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對網絡購物的看法范文第1篇

關鍵詞：網絡消費；大學生；心理動機；行為指向

中圖分類號：F063.2 文獻標識碼：A 文章編號：1008-4428（2012）06-97 -02

一、網絡消費的定義和特點

網絡消費是指人們通過互聯網絡來實現商品交易而其使自身需要得到滿足的過程。通常所說的網絡消費即為網絡購物。在整個購物過程中，作為網絡購物者一般需要依次做到以下幾點：一是通過網絡瀏覽、搜素商品的信息，然后根據這些基本信息做出購買決策；二是按照網絡商店的要求實現購買，其中包括選擇何種貨款支付方式以及何種寄送方式；三是得到商品后，檢驗商品并從商品質量、商品是否相符、服務態度等方面對賣家進行評價。通?？蓪①徫镞^程細分為五個階段：確認需要—收集信息—比較選擇—實現購買—購后評價。[1]隨著電子商務的發展，網絡購物這一嶄新的購物模式逐漸受到人們的關注。作為一名網絡購物者需要在每個階段做到足夠好，這樣才能最大限度地實現自身的需求。這也就是要求購物者在整個購物過程中，保持頭腦冷靜，擅于理性分析。

二、大學生網絡消費的心理動機

（一）購物意愿與價格低廉的惠顧動機

目前，我國大學生的學費和生活費主要有家庭負擔，其經濟不能獨立，消費的主體內容按照馬斯洛的需求層次理論，仍然處于滿足“生存需要”階段，即吃飯穿衣仍然是支出的主要方面，所以商品的價格會很大程度上影響大學生的購買意愿。[2]網上購物一般價格優惠、商品款式多樣齊全，這成為大學生網上購物的重要動機。

（二）網站選擇與方便便捷的理智動機

網上選購商品是一個認知的過程，有了商品需求才有意愿去采購，采購的方式目前有兩種，一種去逛實體店，比如大型商場、綜合超市等，另外就是去網上購物，網上交易突出的便捷特點贏得了許多大學生的心，吸引著擁有高素質、追求時尚新穎并接受新思想的大學生。目前他們重點選擇淘寶、易趣、新浪商城、搜狐商城、騰訊、網易商城大型購物網站，主要基于交易安全考慮。

（三）付費方式與張揚個性的情感動機

網上購物尤其付費方式較一般的購物方式更新潮，這種在大眾看來有很大風險的交易方式，卻剛好比較符合大學生朝氣蓬勃、追求時尚新穎的特征。他們總是新事物或新技術好奇或設法接觸，并設法實現擁有。大學生對待新事物的積極看法使他們甘愿涉險，也正是年輕人的這種開拓精神，才促使網絡付費的興起，并逐步被人們接受。

（四）娛樂功能與追求時尚的差異動機

最后一個促使大學生選擇網絡消費的驅動力是網絡本身兼具的娛樂功能，很多比較“宅”的年輕人，其內心也渴望追逐時尚夢想，也渴望滿足獨立生活需求，他們強烈需要獲得尊重、交到朋友以及完成自我實現，在傳統社會秩序里，標新立異可以輕易地達到他們所要追求的效果，所以他們在消費的心理上呈現一種追新求變的態勢。

三、大學生網絡消費行為的指向性

消費概率與金額。調查顯示，目前大學生月平均生活消費水平集中于600～1000元之間，600元以上的占78%，略高于本地區的平均生活消費水平。登陸購物網站的次數也不穩定，每次上網都登陸的只占2.6%，有相當一部分大學生對于登陸購物網站存在不確定因素。購買概率最大的是低價商品，說明大學生對商品價格較為敏感，低價是主要購買動力。這可能由他們所處的特定狀態決定，比如大學生的月消費水平不高、生活需求不大、空閑時間有限等。在大學生網絡購物中，圖書、電子或數碼產品、軟件三項最受歡迎。[3]

消費主體的性格特征。相比較而言，男生要比女生更易產生網絡購買行為，互聯網在男性中的普及程度要高于女性，男生比女生更敢于冒險和追求新的事物，而且男生有較好的網絡基礎知識，這可能是造成大學男生網絡購物比率要高于女生的原因。高年級的學生對于實物的購買概率遠遠大于低年級的學生。這可能是由于高年級學生較早地接觸網絡，對網絡購物較熟悉，而且有較多的空閑時間；雖然瀏覽信息、查尋資料或學習知識是大學生上網的主要目的，但同時休閑娛樂也逐漸成為大學生上網的不可缺少的一部分。這表明與過去相比，大學生對于信息、服務的多樣性和娛樂性的追求有所提高。網絡不僅是學習的主要工具，而且也是休閑娛樂的重要方式之一。

網絡購物的支付手段。大學生網絡購物首選銀行匯款，選銀行匯款的占24.2%，其次依次為網上銀行22.9%、第三方支付22.1%、郵局匯款15.6%。[4]此外還有一些其他方式諸如貨到付款這主要考慮了安全性的必要，還有手機支付的方式，在訪談中大學生都表示這種方式也存在很大的風險。從上可看出，網上銀行支付占的比例不是很大，這說明大部分大學生認為網上銀行支付的風險較大，難以接受。隨著網上銀行的安全保障的進一步完善，加上網上銀行的便捷，相信網上支付會受到大學生的青睞，進而成為網絡購物支付方式的主力。

網絡糾紛申述和解決。調查顯示，在發生網絡購物糾紛時40.67%的當事人選擇只是和賣家聯系協調，1.49%的當事人選擇只和服務商聯系，44.32%的當事人既和賣家協調也和服務商聯系。[5]信用度高的賣家為保持店鋪好的形象，一般會對網絡購物糾紛妥善處理。所以在一般情況下，遇到糾紛時聯系賣家就會得到處理。但是還存在13.52%的大學生沒有通過申訴解決糾紛，這樣做不僅沒保護到自己的利益而且讓網絡購物中存在假冒、偽劣、欺騙等不和諧因素。為了讓更多的人知道怎么維護自己的網絡消費權益，網絡消費平臺需要做好教育與引導，以及制定相關的法律法規來維護消費者的權益。

對網絡購物的看法范文第2篇

[關鍵詞]： 存在問題 警惕 途徑 誠信

有關數據顯示，截至2006年3月，北京、上海和廣州三城市共有C2C網上購物消費者200萬人，在網民中的滲透率達到16.2%，其中上海的滲透率最高，為18.5%，北京和廣州分別為17.5%和11.5%.網絡購物發展快速發展。

狹義的商務就是指網絡交易或者電子交易，根據交易主體不同有B2C，B2B，B2G，C2C，C2G 五種方式， 其中C2C 是消費者對消費者的電子商務，2個C代表了兩倍的消費者，買賣雙方都是消費者，基于Internet平臺，由消費者自行交易。這是號稱為“最容易聚集人氣的模式”，也是比如淘寶網，易趣網等網站風行的原因。

網絡購物隨著網絡的發展，因物美價廉、方便快捷而風靡時下，受到消費者的青睞。但由于網絡購物市場尚未規范，魚龍混雜，加之網絡購物不見實物、不見商家的特點，消費者的合法權益往往得不到保障。從目前來看，主要存在如下諸多問題：

一、人身安全問題。質量不合格的商品也許會給消費者的人身健康帶來傷害。比如從網上購來的食品過期或者變質，購買的家用電器缺乏安全保障。

二、財產安全問題。通過網絡銀行支付貨款對消費者的財產安全有一定的威脅。消費者的卡號、密碼等信息在開放網絡系統上傳遞之時，很容易成為眾多網絡“黑客”的攻擊目標。目前多數的消費者不敢網上上傳自己的信用卡帳號等關鍵信息也是基于這個原因，就是擔心自己的財產權受到侵害，這同時也嚴重制約了網絡銀行的業務發展。 [1]

三、隱私權的問題。網絡交易中，往往要預先注冊，注冊過程中消費者被要求輸入個人基本資料，而注冊的個人資料往往被提供網絡服務經營者所收集，而交給第三人非法使用。

四、合同的延遲履行，瑕疵履行（商品的質量存在問題、購此物而交付彼物），售后服務難以保證。

五、交易對象認定的模糊性。在網絡環境下，消費者不知道網站提供的信息是否真實可靠，對方主體到底是誰根本不清楚。在C2C模式下，消費者很容易混淆網站經營者與商家二者之間的關系。

六、虛假信息。在網絡交易中一切都變為虛擬的，消費者在接觸不到經營者和商品的條件下，只能通過網站的宣傳信息來了解商品或者服務，這就為經營者為誘使消費者作出購買行為而夸大其詞的、虛假的廣告提供了可能，嚴重損害了消費者的知情權。

七、對交易行為進行抵賴的風險。當貿易一方發現交易行為對自己不利之時，否認電子交易行為，從而造成消費者的損失。

八、偽造、篡改、竊聽消費者的信息。電子的交易信息在網絡上傳輸的過程中，可能被他人非法修改、刪除、竊聽或重改，這樣就使信息失去了真實性、完整性和機密性。

九、我們經常遇到的網絡“黑客” ，電腦病毒問題。

對網絡購物的看法范文第3篇

關鍵詞：網絡造節；消費者感知價值；消費行為；網絡平臺；網絡購物

引言

進入21世紀，我國的消費方式發生了翻天覆地的變化，由過去傳統零售方式轉變為當今網絡零售方式。網絡銷售方式能夠使消費者不受時間和空間的限制，購物方式靈活多變，選擇種類多，更符合消費者的心理需求。同時網絡銷售商為了刺激消費者的購物傾向，推出了多種多樣的活動，比如通過制造節日對商品的價格進行降低或提供多種優惠來刺激消費，其中“雙十一”就是眾多活動中規模最大、影響最廣，也是最為成功的網絡節日（王成慧、范軍、宋艷靜，2018）。在阿里的營銷下，每年11月11日成為了我國電子商務行業的年度盛事，2019年淘寶“雙十一”開場14秒銷售額破10億；1分36秒成交額破100億；17分06，成交額超過人民幣571億元，超過2014年雙11全天成交額。如此巨大的交易總量和高昂的交易額，說明網絡造節能夠積極促進消費者的消費行為，這種消費行為與消費者對產品的感知價值有關。那么感知價值與消費行為之間存在何種聯系？國內外專家對此進行了大量的分析研究，有學者總結出所謂消費者感知價值就是消費者對產品有用性的一種認知。在過去傳統的零售業中，消費者感知價值主要受到產品有用性的影響，而在當今互聯網環境中，消費者的感知價值不再僅僅受到產品有用性的影響，還受到產品的服務、便利、娛樂以及成本等因素的影響（康亮，2018）。有學者對消費者感知與消費行為之間的關系進行分析，結果發現消費者的感知價值能夠直接影響消費者的消費行為，并且消費者感知價值對消費者的產品忠誠度也具有很大影響（王正方、杜碧升、屈佳英，2016）。雖然眾多專家分析了兩者之間的關系，但卻沒有以類似“雙十一”網絡節日為背景來分析兩者之間的關系，故本文以網絡造節為研究背景通過建立實證模型，分析消費者感知價值與消費行為之間的關系，為我國探索互聯網環境下消費者的行為提供了理論基礎。

研究基礎

（一）淘寶“雙十一”淘寶“雙十一”是互聯網中的購物狂歡節，自2007年開始至今，每年的11月11日“光棍節”一到，以淘寶為主，京東、蘇寧等各大電商平臺會對商品進行打折或者其他優惠活動，來促進消費者的消費行為。從2007年開始，淘寶成立“雙十一”購物節，沒有任何品牌參與其中，到2019年“雙十一”已有18萬家企業參與其中，全天成交額為2684億元人民幣。從2007年到2019年，每年都會刷新前一年的消費總額，這與我國每年增長的網民數量是分不開的。這也更加說明了我國電商平臺是一個具有很大潛力的市場，是我國消費者未來消費的主要場所，通過網絡造節手段對商品采取各種打折優惠活動，能夠極大刺激消費者的消費熱情，促進消費者的消費行為。

（二）消費者感知價值消費者感知價值也是消費者對產品的一種認知，是消費者對產品或者服務成本性和有用性的評價。在傳統的零售業中，消費者的感知價值一般分為兩種：一種為服務中心導向，另一種為產品中心導向。其中服務中心導向是由產品或服務的有用性所決定的，而產品中心導向是由產品的生產廠家決定的。而隨著時展，傳統的銷售產業逐漸被網絡銷售所替代，導致消費者的消費感知也產生了變化。有學者指出在網絡環境中，產品質量、產品成本、產品服務以及消費者自身的購物經歷都會對消費者的感知價值產生影響（張延靜，2014）。本文中的消費者感知價值就是在網絡購物節日中消費者對產品以及服務所具有的認知和判斷。

（三）消費行為消費行為是指消費者購買商品的過程。影響消費者消費行為的因素有許多，其中產品成本、產品質量、產品安全、產品有用性、產品服務以及購物環境都會影響消費行為。本文以網絡購物為研究背景，同時考慮網站的質量、網站的評價以及網站的規模（郭燕、陳國華、王凱，2016）。通常消費行為分為從眾購買行為和沖動購買行為，其中從眾購買行為一般為消費者購物后對產品進行評價，以吸引更多的消費者進行消費。從眾購買行為主要受到用戶評價、產品評分和交易數量的影響（王崇，2016）。而沖動消費行為是消費者在消費過程中伴隨較大的情緒波動而產生的購買行為，在網絡購物平臺中，沖動消費行為主要受到產品、平臺廣告、平臺簡捷性、平臺便利性以及平臺娛樂性的影響（楊燚、李曉鋒、劉枚蓮，2018）。

研究設計

（一）研究假設質量價值與消費行為關系。質量價值不僅僅代表著產品的質量也代表著服務的質量，質量價值的高低對消費者的消費行為會產生明顯影響。通常情況下，產品質量不能直接影響消費者的消費傾向，產品質量首先會影響消費者的消費感知，而消費感知會影響消費者的消費行為，產品質量的感知價值主要來源于消費者對產品的信任度。服務質量能夠直接影響消費者的消費行為，消費在購物過程中最先接觸到的就是與產品有關的服務質量，服務質量越高，越能夠使消費具有消費傾向，從而導致消費者的購買行為。故本出如下假設：質量價值對消費者的消費行為具有促進作用（H1a）。價格價值與消費行為關系。顧名思義，價格價值就是指產品的價格，通常情況下消費者在選購時，首先會考慮到產品的價格，之后才會考慮產品的質量、服務等其他因素。產品價格不僅能夠影響消費者的消費行為，也能夠影響消費者對產品的感知價值，間接影響消費者的消費行為。產品的價格定價過高會直接降低消費者的消費傾向，也會降低消費者對產品的消費感知，從而降低消費者的購買幾率。所以在分析消費者的消費行為過程中，產品的價格是主要的影響因素，不可缺少。故本出如下假設：價格價值對消費者的消費行為具有促進作用（H1b）。服務價值與消費行為關系。本文中的服務價值主要包括了網絡購物平臺的便利性和操作的簡潔性，服務價值能夠直接影響消費者的購物心理。即網絡購物平臺越簡潔，消費者操作起來越方便，越能夠提高消費者的購物心理。此外，服務價值還包括網絡購物平臺的時尚性和安全性，消費者在消費過程中個人信息安全越能得到保障，越能夠提升消費者的消費心理，網絡購物平臺截面越簡約時尚，也能夠間接提升消費者的消費心理。故本出如下假設：服務價值對消費者的消費行為具有促進作用（H1c）。情感價值與消費行為關系。情感價值會帶動消費者情緒的變化，而情緒變化會影響消費者的消費行為。以傳統的餐飲行業為例，消費者在就餐過程中，餐廳的環境和氛圍會影響消費者的就餐情緒，這對消費者的選擇消費起到了影響作用。情感價值不會直接影響消費者的消費行為，它會通過影響消費者的消費感知，進而影響消費者的消費行為。故本出如下假設：情感價值對消費者的消費行為具有促進作用（H1d）。社會價值與消費行為關系。在傳統行業中，企業的社會價值通常是指企業形象，企業形象越好，通常會獲得消費者的好感，促進消費者選購該企業產品的行為，反之，企業形象越差，會降低消費者的消費傾向。而在互聯網平臺中，社會價值通常是指周圍人對平臺的看法，當消費者在選購不熟悉的商品時，往往會通過周圍人對該平臺的看法，來最終決定是否選擇購買。所以網絡購物平臺的社會價值能夠影響消費者的感知價值，進而影響消費者的消費行為。故本出如下假設：社會價值對消費者的消費行為具有促進作用（H1e）。

（二）數據收集與樣本分析對以上數據變量的采集，本文采用問卷調查方式進行收集，對每個問題設1-7個分數，代表消費者的認同程度。問卷的調查對象主要為高校學生、工廠工人、寫字樓白領以及家庭主婦等，因為他們是網購消費的主要人群。本次調查問卷共發放問卷500份，其中有效問卷430份，符合基本要求。對這430份問卷進行統計，發現在這430份問卷中，女性占比達到60%以上，明顯高于男性，這也與實際情況相符合。從年齡上看，受訪者中21-35歲的人占70%左右，說明當今青年人為網絡購物的主要力量。從收入上看，月收入在2000元以下以及2000-3000元的人口居多，這是由于網絡消費主要群體為青年人，基本上都是學生或是剛入職場的職工，他們不具有高的消費水平，這與實際情況相符合。從職業來看，受訪者中大多數為學生，其次為普通職工，這也與收入調查的分析結果相符合。

實證分析

（一）變量分析信度分析。在對數據變量進行分析之前，本文首先要進行信度分析，根據信度分析的CITC指標和Cronbach’sα系數結果，確定數據變量是否有效，變量之間是否存在內在一致性。對消費者感知價值中的五個變量進行分析，結果發現五個變量的CITC指標結果均大于0.4，且質量價值的α系數值為0.758，價格價值的α系數值為0.872，服務價值的α系數為0.861，情感價值的α系數為0.738，社會價值的α系數為0.747，這五個變量的α系數值均大于0.6，說明消費者感知價值中的變量是有效的，且信度較好。對消費者行為進行信度分析，結果發現消費者行為的CITC指標結果大于0.4，且α系數值為0.757，結果大于0.6，說明本文中關系消費者行為的變量也是有效的，且信度較好。效度分析。之前對數據變量進行了信度分析，表明數據變量之間都具有較好的信度。以下對數據變量進行效度分析，以確定各個數據變量是否適合作為變量因子來分析。對消費者感知價值和消費行為整體進行KMO檢驗和球體檢驗，消費者感知價值的KMO結果為0.934，消費行為的KMO檢驗結果為0.838，均接近1。同時消費者感知價值與消費行為的球形檢驗Sig.的結果均為0.000，說明消費者感知價值與消費行為具有較高的顯著性，適合作為變量因子。利用正交旋轉法對消費者感知價值中的五個變量進行分析，計算這五個變量的因子載荷值，根據計算結果表明消費者感知價值的五個變量的因子載荷值均大于0.5，說明這五個變量因子均適合作為消費者感知價值的變量因子，可以進行下一步分析。最后利用正交旋轉法對消費者行為進行分析，根據計算結果表明消費者行為因子載荷值也大于0.5，說明消費者行為作為變量因子具有較好的結構效度，可以進行回歸分析。

（二）回歸分析通過對數據變量消費者感知價值和消費者行為進行信度分析和效度分析，結果表明消費者感知中的五個變量和消費者行為具有較好的信度和結構效度，適合作為變量因子進行下一步分析。故本文將通過多元回歸模型，具體分析消費者感知價值中的五個影響因子與消費者的消費行為之間的關系，其回歸分析結果如表1所示。表1為消費者感知價值與消費行為回歸分析結果。首先，回歸結果分析這五個變量之間是否存在多重線性關系和擬合程度，根據五個變量的系數檢驗結果，其中Tolerance值和VIF結果值均為1.000，Tolerance值都大于0.1，VIF值都小于10，說明這五個變量之間不存在多重線性關系。這五個變量的模型參數中F值結果為39.856，且顯著性為0，說明消費者感知價值的擬合程度較好，回歸分析結果真實準確。根據模型中模擬變量系數可知，社會價值的系數為0.573，情感價值系數值為0.334，服務價值系數為0.276，價格價值系數為0.075，且這四個變量的系數p值均小于0.01，具有顯著性，說明本文假設H1b、H1c、H1d和H1e成立。即社會價值、情感價值、服務價值和價格價值對消費者的消費行為具有促進作用，其中社會價值的促進作用最大，價格的促進作用最小。這表明在網絡節日活動中，產品的社會認同、社會聲譽等最能夠刺激消費者產生消費，在購物商品過程中為顧客所帶來的情感波動緊隨其后，而價格的促進作用最小，這也說明在網絡購物節中銷售商不應注重價格方面的競爭。除了上述四個變量外，質量價值的系數為-0.041，p值小于0.05，本文假設H1a不成立，即質量價值對消費者行為起到了抑制作用，這與網絡購物節建立的初衷有著直接的關系。在網絡購物節中，產品的高端品質或者高端服務往往不會促進消費者進行消費。此外，在表1中這五個變量的參數模型A-R2值為0.411，說明消費者感知價值中這五個變量對消費者行為的影響率達到了41.1%，這也說明了在網絡節日活動中，消費者感知價值能夠影響消費者的消費行為。

對網絡購物的看法范文第4篇

在征求意見稿上記者看到，電子商務經營者注冊信息、交易雙方登錄信息、交易日志等數據，“網絡規范”意見稿要求保存10年。業內人士及專家認為，顧客的電子商務信息涉及真實姓名、身份證號碼等個人隱私，以及將商家、顧客的相關交易信息保存10年，實施起來有難度。

淘寶、易趣等商務網站的商家對于“商家須保留顧客電子商務信息10年”這一規定的看法持不同態度。在淘寶網經營化妝品的劉女士表示支持這種規定，“保留顧客商務信息對商家而言可以起到監督作用，同時對消費者也是一種負責的行為。如果雙方出現糾紛，也有據可查?！眲⑴扛嬖V記者。易趣網廣州一經營IT產品的商家表示，保留完整的顧客信息，對解決買賣雙方的糾紛有很大幫助。也有商家對此規定的可行性表示質疑，淘寶網一位經營二手手機的商家告訴記者，“每天的交易次數非常多，每個顧客的信息都保留下來太麻煩，也不現實?！?/p>

消費者對“商家須保留顧客電子商務信息10年”的看法也不一致。支持此規定的消費者認為，保留商務信息相當于留下了網絡購物的憑證，對解決買賣雙方的糾紛有一定幫助作用；反對的消費者則認為顧客的電話、身份證號等電子商務信息屬于個人隱私，不愿由網站或商家保留。

對網絡購物的看法范文第5篇

關鍵詞：C2C電子零售商競爭力測評指標

在《C2C電子零售商的競爭力及構成》（趙麗，2009）一文中，筆者指出C2C電子零售商競爭力構成主要包括基本資源、產品優勢、價格優勢、服務能力、促銷能力、盈利能力六方面，但并沒有指出這六方面的測量指標，本文延續這一研究，通過經營實際及參考文獻，給出C2C電子零售商競爭力的測評指標體系。

基本資源的測評指標

（一）網店知名度

店鋪名稱是消費者識別店鋪的一種標志，是消費者在選擇產品時考慮的因素之一。當消費者在網絡商店購買過某類商品后，就會對此次購物過程產生體驗與感覺，并對店鋪名稱產生一定的記憶。由此，網絡商店就在消費者中形成一定的知名度。網店知名度是指在不給予消費者提示的情況下，當提到某類商品時，消費者能直接想到此網店的比例。

我國2004年網絡購物調查報告顯示，網絡商店知名度是我國網民選擇賣方時的一個重要因素。Lohse&Spiller（1998）認為，網上商店的名譽會影響消費者對該網站的認知和看法，進而會影響消費者決定是否在此網站上購物。Chen&Dubinsky（2003）也持類似觀點，認為網絡交易中由于缺乏用以評估產品質量的內在線索，因此零售商知名度作為產品外在線索推測產品質量的依據。陳怡如（2003）研究發現，網站知名度對消費者的網上購物金額有顯著影響。由此，本研究認為網店知名度是消費者進行初步購買篩選的一個條件，網店知名度的高低會影響網店消費者的流量及交易金額，這對C2C電子零售商的競爭力產生一定影響。

（二）網店設計

網店設計是指一個網店如何將信息傳達給消費者，方便消費者使用。傳統實體商店可以通過門面裝潢來展示自己與眾不同的形象，從而吸引消費者的光顧。對于網絡零售商店來說，由于沒有實體建筑物的依托，它的存在其實只是一種虛擬想象中的概念，于現實中的體現則是網絡商店界面設計。網店設計可向消費者傳達網店的經營氛圍和C2C電子零售商的經營理念。美觀的網店界面可讓消費者得到視覺上的享受，易用的網店界面可以讓消費者方便快速地找到需要的商品，信息豐富的網店界面可以讓消費者快速地進行判斷決策。因此，網絡零售商店界面設計的好壞將會對網絡消費者的第一印象和后續的消費活動產生重要作用。

網絡商店的界面會影響零售商與消費者對提供的產品或服務進行互動（Griffith，Krampf&Palmer，2001）。當網店系統快速、清楚及容易操作時，網絡購物被消費者認為是愉快及滿意的。而網店清楚的說明及易于操作可以使消費者有效地在網絡上購物（Szymanski&Hise，2000）。好的網店設計可以減少消費者的搜尋成本及時間（Hoque&Lohse，1999）。Nielsen（1996）也指出，一個好的使用界面可以幫助使用者更容易地操作、避免錯誤的發生并在正確時刻提供協助。

（三）C2C電子零售商信譽度

在電子商務環境中，消費者對購物風險的感知增加。為了營造一個安全可信的購物環境，各大C2C網站平臺營運商都對C2C電子零售商的經營活動進行信任評價、記錄與監督。每一個C2C電子零售商都有自己的信譽檔案，記錄了消費者的交易評價，每個好評加一分，中評不加分，差評扣一分，由此累加，形成了C2C電子零售商的信譽指數。在本文中，C2C電子零售商信譽度通過信譽指數來表示。信譽指數越高，表示這個C2C電子零售商的信譽度越高，是值得信賴的商家，消費者可以放心地購買這個商家銷售的物品。C2C電子零售商良好的信譽度可以為自己贏來顧客，增強競爭力。

Hendrix（1999）認為消費者對于一個具有較佳商譽的網上零售商將會覺得更加值得信任與可靠。Strader&Shaw（1999）發現，在網上市場中，消費者會首選可信任的零售商的產品以降低轉移成本。當消費者選擇網絡購物時，如果無法取得部分商品的品質信息時，便會產生信息不對稱問題，這時，消費者可能會優先考慮網絡商店本身的企業形象及信譽（Weigelt和Camerer，1998），因為企業信譽可用來確保產品在市場上的品質。

（四）C2C電子零售商經營經驗

網絡零售的經營存在先占優勢現象。較早進入電子商務領域的C2C電子零售商會獲得更多的經驗，積累更高的信譽度，擁有更多的老顧客，這些對于網絡零售的經營起著重要作用。經營經驗通過經營時間來體現，經營時間長，經營經驗多。陳晰(1998)認為創業型網絡商店（即C2C零售網店）的競爭優勢來源于經營者的經驗；蔡忠林(2000)認為零售商店店長的零售經驗會影響商店的經營業績。

（五）資金資本

資金資本直接影響著網絡商店的設計與裝修、產品規模、產品檔次以及包裝質量等，對消費者網絡購物的決策會產生一定的影響。

產品優勢的測評指標

產品優勢是產品相對于其競爭對手經營的產品，在產品規模、產品信息和產品品牌方面更能滿足消費者的需求。

（一）產品規模

本文中的產品規模是指顧客從商店可獲得主要功能產品的選擇范圍。即使是同一類別的產品，也會因為顏色、大小、外形等的不同而存在產品選擇范圍的大小。對于消費者而言，更多的選擇機會能增加其購買的可能性。AlbaJ.Lynch（2007）研究認為商品豐富是影響消費者網上購物的一個關鍵因素。湯嘉恒（1998）認為，對于網絡購物意愿最具影響力的是網絡商店產品的豐富程度。

（二）產品信息

傳統型商店可以通過不同的商品陳列方式達到展示商品和吸引消費者購買的目的，但是在虛擬的網絡空間中沒有了貨架，取而代之的是網頁、商品分類目錄和店內商品搜索引擎，所列出的也不再是商品的實體，而是有關該商品的說明介紹和圖片等，這必然會影響到網絡消費者的行為。

Lynch和Ariely（2000）認為提供好的信息可以減少消費者的信息搜尋成本。更詳細及高品質的信息能使消費者做出更好的購買決策及有更高的消費滿意度（Petersonetal.，1997）。邱敏萍（2001）在研究中指出，產品信息是指廠商所提供的關于產品本身的信息，包括產品價格說明、產品圖片，以及產品功能或規格的介紹。根據Bitner（1992）的研究，產品相關信息可使消費者便利使用并快速達成目的。RanganathanGanapathy（2002）指出，產品信息內容對消費者的購買意圖有影響。

（三）產品品牌產品品牌是產品質量和售后服務有保證的標志。知名品牌產品在網下對消費者的購買具有一定的影響力。在網絡信息無法判斷真偽的情況下，消費者會根據自己在網下的購買經驗，選擇知名品牌產品。質量是指產品的實際功能。網絡商店所宣傳的產品功能和實際產品的功能要一致。當網絡商店提供的產品質量滿足了消費者的期望時，消費者會感到這個商店特別實用而且會繼續訪問這個商店（TonyAhn，SeewonRyu，IngooHan2004）。

價格優勢的測評指標

在C2C電子零售商的經營中，當消費者搜索、比較產品時，所顯示的價格是產品價格。但是除了產品價格以外，還有配送費用價格。消費者支付的是這二者之和的總價格。雖然有研究表明，價格較低的產品對消費者更有吸引力，如喻正翔（1998）的研究指出，較低的產品價格將能提高網絡消費者的購物意愿。余國維（1996）則認為對于價格中等的產品，消費者會有較高的購買意愿。但是，這些研究都只考察了產品價格對消費者購買行為的影響，并沒有考慮配送費用價格。

在網絡上，由于C2C電子零售商所處的地理位置、合作的物流公司、花費的包裝成本不同，產品配送費用存在一定差異。產品價格和配送費用的組合呈現若干種情況：可能產品價格低而配送費用高，也可能產品價格高而配送費用低，也可能二者都適中。消費者會因為哪一種價格組合而購買商品目前并不知道，所以，在本文中，將價格分為三種：產品價格、配送費用價格和總價格。與競爭者相比，這三類價格水平的高低會影響消費者的購物決策。

服務能力的測評指標

C2C電子零售商服務能力的高低會影響消費者的網絡購物選擇。HorrisInteractive和LivePerson對網絡使用者的調查研究表明，曾接受過一次線上顧客服務的網絡使用者，每五個人中就會有一個以上的消費者更愿意在網上購買產品或服務；大約有一半的網絡消費者在接觸過良好顧客服務之后的一年內，將產生第一次網絡購物行為。

國外許多學者曾以SERVQUAL的五構面為基礎，結合網絡特性，提出網絡服務質量構面。Kolesar與Galbraith（2000）認為由于在網絡購物中無法直接評估商品的好壞，在購買時會有感知風險，所以直接以SERVQUAL的五大方面來建立網絡消費者衡量網絡商店服務質量的緯度。Kettinger與Lee（1994）發現在測量信息系統的服務質量時，五個方面中“有形性”是可以被刪除的。

在C2C電子零售商的經營中，消費者在服務上感覺最明顯的是服務態度、是否能夠快速回應以及是否履行了承諾，所以根據前人的研究結果，本文對服務能力的測量采用服務態度、快速回應及履行承諾三個指標。

促銷能力的測評指標

網絡商店的經營和網下經營一樣，離不開促銷。周銘源（2006）對網絡促銷定義為：在一個全球性的信息傳播網絡上，利用各式各樣性質的誘因，刺激目標顧客對特定產品或服務，產生立即或熱烈購買反應的方法。Schultz&Robinson（1982）認為促銷除了帶動立即的銷售外，對經銷商或顧客雙方皆產生直接的刺激或誘惑。Pride&Ferrell（2000）指出，促銷（promotion）是制造商建立與維持跟消費者之間良好關系的溝通渠道，促銷通過告知（informing）以及說服（persuading）的方式讓某人或者是更多的消費者，能夠注意到該品牌以及接受該品牌的產品。從這些學者的定義可以看出，促銷有助于銷售，有助于增加品牌知名度，有助于和消費者溝通。

C2C電子零售商是否采用促銷以及采用促銷活動的廣度將直接影響著經營業績。在本文中，采用促銷方式、營銷渠道和促銷頻率三個因素來考核C2C電子零售商的促銷特性對競爭力的影響。促銷方式是指通過什么形式促銷，比如價格促銷、產品促銷、廣告等；促銷渠道是指通過什么媒體來促銷，是電子郵件還是網絡廣告等。促銷渠道越多，消費者接受信息的面越廣，越容易知曉促銷活動；促銷頻率是指在一年內的促銷次數，促銷頻率在一定程度上反映了C2C電子零售商的經營努力。

盈利能力的測評指標

C2C電子零售商的經營最終都通過盈利能力來反映經營效果，可通過經營績效來考核。傳統上對績效的評估方法，可分為主觀的績效衡量與客觀的績效衡量。Chandler&Hanks（1993）提出主觀績效衡量方式，分別為績效達成度、績效滿意度、相對于競爭對手的績效。Dess&Rob-inson（1984）的研究中以資產回報、銷售增長率和組織整體績效指標來探討被訪者的主觀判斷和客觀財物資料間的關系。

林錫金（1997）在對電子商務經營者的資源優勢、策略優勢與績效優勢的研究中，使用平均獲利率、銷售額增長率與市場占有率來作為績效的衡量指標。陳晰（1998）提出網絡商店的經營績效包括：銷售額增長率、利潤增長率、網絡商店與傳統商店的銷售績效比較。在本文中，因為主觀性的經營績效指標已通過其它因素考察，而且本文不研究網絡商店與傳統商店的比較，所以選用銷售額、銷售額增長率、利潤率來衡量經營績效。銷售額反映一段經營時期的經營業績，銷售額增長率反映這段經營期間的經營發展狀況，利潤率反映經營的盈利水平。整理本文提出的C2C電子零售商競爭力測量指標體系，如表1所示。

參考文獻：