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民營醫院市場營銷方案范文第1篇

網絡營銷策劃基本原則

1. 系統性原則

網絡營銷是以網絡為工具的系統性的企業經營活動，它是在網絡環境下對市場營銷的信息流、商流、制造流、物流、資金流和服務流進行管理的。因此，網絡營銷方案的策劃，是一項復雜的系統工程。策劃人員必須以系統論為指導，對企業網絡營銷活動的各種要素進行整合和優化，使‘六流’皆備，相得益彰。

2. 創新性原則

網絡為顧客對不同企業的產品和服務所帶來的效用和價值進行比較帶來了極大的便利。在個性化消費需求日益明顯的網絡營銷環境中，通過創新，創造和顧客的個性化需求相適應的產品特色和服務特色，是提高效用和價值的關鍵。特別的奉獻才能換來特別的回報。創新帶來特色，特色不僅意味著與眾不同，而且意味著額外的價值。在網絡營銷方案的策劃過程中，必須在深入了解網絡營銷環境尤其是顧客需求和競爭者動向的基礎上，努力營造旨在增加顧客價值和效用、為顧客所歡迎的產品特色和服務特色。

3. 操作性原則

網絡營銷策劃的第一個結果是形成網絡營銷方案。網絡營銷方案必須具有可操作性，否則毫無價值可言。這種可操作性，表現為在網絡營銷方案中，策劃者根據企業網絡營銷的目標和環境條件，就企業在未來的網絡營銷活動中做什么、何時做、何地做、何人做、如何做的問題進行了周密的部署、詳細的闡述和具體的安排。也就是說，網絡營銷方案是一系列具體的、明確的、直接的、相互聯系的行動計劃的指令，一旦付諸實施，企業的每一個部門、每一個員工都能明確自己的目標、任務、責任以及完成任務的途徑和方法，并懂得如何與其他部門或員工相互協作。

4. 經濟性原則

民營醫院市場營銷方案范文第2篇

關鍵詞： 醫院；市場營銷；體會

隨著醫療管理體制改革的逐步深入，越來越多的醫院，尤其是民營醫院頻頻在報紙、電視等媒體上進行廣告宣傳。說明了品牌理念和形象定位正被他們接納。市場營銷在醫療業發展中的地位和作用也日益顯現出來。醫院的市場營銷必須堅持以市場為導向，學習、研究、掌握市場運動規律，牢固樹立市場營銷觀念，提升醫院的競爭力。

1 意識先行是醫院營銷的首要條件

醫院需要營銷，但做好營銷必須意識先行。醫院營銷是在市場經濟條件下產生的一種營銷觀念，隨著我國社會主義市場經濟體制的建立，特別是我國加入WTO以后，世界經濟一體化進程不斷加快，不管是營利性組織還是非營利性組織，營銷已經被廣泛興起并作為經營手段之一。醫療機構已經是一個獨立的法人實體，醫療機構直面市場，生存和發展由市場來決定。隨著改革的不斷深入，醫療機構的競爭日益激烈，等、靠、要的做法已經不能解決問題。醫療服務既有社會屬性，又有經濟屬性，在了解醫療服務的兩重性后，我們也需要正確地看待它們，不能過分強調社會屬性，也不能只強調經濟屬性而忽視社會屬性。只有解決了醫療服務是否存在營銷和是否需要營銷這一意識的問題后，下一步才能從運作的角度來考慮如何實施醫院營銷。

2 現代醫院市場營銷體系是醫院營銷的必要條件

醫院市場的競爭為客戶提供了大量可供選擇的對象和醫院產品、醫院服務。要搶占醫療市場先機，必須在管理體制上推陳出新，以市場為導向、以病人為中心，重構醫院的組織機構模式和客戶服務方式。必須對現有業務部門重新進行組織和職能調整，設置市場營銷部，強化醫院產品的開發、營銷和客戶服務的職能，構筑新的業務流程體系。市場營銷應及時了解醫療服務需求情況，了解醫療動態與各醫院的經營狀況，分析醫療市場競爭走勢；組織制訂醫療服務營銷計劃，制訂醫療服務營銷的規章制度；撰寫醫療市場分析報告，提出改進醫療服務的意見；建立重點客戶檔案，加強大客戶的營銷關系管理，對顧客滿意度和員工滿意度進行分析；利用各種傳播媒介、健康講座、義診、舉辦聯合活動，做好醫療服務項目的推廣與宣傳工作；抓好客戶服務中心的管理工作，為顧客提供診前、診中、診后的一體化服務；利用醫院的優勢廣泛開展醫療技術項目合作或其他相關項目的合作；根據醫院定位選擇目標顧客群，有針對性地為相關部門和科室提供營銷資訊；做好醫護人員和其他人員的營銷培訓，指導科室開展營銷技能訓練，提高全員、全程營銷水平。

3 創建良好的服務營銷隊伍是醫院營銷的保證

人是服務的生產者，離開了人，其他就無從談起；擁有一支優秀的醫療服務隊伍，是決定醫院整體競爭實力的重要因素。因此，強調醫院營銷隊伍素質的要求具有十分重要的意義。醫院營銷隊伍素質包括：（1）要有豐富的知識面。醫院的營銷人員應該說是一種特殊的專業人才，他除了具備醫學和營銷學的專業知識外，還要懂得醫療服務的特點與規律、國家有關衛生工作的政策與法規，還應該熟悉各種法律法規，準確地掌握各種醫療法律、法規和規則，以及其他相關的法律、法規和法令。只有掌握了豐富的知識，在開展營銷工作中才能做到得心應手，符合法律要求，并取得預期的效果；（2）要有一定的調查分析能力。進行醫療市場狀況調查、搜集整理調查資料、綜合分析有關資料、進行正確的營銷決策等是醫院營銷工作重要的技術和程序，也是醫院營銷人員的基本技能。這就要求營銷人員要善于總結和分析有關資料，運用資料分析的方法對醫療市場和競爭形勢做出科學的判斷，以提出切實可行的營銷對策。因此，醫院的營銷人員只有具備了一定的調查分析能力，才能正確確定營銷工作的近期目標和遠期戰略；（3）要有一定的組織協調能力。醫院營銷工作是一項科學性和實踐性都比較強的工作，具體做起來又十分繁雜。既有內部營銷的問題，也有外部營銷的問題，這就要求醫院的營銷人員具有一定的組織協調能力。只有具備了這一能力，營銷工作開展起來才能做到上下、內外協調，保證各項營銷活動有秩序、有計劃、有步驟地正常運行；（4）要有較強的語言表達能力。營銷工作具有很強的公關性，因此語言表達能力對一名營銷人員來說是一項非常重要的能力，不具備良好的語言表達能力是很難勝任營銷工作的；（5）要有較強的文字寫作能力。在醫院的營銷活動中，營銷人員的文字寫作能力如何直接關系到營銷的效果。不管營銷渠道和方式如何變換，文字表達能力都將成為營銷活動成功與否的關鍵。只有具備了較強的文字寫作能力，才能撰寫出優質的醫療市場分析報告、各種營銷宣傳材料以及營銷策略報告等，因此，作為醫院的一名營銷人員，一定要注重培養和提高自己的文字寫作能力；（6）要有一定的交際能

力。現代社會的發展，要求人與人之間建立廣泛的、多層次的聯系，營銷人員必須具備相當的社交能力，否則是做不好營銷工作的。所以，營銷人員一定要掌握一些必備的交際方式、禮儀和技巧規范，以便在交際活動中做到得心應手；（7）要有一定的創新精神。醫院營銷人員必須具有一定的創新精神，營銷工作才有特色，才能使醫院的工作蓬勃發展，永遠立于不敗之地。因此，作為一名醫院的營銷人員，一定要善于思考，銳意創新，敢于把一些新的想法和創意應用于營銷實踐，切切實實地使營銷工作在推動醫院的改革與發展中做出貢獻。 4 制訂營銷計劃是醫院營銷的基礎

醫院營銷是一條服務價值鏈，就醫療服務而言，涉及診療技術創新、藥品采購、門急診、住守、后勤服務等多個環節。營銷計劃的核心就是充分發揮產品、價格、促銷和銷售渠道的組合作用，達成營銷目的。對此采取積極有效的做法，及時轉變觀念，主動出擊，大膽創新，力求體現出人無我有、人有我優的辦院特色，制定一系列有利于醫院發展的戰略決策。樹立以顧客為關注的焦點中心，堅持認為醫院醫療營銷的核心是患者；認為醫院醫療營銷重點提供的是患者最需要的醫療服務，堅持以人為本的宗旨。以深化服務，深刻領會“100-1=0”的服務理念，制訂營銷計劃。

5 樹立優質經營戰略是醫院營銷的目標

“質量在我心中，安全在我手中”、“質量是醫院的生命”這種意識，已經成為各級各類醫院的一種經營信條，成為廣大醫護人員的共識。從戰略角度來看，醫療質量的確是醫院的生命。那么如何為患者提供優質的服務，具有以下幾方面的要求：（1）依法執業行醫。健全和完善各項醫療規章制度在醫療質量管理中起著提高工作效率、保證醫療質量、防止差錯的重要作用。從實際出發，對原有的各項醫療規章制度及時補充和完善，其中主要有三級查房制度、疑難病例討論制度、醫療質量管理細則等規章制度。通過建章立制來規范醫務人員的醫療行為，達到提高醫療技術，提高治愈率，降低死亡率，實施優質經營戰略的目的；（2）要建立激勵運行機制。目前醫院對人才使用很多，培養不夠，有的醫院重視了培養又缺乏生活方面的關心，這些都影響了人才作用的發揮。因此要建立“激勵、培養、使用、關心”的運行機制，把四者緊密地結合起來，使之形成合力，對做出突出貢獻的人才在精神上和物質上給予鼓勵；對不思進取、不務正業的人員不予聘任，做到獎罰分明；（3）樹立以病人為中心的服務理念。醫院因病人而存在，病人就是醫院的顧客。隨著醫療服務市場新格局逐步形成，病人不僅會選醫生，還會選擇醫院。過去，如果問醫院的管理者，是不是病人對他們最重要，一部分人的答案是肯定的；現在如果去問同樣的問題，大部分人的答案是肯定的；不久的將來再問這個問題，所有的人答案是肯定的。病人滿意是一種心理活動，是病人的需求被滿足的愉悅感。

6 樹立優質經營戰略是醫院營銷成功的保障

21世紀是一個醫療服務質量競爭的世紀，病人選擇醫院將以醫療質量的高低為第一要素。從戰略角度來看，醫療質量的確是醫院的生命。優質經營戰略要求：（1）樹立物資成本管理的經營戰略。在醫院經營中實施成本管理主要是針對醫院醫療活動過程中發生的成本費用進行預測、計劃、核算、控制、分析和考核，這是醫院經營目標的根本保障，成本管理中往往偏重于對實際成本的核算與分析，忽略了對醫院經濟運行中的資金、物資、時間、信息等要素的計劃、組織、協調和控制，對成本管理工作中存在的問題缺乏全面、系統的認識。全方位管理是指所有核算部門及科室、各個環節，都要通過計劃、控制、核算、分析、考核等辦法，計算出每一項目的投入、每一病種治療費用支出，進行費用支出與收益的嚴密核算和比較。如過去多數醫院只關注傳統患病人群，而忽略了亞健康的人群，所以目前我們應建立體檢中心，實行預約、檢查、診斷、治療、跟蹤“一條龍”服務，提供從幾十元的簡單體檢到上千元的高級體檢以及各種“體檢套餐”。搞好單病種費用分析，制訂單病種治療費用標準，可推行“單病種治療最高限價法”；（2）樹立人員成本管理的經營戰略。在醫療經營中確立了經營目標和經營辦法，就必須實行分級、分崗位、分工作環節、分人實行責任制的辦法，實行定編、定崗、定責任，堅持責任到崗、責任到人，建立成本制度、責任中心和成本會計，嚴格考核制度和經濟活動的反饋制度，使全面成本管理在醫院各級管理中能及時發現問題，建立有效的自我約束機制，發揮全面成本管理的應有作用。

民營醫院市場營銷方案范文第3篇

我國藥品零售業從20世紀90年代中期開始引入連鎖經營模式，已有藥品零售連鎖企業400多家，連鎖門店7800多個［1］。采用連鎖經營模式能夠方便藥品企業監督和認證，有利于規范藥品購銷渠道和保證藥品質量，還能有效地提高企業的管理水平和市場競爭力，因而連鎖經營將成為我國藥品零售業的趨勢。隨著我國加入世界貿易組織，2003年將開放藥品分銷服務行業，我國藥品零售市場將由藥品零售連鎖企業主宰，我國的企業欲與進入我國市場的國外企業相抗衡，要想擴大經營規模，爭取市場份額，提高盈利水平，就必須制訂出適合自身發展的市場營銷戰略。

1市場營銷戰略的概念和分類

1 1市場營銷戰略的概念

市場營銷戰略是企業成長、發展的總設計和總規劃，由相互聯系的兩部分組成：第一部分是目標市場的選擇和營銷目標的確定；第二部分是達成目標的營銷策略的制訂。市場營銷戰略不是一種目標，而是一種具有一致性的市場營銷方向，一旦建立，不可輕易改變，且應貫穿于企業一切市場營銷活動中。

市場營銷戰略的目的在于動員企業資源在營銷戰術上先聲奪人，并把企業的全部資源納入統一的戰略軌道，這有助于企業營銷戰術的效能在不受既定目標約束的情況下得以最大限度地發揮。

1 2市場營銷戰略的分類

市場營銷戰略可分為4類。第一類為側翼戰略，指企業采取的避開行業領導者的領先市場，從側翼發動“奇襲戰”，占領市場空隙的策略；第二類為游擊戰略，指規模較小的企業采取的在市場上選擇一塊足以防御，而其他企業難以進攻或不愿進攻的市場部分的策略；第三類為防御戰略，指行業領導者為捍衛自己的市場領先地位，采取的不斷完善自我和阻止其他企業進攻，以保持其市場占有率的策略；第四類為進攻戰略，指規模較大的企業通過分析行業領導者的力量狀況，采取的選擇行業領導者力量薄弱之處或在一條較短的戰線上發動進攻的策略。

2市場營銷戰略的制訂和實施

2 1市場營銷戰略的制訂

2 1 1選定市場營銷目標：企業根據自身的能力，結合對營銷環境的分析，去發現能充分發揮企業優勢的有利機會。營銷環境包括微觀和宏觀兩部分，微觀環境參與者包括企業本身、供應商、顧客、競爭者和公眾，宏觀環境包括人口環境、環境、環境、技術因素、因素和文化因素。企業通過對營銷環境的分析、評價，擬定對策，選定營銷目標。

2 1 2確定市場營銷戰術：戰術即為創意，是一種競爭性的心理上的進攻角度［2］。選擇的營銷戰術必須在整個市場競爭中具有某種獨到之處或優勢，還必須針對消費者的心理攻擊點，即在消費者心目中保持一種能使企業的市場營銷計劃得以有效實施的進攻位置。

2 1 3制訂市場營銷戰略：將具有競爭優勢的營銷戰術轉化為營銷戰略，努力使營銷戰術與企業組織機構融為一體，成為企業的主要營銷戰略觀念，并保證這種活動的持續性。此外，制訂戰略的重點在于改變企業內部因素，而不是企圖改變企業外部環境。

制訂戰略時應遵循一致性原則和單一性原則，即在營銷戰術轉化為營銷戰略過程中，必須保證有一個一致性的市場營銷方針，并從對手最薄弱的地方著手，集中精力于一個單一有力的銷售行動，并淘汰難以施行和效果不佳的營銷戰略。

2 2市場營銷戰略的實施

企業的營銷戰略一旦確定，就應該著手制訂營銷計劃，選擇行之有效的方法實施。但市場不是一成不變的，企業應分析潛伏于人們頭腦中的想法和觀念，并積極而巧妙地加以利用，對營銷戰略進行適當的調整。

3藥品零售連鎖企業的市場營銷戰略

藥品零售連鎖企業是指經營同類藥品，使用統一商號的若干個門店，在同一總部的管理下，采取統一配送、統一質量標準、采購同銷售分離、規模化管理組織形式的零售企業［4］。藥品零售連鎖企業可以根據自身的規模、實力，采取相應的市場營銷戰略。

3 1側翼戰略的應用

藥品零售連鎖企業最大的競爭對手是藥房。長期以來，人們形成了“到醫院就醫，在醫院藥房取藥”的思維模式，而不習慣到零售藥店進行處方外配，只有在患小病時優先選擇直接到零售藥店購藥。藥品零售連鎖企業作為具有先進經營模式的零售藥店，可以充分發揮自身優勢，采取側翼戰略，吸引醫院藥房的潛在消費者到連鎖藥店購藥，以提高藥品終端市場的份額。

3 1 1低價側翼戰略：我國醫院藥房的藥品一般采用最高零售價，這是由醫院進藥數量有限和行業壟斷地位決定的。而藥品零售連鎖企業具有規模化經營的特點，能以較低價批量進購藥品，在保證盈利的前提下，可運用成本導向法和需求導向法，制定出低于醫院藥房的藥品銷售價格。

3 1 2老顧客檔案側翼戰略：據了解，我國一些小型藥品批發站點也為人們提供小批量批發藥品服務。由于醫院藥房有憑處方取藥的限制，而處方的藥量一般僅為幾天，故一些患慢性病或周期長的患者出于經濟考慮，趨向于到批發站點購買所需藥品。但我國《藥品流通監督管理辦法》第12條規定：未經批準，藥品批發企業不得從事藥品零售業務；藥品零售單位不得從事藥品批發業務。顯然，這些藥品批發站點的行為不合法，遲早會被取締。藥品零售連鎖經營企業可以通過開展建立老顧客檔案業務，對連續購買同種藥品的老顧客給予價格優惠，并制訂優惠數量級別和價格標準。

3 1 3多元化經營側翼戰略：醫院藥房只供應藥品和部分保健品。藥品零售連鎖企業則可以不受限制，經營藥品以外的物品，如食品、健康護理用品、美容化妝品、休閑娛樂用品、家庭日用小商品等，而且還可以開展其他業務，如深圳海王星辰連鎖藥店就開辦了兼營彩擴業務的藥店。開展多元化經營不僅可以滿足消費者的多種需求，還可以找到新的經濟增長點，維持企業的生存和發展。

3 2游擊戰略的

我國藥房具有固定的消費群體，而大型藥品零售連鎖則具有資金的優勢，因此，中、小型藥品零售連鎖企業可以采用游擊戰略，避開激烈的競爭，開拓自己的市場空間。

3 2 1地域游擊戰略：我國醫院一般都設在城鎮，大型藥品零售連鎖企業的連鎖門店也大多集中在城市繁華地段，而鄉村尤其是邊遠山區幾乎沒有醫院，有的只有衛生站，大型藥品零售連鎖企業也很少涉足。中、小型藥品零售連鎖企業由于資金有限，可以避開經營費用較高的城鎮地區，發揮自身小巧靈活的經營優勢，在開設連鎖藥店。例如，2000年9月成立的民營企業廣東柏康連鎖藥店就將農村作為根據地，所開設的40多個門店全部深入村一級農村腹地，取得了可喜的銷售業績［5］。

3 2 2建立同盟軍戰略：中、小型藥品零售連鎖企業可以相互結成地區游擊同盟軍，進行優勢互補。通過聯合招標采購，降低藥品購進價格，制定統一的藥品零售價；通過配送中心藥品資源共享，保證藥品經營種類的齊全。如此一來，即可提高中、小型藥品零售連鎖企業的市場占有率和盈利水平。

3 3防御戰略的應用

規模大的藥品零售連鎖企業要想保持領先地位，必須不斷擴大經營規模，運用先進技術完善經營管理，并采取有效的手段阻止其他競爭者威脅性的進攻。

3 3 1一體化防御戰略：大型藥品零售連鎖企業可以采取后向一體化戰略。“后向”指企業的藥品供應系統：“后向一體化”指兼并藥品批發企業，使其成為自己的配送中心，縮短藥品分銷渠道，有效控制藥品的購銷成本。尤其是實施跨地區經營的大型藥品零售連鎖企業，可以跨地區兼并市、縣級藥品批發企業，將其改組為其區域性藥品配送中心。

企業也可以采取前向一體化戰略。“前向”指企業的藥品銷售系統：“前向一體化”指以收購兼并、加盟經營、特許經營的方式，將規模小的獨立藥店納入自己的連鎖體系，對其進行統一管理，包括藥品配送、人員培訓、財務控制，以提高企業連鎖規模，實現品牌無形資產的迅速擴張。

企業還可以采取水平一體化戰略。“水平”指同類型企業：“水平一體化”指以控股、合作的方式與其他具有特殊優勢的藥品連鎖企業合并，提高市場占有率和經營利潤。如以經營西藥為主的大型藥品零售連鎖企業，可以與具有經營中藥或保健品優勢的連鎖企業聯手，提高市場競爭力。

3 3 2物流信息化管理防御戰略：物流是指商品實物的流通，包括運輸、裝卸、儲存、保管、配送等活動，反映商品時間和空間位置的變換，是企業擴大銷售、降低成本、取得競爭優勢的關鍵因素。對藥品零售連鎖企業來說，適時適量的藥品儲存，可以為企業創造批量采購的條件；及時準確的藥品配送，可以為企業維持正常的經營秩序。隨著信息技術的發展，大型藥品零售連鎖企業可以對物流進行信息化管理。可以采用藥品條形碼微機管理，對藥品的進購、配送、銷售進行微機控制，將分店銷售藥品的數據自動轉為供貨信息，由配送中心根據分店供貨信息制訂配送方案，再由總部根據配送中心的藥品儲存情況擬訂藥品進購計劃。物流信息化管理可以有效提高企業的經營效率和資金利用水平。

3 3 3品牌防御戰略：大型藥品零售連鎖企業可以利用規模經營優勢和已有的企業聲譽，將所銷售的藥品賦予自己特有的品牌，在藥品包裝上貼附具有企業標志的防偽標識，并對消費者承諾所銷售藥品的質量。企業員工還應佩帶印有企業標志和技術職稱的胸卡上崗。品牌防御戰略不僅有利于企業的廣告宣傳，可以提高企業的知名度，鞏固企業的領先地位，還能夠有效地增強消費者對企業的信任度和忠實度。

3 3 4宣傳廣告防御戰略：醫院藥房附屬于醫院，很難單獨進行廣告宣傳，而大型藥品零售連鎖企業可利用自身的資金優勢，開展各種企業形象的宣傳活動，提高企業的知名度進而提高效益。企業可開展各種公益活動，如開展各種名義的募捐、下鄉送藥等公益活動，并以新聞報道的形式在廣播、報紙上對活動進行宣傳，企業可選擇電視、電臺、報刊、路牌、霓虹燈、燈箱、櫥窗、公交車身等各種媒體相互協調宣傳企業形象。通過廣告宣傳，可有效鞏固企業的行業領先優勢，提高企業的市場競爭實力。

3 4進攻戰略的應用

3 4 1單一戰線進攻戰略：一些經營品種具有特色的藥品零售連鎖企業，可以充分發揮自身的獨特優勢，在特定領域占據領地。以經營傳統中藥為主的老字號藥店，可利用在民族藥業中的優勢，集中精力開拓國內、國際市場，努力提高經濟效益。如北京同仁堂、杭州胡慶余堂和李寶贏堂在杭州商場設立中藥材專柜，取得了良好宣傳效果；吉林大藥房在開拓國際市場上跨出性的第一步，與美國世界博愛藥業集團協商簽訂了在美國開設吉林大藥房連鎖店的合同，計劃在美國加州開設兩個連鎖店，主要經營吉林長白山名貴中藥材和符合美國FDA標準的藥品、保健品。

3 4 2薄弱環節進攻策略：藥品零售連鎖企業可以利用商業經營特點，發揮可提供多種特色服務的優勢，開展醫院藥房不便開展的服務業務。第一，采取多種售藥方式，最大限度方便消費者，開展預訂藥品、電話購藥、免費送藥上門的速遞服務和郵遞藥品業務；第二，設立咨詢服務臺，由執業藥師為消費者提供咨詢服務，另外，執業藥師還應在門店內巡視，主動為消費者購藥進行指導；第三，設立咨詢服務電話，定期與消費者進行交流，詢問用藥效果，收集不良反應資料，糾正不良用藥習慣，以提高消費者的忠誠度；第四，定期開展安全用藥宣傳活動，分期介紹各種常見病的用藥知識，并印發宣傳手冊；第五，設立醫藥書刊閱覽區，設置飲水機和按摩器等設施；第六，實行缺貨登記制度，邀請消費者任監督員，設立意見箱和投訴電話；第七，購置一些設備，如中藥調配柜和中藥煎藥機，為消費者快速準確調配中藥，并免費煎藥，以保證銷售藥品的質量，還可設立燈檢箱，對針劑藥品實行出店前全檢，確保針劑質量。

4小結

藥品零售連鎖企業在制訂自己的市場營銷戰略過程中，要認真全面地企業自身和外部環境的狀況，選擇可行有效的營銷戰略。營銷戰略在具體實施時，應根據環境的變化，及時做出適當的調整。市場是一個沒有硝煙的“戰場”，藥品零售連鎖企業要想取得成功，爭取更大的中國藥品終端市場的份額，必須擁有正確的市場營銷戰略。

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［1］國家藥品監督管理局 關于加強藥品零售連鎖經營監督管理工作的通知［S］ 國藥監市［2001］432號 2001

［2］羅銳韌主編 哈佛管理全集［M］ 第2版 北京：企業管理出版社，1998：948～977

［3］許紹李，張庚淼，劉勝梁 市場營銷學［M］ 西安：西安大學出版社，1998：159

民營醫院市場營銷方案范文第4篇

中國營銷策劃界現在走到一個細分的時代，從“點子定成敗”到“策劃并執行”我們走過了十幾年，點子時代的出現有其獨特存在的意義，當我們以今天的視角來反觀點子的盛行，發現點子以及點子大王具有以下幾個特點：

一、 點子的“新奇特”和簡易的執行度。在中國的市場營銷的初期，4P理論尚未落地，以簡單的推銷和固定渠道成為市場的重點。以何陽為首的大師們憑借敏捷的思維輕易成為營銷的奇兵。例如在筷子上刻印星期幾，實際就是增加產品的實用性和附加值；把小醫院煩瑣的登記變更為護士一條龍服務套餐，實際就是給顧客提供方便和主動的服務意識。何陽為代表的點子注重“一劍封喉”，看重短期效應，而很多企業經過簡單的產品改造何流程改造以后又產生了一定的效應，使點子很快打開了市場。 　 二、 企業主（老板）對大師的崇拜。當整合營銷和細節策劃還沒有浮出水面的時候，互聯網還沒有普及的時候，企業主沒有明確的策略以及方向，更沒有足夠的信息量去了解策劃的真實面目，對于經營之道停留在十分模糊的階段。或者道聽途說，或者聽了大師們的課頭腦發熱，對于大師的點子言聽計從或者成為大師的又一個宣傳者，使點子一度盛行而且愈演愈烈。 　 三、 政府部門積極參與。由于當時各地急于樹立典型，企業的發展速度又不能滿足改革開放的需要，因此政府部門也手足無措，當大師出現的時候，政府部門便充當了媒婆的角色。將大師和企業進行拉郎配，目的是通過大師使企業更好的發展。在這樣的動機下，使點子成為90年代初最熱門的社會現象之一。 　“點子時代”雖然已經遠去，但是反應的真理確是不可抹殺的，比如產品開發創新理念，營銷細節的完善那個年代都有了雛形，也是中國營銷史、廣告史不能回避的財富。但是點子就是點子，之所以不能成為策劃，以為點子沒有詳細的執行過程，沒有針對市場具體的分析和論證，不能復制，還有就是風險的評估系統，這些都是企業迫切需求和策劃應該提供的，因此，簡單的點子可以成為企業經營的一種參考，而不能成為持續性發展的動力。 　 當越來越多毫無邏輯的點子成為市場或社會的笑柄，就意味著點子時代度過了它的輝煌，同時廣告人的崛起使中國市場很快進入了聲勢浩大的“廣告時代”——或者稱“策劃時代”，含義就是廣告策劃人對企業的營銷進行全方位診斷并提供科學的策劃案，企業通過合適的策劃方案實現銷售提升，并且廣告策劃人和企業實現良性溝通，或者企業通過自主自發大量的廣告贏得市場，并且樹立起行業地位的營銷過程。 　 廣告策劃時代著名的廣告人代表為葉茂中，其代表作品從“春蘭”到“圣象”，由于銷量的快速增長使葉一度成為中國民營企業的神，轉而開始品牌塑造——“白沙”、“大紅鷹”，大手筆的制作使中國民營企業廣告的水準大幅度提升，在中國廣告界，葉茂中的確可以算一面旗幟，也是一個榜樣，伴隨《銷售與市場》一起成長，和民營企業一起飛翔，葉是廣告時代當之無愧的英雄。 　 廣告時代主要特點有以下幾個方面—— 　 一、 廣告策劃時代鮮明的特征就是廣告量的投放，幾乎每個企業都會把廣告當作救命稻草。從制作到，每個環節都成為企業關注的重點，以鋪天蓋地的廣告來贏得市場關注，以個性的廣告讓顧客矚目，這個時代是中國廣告人覺醒的大時代； 　 二、 廣告人為企業提供企業滿意的作品，而不是一個創意。廣告的智慧運動和頭腦風暴曾經使廣告人非常驕傲。通過對市場的了解為企業提供廣告創意和媒體思路，以新穎、有效和符合市場觀念的廣告作品取悅市場，并且在廣告制作過程中廣泛了解市場，以專業的態度面對市場發生的點滴現象，擺脫了“點子”空中樓閣式的奇特和簡單化； 　 三、 企業和廣告人之間的關系趨于平等，企業主不在盲目崇拜廣告大師，而是通過大量的市場事實來論證成敗。實際上，這個時代的很多企業主自己就是摸著石頭過河的廣告人，例如三株、愛多、秦池等企業，可惜成也蕭何，敗也蕭何，很多執迷于廣告的企業還是被媒體所誤，走進了營銷的死胡同。 　 中國廣告時代有上世紀90年代中期初具規模，一直到今天還興盛不衰，這充分證明中國的市場經濟大潮中的機會和巨大市場空間。但是隨著企業機制更加完善，市場環境日漸成熟，廣告時代的特征也不能滿足市場的需求。中國市場將逐步向營銷時代轉變—— 　 什么是營銷時代呢？就是企業將逐漸的完善自身的體制，以實戰和專業的精神面對復雜的市場環境。而廣告策劃也向團隊化發展，在發展過程中，市場和企業對策劃者提出了更高的要求，這些要求都是以前不被重視或者點子、廣告所不能解決的，但是又是企業需要的。 　 一、 策劃人必須了解市場細節。市場已經不是一個簡單創意的過程，而是一個嚴格執行的過程，因此要求策劃人必須了解營銷的全過程。比如生產工藝、比如談判技巧、比如管理訣竅、比如促銷的重點、比如終端的擺放等等，這在以前的時代都是可有可無的，但是今天看來，只有真正的專業才可以真正的決勝。所以作為策劃人必須做到比企業更專業更專注，只有這樣的高度深度才可以締造出中國市場未來的精彩； 　 二、 進入營銷時代，策劃人對企業和社會要負責。策劃不僅是廣告藝術，也是文化表達，更是企業資本的運轉方式之一。策劃人沒有任何借口只為創意負責，而忽略了企業的資金實力、以及社會對美的鑒賞分辨能力。今天一個合格的策劃人首先是一個具有崇高職業道德風尚的職業人士，而不是被社會唾棄的“騙局制造者”； 　 三、 市場越來越細分，但是策劃越來越綜合。策劃人不在是一個獨立的個體，中國的廣告業必將和4A公司一樣，集咨詢、創意、媒體、以及監控等多位一體，真正為企業解決實際問題，同時和企業保持長久的戰略性合作，這將是中國廣告策劃界、營銷界的前景所在。

齊淵博，準確營銷、七巧板營銷創始人，企業顧問專家。10多年來專注于產品上市和產品整體推廣，以“策劃實用主義”和“企業資源合理運用”為主旨，幫助眾多企業突破銷售困局，實現銷售倍增長，在業內被譽為“產品推廣專家”。

民營醫院市場營銷方案范文第5篇

一、中國醫藥企業海外并購的現狀

近些年來，民營醫藥企業在我國海外并購中占據主力地位，而國有藥企海外并購規模小、數量少。根據公開數據統計顯示，國有醫藥企業在2012年到2017年間海外并購規模僅10.08億美元。由于民營企業的經營比較市場化，其決策權集中、產權明確、經營體制靈活、風險意識敏銳、政治風險較小、信息交流相對高效、審核流程相對簡化，使得民營醫藥企業成為了我國醫藥企業國際化進程中的主力軍。

相對于國際跨國醫藥企業并購規模大、數量多的特點，國內醫藥企業海外并購的規模較小、頻率較低。作為國內最早海外并購的復興醫藥，近十年來的年均海外并購次數只有0.5次，而國內醫藥企業海外并購的最大金額也只有14億美元。同國際跨國醫藥企業的并購案例相比，國內醫藥企業海外并購還有較大的差距。另外，初創型或中型的藥企是海外并購首選，這說明我國藥企海外并購還有較大的成長空間。

此外，國內醫藥企業海外并購標的，有70%以上位于歐洲和北美地區，而亞太地區的標的企業較少。如今，國內醫藥產品出口主要集中在香港地區、印度等國家，這表明國內醫藥企業的國際化經營網絡還不完善，未能在歐美地區建立起成熟的經營網絡，需要加大國際人才團隊的建設力度。

二、民營醫藥企業海外并購的戰略動因

（一）拓展海外市場份額

作為國際貿易量最大的醫藥產業，國內醫藥產品的海外銷售大部分是以海外授權為主，嚴重受限于目的國當地的營銷團隊。從有關數據可知，自2009到2018年以來，我國的醫藥產品出口規模在穩步增長，但由于受各國藥品保護主義和國際市場競爭激烈的限制，國內醫藥產品出口增長幅度放緩。因此，為了充分適應國際醫藥市場的競爭形勢，民營藥企要通過海外并購來提升其全球市場空間。

（二）追求市場壟斷

目前，北美和歐盟的醫藥企業基本壟斷了全球醫藥市場。以Pfizer、GSK、Bayer等為首的國際醫藥企業憑借著其生產研發能力、管理能力和規模化經營等各個方面的壟斷優勢，在全球醫藥市場中攫取著超額的利潤，維持其產品的壟斷價格。相比而言，國內民營醫藥企業在企業規模、優質產品和國際影響力等方面存在著較大的距離，需要利用海外并購來突破企業規模的限制，建立起符合國際標準的生產服務體系，以獲得企業產品的壟斷優勢。

（三）嫁接海外高新技術

作為技術密集型產業，醫藥產業的發展涉及生物、化學等多個學科。新藥的研發具有周期長、投入高和風險高等特點。新藥在臨床前研究階段要耗費3到6年的時間，準備5千到1萬多個新藥候選物質的研究，然后選擇一定的數量進行臨床研究階段，需要耗費6到7年的時間;經過三期的臨床試驗通過后，還需要半年到2年的新藥證書申請時間，再經四期臨床試驗后方可上市。

對于國內醫藥企業而言，自主研發新藥的成本和時間壓力過大，而我國的新藥審批時間比歐美國家更長。目前，國內藥企在高端藥品方面產量不足，其市場主要集中在藥品仿制方面，而跨國藥企則占有大部分的原藥市場。為了獲取高新技術，突破企業研發能力的不足，民營醫藥企業通過海外并購來減少研發成本的投入、提高自身產品的質量、整合研發資源，增加企業新產品的數量，以實現更高的市場利潤。

（四）產業鏈條延伸整合

醫藥產品有著自身的生命周期，其利潤和銷量一般呈現出倒U型的發展趨勢。為了應對醫藥市場的激烈競爭環境，民營醫藥企業要積極開拓新的醫藥產品，以替代位于成熟期的產品。利用海外并購的方式，民營醫藥企業能夠極大的增強對產業鏈條的控制，以應對醫藥市場的波動所引發的風險。提高企業內部控制，實現規模化經營，增強自身在醫藥行業的競爭優勢。從產業鏈的角度而言，位于產業鏈上游的原料生產及加工環節的附加值利潤較低，企業憑借并購方式，能夠全面整合產業鏈，減少研發經營成本，實現資源的良性利用。通過對產業鏈的高度整合，企業能夠獲得更高的產品附加值和企業發展空間。

三、 民營醫藥企業海外并購的風險

（一） 并購的風險

1.估值風險。企業在開始并購交易時，需要通過自身或第三方調查機構對目標公司進行了解，以健全價值評估體系，規避因信息不對稱而可能引發價值評估問題。在實際交易過程中，一些企業進行價值評估時有失草率和盲目，僅僅根據內部收益率的測算就做出并購決策，這種投機性行為的結果就造成了企業的巨大損失。作為高新技術密集、輕資產行業，醫藥領域的公司大都具有較高的價值估值，通常并購中小型醫藥企業的時候都要付出5-15億美元的代價。在開展海外合作或并購交易時，民營醫藥企業要從專利情況、債務情況、產品許可等方面對目標企業進行全面的調查和研究，以便能夠以一個合理的價格來進行目標公司的并購，減少因專利失效、許可證過期等多方面因素而造成并購行為的失敗或損失。例如，阿斯利康收購MedImmune付出了150億美元的代價，但是在并購后的醫藥企業卻在十年內無一款創新產品問世，且其名下拳頭產品“FluMist”被美國疾病控制與預防中心從推薦清單中排除。美國Pfizer以140億美元收購Medivation，并獲得該公司多個處于研發中的產品，但大多遭遇臨床失敗。因此，醫藥企業并購初期的估值并不合理，估值價格過高，以致于并購完成后難以獲得并購收益。

2.法律風險。（1）企業不熟悉并購相關法規。在進行海外醫藥企業并購時，通常適用并購企業主要資產所在地或其注冊地的法律。國內民營企業進行海外并購時，對并購目標企業所適用的當地法律缺乏了解，往往對其進行盲目或投機性的揣測，以致于在某些方面觸犯當地法律條款，造成并購方的權益損失。如果國內民營企業缺乏海外并購經驗，僅僅依靠企業自身來理解和掌握并購目標企業所在地的法律條款，這會耗費較大的時間成本。（2）并購雙方政府審核風險。在進行海外醫藥企業并購時，我國民營企業還將面臨著是否通過審批的法律風險。由于各國政府對海外投資都實施不同程度的管制，對并購議案需要進行預先審查。一般情況下，海外并購通常經過三個法律審批階段，即國內、標的國和反壟斷三個審批調查步驟，任一個環節出現問題，都將導致海外并購的失敗。隨著海外并購規模的快速增長，各國政府都因此進行重點核查和管控，并從是否違反本國行業政策、是否引發市場壟斷等方面對海外并購進行嚴格的核查。因此，我國民營企業在進行海外并購時，一定要高度重視上述各方面審核，以免造成并購損失。國內民營企業進行海外企業并購時，通常需要征得商務部等相關機構的核準，而標的國審核風險則主要源自美、法、日等國。

對于歐盟或非歐盟國家的海外并購企業，法國采取區別對待措施，這給我國民營企業海外并購帶來不利影響。日本是標的國審核匯總最為嚴格的國家，且其審核時間和審核內容缺乏許多不明確性，同時其政治立場有一定的傾向性。日本對我國企業海外并購行為常采取嚴苛的審查機制，認為我國企業大多持有較強的政治目的性，以致于屢屢否決并購議案，使我國企業蒙受重大損失。美國審查程序相對簡潔、時效性強，且法律風險較小。但對于具有國資背景的企業抱有警惕意識，從而導致審查時間的延長、審查內容復雜化等情況。相對而言，民營企業遭受審查的風險相對較低，但也有擱淺幾率。例如，華為于2011年欲并購美國企業3Leaf，被其政府認為不利于國家安全，從而造成該并購項目夭折。反壟斷審查主要是指企業并購完成后是否造成所在國出現市場壟斷問題。例如，英國以25%市場份額作為并購完成后反壟斷界限，如果超出25%，就將被英國壟斷委員會納入反壟斷審查中。

3.整合風險。（1）品牌整合風險。海外并購時通常會遇到品牌整合風險，涉及到商標的適應時間和費用等。我國企業在并購完成后，使用其并購企業品牌時依然受到一些限制。例如，進行并購品牌整合時，不能對品牌內涵進行任意修改，以防造成市場對該品牌的抵觸情緒，因而影響品牌的市場份額。我國企業在整合并購品牌時，常采取聯合品牌到自由品牌的過渡，或者實行雙品牌戰略。（2）技術整合風險。技術整合風險是指企業并購時經常遇到的問題。我國民營醫藥企業常通過海外并購來提升自身技術水平，但在并購之前應慎重對待技術整合風險，科學評估并購雙方基礎資源是否存在互補性，自身是否具有相應的技術研發實力。海外并購時應當著眼于技術資源的互補性，使其在并購完成后能夠提高并購雙方的收益。所以，在進行海外醫藥企業并購時，我國企業要健全技術評估體系，重視業內科技發展趨勢和動態，根據自身情況，因地制宜的制定整合措施。（3）市場渠道整合風險。在醫藥產品市場銷售中，需要有精確的渠道定位意識。例如，大眾要求通常走批發或分銷渠道，而新特藥則主要集中在藥店和醫院。美國采取的是市場化道路，醫藥流通企業要兼顧上下游客戶;日本則以政府管制為主，醫院依然是藥品產品的重要銷售渠道。因此，在開展海外醫藥企業并購時，我國企業要高度重視市場渠道整合的風險，避免因藥品投放渠道有誤，而造成市場拓展不力。

（二）案例分析——以復星醫藥并購AlmaLasers為例

1.案例介紹。上海復星醫藥（集團）股份有限公司成立于1994年，四年后在上海證交所上市。復星醫藥在國內的生物醫藥、醫療器械和醫療服務領域中領先，其產品包括腫瘤、消化道、心血管等領域。其中，抗瘧藥物產品在世界醫藥市場中聲名顯著，是我國最具競爭力藥企之一。自2012年在H股上市以來，復星醫藥逐步加快了國際化的進程。AlmaLasers（飛頓）是于1999年成立的一家以色列公司，產品范圍主要集中在高端醫美器械、醫療手術器械產品和美容醫療服務等。其中，在醫美器械方面有著極強的研發技術實力，在世界醫美市場有著極高的占有率和完善的營銷網絡，并連續5年被列入發展最快的高科技公司50強。復星醫藥和飛頓在2012年9月開始接觸，并于次年4月宣布完成并購事宜。首先，復星醫藥經由子公司私募基金成立SisramMedical收購飛頓95.6%股權，其余作為股權激勵給原管理層。

2.復星醫藥海外并購的原因。第一，完善全產業鏈布局。整形美容行業在2012年起成為了社會消費的熱點，但是醫美器械行業有著較高的技術進入門檻，而復星醫藥的相關技術儲備薄弱，于是期望通過資本運作來進入到這一熱門行業，以樹立起擁有世界影響力的自主品牌。飛頓的高端醫美器械產品占據了當時15%的世界市場份額，處于同行業的領先地位。通過對飛頓的海外并購，復星醫藥構建全產業鏈布局，成功進入到世界醫美器械市場，從而成為綜合性的醫療服務商，填補了原有產業鏈中的脆弱環節，贏得了更為廣闊的市場增長空間。第二，引進國際核心技術。專利和技術資源是醫藥企業的核心資產，要長期積累才能獲得。復星醫藥通過并購飛頓取得其74項專利，并收獲了其技術研發中心和相關的研發人才資源儲備，以減少研發成本，降低產品研發周期。并購完成后，飛頓取得了2項FDA認證和5項CEP認證，其產品熱拉提也成為世界上安全性最高的緊膚技術。第三，建立國際營銷網絡。通過對飛頓的并購，復星醫藥在原有成熟的國內銷售網絡的基礎上，獲得了飛頓在國際市場的成熟分銷網絡，并以較低的擴張成本實現了優勢互補和協同效應，構建起國際市場營銷體系，從而為自身產品的國際化打下堅固基礎。

（三）復星醫藥海外并購AlmaLasers的風險

1.估值風險防控。在醫療器械的技術研發創新方面，以色列位居全球前列，其境內的優質標的企業眾多。通過對以色列醫療器械企業的充分調查、評估和對比，復星醫藥選擇了其中最為優質的標的企業——飛頓。作為連續五年發展最快的世界性高科技公司，飛頓的用戶規模、行業發展強勁、技術水平都受到了市場的推崇。復星醫藥在多家中介機構協助下，合理評估了標的市場價值，并經Sisram公司用2.2億美元收購其95.2%股權。Sisram于2017年在H股上市，并購完成后市值4.8億美元，市值增加了2.6億美元，其2016年的市盈率達到66倍，在全球同類型企業中屬于領先水平。由此可見，復星醫藥對飛頓的并購所給出的合理估值，取得了較高的收益回報。

2.法律風險防控。以色列位于中東地區，經濟和工業化實力較強，當地政府對創業型企業的扶持力度較大。在進行海外并購之前，復星藥業對以色列的法律法規做了充分的調查，以避免差異化的各國法律對并購整合的影響。中國在以色列進口和出口貿易中，分別占據第一和第三的位置，兩國之間的經貿往來頻繁，政府間的關系良好。為了歡迎中國資本投資，以色列出臺了一系列的激勵計劃，僅對敏感技術行業有所限制，并承諾中國的投資如果失敗，將由當地政府承擔10%-15%的損失，上限為1500萬美元。由此可見，復星醫藥對飛頓的收購所面臨的法律風險較小，獲得了標的國政府的支持，而相關的審查批準程序相對簡單。

3.整合風險防控。為加強并購防控，降低整合風險，復星醫藥成立了并購委員會，為飛頓提供了相關資源的共享平臺，以體現復星醫藥的誠意，從而加速了資源的整合，為雙方的交流互動營造了良好的環境。作為世界宗教的重要發源地，以色列74.8%的人口信仰猶太教，當地還有其他宗教信眾，為了減少并購過程中的文化、宗教沖突，復星醫藥以開放包容的態度，充分尊重宗教文化，推動兩國文化的溝通。同時，復星醫藥保留了飛頓原有的日常管理制度和創新文化，并鼓勵國內企業深入學習以色列企業的創新創業精神。飛頓被并購之后，其原有發展戰略、財務及組織構架等多個方面難免會產生一定的變化，為了緩解飛頓原有員工的心理壓力，減少并購所可能引發的消極因素，復星醫藥充分發揮戰略投資者的優勢，實施本土化的經營模式，盡可能的保留了飛頓原有經營管理團隊，并給予了一定份額的股權激勵。另外，復星醫藥減少了裁員的規模，良好完成了對飛頓人力資源的整合。

4.技術整合。在保留原有研發隊伍的基礎上，復星醫藥加快了對并購技術的接收和消化，實現研發協同效應，加大研發資金的投入，提高了自身的技術研發水平，順利進入了醫美器械的國際市場。另外，通過技術的國內轉移和本土化改造，使得飛頓的后續研發更能針對中國市場的變化。通過良好的知識轉移機制，復星醫藥在完成對飛頓的并購之后，持續加大研發資金的投入，2010到2018年的年增長率達到了439%，其自主研發的新型醫療器械產品也成為市場暢銷產品。

四、推進民營醫藥企業海外并購的建議對策

（一）充分利用政府調控與支持

作為醫療衛生及健康服務等行業的基礎所在，醫藥產業擁有成長性高、帶動性強等特點，能有力推動國家經濟增長。近些年來，國家出臺了多項用于推動醫藥產業健康發展的優惠政策，民營醫藥企業要抓住發展機遇，積極加入到醫藥國際化的進程中。在中醫藥、民族醫藥這些優勢醫療領域，民營藥企可對經典名方再次開發，加強民族醫藥理論的研究，創制具有知識產權、療效良好的新醫藥產品，以開拓國際市場。民營醫藥企業可利用海外并購的方式來推進醫藥創新，降低醫藥研發的風險成本，提升自身新藥研制實力，實現檢測認證和經營管理的國際化。

（二）明確海外并購戰略目標

在選擇并購目標時，民營藥企要合理評估自身實力、企業定位和市場需求，以選擇合理的并購方向，并通過市場調研、中介咨詢、專家顧問等途徑對標的企業做全面的市場評估，合理制定并購評估計劃及可行性報告，以規避盲目跟風的風險。民營藥企在確認并購方向后，要冷靜選擇最佳并購標的，要注意并購雙方資源的優勢互補情況，經過行業行情、企業業績、財務及市場情況等多方面信息的比較，初步篩選出意向企業。在開始初步洽談之前，民營醫藥企業要健全風險防控體系，對標的企業進行深入的接觸和調查，對其進行全面的資產價值評估，并根據市場分析核算出標的企業所在行業的平均估值，并經細分行業專家二次評估和技術確認后方可開始正式接觸。要充分發揮國際投行的金融支持作用，實施資金預算的全面管理，選取適當支付方式，降低支付風險，以減少可能造成的財務風險。

為了減少海外并購的整合難度，降低法律風險，民營醫藥企業可事先聘請熟悉當地法律情況的專業律師團隊，以規避可能出現的法律風險，并對并購方案進行優化，健全合同協議內容，保護企業法律權益。當并購磋商完成后，可立即進入審批環節，確保并購項目的有效性。針對發展中國家的海外并購項目，民營藥企要同其政府簽署穩定財產權和外匯的協議，以確保自身利益不受政策及法律變化的負面影響。