(yíng)銷(xiāo)的前提才有可能熱銷(xiāo)。制約熱銷(xiāo)的因素很多，諸如總量因素、區(qū)域因素、社會(huì)因素、區(qū)域因素、文化因素、需求因素和購(gòu)買(mǎi)力因素等，需求量大、實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力不足也是目前房地產(chǎn)市場(chǎng)的最大癥結(jié)。在現(xiàn)實(shí)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中經(jīng)常可以看到各種各樣的“營(yíng)銷(xiāo)短視”，比如：價(jià)格短視，為了求得短期財(cái)務(wù)利潤(rùn)最大化，忽略了房地產(chǎn)長(zhǎng)期的增值空間；節(jié)奏短視，整個(gè)樓盤(pán)同時(shí)上市，結(jié)果剩下“死角房”無(wú)人問(wèn)津；效應(yīng)短視，片面運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)策略，過(guò)度迷信技巧，項(xiàng)目有組織無(wú)計(jì)劃，前后矛盾。產(chǎn)生這些偏差的原因在于：開(kāi)發(fā)商過(guò)度關(guān)注成交消費(fèi)區(qū)域，忽略了客戶培養(yǎng)區(qū)域，難以產(chǎn)生恒穩(wěn)的市場(chǎng)效應(yīng)。為了解決這些問(wèn)題，要正確處理好營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)入?yún)^(qū)域、發(fā)育區(qū)域和運(yùn)作區(qū)域的的關(guān)系。導(dǎo)入?yún)^(qū)域，包括廣告、包裝等對(duì)外宣傳手段，主要用來(lái)集聚人氣；有了早期較好的宣傳，可以吸引眾多的消費(fèi)者，如何培育潛在的購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)及制定怎樣的銷(xiāo)售方案將是營(yíng)銷(xiāo)方案的核心；再好的方案需要專業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)真全面的執(zhí)行，這也直接影響到銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

2.3正確的認(rèn)識(shí)和看待房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃要注重創(chuàng)意，但是策劃的靈感與創(chuàng)意一定要忠于主題，切忌天馬行空。在客戶最終選擇產(chǎn)品的因素中，性價(jià)比是競(jìng)爭(zhēng)勝出的關(guān)鍵。沒(méi)有哪一個(gè)因素是絕對(duì)第一重要的，同樣也沒(méi)有哪一個(gè)因素是可以被忽視的。這就要求策劃的各個(gè)細(xì)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，在盡量面面俱到的前提下統(tǒng)籌安排，廣告、工程進(jìn)展、設(shè)計(jì)優(yōu)化、物業(yè)管理、價(jià)格變動(dòng)等，都要規(guī)范布局、互相協(xié)調(diào)、目的一致，保證營(yíng)銷(xiāo)的整體性。適當(dāng)?shù)貫樽约喊b，本無(wú)可厚非，但夸大事實(shí)，推行策劃迷信，則會(huì)使房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃誤入歧途。事實(shí)上，目前不少策劃人所做的策劃方案遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高水平營(yíng)銷(xiāo)策劃的要求，他們推出的更多只是概念和賣(mài)點(diǎn)，對(duì)銷(xiāo)售的促進(jìn)只起相對(duì)作用；另一方面，賣(mài)點(diǎn)的收集和增加，讓樓盤(pán)的形象有所改變和提高，同時(shí)也使樓盤(pán)的成本不斷攀升。營(yíng)銷(xiāo)策劃雖然在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已日趨重要，但如果片面地利用策劃替代市場(chǎng)的潛力開(kāi)拓，認(rèn)為“一策去百病”，將是一個(gè)很?chē)?yán)重的認(rèn)識(shí)誤區(qū)。房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策劃不是一本洋洋灑灑的策劃方案文本，而是結(jié)合所在樓盤(pán)，貫穿市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，尋找總結(jié)出的一種如何把握樓盤(pán)市場(chǎng)推廣的行為方式。高水平的營(yíng)銷(xiāo)策劃不僅可以減少房地產(chǎn)項(xiàng)目在配置資源時(shí)的交易成本，而且可以有效規(guī)避營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，是一種周密而詳盡的房地產(chǎn)市場(chǎng)運(yùn)作謀略，是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的恰當(dāng)運(yùn)用。“市場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，策劃如指揮”，高層次的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已成為策劃智謀的較量，稍有松懈，就會(huì)從房地產(chǎn)市場(chǎng)的頂峰跌入谷底。我們既要反對(duì)盲目迷信策劃，又要避免走上“策劃無(wú)用”的片面思維。

2.4營(yíng)銷(xiāo)策劃與銷(xiāo)售營(yíng)銷(xiāo)策劃與銷(xiāo)售緊密呼應(yīng)，營(yíng)銷(xiāo)策劃的最后工作就是銷(xiāo)售策劃，銷(xiāo)售情況是驗(yàn)證前期所有策劃工作效果的標(biāo)準(zhǔn)。因此，應(yīng)該將銷(xiāo)售納入統(tǒng)一的總體策劃思路中。策劃的目的是為了促進(jìn)項(xiàng)目成交，優(yōu)化項(xiàng)目品牌。要想提高策劃對(duì)項(xiàng)目銷(xiāo)售的幫助程度，必須強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售對(duì)策劃的反饋，強(qiáng)調(diào)銷(xiāo)售對(duì)策劃思路的理解與配合。市場(chǎng)與信息的變化是永恒的，策劃與銷(xiāo)售二者互為表里，彼此修正，相輔相成，這才是真正高效且科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)思維方式。

3房地產(chǎn)策劃發(fā)展方向

近幾年，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)得到了迅速發(fā)展，已經(jīng)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)、新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和居民消費(fèi)熱點(diǎn)。同時(shí)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)觀念和方法開(kāi)始逐步走向一個(gè)更高的層次，房地產(chǎn)策劃營(yíng)銷(xiāo)觀念的廣泛傳播過(guò)程實(shí)質(zhì)上就是市場(chǎng)不斷走向成熟的過(guò)程。

首先，開(kāi)發(fā)商由重視營(yíng)銷(xiāo)策劃和概念打造轉(zhuǎn)移到重視前期研究和產(chǎn)品定位。多年來(lái)，大多數(shù)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目均把重點(diǎn)放在營(yíng)銷(xiāo)策劃上，市場(chǎng)的熱點(diǎn)也在營(yíng)銷(xiāo)策劃上，營(yíng)銷(xiāo)策劃在很大程度上已被視為項(xiàng)目致勝的關(guān)鍵。隨著市場(chǎng)的發(fā)展和實(shí)踐的深入，項(xiàng)目前期市場(chǎng)研究和策劃越來(lái)越受到重視，市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)掘、項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析、客戶定位、產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、開(kāi)發(fā)策略、規(guī)劃設(shè)計(jì)指導(dǎo)思想、經(jīng)濟(jì)測(cè)算、營(yíng)銷(xiāo)方案等均在項(xiàng)目前期得到細(xì)致研究，以慎重制定更加高效、快捷的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。

文化營(yíng)銷(xiāo)策劃范文第2篇

（一）概念界定1“.拋錨式”教學(xué)以企業(yè)真實(shí)的案例或問(wèn)題為基礎(chǔ)，圍繞著一系列真實(shí)項(xiàng)目，要求學(xué)生到真實(shí)/仿真的環(huán)境中去感受、體驗(yàn)、解決問(wèn)題，通過(guò)教師指導(dǎo)、小組合作、自主探究，讓學(xué)生在親身體驗(yàn)與實(shí)踐中，掌握專業(yè)核心技能。2.實(shí)訓(xùn)錨“拋錨式”教學(xué)法，強(qiáng)調(diào)學(xué)生在企業(yè)真實(shí)環(huán)境中，帶著問(wèn)題任務(wù)去學(xué)習(xí)與實(shí)訓(xùn)。這里的工作問(wèn)題或任務(wù)就是“錨”。根據(jù)學(xué)生實(shí)訓(xùn)的需要，我們將實(shí)訓(xùn)錨分為“示范錨“”練習(xí)錨”“實(shí)戰(zhàn)錨”。“示范錨”就是教師以學(xué)生創(chuàng)業(yè)典型案例為問(wèn)題，旨在創(chuàng)設(shè)情境，讓學(xué)生整體了解和掌握創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)訓(xùn)模塊結(jié)構(gòu)及技能要求。“練習(xí)錨”是在整體示范展示的基礎(chǔ)上，以實(shí)訓(xùn)模塊為單元，以創(chuàng)業(yè)真實(shí)問(wèn)題為任務(wù)，讓學(xué)生仿真實(shí)訓(xùn)，提升核心技能。“實(shí)戰(zhàn)錨”就是學(xué)生在初步掌握技能的基礎(chǔ)上，以學(xué)校創(chuàng)業(yè)孵化項(xiàng)目申報(bào)為契機(jī)，開(kāi)展行動(dòng)導(dǎo)向的“實(shí)戰(zhàn)性”實(shí)訓(xùn)，讓學(xué)生帶著創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目自主探究、合作學(xué)習(xí)，完成創(chuàng)業(yè)策劃項(xiàng)目的實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)。3.營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)訓(xùn)依托學(xué)校ERP及營(yíng)銷(xiāo)仿真實(shí)訓(xùn)室、學(xué)校“創(chuàng)業(yè)一條街”“淘寶工作室”，組織學(xué)生開(kāi)展“市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)定位策劃、4PS營(yíng)銷(xiāo)策劃、財(cái)務(wù)分析、策劃方案撰寫(xiě)與匯報(bào)”等企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)訓(xùn)，提升學(xué)生的綜合職業(yè)能力。

（二）理論解讀“拋錨式”教學(xué)模式是建構(gòu)主義理論在教學(xué)方法中應(yīng)用的典型案例，其核心是讓學(xué)習(xí)者到現(xiàn)實(shí)世界的真實(shí)環(huán)境中去感受與體驗(yàn)，完成對(duì)所學(xué)知識(shí)的意義建構(gòu)。在課堂教學(xué)中，教師將課程內(nèi)容進(jìn)行情境設(shè)計(jì)，讓學(xué)生親身經(jīng)歷實(shí)際工作的過(guò)程。1.教學(xué)設(shè)計(jì)原則第一，圍繞“錨”設(shè)計(jì)項(xiàng)目。營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)訓(xùn)圍繞著“錨”設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，這個(gè)“錨”就是真實(shí)的創(chuàng)業(yè)孵化項(xiàng)目。依據(jù)真實(shí)學(xué)生創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)需要，設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，項(xiàng)目力求真實(shí)、有效、可操作。第二，仿真“實(shí)訓(xùn)”強(qiáng)根基。以“小老板”優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)策劃方案為個(gè)案，在參觀、考察學(xué)生創(chuàng)業(yè)店鋪（網(wǎng)店）的基礎(chǔ)上，開(kāi)展創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目仿真實(shí)訓(xùn)，旨在讓學(xué)生扎實(shí)掌握營(yíng)銷(xiāo)策劃各項(xiàng)目的實(shí)訓(xùn)工作流程與基礎(chǔ)技能。第三，創(chuàng)業(yè)“孵化”自探究。以成功申報(bào)學(xué)校創(chuàng)業(yè)店鋪為目標(biāo)，以創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃項(xiàng)目為主要內(nèi)容，學(xué)生組建策劃團(tuán)隊(duì)，自主開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研、項(xiàng)目考察、營(yíng)銷(xiāo)策劃、財(cái)務(wù)分析等實(shí)戰(zhàn)。第四，多維“評(píng)價(jià)”展技能。學(xué)習(xí)評(píng)價(jià)開(kāi)放多元，以凸顯職業(yè)能力為目標(biāo)，采取過(guò)程評(píng)價(jià)與終結(jié)評(píng)價(jià)相結(jié)合，小組考核與個(gè)人評(píng)價(jià)相對(duì)接。2.教學(xué)實(shí)施程序“拋錨式”教學(xué)包括五個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)，即：創(chuàng)設(shè)情境、確定問(wèn)題、自主學(xué)習(xí)、合作學(xué)習(xí)、效果評(píng)價(jià)。第一，創(chuàng)設(shè)情境。在教學(xué)過(guò)程中，創(chuàng)設(shè)企業(yè)真實(shí)教學(xué)情境，讓學(xué)生到現(xiàn)實(shí)中探究學(xué)習(xí)。第二，確定問(wèn)題。選擇校園真實(shí)創(chuàng)業(yè)策劃項(xiàng)目作為實(shí)訓(xùn)的中心內(nèi)容，讓學(xué)生面臨一個(gè)需要立即去解決的實(shí)際問(wèn)題。第三，自主學(xué)習(xí)。在教師示范與指導(dǎo)下，學(xué)生自己制訂計(jì)劃、整理思路、收集信息、分析問(wèn)題、解決問(wèn)題。第四，合作學(xué)習(xí)。組建學(xué)生策劃團(tuán)隊(duì)，小組分工合作，讓學(xué)生帶著亟待解決的問(wèn)題和工作任務(wù)，去思考、去討論、去實(shí)踐、去探索、去提煉。第五，效果評(píng)價(jià)。對(duì)學(xué)生實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)進(jìn)行多元評(píng)價(jià)，突出學(xué)生職業(yè)能力的提升，強(qiáng)化學(xué)生實(shí)訓(xùn)的過(guò)程性、成果性、規(guī)范性評(píng)價(jià)。

二、模式建構(gòu)與路徑探究

（一）組建團(tuán)隊(duì)，做好系統(tǒng)“崗前”培訓(xùn)1.組建策劃團(tuán)隊(duì)，建立團(tuán)隊(duì)行動(dòng)規(guī)范按照“學(xué)習(xí)成績(jī)、知識(shí)結(jié)構(gòu)、學(xué)習(xí)能力、性格特點(diǎn)、同學(xué)關(guān)系”進(jìn)行分組，組建學(xué)生營(yíng)銷(xiāo)策劃團(tuán)隊(duì)，獨(dú)立開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策劃實(shí)訓(xùn)。每個(gè)團(tuán)隊(duì)指定一個(gè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人（組長(zhǎng)），負(fù)責(zé)整個(gè)團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目的執(zhí)行與內(nèi)部協(xié)調(diào)工作。各團(tuán)隊(duì)成員按要求確定自己小組的名字、名片、logo，并制定可操作的團(tuán)隊(duì)行動(dòng)規(guī)范，以確保團(tuán)隊(duì)的凝聚力、執(zhí)行力。2.組織系統(tǒng)培訓(xùn)，掌握策劃實(shí)訓(xùn)流程在團(tuán)隊(duì)組建的基礎(chǔ)上，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策劃的“崗前”培訓(xùn)。通過(guò)培訓(xùn)，讓學(xué)生掌握“拋錨式”實(shí)訓(xùn)的核心要素、營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)訓(xùn)的基本流程及核心工作任務(wù)。在此基礎(chǔ)上，各團(tuán)隊(duì)進(jìn)行人員分工并制定實(shí)訓(xùn)工作計(jì)劃。

（二）對(duì)接崗位，提煉建構(gòu)“實(shí)訓(xùn)”項(xiàng)目以“創(chuàng)業(yè)一條街”“經(jīng)貿(mào)三市”“淘寶工作室”等學(xué)校創(chuàng)業(yè)孵化基地為平臺(tái)，以真實(shí)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目為載體，以成功競(jìng)選學(xué)校創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)權(quán)為目標(biāo)，參照企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃崗位工作任務(wù)及流程，對(duì)接中職營(yíng)銷(xiāo)策劃核心技能，提煉研發(fā)營(yíng)銷(xiāo)策劃“拋錨式”實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，明確工作任務(wù)、核心技能，為學(xué)生實(shí)訓(xùn)奠定基礎(chǔ)。根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策劃“拋錨式”實(shí)訓(xùn)要求，我們共提煉出10個(gè)實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，26個(gè)工作任務(wù)，并且對(duì)接每一個(gè)工作任務(wù)，設(shè)計(jì)出學(xué)生需掌握的26個(gè)核心技能（如表1所示），為學(xué)生創(chuàng)業(yè)策劃實(shí)訓(xùn)提供指導(dǎo)和幫助。

（三）拋錨實(shí)訓(xùn)，全程參與“營(yíng)銷(xiāo)”實(shí)戰(zhàn)1.創(chuàng)設(shè)情境：真實(shí)體驗(yàn)+示范引領(lǐng)創(chuàng)設(shè)情境旨在為學(xué)生學(xué)習(xí)營(yíng)造一種“實(shí)戰(zhàn)化”的真實(shí)文化氛圍，讓學(xué)生更好地轉(zhuǎn)變角色進(jìn)入“狀態(tài)”，從而激發(fā)學(xué)生自主探究與協(xié)助學(xué)習(xí)的能動(dòng)性，為下一步基于真實(shí)問(wèn)題的實(shí)訓(xùn)奠定基礎(chǔ)。（1）參觀體驗(yàn)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。作為浙江省創(chuàng)業(yè)基地，學(xué)校充分依托14家學(xué)生創(chuàng)業(yè)街店鋪，經(jīng)貿(mào)“三市”活動(dòng)、“跳蚤”市場(chǎng)及“淘寶工作室”的4家學(xué)生淘寶店，組織學(xué)生進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃見(jiàn)習(xí)，讓學(xué)生在觀察、訪談、參與中體驗(yàn)真實(shí)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)。（2）優(yōu)秀策劃項(xiàng)目示范。教師在實(shí)訓(xùn)前，為各策劃團(tuán)隊(duì)呈現(xiàn)校內(nèi)創(chuàng)業(yè)“小老板”的優(yōu)秀實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。在教師引領(lǐng)指導(dǎo)下，讓學(xué)生了解營(yíng)銷(xiāo)策劃的基本模塊、實(shí)施流程，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)入角色。2.確定問(wèn)題：找準(zhǔn)方向+確定項(xiàng)目確定問(wèn)題就是“拋錨”，即為學(xué)生實(shí)訓(xùn)設(shè)計(jì)真實(shí)的創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目。然后，讓學(xué)生帶著項(xiàng)目去探究、去實(shí)踐、去實(shí)訓(xùn)。根據(jù)學(xué)生實(shí)訓(xùn)的階段不同，將教學(xué)錨分為“示范錨、練習(xí)錨、實(shí)戰(zhàn)錨”。第一，示范錨。以學(xué)生優(yōu)秀創(chuàng)業(yè)策劃方案書(shū)為示范，引領(lǐng)學(xué)生了解基本的營(yíng)銷(xiāo)策劃流程與核心內(nèi)容。第二，練習(xí)錨。以真實(shí)創(chuàng)業(yè)策劃個(gè)案為切口，開(kāi)展模塊化仿真實(shí)訓(xùn)，教師全程跟蹤指導(dǎo)，確保學(xué)生掌握創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃各項(xiàng)目的實(shí)訓(xùn)步驟、核心技能。第三，實(shí)戰(zhàn)錨。各策劃小組通過(guò)前期調(diào)查、組內(nèi)研討、實(shí)地考察、教師指導(dǎo)，最終確定創(chuàng)業(yè)策劃項(xiàng)目，開(kāi)啟后續(xù)的創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃實(shí)戰(zhàn)。3.自主學(xué)習(xí)：仿真實(shí)訓(xùn)+掌握技能以學(xué)生為主體，以真實(shí)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目為載體，通過(guò)教師引領(lǐng)示范———指導(dǎo)學(xué)生實(shí)操———學(xué)生獨(dú)立完成項(xiàng)目———指導(dǎo)修正等環(huán)節(jié)，帶領(lǐng)學(xué)生參與問(wèn)卷設(shè)計(jì)與調(diào)查、目標(biāo)市場(chǎng)定位、4PS營(yíng)銷(xiāo)策劃、方案書(shū)撰寫(xiě)等模塊實(shí)訓(xùn)，讓學(xué)生在真實(shí)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目下，掌握基本的營(yíng)銷(xiāo)策劃核心技能。4.合作學(xué)習(xí)：頭腦風(fēng)暴+實(shí)戰(zhàn)探究各策劃團(tuán)隊(duì)共同研討確定自己的創(chuàng)業(yè)實(shí)戰(zhàn)項(xiàng)目，并進(jìn)行合理分工、團(tuán)隊(duì)協(xié)作，在模塊化仿真實(shí)訓(xùn)的基礎(chǔ)上，開(kāi)展團(tuán)隊(duì)策劃實(shí)戰(zhàn)。采取“導(dǎo)師+團(tuán)隊(duì)+項(xiàng)目”的指導(dǎo)模式，創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師負(fù)責(zé)對(duì)各策劃團(tuán)隊(duì)進(jìn)行全程管控和“一對(duì)一”跟蹤指導(dǎo)，一個(gè)教師對(duì)接2—3個(gè)團(tuán)隊(duì)。學(xué)生分組協(xié)作，共同開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研、數(shù)據(jù)分析、項(xiàng)目策劃、成果論證、方案撰寫(xiě)等工作，完成營(yíng)銷(xiāo)策劃各模塊的實(shí)訓(xùn)工作任務(wù)。

文化營(yíng)銷(xiāo)策劃范文第3篇

【關(guān)鍵詞】漢中 旅游 形象策劃 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

一、漢中旅游業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

漢中位于陜西省西南部，北依秦嶺，南屏巴山，與甘肅、四川毗鄰，中部為盆地， 中國(guó)古代稱為“江淮河漢”四大河流之一的漢江，流經(jīng)漢中、安康和荊襄大地，匯入長(zhǎng)江，成為長(zhǎng)江最長(zhǎng)、最大支流。

自古以來(lái)，就是連接西北與西南、東南的通道和輻射川陜甘鄂的主要物資、信息集散地之一。漢中景色秀麗。氣候溫和、濕潤(rùn)，年平均氣溫14.3℃，降雨量 871.8 ，素有西北“小江南”和“金甌玉盆”之美稱。

擁有眾多資源的漢中市，如何進(jìn)行深度的開(kāi)發(fā)和資源整合是重中之重，通過(guò)開(kāi)發(fā)，創(chuàng)造出鮮明的城市旅游形象，國(guó)人最熟悉的便是“西北小江南”這一美譽(yù)，如何將此美譽(yù)再一次呈現(xiàn)在世人面前，并煥發(fā)出全新的光彩，這就需要一個(gè)非常明確的整體的一個(gè)旅游形象主題。

漢中市深入實(shí)施 “旅游活市”戰(zhàn)略，在努力做好旅游資源開(kāi)發(fā)的同時(shí)，積極的尋求正確的城市形象定位。先后推出了“漢中油菜花節(jié)”“城固柑桔旅游節(jié)”“西鄉(xiāng)櫻桃文化節(jié)”“武侯墓清明文化旅游節(jié)”，“張良廟旅游節(jié)”，“荷花節(jié)”等等，均成為漢色旅游文化的一種代表形式。

二、漢中旅游業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃中存在的問(wèn)題及原因

（一）漢中旅游開(kāi)發(fā)的現(xiàn)狀。

1.山水風(fēng)光，各種名勝古跡等傳統(tǒng)型旅游資源

漢中是國(guó)家歷史文化名城和國(guó)家生態(tài)示范建設(shè)試點(diǎn)地區(qū)。漢中兩漢三國(guó)文化底蘊(yùn)厚重，自然風(fēng)光獨(dú)特秀麗。全市現(xiàn)有各級(jí)文物保護(hù)單位113處，其中國(guó)家級(jí)文物保護(hù)單位2處，省重點(diǎn)文物保護(hù)單位25處，有世界人與自然生物圈1個(gè)，有國(guó)家級(jí)生態(tài)景點(diǎn)7個(gè)，省級(jí)16個(gè)。漢中市是國(guó)務(wù)院于1994年第三批頒布的國(guó)家級(jí)歷史文化名城。

2.漢中周邊地區(qū)可以開(kāi)辟生態(tài)旅游資源。

由于漢中有著特殊的資源，發(fā)展生態(tài)旅游是非常有優(yōu)勢(shì)的，更何況漢中還是國(guó)家生態(tài)示范建設(shè)試點(diǎn)地區(qū)。要以漢中市為中心，把有實(shí)力有特色的景點(diǎn)有機(jī)的結(jié)合，把近郊與農(nóng)民有關(guān)的、與大自然更接近的資源開(kāi)發(fā)起來(lái)。

（二）漢中旅游業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃中存在的問(wèn)題及原因

1.營(yíng)銷(xiāo)手段單一，低層次的價(jià)格戰(zhàn)盛行

2.旅游景點(diǎn)分散，基礎(chǔ)設(shè)施不配套

3.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在服務(wù)問(wèn)題，導(dǎo)致游客流失

三、漢中旅游業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的對(duì)策措施

（一）實(shí)施旅游業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的差異化戰(zhàn)略。

1.形象差異化：為漢中旅游設(shè)計(jì)獨(dú)特的形象標(biāo)志，和體現(xiàn)特點(diǎn)的有吸引力的口號(hào)。

2. 品牌差異化：漢中歷史定位要明確，要以漢家發(fā)祥地，引申出漢族，漢字的發(fā)祥地，才能讓人了解其差異，能區(qū)分和別的歷史城市的定位。

3. 服務(wù)差異化：在漢中的所有景點(diǎn)都免費(fèi)享有導(dǎo)游服務(wù)，并且對(duì)導(dǎo)游進(jìn)行專業(yè)知識(shí)培訓(xùn)。

（二）實(shí)施旅游業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播。

1.橫向營(yíng)銷(xiāo)：所謂橫向營(yíng)銷(xiāo)，就是已經(jīng)開(kāi)發(fā)好的目標(biāo)市場(chǎng)，該如何更深度的挖掘市場(chǎng)潛力，帶來(lái)更大的市場(chǎng)價(jià)值。

2.縱向營(yíng)銷(xiāo)：縱向營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)潛力，也是帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)的另一大手段。

3.整合營(yíng)銷(xiāo)：在縱向營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)進(jìn)行橫向營(yíng)銷(xiāo)，在開(kāi)發(fā)二三級(jí)城市時(shí)，同時(shí)用副品牌做主打品牌，進(jìn)行市場(chǎng)的推廣，以此來(lái)帶動(dòng)市場(chǎng)的新鮮感，從而實(shí)現(xiàn)立體化整合營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)而瓜分市場(chǎng)份額。

（三）旅游業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃的集中式營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

1.集中資源開(kāi)發(fā)景區(qū)

漢中在確立了自己先攻歷史文化之后就應(yīng)集中開(kāi)發(fā)與其相關(guān)的景點(diǎn)，有針對(duì)性的開(kāi)發(fā)周末兩日游和五一十一五日游的旅游路線。

2.集中目標(biāo)市場(chǎng)

旅游業(yè)目前的通病是撒大網(wǎng)，想網(wǎng)大捕魚(yú)自然多，殊不知，網(wǎng)大無(wú)法收網(wǎng)，以吾之見(jiàn)旅游業(yè)的宣傳應(yīng)像營(yíng)銷(xiāo)商品一樣，一個(gè)一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)吃下去，而不是全國(guó)撒網(wǎng)只網(wǎng)羅零星的幾條魚(yú)，所以集中目標(biāo)市場(chǎng)是極為重要的。

3.集中傳播和促銷(xiāo)

以漢中的核心價(jià)值和形象集中所有資源，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)手段，有效集中公關(guān)，廣告，促銷(xiāo)的力量，擴(kuò)大宣傳。

四、總結(jié)

通過(guò)以上分析，我們充分了解了漢中旅游市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r，也通過(guò)此次策劃，我們更加了解了目標(biāo)市場(chǎng)的選定，市場(chǎng)細(xì)分的作用，營(yíng)銷(xiāo)策略的各種應(yīng)用于實(shí)施，希望漢中能發(fā)展的更美好。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄭寬明，謝立仁.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)[M].西安:西北大學(xué)出版社.2006.

[2]羅伯特?S?平狄克，丹尼爾?L?魯賓費(fèi)爾德.微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社.2009.

文化營(yíng)銷(xiāo)策劃范文第4篇

［關(guān)鍵詞］非物質(zhì)文化遺產(chǎn)———糖畫(huà);營(yíng)銷(xiāo)策略研究;“活態(tài)流變”

1引言

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)不僅是各民族人民生活習(xí)俗、民族文化的凝聚，更蘊(yùn)含著中華民族共同創(chuàng)造的、特有的精神價(jià)值和情感文化取向。雖然非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以其歷史文化價(jià)值而成為中華民族的文化瑰寶，但其繼承和發(fā)展卻面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。所以，從非物質(zhì)文化遺產(chǎn)———糖畫(huà)的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)與不足，積極尋求糖畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與傳承的新方式和新途徑。

2非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及糖畫(huà)的概念

(1)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的概念。根據(jù)我國(guó)相關(guān)法律規(guī)定，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是指各族人民世代相傳并視為其文化遺產(chǎn)組成部分的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式，以及與傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式相關(guān)的實(shí)物和場(chǎng)所。其最大特點(diǎn)是“活態(tài)流變”，強(qiáng)調(diào)的是以人為核心的技藝、經(jīng)驗(yàn)、精神，是以人為本的活態(tài)文化遺產(chǎn)。(2)糖畫(huà)的概念。糖畫(huà)是一種傳統(tǒng)的民間手工藝品，以糖為材料來(lái)進(jìn)行制作。所用工具僅為一勺一鏟，糖料一般是紅、白糖加上少許飴糖放在爐子上用溫火熬制，熬到其可以牽絲時(shí)用來(lái)澆鑄造型，具有極強(qiáng)的技術(shù)性及觀賞性。

3市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略(4C)

3.1消費(fèi)者要素

產(chǎn)品要想快速穩(wěn)定地打開(kāi)市場(chǎng)，就要堅(jiān)持以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。消費(fèi)者主要關(guān)注的問(wèn)題在于產(chǎn)品本身及消費(fèi)需求兩方面。①在制作工藝上引入環(huán)保理念。傳統(tǒng)糖畫(huà)以木棍來(lái)固定成品，在食用后則被丟棄，不符合綠色發(fā)展理念。阿拉棒作為意大利式硬面棒，大小具有可調(diào)節(jié)性。因而在替代木棒原有功能的同時(shí)可以隨糖畫(huà)大小進(jìn)行調(diào)整，在可食用的基礎(chǔ)上達(dá)到環(huán)保目的。②在產(chǎn)品口味及種類上進(jìn)行創(chuàng)新。消費(fèi)者的飲食愛(ài)好具有差異性。在糖畫(huà)制作過(guò)程中，按照特定比例加入各種不同口味的果汁或可食用調(diào)味劑，增加產(chǎn)品的口味，滿足消費(fèi)者多樣化需求;同時(shí)，可推出節(jié)日限定、系列款等糖畫(huà)產(chǎn)品。③提高生產(chǎn)效率，延長(zhǎng)產(chǎn)品存儲(chǔ)時(shí)間。引入先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備，將糖畫(huà)原有的制作模式應(yīng)用到糖畫(huà)機(jī)上進(jìn)行量產(chǎn);建立專門(mén)的產(chǎn)品冷藏間，在糖畫(huà)制作完成后及時(shí)進(jìn)行存儲(chǔ);運(yùn)輸方面采用冷鏈運(yùn)輸，減少產(chǎn)品在運(yùn)輸途中的損耗。④包裝形式多樣化和規(guī)范化。采用鮮明的撞色效果傳達(dá)溫暖的情感信息;推出糖畫(huà)產(chǎn)品的節(jié)日裝、禮盒裝，增加節(jié)日氣氛。

3.2成本要素

采用雙向定價(jià)。即在高于成本費(fèi)用、低于消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格的區(qū)間內(nèi)進(jìn)行定價(jià)，更大程度地滿足雙方利益。可根據(jù)不同糖畫(huà)產(chǎn)品的制作煩瑣程度、使用價(jià)值大小等進(jìn)行價(jià)格劃分，滿足不同階層消費(fèi)群體的需求。充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)，加大網(wǎng)絡(luò)宣傳力度，節(jié)約宣傳成本。可以進(jìn)行公益投資增加產(chǎn)品曝光度、以人們的懷舊情感為依托拍攝糖畫(huà)主題微電影，激發(fā)人們的情感共鳴;利用微博等社交媒體增加話題度。積極獲取政府資金支持，減少宣傳初期力度不足等困難，減輕產(chǎn)銷(xiāo)及推廣的資金壓力。

3.3便利要素

在選擇門(mén)店位置時(shí)應(yīng)著重考慮靠近消費(fèi)群體活動(dòng)范圍的區(qū)域，既節(jié)省消費(fèi)者的往返時(shí)間，又可以吸引區(qū)域內(nèi)其他潛在消費(fèi)群體。首先在二線城市與當(dāng)?shù)刂铺瞧髽I(yè)、供應(yīng)商達(dá)成互利共贏的合作，逐步拓展二、三級(jí)市場(chǎng)。其次建立網(wǎng)上店鋪進(jìn)行線上銷(xiāo)售，減小地域限制，擴(kuò)大銷(xiāo)售范圍;吸引品牌植入。通過(guò)對(duì)品牌形象的塑造發(fā)揮品牌效應(yīng)，提高經(jīng)濟(jì)效益。積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)市場(chǎng)雙向聯(lián)動(dòng)，將中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)更好地推向世界。

3.4溝通要素

注重企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝通，及時(shí)接受產(chǎn)品信息反饋，保障企業(yè)與消費(fèi)者的共同利益。加大產(chǎn)品推廣力度，適當(dāng)采用話題營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等方式吸引消費(fèi)者。設(shè)立糖畫(huà)概念展示店，讓顧客直觀感受糖畫(huà)制作過(guò)程，深入了解糖畫(huà)文化。爭(zhēng)取政府及相關(guān)部門(mén)的支持進(jìn)行推廣。在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)播放非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化宣傳片，邀請(qǐng)?zhí)侨私橙耍扇〔稍L、對(duì)話、介紹等形式在電視欄目中播出;得到社區(qū)認(rèn)可并建立合作。開(kāi)展公益性質(zhì)的文化交流活動(dòng)，形成良好的文化交流、傳播氛圍。建立自媒體、公眾號(hào)進(jìn)行自我宣傳，通過(guò)相關(guān)文章對(duì)公眾進(jìn)行糖畫(huà)文化的普及，同時(shí)開(kāi)設(shè)消費(fèi)者信息回饋平臺(tái)，接受消費(fèi)者在使用過(guò)程中提出的改進(jìn)意見(jiàn)。

4糖畫(huà)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

(1)消費(fèi)者方面。產(chǎn)品不易保存，易降低消費(fèi)者食用感受。糖畫(huà)在生產(chǎn)與銷(xiāo)售之間存在時(shí)間間隔，氣溫較高時(shí)，未及時(shí)出售的糖畫(huà)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的放置，會(huì)造成造型軟化變形、口感變黏膩等問(wèn)題。產(chǎn)品包裝簡(jiǎn)易，與消費(fèi)者審美及社交要求存在偏差。中華民族講求禮儀之道，糖畫(huà)作為中華民族的傳統(tǒng)手工藝品，具有濃厚的情感色彩，但受包裝簡(jiǎn)易、檔次低下影響而不被人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)禮品時(shí)所選擇;產(chǎn)品存在衛(wèi)生問(wèn)題。傳統(tǒng)糖畫(huà)銷(xiāo)售多位于人口集中程度較高的市井街巷，產(chǎn)生的生活污染較多，可能會(huì)對(duì)消費(fèi)者的身體健康產(chǎn)生損害。(2)成本方面。宣傳成本較高。傳統(tǒng)糖畫(huà)傳播力度小，社會(huì)認(rèn)知度低。隨著社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)與人們的生活日益密切，使糖畫(huà)依托的傳播方式逐漸退化，人們無(wú)法從網(wǎng)絡(luò)及其他傳播媒介上實(shí)時(shí)了解糖畫(huà)的相關(guān)內(nèi)容，造成社會(huì)認(rèn)知隨年代增長(zhǎng)而逐漸淡化甚至消失的狀況;培養(yǎng)傳承人所需的資金、人力成本高。糖畫(huà)產(chǎn)業(yè)發(fā)展受傳承人意愿影響較大，由于糖畫(huà)自身的發(fā)展局限，傳承人需要承擔(dān)收入不穩(wěn)定、職業(yè)社會(huì)認(rèn)可度低等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，導(dǎo)致對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)有較強(qiáng)傳承意愿的人稀少。(3)便利方面。銷(xiāo)售方式單一，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)渠道閉塞。傳統(tǒng)糖畫(huà)銷(xiāo)售多為個(gè)體商販臨時(shí)設(shè)點(diǎn)進(jìn)行售賣(mài)，銷(xiāo)售范圍狹小且不固定，具有流動(dòng)性和松散性，銷(xiāo)售渠道也限于小范圍的市井街巷招徠買(mǎi)賣(mài)，無(wú)法進(jìn)行大范圍的傳播及覆蓋，消費(fèi)者定點(diǎn)定向購(gòu)買(mǎi)困難;線上銷(xiāo)售渠道狹窄。目前糖畫(huà)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道繁雜分散，沒(méi)有強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)和較為有序的一體化線上銷(xiāo)售服務(wù)，使得消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物受阻。(4)溝通方面。信息反饋渠道不發(fā)達(dá)，生產(chǎn)者無(wú)法及時(shí)獲取消費(fèi)者的需求變化信息。傳統(tǒng)糖畫(huà)銷(xiāo)售具有流動(dòng)性。銷(xiāo)售點(diǎn)的不斷變換，使糖畫(huà)制作者很難及時(shí)有效接收到顧客的食用反饋及改進(jìn)建議;傳播受地域因素影響大。糖畫(huà)文化在西南地區(qū)產(chǎn)生并發(fā)展，群眾接受度高。但其他地區(qū)對(duì)于糖畫(huà)文化了解較少，群眾接受度不高，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)力小，使糖畫(huà)的地區(qū)傳播受阻。

5糖畫(huà)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

5.1消費(fèi)者方面

在產(chǎn)品方面，采用糖畫(huà)機(jī)進(jìn)行高效生產(chǎn)，保證消費(fèi)者的食用感受;增強(qiáng)產(chǎn)品與節(jié)日、禮儀活動(dòng)的關(guān)聯(lián)度，提高產(chǎn)品社交功能。積極推出不同系列的禮盒套裝，在不同節(jié)日進(jìn)行獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)策劃，推出節(jié)日的限定禮盒，既實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值屬性，更升華商品的情感屬性;盡量避免在污染源及污染物較多的地方銷(xiāo)售，確保食品安全。線上可通過(guò)對(duì)制作過(guò)程的全程拍攝，以二維碼的形式向顧客進(jìn)行展示，消除顧客對(duì)食品安全的顧慮，同時(shí)可以通過(guò)已購(gòu)者的口頭或文字宣傳建立良好的口碑，帶動(dòng)老顧客，吸引新顧客。

5.2成本方面

多渠道提供消費(fèi)者相關(guān)的商品信息。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、宣傳單等形式提供商品的種類、折扣信息，使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前對(duì)商品有大致了解，并積極通過(guò)視頻軟件、社交平臺(tái)加大線上宣傳力度，合理利用“網(wǎng)紅”群體的“粉絲效應(yīng)”，減輕宣傳成本;積極與政府、教育部門(mén)、學(xué)校及社會(huì)組織達(dá)成人才培養(yǎng)合作協(xié)議，通過(guò)政府號(hào)召、教育部相關(guān)文件、學(xué)校開(kāi)設(shè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)興趣課程等形式對(duì)大眾進(jìn)行糖畫(huà)文化及技藝的普及教育，減輕糖畫(huà)產(chǎn)業(yè)在人才培養(yǎng)上的資金壓力及人力、物力投入。

5.3便利方面

糖畫(huà)門(mén)店應(yīng)首選距消費(fèi)群體活動(dòng)范圍較近的區(qū)域，節(jié)省消費(fèi)者在路程上消耗的時(shí)間。重點(diǎn)發(fā)展二線城市的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。二線城市發(fā)展程度較高，城市記憶與消費(fèi)者鄉(xiāng)情能更好地產(chǎn)生共鳴。設(shè)立固定門(mén)店，開(kāi)設(shè)品牌的線上店鋪，形成線上線下多選擇的營(yíng)銷(xiāo)模式，解決消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)渠道閉塞的困難;在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣傳中可進(jìn)行位置分享，為有消費(fèi)意愿的消費(fèi)者提供指導(dǎo)。同時(shí)，已購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者在社交平臺(tái)分享時(shí)可以采用定位功能，吸引瀏覽群體借助導(dǎo)航系統(tǒng)前往購(gòu)買(mǎi);建立相關(guān)網(wǎng)絡(luò)社群，為消費(fèi)者提供溝通交流的場(chǎng)所，促進(jìn)銷(xiāo)售信息、用戶體驗(yàn)的分享和傳播;加強(qiáng)產(chǎn)品的售中及售后服務(wù)，優(yōu)化消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

5.4溝通方面

加強(qiáng)消費(fèi)者的融入感與參與度。在裝修風(fēng)格上，營(yíng)造與糖畫(huà)內(nèi)涵相符合的意境與氛圍，制作者在著裝上也可進(jìn)行相應(yīng)改變，使消費(fèi)者更有代入感;設(shè)置制作展示臺(tái)向消費(fèi)者展示糖畫(huà)制作過(guò)程，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有更直觀的感受，增加顧客好感度;完善消費(fèi)者信息反饋機(jī)制。建立信息反饋點(diǎn)及線上反饋平臺(tái)，及時(shí)接收消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)及建議，快速高效地針對(duì)消費(fèi)者偏好變化對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，提升與消費(fèi)者的溝通效率。

文化營(yíng)銷(xiāo)策劃范文第5篇

一、文化營(yíng)銷(xiāo)的理論探源及其本質(zhì)內(nèi)涵

文化營(yíng)銷(xiāo),在當(dāng)今的文獻(xiàn)理論中所涉不多,但其理論淵源是顯而易見(jiàn)的。一定民族和國(guó)家的文化淵源和文化背景及文化氛圍,構(gòu)成了其獨(dú)有的文化特色,具有根植于本民族的傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上的獨(dú)特的文化觀念、價(jià)值觀念、語(yǔ)言文字、風(fēng)俗習(xí)慣、教育水平、等等,由此而產(chǎn)生了跨國(guó)公司在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中,必須借助于或適應(yīng)于不同特色文化而展開(kāi)的文化營(yíng)銷(xiāo)。實(shí)際上,文化營(yíng)銷(xiāo)就是指憑借或適應(yīng)于一定民族或國(guó)家的獨(dú)有的文化特色及其因素,采取和運(yùn)用一系列策略的措施,樹(shù)立企業(yè)及其產(chǎn)品的良好形象及信譽(yù),構(gòu)建目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)該企業(yè)產(chǎn)品的信心,從而達(dá)到擴(kuò)展銷(xiāo)售渠道,擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)售量和銷(xiāo)售額,實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一系列行為活動(dòng)的總稱。這里包括兩層含義,一是適應(yīng)一定的獨(dú)特的文化氛圍和環(huán)境;二是采取積極的文化營(yíng)銷(xiāo)措施,創(chuàng)造一定的文化需求。

二、跨國(guó)公司國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)

的產(chǎn)品策略及其文化營(yíng)銷(xiāo)跨國(guó)公司國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略,是指跨國(guó)公司為適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的需要,滿足國(guó)際市場(chǎng)的需求,結(jié)合本企業(yè)的各種資源能力,圍繞產(chǎn)品對(duì)其經(jīng)營(yíng)范圍、品牌商標(biāo)、包裝設(shè)計(jì)、新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)等等方面所做出的決策和政策措施等,其核心是實(shí)行產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化或產(chǎn)品修正化。即某種產(chǎn)品是否以統(tǒng)一的規(guī)格性能銷(xiāo)往國(guó)際市場(chǎng)。如若企業(yè)利用同一產(chǎn)品來(lái)滿足國(guó)際市場(chǎng)所有顧客的需要,卻也是不大可能,因而,根據(jù)國(guó)際某些市場(chǎng)環(huán)境因素的特點(diǎn),將原有產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)修改,以適應(yīng)市場(chǎng)需求的“修正比”經(jīng)營(yíng)方式便產(chǎn)生了。但是,由于產(chǎn)品與其促銷(xiāo)策略緊密相聯(lián),因此常常將這二者作為產(chǎn)品的綜合策略來(lái)加以確定。具體而言,國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略一般包括產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品線策略、品牌策略、商標(biāo)策略、包裝設(shè)計(jì)策略、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略等等。

由于產(chǎn)品組合策略及產(chǎn)品線策略與文化營(yíng)銷(xiāo)的聯(lián)系不很明顯,因而可作一淺層次的闡釋。產(chǎn)品組合策略就是對(duì)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍所做的決策及政策措施。產(chǎn)品組合包括多條產(chǎn)品線,而產(chǎn)品線策略則是對(duì)產(chǎn)品系列所作的決策。例如美國(guó)的寶潔公司(Procter&Gamble)在中國(guó)市場(chǎng)上采取合適的產(chǎn)品組合策略及產(chǎn)品線策略,其產(chǎn)品組合包括肥皂、洗滌劑、香波、衛(wèi)生紙、紙巾等等,創(chuàng)立了海飛絲、飄柔、潘婷等等清麗溫馨的深受廣大消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌,這些香波、洗發(fā)劑便是產(chǎn)品線,采用的是多品牌的產(chǎn)品策略,其品牌深得中華文化的精髓,符合中國(guó)國(guó)民心理和偏好。這些策略也正是針對(duì)中國(guó)獨(dú)特的文化背景及文化氛圍而創(chuàng)立的。不過(guò),因?yàn)樵诳鐕?guó)公司國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略中,品牌商標(biāo),包括設(shè)計(jì)及新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)有著極其重要的地位與作用,所以可從以下幾個(gè)方面試看其文化營(yíng)銷(xiāo)特質(zhì)。

(一)品牌商標(biāo)策略與文化營(yíng)銷(xiāo)跨國(guó)公司在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中非常重視其產(chǎn)品品牌及商標(biāo)的作用,所以在適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕h(huán)境及其需求的同時(shí),更著重發(fā)掘出根植于目標(biāo)市場(chǎng)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新品牌和商標(biāo)。美國(guó)通用汽車(chē)公司曾在拉美的波多黎各推銷(xiāo)一種叫“Nova”品牌的汽車(chē)即為一例。由于波多黎各使用的是西班牙語(yǔ),在西班牙語(yǔ)中“Nova”意思是“跑不動(dòng)”,當(dāng)然這種汽車(chē)在當(dāng)?shù)匾蜻`反其文化背景銷(xiāo)售前景十分黯淡,公司發(fā)覺(jué)后,及時(shí)糾正錯(cuò)誤,改其牌號(hào)為“Savge”(蠻力、強(qiáng)烈或猛烈之意),因而這種牌號(hào)的汽車(chē)大受歡迎,通用公司也因此大賺一筆。歐洲有一家跨國(guó)公司在中東推銷(xiāo)一種商標(biāo)為“雪”(snow)的洗滌用劑,因?yàn)橹袞|各國(guó)很少見(jiàn)到“雪”,根本就不知道雪是什么東西,當(dāng)然印有這種商標(biāo)的產(chǎn)品其銷(xiāo)路非常差。再如可口可樂(lè)公司在香港拓展檸檬汽水時(shí),因最初品牌名譯為“是必利”,銷(xiāo)售十分有限。后公司針對(duì)香港居民的中華文化背景及漢語(yǔ)的特色,就改名為“雪碧”,這種名稱既典雅清新,又便于記憶,所以大受包括香港、中國(guó)大陸等在內(nèi)的巨大市場(chǎng)的青睞。

(二)包裝設(shè)計(jì)策略與文化營(yíng)銷(xiāo)包裝設(shè)計(jì)對(duì)產(chǎn)品推銷(xiāo)的重要性日益突出。產(chǎn)品外觀及形象的優(yōu)劣直接決定其價(jià)格甚至需求的高低。特別是在當(dāng)今市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,產(chǎn)品的異質(zhì)性及其生命周期的縮短,使得產(chǎn)品被消費(fèi)者所接受的決定性影響因素愈來(lái)愈表現(xiàn)為包裝與設(shè)計(jì)的新穎、得體、別具一格等特征。所以獨(dú)具特色且又適合顧客需要的產(chǎn)品包裝不僅能吸引顧客,保護(hù)產(chǎn)品,宣傳本產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)和用途,美化產(chǎn)品的形象,更重要的是能提高其價(jià)格,增加利潤(rùn),是企業(yè)產(chǎn)品策略的主要內(nèi)容。可見(jiàn),跨國(guó)公司的國(guó)際產(chǎn)品策略中包裝策略占有重要地位,它與文化營(yíng)銷(xiāo)也緊密相連。跨國(guó)公司的包裝設(shè)計(jì)策略中也日益重視目標(biāo)市場(chǎng)的文化特色,在突出其文化內(nèi)涵的同時(shí),也積極輸出本民族或本企業(yè)的獨(dú)特的文化,以此來(lái)適應(yīng)和開(kāi)創(chuàng)市場(chǎng)需求,增加銷(xiāo)售。例如,美國(guó)跨國(guó)公司科爾蓋特公司在日本推出其在全美銷(xiāo)量第一的產(chǎn)品科爾蓋特牙膏,該產(chǎn)品在質(zhì)量和產(chǎn)品規(guī)格等方面均采用美國(guó)先進(jìn)技術(shù),但僅因?yàn)榘b中色彩的搭配不當(dāng)而導(dǎo)致失敗。該產(chǎn)品包裝中的色彩與日本本土一家跨國(guó)公司的獅王潔白牙膏所采用的色彩一樣,都是紅色和白色,只不過(guò)科爾蓋特是以紅色為主,而獅王潔白牙膏是以白色為主。正是因?yàn)槲鞣饺撕腿毡救嗽趯?duì)待紅、白兩種顏色上的文化認(rèn)同和民族心理的不同,才導(dǎo)致了兩者不同的結(jié)局。西方人喜歡紅色,認(rèn)為它代表著生氣和活力,富有生命意義,為全部顏色之冠,是最有意義給人最深印象的顏色,所以科爾蓋特牙膏在美國(guó)大受歡迎;而一人喜歡淡雅的顏色,尤重白色,在日本國(guó)民心理中白色為圣潔淡雅的象征,所以包裝中的白色為主正是迎合了日本人的民族偏好。因此,獅王潔白牙膏才會(huì)如此受日本國(guó)民的歡迎,科爾蓋特牙膏的失敗也就不足為怪了。再如美國(guó)萬(wàn)寶路(Marlbaro)香煙因原來(lái)的包裝不盡如人意,香煙銷(xiāo)路不好,后來(lái)在包裝上改用象征力量的紅色作為其外盒的主要色彩,并同時(shí)在廣告中配以美國(guó)西部牛仔的硬漢形象,巧妙地將西部牛仔這種美國(guó)文化特色與包裝相互交融,給人留下極深的印象,因而萬(wàn)寶路成為全世界最為暢銷(xiāo)的香煙。