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市場營銷管理范文第1篇

關鍵詞：消費心理；市場營銷；管理

近年來，我國市場經濟逐漸有所上升，市場競爭也異常激烈，企業要想在其中站穩腳跟，那么就必須抓住消費者的心理。因此通過消費者的角度來看市場營銷管理，不僅能夠得到更加真實的消費者想法，也能獲得發展市場營銷管理的重要方式和途徑。

一、消費心理的概述

1.消費心理的意義

消費心理是指消費者在挑選、比較、購買、使用等一系列過程中產生的心理活動，消費心理往往能夠直接影響消費者的購買欲望，尤其是消費者會因為消費心理而選擇是否購買產品，由此可見，消費心理是影響消費者購買的重要因素，也是影響市場營銷管理效率的重要因素。

2.消費心理的種類

根據消費者年齡、教育等不同情況進行了分析，大致可以將消費者的消費心理分為以下幾個種類：1）從眾心理，這種消費心理一般是在沒有主見或者選擇較為困難的消費者身上才會體現，簡單來說就是跟風或者是入鄉隨俗，看到其他人購買的產品好看或者實用，自己也會跟著購買。2）攀比心理，這種消費心理一般是在有比較心理的消費者身上體現較多，在購買產品時不會考慮是否實用和適合自己，只想著與他人進行攀比所以購買。3）求實心理，這種消費心理與攀比心理恰好相反，具有這種消費心理的消費者會更加注重產品的實際用途，以及自身的適合度和需求度，是一種較為理性的消費心理。4）求異心理，這種心理一般是體現在年輕的消費者身上，是指消費者在選擇產品時只考慮產品是否與他人不相同，想要有標新立異的感受，基本不考慮產品的實用性和適合度，這種消費心理是不可取的。

二、消費心理下的市場營銷管理

隨著時代的不斷發展，我國市場經濟形勢異常嚴峻，以往的賣家市場已經無法適應現今的市場形勢了，逐漸代替賣家市場的是經過改革后的買家市場，當然這也就對企業產生了極大的挑戰。根據研究表明，目前我國消費者消費終端還有很大的發展空間，這是因為多數企業沒有把握住機會，才使得消費者終端出現了空窗期，由此可見，企業如何抓住消費者的心理來制定相應的市場營銷管理政策，是當前企業應該立即做的工作，而根據消費者的心理來進行制定不失為最好的方法。從實際意義上來看，消費者消費終端不僅僅只是消費者購買產品和使用產品等過程中的心理活動，更是消費者對產品的認同活動，若消費者在購買和使用的過程中，對企業的產品和服務十分滿意，那么就會產生二次消費的心理，或者對此類產品產生一種信任，今后再想要購買同類產品時，就會第一時間想到這次購買的企業產品，甚至，滿意此次購買的消費者，很有可能會在親朋好友面前進行推薦，這就等于間接性幫產品做了宣傳，自然也就能提高企業的市場經濟效益。在競爭異常激烈的市場當中，企業如何抓住消費者的心理活動，讓消費者信任企業產品主動購買，只要企業能夠把握住消費者的消費心理，設計出能讓消費者滿意、消費者愿意主動消費的產品，那么企業就能夠獲得更多市場競爭力。如今的市場受著品牌效應的影響，大多數消費者都認為知名度較高的品牌才是真正實用可靠的產品生產基地，卻沒有考慮到品牌效應背后的生產故事，目前，消費者已經不再是消費一種產品就算消費完畢，而是在消費產品背后的品牌，這就意味著建立優秀、能夠獲得消費者認可的品牌尤其重要。另外，企業也要注意要與消費者一直保持良好的合作關系，不僅要讓消費者盡快了解到企業產品的信息，也要及時了解消費者的消費需求和心理活動，真正做到消費環境是為消費者量身定做，這樣才能夠有效地提高企業市場營銷管理效率。為了進一步提高市場營銷管理效率，企業應該根據消費者的消費心理來制定與之相呼應的營銷管理策略，尤其是要制定符合現階段市場營銷風氣，猶如在市場流行低價消費時，企業就需要立即作出營銷改變。消費者低價心理是指消費者購買某樣產品時，希望自己能夠購買到低價、實惠、實用的產品，也就是俗稱的占便宜心理，消費者在消費的過程中是無法得知產品原價的，因此只要認為產品的價格符合自己心中產品的價格定位，就認為自己占了便宜。雖然低價營銷策略能使更多消費者前來購買，但同時也會導致企業出現頭疼的現象，這是因為企業必須準確地把握住消費者對產品價格的定位，這樣才能夠獲得消費滿足感，因此企業一定要站在消費者的消費心理角度，來對產品的價格定位進行思考，采用促銷結合打折的形式來滿足消費者的消費需求，這樣就能有效地提高企業經濟效益。另外，企業還可以適當舉辦一些活動，比如購買什么價位的產品可以送禮物、代金券，也可以設計一些抽獎活動，讓消費者認為自己占了企業的便宜，這樣才有利于企業市場營銷管理的發展。

綜上所述，本文基于消費心理來透視市場營銷管理，得知不同的消費者會有不同的消費心理，而企業只要能夠把握住消費者的消費心理，就能夠為消費者量身定做消費者滿意的產品，不僅有利于企業的市場營銷管理，更有利于企業的長遠發展。

作者:萬品維 徐婀娜 單位:南昌理工學院

參考文獻：

[1]張政.消費心理透視與市場營銷管理探討[J].現代經濟信息,2014,07:213.

[2]郭俊華.消費心理透視與市場營銷管理分析[J].日用化學品科學,2013,12:34-36.

[3]楊柳.服裝市場營銷中消費心理特點分析[J].現代營銷(下旬刊),2014,11:71-72.

市場營銷管理范文第2篇

【關鍵詞】小微企業；市場營銷；管理現狀；對策

處于競爭日漸激烈的嚴峻市場形勢下，我國小微企業本身處于低劣的競爭地位，因此隨時面臨著被市場淘汰的風險。小微企業不僅由于規模、設備、資金等問題無法提升競爭實力，同時在營銷管理方面存在一定的弊端，導致小微企業的經營舉步維艱。故此，為了保證小微企業的長遠發展，提升經濟效益，小微企業應該高度重視市場營銷管理，及時改善企業自身的現狀，秉承著創新性的經營理念，優化公司結構，促進小微企業的可持續發展。

一、分析小微企業市場營銷管理的基本現狀

1、市場經營管理理念相對落后。就當前的市場經濟發展現狀來說，我國大多數小微公司屬于家族式經營企業，因此管理方式往往呈現家族方式。通常來講，家族式管理模式的高層管理人員大多數是親戚關系，因此導致公司內部管理不夠科學系統，難以引進現代化的管理技術與管理理念，管理效果較差。與此同時，受傳統思想與理念的影響，管理者認為企業經營管理中產品營銷是核心，忽略企業的市場營銷價值、營銷影響以及營銷模式的分析，導致企業的市場營銷管理效果不如人意。此外，一些小微企業雖然構建了市場營銷計劃，但是由于缺少專業指導，導致難以對市場開展全面分析，致使營銷方案執行存在問題，制約企業發展。

2、市場經營管理目標單一化。建立健全小微企業管理目標是實現市場營銷管理的重要保障，但是大多數小微企業在當前的市場營銷管理中存在目標制定單一、缺少執行性等特征，使得市場營銷管理在實際工作中缺乏戰略性與宏觀性。所以，這一類小微企業在市場經營管理中便將產品營銷作為基本營銷定位，并借助于各種促銷活動、禮品銷售活動等促進產品銷售。這種營銷方式短期內效果較好，但是隨著消費者的消費體驗不斷增強，致使產品營銷價值顯著降低。除此之外，一些小微企業競爭意識與創新意識較低，難免遭受被淘汰的命運。

二、探究中國小微企業市場經營管理的優化策略

2.1創新小微企業市場營銷管理理念

在實際的市場營銷管理中，小微企業若想不斷提升經營質量與經營水平，則應該按照市場多元化的需求創新自身的經營管理理念。故此，在市場營銷過程中，企業應該秉承著以市場為導向的管理理念，掌握市場的動向與發展趨勢等。小微企業只有摒除落后的經營思想，才能夠創新營銷觀念，提升市場營銷管理的價值，優化市場營銷管理。同時，小微企業應該改變單純以產品營銷為重點的營銷理念，而應該加強營銷維護，按照企業的實際現狀確定營銷管理方向與目標，打造優質的營銷產品。

2.2明確小微企業市場營銷管理目標

小微企業在市場營銷管理過程中，應該確定目標，這時當前亟待解決的重點工作。故此，小微企業應該轉變落后的經營管理思維與模式，以客戶滿意度為經營核心，合理認知市場營銷的意義與價值。小微企業要按照自身的發展狀況，在營銷模式中滲透企業特色，科學分析企業的經營現狀，并按照市場趨勢創新企業營銷產品，重塑企業文化。確定企業的市場營銷管理目標，既能夠增強企業的競爭實力，還可以穩定企業的經營地位與占有率，增強企業的運作能力。除此之外，小微企業應該有效降低營銷成本，如采取地域性經營、差異性經營，補全營銷產品，促進企業的長遠發展。

2.3小微企業培養專業的市場營銷管理人才

人才是企業發展的第一生產力。小微企業在市場營銷中存在的問題絕不僅僅是經營模式或是營銷觀念層面，經營人才與管理人才的缺失同樣是制約小微企業長遠發展的因素。故此，企業應該高度重視營銷管理團隊的完善與建設，只有匹配專業化的人才團隊，才能夠增添企業的活力。除此之外，小微企業應該完善引進人才策略，加強人才的培訓與教育，提升營銷管理人員的整體水平與綜合素質等，保證企業的市場營銷管理的專業性。企業還應該完善人才考核制度，并采取薪資與營銷掛鉤的模式，完善績效機制，激發營銷人員的積極性，不斷提升企業的競爭實力。

結束語：

綜上所述，現階段，我國小微企業作為一種家族式企業，在市場經濟中占據著重要位置。然而，由于小微企業規模較小，資金存在嚴重不足的現象，如果忽略市場營銷管理，無法跟進時展的步伐，將面臨著倒閉的危機。故此，小微企業應該完善市場經營管理，建設優秀的精英團隊，優化市場經營營銷理念，不斷提升小微企業的競爭實力，進而促進小微企業的長遠發展。

參考文獻

[1]夏士坤.小微企業市場營銷管理的現狀及對策研究[J].現代營銷(下旬刊),2018(12):79.

[2]葉思妤.小微企業市場營銷管理的現狀及對策研究[J].現代營銷(下旬刊),2018(10):56.

市場營銷管理范文第3篇

關鍵詞：商業銀行營銷管理國際化營銷

1國外商業銀行市場營銷管理的發展過程

1.1排斥階段

20世紀50年代中期以前，銀行完全處于賣方市場，客戶需要銀行為其提供基本金融服務，銀行產品經常出現供不應求的情況，客戶為了使自己的需要得到滿足，不得不向銀行求助。著名營銷學專家菲利普.科特勒曾這樣描述：“銀行大樓在人們的心目中猶如希臘神殿，使人深深感受到銀行的重要和可靠，銀行大樓內莊重威嚴，出納員的臉上很少有笑容。主管貸款的銀行高級職員在辦公室安排借貸人坐在他的大寫字臺前面一個比他自己低得多的凳子上，辦公室的窗口開在這個銀行高級職員的背后，陽光透過窗戶照在孤立無援的顧客身上，這位顧客正在努力地訴說著他(或她)為什么要借款的理由。”這一切正是營銷時代以前的銀行的寫照。此時，銀行主動掌握自己的經營，根本沒必要去推銷產品，這一階段銀行完全缺乏營銷意識。

1.2促銷階段

到了20世紀50年代中后期，隨著各種銀行與非銀行金融機構的紛紛獨立，金融業競爭日益激烈，改變了原有的銀行壟斷的局面，使其地位發生了動搖。于是，一些有遠見的銀行工作人員便開始尋找經營困難的原因，并逐漸意識到銀行業也需要開展營銷。1958年舉行的全美銀行協會會議上，第一次公開提出了銀行營銷理念，扭轉了銀行工作人員原先對營銷觀念的排斥態度，從而揭開了銀行營銷理論與實踐的序幕。但這一時期營銷人員的主要任務也只不過是做好廣告宣傳，吸引更多的客戶到銀行里來，以促進產品的銷售。

1.3友好服務階段

20世紀60年代，在經營過程中，銀行家們認識到要吸引客戶到銀行來并不難，但要讓客戶與銀行保持長久性的關系，成為銀行的忠實客戶則是一項艱苦的工作。經過深入研究發現，有些銀行職員的工作態度存在較大問題，影響了銀行與客戶的關系，使一些客戶離開了本銀行。由此意識到，要留住客戶必須提高服務質量，使客戶得到喜悅與滿足，于是銀行營銷步入了友好服務階段。

1.4金融創新階段

60年代末，一些銀行家意識到，要想在競爭中立于不敗之地，銀行必須向客戶提供各種新型的金融產品以滿足需求，于是銀行便從創新角度出發開展營銷工作。開始加強對客戶需求的調查與購買行為的研究，設計出品種多樣的金融產品以適應不同層次的客戶的需求。如大額可轉讓定期存單、信用卡業務、自動轉賬服務、共同基金以及透支便利等吸引了眾多的儲蓄者與企業客戶、擴大了銀行的資金來源，提高了資金運用的靈活性。但這一時期，銀行家們并未從更深層次上認識到市場營銷是一個系統工程，不僅僅是一兩次創新，必須探求營造銀行自身競爭優勢的戰略措施。

1.5服務定位階段

由于金融產品不同于其它商品，沒有專利權，一項新的金融產品推出后，很容易被模仿，開發產品的銀行便失去了原有的優勢。銀行開始認識到必須發展屬于自己的特殊優勢，提供有競爭力的、有別于他人的差異化服務。銀行家們發現沒有一家銀行能向所有客戶提供所需要的一切服務，因此銀行的經營對象應該有所側重，應將主要產品和服務集中于某一類客戶，提高銀行在該市場上的經營能力，爭取更大的市場份額。于是20世紀70年代開始，銀行營銷進入了一個新階段——服務定位階段。這個階段，商業銀行紛紛對整個金融市場進行細分，根據自身的資本實力與服務特長選擇某一目標市場，希望自己在市場上為客戶樹立一個鮮明的公司形象，從而取得市場中的競爭優勢。

1.6系統營銷階段

80年代，前沿的市場營銷理論開始應用于商業銀行經營管理。先進的商業銀行發現，如果一家商業銀行在廣告、服務、創新、定位等方面都很完善，但整體缺少一個健全的計劃、控制管理體系，那么銀行只能獲得短暫的成功。長期的成功是建立在制度、組織和人力資源管理之上的。因此，從制度入手，進行一整套的營銷分析、計劃、執行、控制，使營銷管理貫徹銀行經營活動的全過程。

2中國國有商業銀行市場營銷管理的發展過程

2.1空白階段

從中國人民銀行成立到1978年，我國采取的是單一式的銀行體系和混合型的中央銀行制度。全國實際上只有中國人民銀行辦理銀行業務，其他銀行和金融機構則承擔著非銀行業務或沒有獨立的銀行業務，中國人民銀行同時具有中央銀行和商業銀行雙重職能。在“大一統”銀行體系中，實行統存統貸，統收統支，各級銀行無條件承擔著宏觀經濟平衡的作用。在這種高度集中的計劃金融體制下，根本沒有任何營銷意識的存在，處于空白階段。

2.2萌芽階段

1984年中國人民銀行單獨行使中央銀行職能，1985年我國開始實行“統一計劃，劃分資金，實貸實存，相互融通”的信貸資金管理體制，銀行的經營主動性有所增強。1987年交通銀行的重新組建揭開了銀行業競爭的序幕，各大銀行逐漸認識到經營中存在的困難，開始尋求業務拓展的渠道，并向客戶推銷銀行產品。但這一時期的銀行營銷主要體現在存款推銷上，同時也開始有了一些產品創新，如1986年中國銀行推出了信用卡。

2.3發展階段

1992年，我國提出要建立社會主義市場經濟體制，使銀行業經營發生了翻天覆地的變化。1994年政策性銀行的建立使專業銀行開始向商業銀行轉軌，盈利性目標的追逐為銀行營銷機制的建立提供了內在動力，而金融機構的多樣化、銀行業務的綜合化、客戶需求的多樣化、銀行競爭的激烈化給銀行營銷的發展帶來了外部壓力，而中國金融市場的日益完善則為銀行開展營銷活動開拓了廣闊的空間。

2.4創新階段

隨著銀行同業競爭的不斷加劇，商業銀行市場營銷的重要性被進一步強調。特別是我國加入WTO后，外資銀行進駐，其強大的經濟實力、先進的經營水平、杰出的營銷能力，給所有中資銀行造成了巨大的壓力。以建設銀行為例，近些年來對客戶對市場的重視與日劇增，銀行全員參與營銷，每個客戶均配備一名以上的客戶經理，前、后臺部門聯動，提供全方位服務。同時，強調整體營銷觀念，并根據實際情況整合資源，單獨為某個客戶設計個性化的營銷服務方案。在服務手段、服務形式方面不斷的創新，不斷學習國際同行的先進做法。

2.5國際化階段

我國加入WTO以后，隨著金融市場開放程度的不斷提高，商業銀行國際化營銷成為必然，制定出與國際接軌的商業銀行市場營銷策略將成為我國商業銀行目前急需解決的問題。我國在允許大量外資銀行進入中國市場的同時，中國國有商業銀行開展海外業務也將會較少受到限制，這樣就可以解決中國商業銀行在國外開設分支機構遇到的政策障礙和不平等的競爭待遇問題。中國商業銀行可以直接到海外設立分支機構，參與國外市場的競爭，這就為國內一些經營狀況良好的商業銀行在國際金融市場上爭取更廣泛的生存空間創造了條件。同時國內企業走出國門的同時，也需要國內金融機構走出去為它們提供服務。所以，中國銀行的國際化營銷將成為必然趨勢。

參考資料：

市場營銷管理范文第4篇

一、“消費者行為”不同于“消費”，它具有更深厚的內容和特點

消費者行為是個人在評估、獲取、使用和處置產品和服務時所作出的決策過程以及由此而產生的有形活動。為了更好地加深對這一范疇的理解，我們把它與“消費”作一比較分析。

1、從時間推進序列看，消費者行為是一系列階段的前后繼起，而消費只是其中的一個階段。

消費和消費者行為都是一個動態范疇，是過程。消費是消費主體為滿足需要而使用的商品和服務寫作論文。在貨幣經濟條件下，人們要滿足自己的需要，就必須有市場交易行為發生，即到市場上購買商品和服務。因而，我們可以說，消費是“使用”和“購買”。

而消費者行為的“過程”的涵義比這要寬泛得多。如消費者要滿足自己的需要，首先遇到的一個問題是，他的需要是怎樣產生的？受到哪些因素的影響？即消費者先要認知需要，之后他就要為滿足需要去搜集相關信息，并在此基礎上作出購買決策——購買什么、何時購買、購買多少、到哪里購買、用什么方式購買等。決策過程付諸實施后，商品隨消費者退出了流通領域，進入消費使用過程。但問題并未終結，消費者在使用過程中，會對自己的購買決策和商品質量等進行評價，分析其中的得失，形成滿意或不滿意結果。為此可以總結出，一個完整的消費者行為要經歷這樣的幾個階段：問題認知——信息收集與評估——購買決策——購買后評價。從中可以看出，通常所說的消費只是其中的二個環節。而且，即使是消費中的“購買”也與消費者行為中的“購買”是不同的。前者是指流通過程中的g—w，強調的是貨幣與商品的互換，而后者主要指心理決策過程，強調的是消費者的精神過程。

2、從橫截面所涵蓋的內容看，消費者行為由許多外顯行為和內隱行為構成，而消費只是外顯行為中的部分內容。

消費側重的是看得見的活動，是身體的動作。如消費者為滿足需要而準備消費品、享受消費品。稍廣一點，還包括選擇、購買等活動。總之，消費是一種外顯行為。而消費者行為除此之外，還包括許多看不見的心理、思維活動，它們屬于內隱行為。消費者行為是外顯行為和內隱行為的復合整體，而且更偏重于后者。

內隱行為主要有兩個方面，即消費者的決策過程及影響決策過程的個人特征內部要素。后者又包括需要、動機、態度、個性和學習。需要是人體或情感上的一種渴求和欠缺狀態。動機是推動人們行動的動力源，使得人們知道自己需要的是什么，并為滿足需要所做出的行動提供理由。個性是導致人與人差異的特質，人們滿足需要的方式緣此而不同。態度是人們對產品和行為等的基本定向，強烈地影響著人們的行為和反應，它還受到營銷人員勸說宣傳的影響。學習不僅指消費者記住產品的品牌，還包括學習判斷產品優劣的標準、選擇購買的地點、增強解決問題的能力、改變行為模式和形成偏好等。

3、從對消費者的設定來看，消費者行為的分析把消費者當成“復合人”來研究，而消費的分析把消費者當成“經濟人”。

把人當成“經濟人”是建立在消費完全是收入的函數和滿足程度最大化基礎上的。它強調的是，人對消費客體（產品和服務）的利用。關心的是消費品的“人化”，即通過使用消費品使人的體力得到恢復和發展，使智力得到提升。同時，社會組織特別是企業也是完全地以滿足人們的物質性的、功能性的需要為導向，去生產和銷售產品和服務。這是從經濟學角度來研究消費者的。

而如果把人（即消費者）當成“復合人”來研究，情況就復雜得多。首先，消費者的需要體系會更加龐雜，除了物質性的、功能性的需要外，還有社會的、心理的和生態的需要。其次，消費者的行為受到的影響因素會更加多樣，收入、文化、亞文化、心理、社會階層、群體、家庭、人際關系等。最后，運用的研究手段和學科也會更加多樣。這至少包括關于產品的生產、交換和消費的經濟學；研究個人精神過程的心理學；研究個人怎樣影響群體及其被影響的社會心理學和研究人類與文化關系的文化人類學等。

4、從所提出的背景看，消費者行為是人類行為的一個組成部分，而消費是社會再生產的一個環節。

消費是作為社會再生產的內在環節而提出來的。

而消費者行為是在人類行為這個大背景下提出來的，是與市場相聯系的人類行為。作為一般人類行為反映到消費領域，其主要特點有：

（1）追求自身利益最大化。消費者利用盡可能少的花費購買盡可能多的消費品，最大限度地滿足自己的需要，達到消費的均衡。

（2）偏好和能力的多樣性。由于地理、人口、心理和行為的差異，人們的偏好是多樣的，消費能力也是參差不齊的。盡管經濟學家對人的偏好能否得到顯示以及如何顯示存在爭議，但對偏好和能力的多樣性是基本肯定的。

（3）有限理性。西蒙把它描述為“有達到理性的意識，但又是有限的”。人們在消費活動中總是力爭做到有理性，但由于環境因素和自身能力的制約，他們不可能知道關于未來活動的全部備選方案，不可能將所有的價值考慮到統一的、單一的綜合性效用函數中，也無力計算出所有備選方案的實施后果。

（4）機會主義傾向。指人們借助不正當手段謀取自我利益的行為傾向，如對未來消費的低估和沖動購買等。

二、消費者行為學與市場營銷學是既有密切聯系又有重大差異的兩門學科

1.產生：歷史與邏輯

對消費者行為的研究要比市場營銷晚得多。一般認為，市場營銷學初創于本世紀初至20年代，戰后進入一個重大變革的新時期。而這時，對消費者行為的研究才剛剛起步。二戰期間，參戰各國為了生產武器裝備，新技術、新工廠應運而生。戰后它們被迫轉向消費品和工業制品的生產，使得產品的種類和數量急劇增加，企業之間的競爭加劇。為了擴大市場，增加銷售，客觀上要求加強對消費者及其行為的研究。恰逢此時，以弗洛伊德為代表的分析心理學家開創了動機研究，加上新產品設計研究和調查研究等為消費者及其行為研究工作提供了初步的理論、方法和技巧。進入60年代，在一些代表人物及其著作如費伯（ferbor）的《動機與營銷研究》（1985），卡陶納（katona）的《有力量的消費者》（1960），霍華德（howard）的《營銷管理分析與計劃》（1963）的帶領與影響下，消費者行為成為一門獨立的研究領域和學科。但不可否認的是，這些研究都有一定的片面性，有如盲人摸象一般。改變這種分散局面，進行有效整合工作的是霍爾布魯克（holbrook），其代表作是《什么是消費者研究》。

70年代后，對消費者行為的研究進入了成熟階段。消費者行為學在西方國家商業院校普遍得到開設，如今還設有博士學位。研究隊伍從原來的少數人而不斷發展壯大。1969年美國成立了“消費者研究協會”，會員逾四千。該協會每年舉行一次學術大會，并以《消費者研究新進展》匯集大會成果。研究消費者及其行為的論文也日益增多，出版的主要刊物有《消費者研究》雜志

、《消費者事務研究》雜志。

從邏輯上看，消費者行為學應該是市場營銷學的前導。因為只有充分了解消費者及其行為，把握他們的需要、動機、個性、態度和學習等內在心理因素，掌握他們的購買決策過程以及分析影響消費者行為的外在因素，才能使市場營銷管理建立在科學的基礎上。而事實卻相反，這種邏輯與歷史發展的錯位，其實是不難理解的。因為在本世紀20年代至50年代，產品供應緊缺，企業奉行的是生產觀念和銷售觀念，“不管顧客需要什么樣的汽車，我只有一種黑色的”，“我們賣什么，人們就買什么”。企業只要擴大規模，提高效率，加強銷售就行，不必也不會去研究消費者及其行為。二戰結束后，這種狀況就發生了革命性的改變。另外這種錯位也是符合人類認識發展規律的。人類對某一問題的認識總是不斷深化、細化和完整化的。消費者行為學也正可以看成是對市場營銷學的補充和深化。關于這一觀點，稍后論述。

2.切入：消費者與企業

消費者行為學屬于微觀學科，它的切入點是消費者。應該特別指出的是，消費者行為學里所涉及的消費者，與經濟學或一般文獻中所提到的消費者的內涵與外延是不一樣的。很多學者認為接受免費產品和服務，甚至某種理念、思想的人都算是消費者。這就使得消費者行為研究的意義更加廣泛，對政府決策也會產生重大影響。如政府提供公共服務，立法加強對消費者的保護，并提升消費者在評價產品和服務上的能力等方面都得益于對消費者的研究。

有了這種拓寬，對企業市場營銷管理也賦予了新的意義。70年代前，人們只強調市場營銷要以顧客為導向，以顧客滿意為最高宗旨，因而是一種純粹的經濟行為。70年代后，人們開始關注市場營銷的社會、倫理和生態等宏觀層面的問題。并認為，企業通過市場營銷除了滿足消費需要，實現企業利潤以外，除了被動地適應宏觀環境以外，還必須主動地遵守社會倫理，維護法律和保護環境。拓寬消費者含義與這種觀念和理念的轉變是相適應的，并有助于企業實踐這種轉變，樹立良好的社會形象。

還可以從另外一個角度來理解消費者含義的拓寬，即消費者在整個消費行為中的不同角色。如當他決定哪些需要或需求沒有得到滿足并決定改變這一狀態時，就成為“發起者”。當他有意識或無意識地通過言辭、行為去影響購買決策，實現購買行為和對產品、服務的使用時，就成為“影響者”。當他實際執行選擇、采購行為時，就成為“購買者”，當他直接卷入消費或使用產品、服務過程中，就成為“使用者”。研究消費者行為時，如果只顧及其中一種角色，那是不完全的。但這并不意味著在任何情況下提及消費者都必須涵蓋上述所有的角色，也并不意味著研究消費者行為時，不可以只選擇其中一個或幾個來進行。事實上，“購買者”就是消費者中最主要的含義。

市場營銷學也屬于微觀學科，但它的切入點是企業，研究的是企業營銷管理，因而，與市場的關系可以表述為市場企業營銷管理。即企業的市場營銷管理必須以市場為導向。而消費行為學研究的是消費者行為市場。即消費者及其各種行為的構成的復合整體會影響市場的運行，甚至從某種角度來說，它構成（消費）市場本身。這樣，從聯系的觀點看，這二者的關系可以表述為：消費者及其行為市場企業營銷管理。市場自然成了聯系消費者與企業的中介與紐帶。

3.內容：補充與深化

市場營銷學包括兩大板塊，即市場機會的分析、目標市場的選擇和市場營銷組合。市場營銷學關于組合策略中的許多問題并沒有解決。如產品策略中，產品的規格、形狀和特點、包裝方式，對消費者而言哪方面服務最重要，應該向消費者提供什么服務保證和計劃，提供哪些類型的附屬或相關產品等問題。定價策略中，消費者對相關產品的價格是怎樣認識的，對不同品牌之間價格差異的敏感度如何，在產品推介和促銷中，多大的減價幅度有助于消費者的購買，給付現的消費者以多大的折扣等問題。在渠道策略中，零售商應該經營企業的哪些產品，在哪些地區設立零售商，數目是多少，為了分銷產品，應與零售商做何種安排，企業在何種程度下必須擁有自己的分銷渠道或對分銷渠道嚴加掌握，零售商應樹立什么樣的企業形象等問題。在促銷策略中，在不同的特殊情形下，運用何種促銷手段，為引起消費者的注意，什么措施最為有效，什么方法能最有效地傳遞預設信息，已播放的廣告應多長時間重播等問題。所有這些問題，市場營銷學顯然是難以回答的。而只有運用消費者行為學，研究消費者行為，才能作出成功的回答。

從以上分析，可以得出這樣的結論，市場營銷學與消費者行為學是關于市場營銷管理的聯系最為密切、內容最為根本的兩門學科，其它都是從中派生衍化出來的。

三、研究消費者行為學，對搞好市場營銷管理具有獨特而重要的意義

進入80—90年代以來，消費者行為學研究重心發生了根本性轉變，由注重理論系統的構建和完善，到注重發揮對市場營銷管理的指導作用。有的著作明確地以“對市場營銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個問題時都要指出這一點。為了說明這種趨勢，也為了論證本文觀點，這里擇其一端——以文化價值觀為例，談談消費者行為學對市場營銷管理的獨特而重要的指導意義。

1.物質與服務根據消費客體的有形與否可以把人們的消費結構分為物質消費和服務消費。物質消費內部結構又可以分成三個層次，由低到高依次是，滿足人們生存需要的物質消費，到提高生活質量的物質消費，到象征資格、顯示地位、愉悅心理和實現自我的物質消費。從總體上看，我國居民物質消費處于第二層級上，并與第三層級部分并存。

服務消費內部結構可分為滿足生存消費，即與人們日常生活相關的服務消費，如飲食、理發、洗浴、交通等；享受消費，如旅游、娛樂、運動等；發展消費，如教育等。目前，我國居民的服務消費需要主要處于生存性階段，享受消費需要越來越強烈和迫切，并日益成為服務消費需要體系的中心內容。

物質消費與服務消費相比而言，前者將處于較為穩定的增長態勢，而服務消費需求將呈現強勁增長趨勢。這不僅是社會經濟條件所決定的客觀存在，也是人們所作出的一種價值選擇。這種價值選擇與文化觀念相聯系，具有一定的相對獨立性。物質消費內部結構和服務消費內部結構的層級選擇與定位也同此理。

對物質消費結構的現狀判斷和人們的選擇，給市場營銷管理的啟示是多方面的。首先，它要求企業調整產品結構，特別是產品層次結構。多開發、生產與經營能提高人們生活質量的產品。其次，促銷策略應有所改變。對提高生活質量的產品，促銷重點應凸現產品的品質、性能。而對滿足第三層次需要的產品促銷不應局限于產品本身，而必須運用cis理論，賦予產品以一定的形象與含義，并使之與人們的文化價值觀念相一致，美國幾種品牌的香煙就是成功的例子。如“萬寶路”，它用“萬寶路男人”形象，具有粗獷、豪放、獨立的特征。而“沙龍”則突出“分享精神”，強調寧靜、自然、溫馨。最后，在定價策略上，對提高生活質量的產品，應做到質價相當，可采用成本定價或競爭者導向定價法。而具資格象征性的產品，則可采用心理或聲望定價法。

服務消費需要的增強則為企業提供了無限的商機。

2.工作與休閑人類進入工業社會后，機器被大規模地運用，人們快節奏、高強度地工作，體力支出大大增加。信息技術的發展，減輕了人們的體力消耗，但心理上的緊張并未消除。因而，人們對休閑予以高度重視。

現代正確的主張是，一天時間應分為三大部分，即工作時間、非可自由支配時間和休閑時間。工作時間是取得收入的時間，非可自由支配時間是一些專項時

間，如忙于家務、采購貨物、就醫和交通等。而休閑時間是剩余的可自由支配的時間。

為了適應當今社會人們重視休閑的觀念變化，企業要做到兩點：一是提供一些有形的產品，能盡量減少人們非可自由支配時間的耗用。二是推出豐富多樣的休閑服務活動。具體措施有：開發速凍和方便食品、微波爐、洗碗機、速干衣褲、一次性尿布等。還包括推廣家務勞動的社會化，要求更快捷服務或限時服務，合理布局商業網點，提高服務效率等。

3.人類與自然全新的生態和諧價值觀認為：大自然中的所有部分——不僅僅是人，還包括其它物種和物質，都具有與生俱來的價值。人類有義務管理好地球，促進人類和地球的可持續和共同發展。

隨著這一生態和諧價值觀的形成和強化，人們的消費行為也發生了相應改變。最突出的有兩點。一是一部分人的物質占有欲減弱，不再是追求更多、更大，而只求通過一定的資源消耗和產品占用，來最大限度地滿足自己的需要。這一變化給市場營銷管理的啟示是，要由過去那種鼓勵人們大量購買和消費、人為淘汰“過時”產品來刺激人們的消費欲望的作法，轉向給消費者帶來“價值”。專家們認為，“價值營銷”已應運而生。它的精神實質是，提供能實際使用的產品；給消費者帶來比期望的更大的“價值”；加強產品銷售服務保證；去掉價格中不合理的費用；告知顧客有關產品的真實信息和事實；企業應與顧客建立良好的關系等。

另一方面的變化是，人們崇尚“回歸自然”，信奉“簡單的就是好的”。對接近自然界的產品易于接受，而對附加了太多的人工的、科技的因素的產品心存抵觸。這表現在產品的各個領域。如服裝要求自然的棉麻纖維；化妝品要求由草木植物提煉，具有自然芳香；醫藥要求成分簡單，沒有副作用；食物要做到健康、綠色；居室要求營造大自然的氣息等。

4.權利與責任隨著社會主義市場經濟的不斷發展和對外交流，包括消費者權利保護方面的交流加深，社會比較強調消費者的權利。今后，將發展成為強調權利與責任的統一，并對“消費者責任”這一問題予以相應的重視。目前我國社會占主導的價值觀應是處于強調消費者權利階段。

面對社會消費者權利意識的覺醒，面對消費者主義運動的發展，企業管理者應采取一些相應對策。主要有以下幾個方面：

（1）建立消費者咨詢委員會。可由來自社會各界的顧客組成，定期負責了解顧客對企業運作、產品開發和定價方面的看法，給顧客以反映意見的機會，傾聽他們對產品和決策的意見，聽取企業的匯報等。

（2）設立消費者事務機構。這是重視消費者權利的組織保證。它的職責是負責與顧客的聯系與溝通；向使用本公司產品和服務的顧客提供有用的信息；與消費者組織聯通。

（3）傾聽消費者的意見并圓滿地解決問題。對消費者的意見、不滿和投訴，企業絕不能置之不理，而應遵循著“顧客永遠是對的”的方針，把它們當作財富。具體辦法可包括在產品中附設意見回饋表；設立免費或被叫主付費電話；經常性地開展消費者調查等。

（4）開展消費者教育。企業應向消費者提供他們所需的知識和信息，使之成為一個聰明的有能力的消費者。這樣做，不僅對消費者，對社會有利，而且對企業也是十分有利的。它能幫助消費者形成對產品、服務的合理評價和預期，從而減少對企業的不滿；能提高消費者的滿意度，對企業形成良好的印象，從而使企業擴大銷售。

【參考文獻】

①loudon&dellabitta:《consumerbehavior:conceptsandapplications》,mcgrawhill.inc,4thedition,1993.

②assael&henry:《consumerbehaviorandmarketingaction》,bretonpublishers,1987.

③鄭必清、李伍榮：《消費調控論》，暨南大學出版社1994年版。

市場營銷管理范文第5篇

現代經濟生活中，競爭越來越激烈的背景下，一家企業如果要獲得最大利益，最重要的是客戶們的需求，而不是一家企業想生產什么。換句話說，一家企業如果想銷售產品，不僅僅需要對銷售技能進行提升，也應該需要營銷管理方面的工作，也就是理解客戶需求什么樣的產品。一家企業應該對市場和客戶需求足夠敏感，得知他們需要什么，這就需要一家企業具有足夠好的的預測與判斷能力，也要利用一些方法來獲取市場和客戶的需求信息。不斷提升企業的自身價值，提高一家企業的核心競爭能力。只有一家企業同時滿足消費者、經銷商、銷售代表等多方面的需求，才能得到利益最大化，所以，一家企業真正市場營銷的核心問題就是客戶需求什么。不斷創造價值，提升價值的過程才是一家企業的核心問題。與此同時，一定要知道客戶需求什么。

1.1.市場細分

（1）客戶的需求可以反映在市場上，所以說，所謂的需求細分就可以說成市場細分，而不是產品細分。產品細分是市場細分的結果，因為客戶的需求決定市場的細分。市場的細分的首先要做事情就是尋找客戶。

（2）客戶市場細分的主要依據是人文地理和客戶的心理行為等因素。產品市場的細分基本上是以消費者的心理行為規模和地理情況等為依據的細化的。如果一個企業能夠充分了解并且認識市場需求，同時能夠利用市場得到客戶需求，這也是與所謂的市場細分不能分割的一部分。所以，選擇目標市場、決定經營方向，同時與一家企業現有生產的產品情況等因素的相結合才能夠尋找目標客戶，定位市場需求。

（3）所謂的市場細分實際上是比較、分類、選擇的過程。市場細化的具體程序是：正確確立市場范圍，正確確定企業經營條件的能力，羅列市場范圍內所有可能的潛在客戶群體，同時進行分析不一樣的社會群體對產品不一樣的需求情況，也要進行初步判斷和劃分出市場的不同。對不同需求市場潛在的價值進行篩選。市場的定位要與一家企業本身的優勢和發展目標相結合。

（4）我們都知道，一家企業產品的差異化增長的重要原因之一就是一家企業所生產產品的成本和該產品的推銷費用的增長。所以這就要求企業必須在所得的收益和成本之間做出一個合理的權衡。通過以上研究，得到市場細分具有以下幾個特征：a.每一個不同市場的購買力及該市場規模的可衡量；b.企業可參與直接獲利與市場細分容量；

1.2提高核心競爭力

核心競爭力可以說是一個企業在營銷方面發展好壞的重要因素之一。具有模仿難、可持續性和競爭性等一系列特點。采取合適的策略能夠使一家企業在技術領域和企業文化領域及人才和品牌等領域具有競爭力，同時也可以得到客戶價值與優良的公司運轉能力。從另一方面來看，一家企業業務層面上也可以提高競爭優勢，同時也能夠差異化來作為基本依據。當然，成本領先的基本條件不能是偷工減料，實際上是在保證質量可靠的前提下，在其他方面降低生產成本，比如說，采用先進的設備，采用優秀的管理方案，提高生產效率，降低人工成本。

1.3分析企業與市場的關系

通過分析企業自身與市場供求關系，從而分析市場環境影響一家企業營銷管理活動中購買心理與行為，在進行下一步討論，一家企業面對市場環境變化而可能帶來的市場機會與挑戰。通過這些再進一步制訂出該企業的發展前景與戰略，確立該企業進行市場細分行為和選擇目標市場行為的理論依據和具體方法。

1.4營銷活動與營銷決策研究

一家企業通過其對目標客戶營銷活動決策的調研與研究，闡述該企業運用市場營銷手段從而達到企業所規定的目標的方法。企業可以通過對其渠道策略、產品策略、訂價策略、銷售促進策略的調研與研究，說明各種可以選擇的具體策略，也能夠從全方面上提出了“市場營銷組合”的策略，特殊強調了一家企業不能片面地，不能分割地，要進行系統而全面的運用市場營銷手段控制市場。確定并選擇符合市場營銷環境變化標準的最有效的營銷組合方案，進而完成企業所規定的目標。

2改變市場營銷觀念，調整營銷策略

在信息科技不斷發展的的帶動下，21世紀的主流媒體轉化為“網絡傳媒”，大型的門戶網站以及各種各樣的網絡交流平臺逐漸成為新興傳播媒介，具有傳播途徑廣、傳播范圍大、傳播影響力強等一系列優異特點。實際上。新興的網絡媒體環境很大方面上擴展了傳統傳媒的形式以及其內容展，同時在文化宣傳內容上等方面也存在著擴大的作用。新興的網絡媒體的強大傳播能力以及其便捷的傳播形式給當前市場營銷帶來很大的沖擊，主要表現在以下三點影響。第一，新興網絡媒體為企業所生產的產品宣傳開辟了一個嶄新的窗口；第二，新興網絡媒體的進步與發展改善了銷售模式；第三，新興網絡媒體為企業了解客戶需求提供一個嶄新的平臺。

2.1適應市場營銷新環境

所謂的電子商務就是以網絡作為支點，所以電子商務運作的基本特征與網絡的特征具有很高的相似性，具體說來，主要表現在以下四個方面：第一，電子商務的經營以網絡為基礎，也就是說沒有網就沒有電子商務，因此電子商務所銷售的產品具有某種意義上的虛擬特征，客戶在購買產品之前對產品的了解全部是基于網上的影像資料和消費者自身的想象，這就需要商家對產品進行全方位多角度的介紹；第二，電子商務在實際操作過程中節約了很多經銷商等中間環節，所以對關于產品的廣告宣傳以及產品促銷活動都是采用網絡進行的，導致了產品成本就此發生了巨大的變化，但是客戶在市場中進行各個方面比較，使電子商務產品的價格受到了影響；第三，電子商務的運作也不能夠完全說明電子商務的營銷是全部在網絡上進行的，而受到網絡銷售相關的國家政策影響，電子商務所考慮的營銷策略也一定要包括共同這一重要環節；第四，電子商務的發展也代表了市場營銷的新的時代的來臨，也就是說大型企業在電子商務的背景下的營銷會時時刻刻影響到我們社會生活的每一個細節面，所以說，大型企業的社會責任比以前的更加繁雜。

2.2市場營銷觀念轉變對企業管理的影響

一家企業市場營銷觀念的轉變對企業的管理的創新型有很大影響。現如今，科技不斷創新，一家企業只有不斷轉變觀念，不斷創新，才可以保證一家企業具有市場競爭力。一家企業在市場營銷管理過程中銷售策略銷售管理的變化，就是一家企業不斷創新的表現。當然，一家企業在管理層面上的創新也會導致市場營銷活動的變化。比如說，將信息技術引入到市場營銷策略中，使用信息技術為消費者提供服務，就是企業管理中的創新表現。而一家企業的創新，也有利于促進市場營銷行，使銷售更加方便、有效。一家企業領導者和員工都會因為企業創新和市場影響之間的相互作用而感受到一家企業的美好前。這種行為也會導致員工更有動力地投入到實際工作中，企業管理者也將因此不斷調整管理方法，促進企業的發展壯大，贏得企業利益。

結語