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品牌文化論文范文第1篇

關(guān)鍵詞：品牌形象戰(zhàn)略文化內(nèi)涵

一、品牌形象的文化內(nèi)涵

品牌形象的文化內(nèi)涵代表了一種企業(yè)文化，正成為一個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)；不分國界，不分種族，突破時(shí)間和空間的制約，就算品牌的載體消失了，還是悄悄的以一種文化，一種精神在人群中傳播。可以說品牌文化是品牌價(jià)值不竭的源泉。

品牌文化是品牌最核心的基因，它是品牌價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵的自然流露，是品牌觸動(dòng)消費(fèi)者心靈的有效載體，它蘊(yùn)涵著深刻的價(jià)值理念、情感表達(dá)、審美品位、生活情趣、個(gè)性修養(yǎng)等精神元素。品牌文化經(jīng)過精神境界的塑造，帶給消費(fèi)者高層次的情感體驗(yàn)、精神慰籍，觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，激發(fā)他們對(duì)品牌文化的認(rèn)同。品牌文化的價(jià)值在于，它把產(chǎn)品從冰冷的物質(zhì)世界，帶到了一個(gè)豐富多彩的精神世界，放飛心靈的夢想，尋找精神的歸宿，體現(xiàn)生活的品位。未來企業(yè)的競爭是品牌的競爭，更是品牌文化的競爭，培育具有品牌個(gè)性和內(nèi)涵的品牌文化是保持品牌經(jīng)久不衰的“秘笈”。品牌核心價(jià)值是品牌文化的靈魂，廣告、新聞、公關(guān)活動(dòng)等手段又成為品牌文化傳播的途徑。創(chuàng)建品牌的過程其實(shí)就是一個(gè)將品牌文化充分的展示過程，持續(xù)不懈的演繹，與時(shí)俱進(jìn)的傳播，使品牌文化植入人心。優(yōu)秀的品牌文化提煉著人類美好的價(jià)值觀念，詮釋著人類永恒的情感主題，引領(lǐng)著時(shí)尚的潮流，改變著人們的生活方式。

在中國，真能被稱為民族品牌的品牌是具有厚重的中國文化底蘊(yùn)的一些品牌。這些品牌有的有較長時(shí)期的歷史，比如“全聚德”、“五糧液”、“六必居”、“東來順”、“盛錫福”、“王麻子”、“內(nèi)連升”、“榮寶齋”等。有的沒有很長的歷史，但在建立品牌特征的工作中，使用了移情中國文化的手法，讓品牌的基礎(chǔ)有了濃厚的民族性，比如說“紅豆”、“熊貓”、“長城”、“孔府家酒”、“鄂爾多斯”等。

企業(yè)品牌策略中利用移情作用的例子比比皆是，所移之情，遍及天上、地上、人間情感、文學(xué)、藝術(shù)、歷史、宗教等等。例如上海永新染織廠的“大地牌”風(fēng)雨衣，北京紳土襯衫廠的“紳士牌”襯衫，北京大華襯衫廠的“天壇牌”襯衫，南京無線電廠的“熊貓牌”收音機(jī)，沈陽啤酒廠的“雪花牌”啤酒等等。

如果說利用移情手法托起的品牌一般都有一個(gè)人們可以想見的人物、動(dòng)物、事件或者物體的話，移情手法下的民族品牌所傳達(dá)的則是人們看不見的和被高度抽象了的文化內(nèi)涵。

中國經(jīng)濟(jì)的騰飛，造就了一批國內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)和知名的品牌。其中那些經(jīng)過市場考驗(yàn)的傳播語都已經(jīng)成為品牌價(jià)值的組成部分，給品牌注入了精神食糧,很好的詮釋了企業(yè)和品牌的核心價(jià)值。例如:

1.海爾:海爾,中國造

國產(chǎn)家用電器一向被認(rèn)為質(zhì)低價(jià)廉，即使是出口也很少打出中國制造的牌子。海爾在中國家電工業(yè)走向成熟的時(shí)候，果斷地打出“中國造”的旗號(hào)，增強(qiáng)了民族自豪感。就廣告語本身而言，妙就妙在一個(gè)“造”上，簡潔有力，底氣十足。

2.長虹:以產(chǎn)業(yè)報(bào)國、以民族昌盛為己任

作為民族工業(yè)的一面旗幟，長虹在中國彩電工業(yè)逐漸走向成熟的時(shí)候，承擔(dān)起民族昌盛的責(zé)任，是何等的勇氣和魄力。如今，經(jīng)過幾次降價(jià)，進(jìn)口品牌的市場已經(jīng)很小了。這句廣告語就是長虹的精神圖騰。

3.商務(wù)通:科技讓你更輕松

簡單、易用的商務(wù)通解釋了什么叫“科技讓你更輕松”。憑借著鋪天蓋地的廣告，商務(wù)通創(chuàng)造了一個(gè)市場。

4.飛亞達(dá):一旦擁有別無所求

當(dāng)人們的生活品質(zhì)達(dá)到一定高度后，手表就不再是看時(shí)間這么單一的用途了，飛亞達(dá)用高貴的品質(zhì)，把自己與身份聯(lián)系起來，使人們戴上飛亞達(dá)手表后，更多的感受是不凡的氣質(zhì)和唯我獨(dú)享的尊崇感受。

5.李寧:把精彩留給自己

國內(nèi)最好的體育用品恐怕非“李寧”莫屬了。體育用品是年輕人的天下，既沒有耐克的超級(jí)明星，又沒有銳步的國際背景，李寧的“把精彩留給自己”卻也同樣符合青少年的心態(tài)，誰不希望精彩呢？

6.康師傅:好吃看得見

臺(tái)灣品牌卻在大陸發(fā)家，標(biāo)準(zhǔn)的“墻內(nèi)開花，墻外紅”，一個(gè)普通的方便面，能夠讓美味看得見，的確不容易。

7.張?jiān)?傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)?/p>

當(dāng)進(jìn)口紅酒蜂擁進(jìn)入中國市場時(shí)，以張?jiān)榇淼膰a(chǎn)紅酒并沒有被擊退，而是通過塑造百年張?jiān)５钠放菩蜗螅S富了酒文化內(nèi)涵，使一個(gè)擁有傳奇品質(zhì)的民族老字號(hào)企業(yè)毅然挺立。

8.孔府家酒:孔府家酒，叫人想家

1995年最引人注目的就是王姬為孔府家酒拍的廣告，孔府家酒巧妙地把《北京人在紐約》的火爆嫁接到自己的廣告中來，而一炮成名的王姬和“千萬次的問”成為最大的記憶點(diǎn)，不過人們也記住了“孔府家酒，叫人想家”這句充滿中國人倫理親情的廣告語。

9.農(nóng)夫山泉:農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜

一句廣告語打響一個(gè)品牌用在農(nóng)夫山泉身上絕不過分。沒有這句廣告語就沒有廣告的成功，而品牌的長期積累，則離不開這句廣告語的作用。換一個(gè)角度去看瓶裝水，換一個(gè)思維去理解瓶裝水，就會(huì)找到差異，而后，你的品牌個(gè)性也就不難塑造了。

優(yōu)秀的品牌文化超越意識(shí)，超越國界，超越民族，可以為全世界人所向往和共有。優(yōu)秀的品牌文化賦予品牌強(qiáng)大的生命力和競爭力，使品牌成為市場克敵制勝、點(diǎn)石成金的利器。優(yōu)秀的品牌文化塑造出許多百年品牌，演繹出經(jīng)久不衰、生生不息的傳奇。

二、圍繞核心價(jià)值演繹有生命力的品牌文化

品牌文化的演繹必須圍繞品牌核心價(jià)值的主線，改變或偏離這根主線往往使消費(fèi)者霧里看花，對(duì)品牌認(rèn)知產(chǎn)生錯(cuò)亂，自然難以積淀成深厚的文化內(nèi)涵。比如，萬寶路品牌的核心價(jià)值是男子漢的“陽剛、豪邁”，萬寶路一直鼎力贊助F1方程式車賽、滑雪、沙漠探險(xiǎn)等運(yùn)動(dòng)，這些自由、奔放且極具挑戰(zhàn)性的運(yùn)動(dòng)緊緊圍繞“陽剛、豪邁”這一主線，完美地演繹了萬寶路品牌的文化內(nèi)涵。

品牌文化從來就是細(xì)小之中見偉大。酒鬼酒宣稱自己是“中國酒文化的引導(dǎo)者”，然而酒文化又是一個(gè)多么寬泛的概念，將自己等同于酒文化，這樣的文化又有幾個(gè)人能領(lǐng)悟其中的內(nèi)涵。相反，許多優(yōu)秀的品牌文化以小見大，以少見多，動(dòng)人心懷。如金帝巧克力“只給最愛的人”表達(dá)了情人之間的愛，打動(dòng)了多少戀人的心；腦白金“送禮只送腦白金”體現(xiàn)出兒女對(duì)父母的孝敬之情，也造就了腦白金品牌。品牌文化，往往是細(xì)小之中見偉大。最能打動(dòng)人心的東西往往是最自然清新獨(dú)特的東西。凡是能夠穿越時(shí)光，跨越國界的品牌往往都蘊(yùn)含著自然、鮮明、獨(dú)特的文化內(nèi)涵，自然流露，動(dòng)人心弦，保持長久的生命。例如，可口可樂的“歡樂、自由”、戴比爾斯鉆石的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”等。品牌建設(shè)的短視、急功近利往往導(dǎo)致品牌文化內(nèi)涵的浮淺、匱乏，這樣的品牌文化難以博得大眾的共鳴和青睞，自然是一顆流星，轉(zhuǎn)瞬即逝。

文化內(nèi)涵是提升企業(yè)品牌附加值、品牌競爭力的原動(dòng)力，是品牌價(jià)值的核心資源。品牌是一個(gè)復(fù)雜的文化系統(tǒng)。以內(nèi)蒙古為例，多年來，隨著草原文化日漸深入人心，由此產(chǎn)生塑造了一些品牌。

草原文化是原生態(tài)文化,它代表著純天然、無污染、綠色環(huán)保，代表著廣闊無垠、熱情奔放和生機(jī)蓬勃，著力于對(duì)綠色品牌的塑造。內(nèi)蒙古在全國站得住的食品品牌幾乎都給了人們綠色的特征，而這在人們的潛意識(shí)中幾乎都與草原文化的生態(tài)特征有關(guān)，比如伊利、蒙牛、小肥羊等品牌。

草原文化具有差異性和不可替代性。對(duì)品牌的作用品牌文化是品牌價(jià)值的依托，是品牌差異化的體現(xiàn)。伊利、蒙牛、小肥羊、草原興發(fā)飛速發(fā)展的根本原因，是飲食文化差異性導(dǎo)致的。

草原文化具有神秘性特征。對(duì)品牌的吸引力作用在高度競爭、工作與生活節(jié)奏大大加快的工業(yè)文化為主的社會(huì)里，草原文化的神秘和清新氣息會(huì)撲面而來。草原文化可以迎合人們的獵奇和松弛心理的需要。因此內(nèi)蒙古名牌產(chǎn)品，無一不在宣示自己“來自內(nèi)蒙古大草原”，目的都是吸引人們的眼球。

草原文化就是重視信用，對(duì)品牌信賴感形成具有推進(jìn)作用。蒙古人的價(jià)值觀中以誠信為重，極力推崇誠信的價(jià)值核心、民族性格和文化心理。由于企業(yè)品牌是抽象的、精神的、文化的，它貫注了消費(fèi)者的情緒、認(rèn)知、態(tài)度及行為。因此，內(nèi)蒙古企業(yè)在挖掘草原文化對(duì)信用重視對(duì)品牌信賴感形成的作用打造內(nèi)蒙古的產(chǎn)品。

品牌文化總是依附于特定歷史地域文化的影響。不同地域受社會(huì)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)及地理環(huán)境等因素影響,形成了自己富于地方特色的文化。中國幅員遼闊,地域文化差異性巨大,食品品牌應(yīng)積極挖掘產(chǎn)品的地緣文化優(yōu)勢,以特定區(qū)域的風(fēng)物、習(xí)俗、人物、歷史、建筑、服飾等人文景觀為背景,表現(xiàn)地區(qū)文化的差異美,不斷強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同度和忠誠度。

“上海老酒”選取石庫門這一極具濃郁地方特征的象征性符號(hào),彰顯中西合壁的上海弄堂文化和海派文化,在特定的地域和情味中勾起人們的懷舊情結(jié),賦予廣告豐富的文化內(nèi)涵。而姚生記瓜子之“花樣年華篇”,以1931年的上海為背景,在江南特有的小橋流水,煙雨迷朦等象征符號(hào)詮釋下,表現(xiàn)了姚生記瓜子獨(dú)特的江南韻味,一種地域情結(jié)和江南文化流動(dòng)其中,感人至深,實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢地域文化逐漸向產(chǎn)品或者品牌轉(zhuǎn)移甚至增值的效應(yīng)。浙江紹興的咸亨酒店、孔乙己茴香豆更是巧妙地借用了魯迅小說作品中的人物而身價(jià)倍增，名氣大升。

可以說成功的品牌總是其民族文化的對(duì)象化,只有體現(xiàn)民族的特定價(jià)值觀念和行為模式,才更易獲得消費(fèi)者心理上的共鳴。比如食品品牌建設(shè)時(shí)應(yīng)巧妙利用傳統(tǒng)的民族道德情感與價(jià)值取向,表現(xiàn)與弘揚(yáng)民族道德、意識(shí)、倫理觀念、禮儀風(fēng)俗、民族藝術(shù)與文學(xué),藝術(shù)地傳達(dá)人對(duì)物的心理要求,以民族文化豐富品牌的內(nèi)涵。在長期的封建宗法農(nóng)業(yè)社會(huì)熏染下,華夏民族形成了濃重的家國意識(shí)、鄉(xiāng)土情誼、孝親忠信仁和等富有人倫情感的民族特點(diǎn),因此,品牌文化創(chuàng)意時(shí)可具體從“忠信文化”、“家文化”“福文化”、“禮文化”、“和文化”、“名文化”、“財(cái)富文化”、“情義文化”、“愛心文化”、“健康文化”等方面進(jìn)行訴求,創(chuàng)造產(chǎn)品的附加值。

這方面的案例多得數(shù)不清，非常可樂堅(jiān)持“中國人,當(dāng)然要喝自已的可樂”,激發(fā)起中國消費(fèi)者的愛國激情和民族自豪感。喜之郎將美味果凍布丁的產(chǎn)品功能擴(kuò)展為“傳達(dá)親情”的產(chǎn)品理念,借青少年、情侶和家庭相聚為表現(xiàn)形式深刻地表達(dá)了喜之郎“親情無價(jià)”的品牌理念和主張,傳達(dá)出人們對(duì)親情的期盼。金六福酒則始終以“福文化”進(jìn)行品牌核心訴求,從個(gè)體的福,走向民族的福,最后定位于世界人民共同的福,讓消費(fèi)者不斷感受“好日子離不開金六福酒”、“喝金六福酒,運(yùn)氣就這么好”、“喝了金六福,年年都有福”、“金六福,中國人的福酒”、“奧運(yùn)福·金六福”等美好的品牌體驗(yàn)與回憶,達(dá)到情感與理智的認(rèn)同。這些廣告都與中國人的民族情感有機(jī)地結(jié)合在一起,深刻體現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的豐富內(nèi)涵,激發(fā)了消費(fèi)者的購買欲,有著極強(qiáng)的情感感召力。

品牌文化不僅需要融注傳統(tǒng)文化思想,還可通過特定的傳統(tǒng)生活場景、傳統(tǒng)修辭方法、敘述方式等來表現(xiàn)。南方黑芝麻糊的挑擔(dān)賣食品,杜康酒的曹操煮酒吟詩等借用歷史生活場景進(jìn)行現(xiàn)實(shí)訴求。可口可樂、水井坊等甚至直接以中國結(jié)、石獅、龍等抽象符號(hào)進(jìn)行表達(dá),賦予品牌鮮明的文化個(gè)性內(nèi)涵。

總之，品牌文化的魅力是誘人的，滿足人性需求的品牌文化才是最有生命力的。品牌文化雖由企業(yè)建設(shè)培育，但卻由消費(fèi)者需求而定，所以品牌文化的演繹應(yīng)該洞察消費(fèi)者的內(nèi)心世界，滿足消費(fèi)者的人性需求。例如我國有著悠久的歷史和文化傳統(tǒng)，煙草文化也是源遠(yuǎn)流長，在這樣的背景下，如何找到一個(gè)切入點(diǎn)是關(guān)鍵。我國的煙草行業(yè)不可能去照搬國外的經(jīng)驗(yàn)，那是不合實(shí)際的。因此，品牌的形象延伸與我國的具體實(shí)際結(jié)合起來是現(xiàn)在應(yīng)該關(guān)注的問題，將煙草文化與品牌延伸結(jié)合起來似乎才是一條可行之路。不管怎么樣，品牌文化的建設(shè)和培育是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，它需要企業(yè)集合智力資源、財(cái)力資源等，以品牌的核心價(jià)值為主線，貫串與品牌相適應(yīng)的文化背景元素，進(jìn)行合理的整合、演繹與傳播。

參考文獻(xiàn):

[1]余艷波:論廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵[J].湖北大學(xué)學(xué)報(bào),2002.4

[2]王蘋:現(xiàn)代廣告對(duì)傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)揚(yáng)[J].寧波大學(xué)學(xué)報(bào),2004.11

品牌文化論文范文第2篇

（一）文化品牌意識(shí)薄弱

遼寧文化基礎(chǔ)雄厚，特色文化品種豐富，在文藝創(chuàng)作方面，諸如戲劇、音樂、美術(shù)、攝影、舞蹈等成績顯著，產(chǎn)生了大量優(yōu)秀的文藝作品，不論是文學(xué)著作還是民間工藝都給人們提供了豐富的精神食糧。但是，不能否認(rèn)，在文藝創(chuàng)作方面，也存在著有數(shù)量缺質(zhì)量，有“高原”缺“高峰”的現(xiàn)象。文藝作品量多繁雜，但是缺少代表遼寧地區(qū)特色的文化品牌項(xiàng)目，缺少有較大影響力的文化品牌。很多文藝作品的知名度和影響力只局限在某一或幾個(gè)縣城范圍，跨省名氣不大。通過對(duì)省內(nèi)文藝資源的歸納與整合可以發(fā)現(xiàn)：遼寧文藝資源中有相當(dāng)多的文化載體具有品牌潛質(zhì),但是其中可以成為與眾不同、出類拔萃或不同凡響、并在遼寧文化發(fā)展建設(shè)上產(chǎn)生巨大價(jià)值的文化品牌,卻是鳳毛麟角。此外，一部分文藝工作者對(duì)文藝創(chuàng)作與文化品牌互動(dòng)發(fā)展的認(rèn)識(shí)不足，很少強(qiáng)調(diào)雙方的共建性和關(guān)聯(lián)性，創(chuàng)作更多地集中在創(chuàng)作主體的主體性意識(shí)層面，集中于作品的藝術(shù)性和審美特征，將文學(xué)創(chuàng)作單純視為一種純粹的精神文化創(chuàng)造行為，缺乏將文藝作品視為文化品牌進(jìn)行市場營銷的意識(shí)。

（二）文藝創(chuàng)作品位和質(zhì)量有待提高

鐵嶺二人轉(zhuǎn)原本是活躍在東北民間的一種表演形式，因?yàn)閮?nèi)容貼近生活，表演方式靈活多樣，深受群眾喜愛。但由于在表演過程中，有些演員為了迎合部分觀眾的心理，表演低俗，屢遭詬病。還有一些文藝作品存在著定位趨同，個(gè)性不明顯，缺乏創(chuàng)新能力，發(fā)展后勁不足等問題。這兩個(gè)典型事例充分表明，建設(shè)文化品牌要立足長遠(yuǎn)，追求長期效益，不能只圖“眼球經(jīng)濟(jì)”而放棄高質(zhì)量高品位的文藝追求。追其根本在于缺乏遼寧特色文藝資源的深入挖掘，文化品牌意識(shí)薄弱，急功近利，盲目創(chuàng)作。這不僅造成文化產(chǎn)品在市場上的“短命”后果，而且使遼寧原生態(tài)傳統(tǒng)文化面臨被解構(gòu)的危機(jī)，造成遼寧特色文化資源的浪費(fèi)，更嚴(yán)重的是有損遼寧的文化形象。所以，加快遼寧文化品牌建設(shè)，提高文藝生產(chǎn)的質(zhì)量，對(duì)于遼寧文藝資源合理開發(fā)和有效利用，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，意義重大。

（三）互動(dòng)才能雙贏

一方面，遼寧文藝創(chuàng)作具有巨大的發(fā)展空間和潛力，遼寧作為文化大省，歷史悠久，文化源遠(yuǎn)流長，留下了大量的歷史遺跡和文物寶藏，這些具有鮮明地域特征和民族特色的文化資源是遼寧文藝創(chuàng)作的重要來源，也為推進(jìn)遼寧省文化品牌建設(shè)提供了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。文藝創(chuàng)作為文化品牌的創(chuàng)建提供精神動(dòng)力和智力支持，文藝創(chuàng)作不僅是文化品牌建設(shè)的素材基地，優(yōu)秀的文藝工作者也能為文化品牌的建設(shè)提供寶貴的建議，承擔(dān)文化品牌建設(shè)的職責(zé)。另一方面，推進(jìn)文化品牌創(chuàng)建活動(dòng)，依托地方特色文化資源和群眾文化基礎(chǔ)，整合利用本地歷史文化資源，強(qiáng)力打造具有鮮明地域特色、深受人民群眾喜愛的優(yōu)秀文化品牌，打造屬于遼寧地域特色的文化品牌，不僅能提高文藝創(chuàng)作的質(zhì)量和品位，為文藝作品走向市場指明方向，使文藝工作者創(chuàng)作更多代表遼寧文化特色的文藝精品，而且能增加文藝作品的附加值，提高文藝作品的核心競爭力，擴(kuò)大文化消費(fèi)市場的占有率，提升遼寧文藝作品的知名度、影響力，促進(jìn)遼寧地區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)遼寧文化發(fā)展空間合理布局，從而有效促進(jìn)遼寧經(jīng)濟(jì)健康、持續(xù)增長，推動(dòng)遼寧文化大發(fā)展大繁榮。

二、文藝創(chuàng)作為文化品牌建設(shè)提供資源和動(dòng)力

（一）文化資源基礎(chǔ)良好

遼寧文化資源及其所蘊(yùn)涵的文化力量是進(jìn)行文藝創(chuàng)作的資源儲(chǔ)備，也是未來文化品牌建設(shè)取得突破性進(jìn)展的主要推動(dòng)力。遼寧文化資源不僅數(shù)量繁多，分布廣泛，內(nèi)涵豐富，知名度大，而且地域特色濃郁、民族文化鮮明。有各類文物遺址11300余處，文物保護(hù)單位1878處。其中，世界文化遺產(chǎn)6處，全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位53處，省級(jí)文物保護(hù)單位240處，市級(jí)文物保護(hù)單位441處，縣級(jí)文物保護(hù)單位1208處。此外，有歷史文化名城9處，國家級(jí)歷史文化名鎮(zhèn)1處。總體來看，遼寧文化資源檔次高、類型多、品種全、地方特色鮮明，具有極強(qiáng)的競爭優(yōu)勢，這也為遼寧文藝創(chuàng)作和發(fā)展地方特色文化打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。例如，依托本土優(yōu)勢資源，遼寧逐步形成了以鞍山岫玉、阜新瑪瑙、本溪遼硯、大連大清集團(tuán)的青銅工藝品為主，以朝陽紫砂、撫順煤雕、錦州滿族刺繡、遼陽女媧石和鐵嶺美術(shù)工筆畫為輔的具有遼寧特色的工藝美術(shù)品牌；培育和打造了沈陽魯園古玩市場、盛京古玩市場、錦州古玩城、阜新瑪瑙寶石城等民間工藝品市場，一些工藝美術(shù)品和工藝品交易市場已經(jīng)在國內(nèi)外具有了一定的知名度。朝陽的紫砂、撫順的煤雕、錦州的滿族刺繡和大連青銅雕先后在上海世博會(huì)、臺(tái)灣周等活動(dòng)中亮相，遼寧特色文化瑰寶的知名度日益擴(kuò)大。

（二）文藝形式多樣，成績斐然

遼寧是一個(gè)文化大省，歷史文化、工業(yè)文化、旅游文化、民族民間文化獨(dú)具特色，優(yōu)勢明顯。遼寧省把發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)作為振興東北老工業(yè)基地的一大舉措，使遼寧省文化產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢。近年來，全省各縣緊緊抓住發(fā)展機(jī)遇，大力推進(jìn)縣域文化建設(shè)，打造了一批富有本土特色、展現(xiàn)遼寧形象、深受群眾喜愛、具有良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益、在國內(nèi)外產(chǎn)生較大影響的文化品牌。例如，瓦房店市以其悠久的歷史和燦爛的文化積淀，產(chǎn)生了一批獨(dú)具地方特色的文化品牌，東崗剪紙、復(fù)州皮影戲影人制品、復(fù)州鼓樂表演，已在全國小有名氣；鐵嶺縣歷史悠久，人文鼎盛，自古名人輩出，享有“紅樓文化之鄉(xiāng)”“小品藝術(shù)之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，是文學(xué)巨匠曹雪芹關(guān)外祖居故里，孕育了一代指畫宗師高其佩、清代書法家魏燮均等文化名人。在區(qū)域產(chǎn)業(yè)布局上，在沈陽中心城市的帶動(dòng)下，新興文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁；遼東半島地區(qū)以大連為龍頭的外向型文化產(chǎn)業(yè)風(fēng)生水起；西部地區(qū)打造的“遼西歷史文化走廊”魅力無窮。出版印刷、影視音像、演出娛樂、文化旅游、動(dòng)漫游戲等為代表的特色文化產(chǎn)業(yè)正成為遼寧經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要增長點(diǎn)。

（三）發(fā)展空間和潛力巨大

豐厚的歷史文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的文化資源使遼寧具備了發(fā)展特色文化的良好基礎(chǔ)，同時(shí)也意味著遼寧發(fā)展地方特色文化產(chǎn)業(yè)空間巨大。特色文化尚有巨大的潛在優(yōu)勢有待充分發(fā)揮，文化品牌所蘊(yùn)含的巨大產(chǎn)業(yè)潛能有待發(fā)掘。市場前景方面，省內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，但是文化品牌尚且處于生長期，在文學(xué)創(chuàng)作、書法、攝影、繪畫等領(lǐng)域可供開發(fā)的市場潛力巨大。全省來看，能夠代表遼寧特色的文化品牌鳳毛麟角，屈指可數(shù)，市場尚未飽和，知名品牌空白點(diǎn)多，具有很大的開發(fā)空間。文化產(chǎn)業(yè)方面，通過發(fā)揮岫玉、瑪瑙、遼硯、化石、紫砂等藝術(shù)品資源和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，健全工藝美術(shù)品產(chǎn)業(yè)鏈，可以培育出一批以鞍山岫玉、阜新瑪瑙、本溪遼硯、朝陽化石、喀左紫砂等為代表的全國知名工藝品美術(shù)品牌，以品牌為依托，形成一些較大規(guī)模的文化產(chǎn)業(yè)。文化活動(dòng)方面，全省具有發(fā)展成產(chǎn)業(yè)和知名品牌潛質(zhì)的文化品種非常多，給予政策支持，經(jīng)過一系列具體運(yùn)作，可以建設(shè)成一批有影響力的品牌。僅從調(diào)研的幾個(gè)縣看，瓦房店市復(fù)州皮影戲、復(fù)州鼓樂、遼劇團(tuán)，阜蒙縣的蒙古貞文化等，都可以發(fā)展成為文化產(chǎn)業(yè)品牌，也具有成為新經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)的潛質(zhì)。

三、文化品牌建設(shè)為文藝創(chuàng)作培育市場，提高核心競爭力

深入挖掘利用當(dāng)?shù)厣詈竦奈幕滋N(yùn)和豐富的特色文化資源，打造一批特色鮮明、代表性強(qiáng)的文化品牌，讓遼寧文化資源煥發(fā)生機(jī)和活力，提升遼寧文化形象，激發(fā)遼寧文化魅力，以此帶動(dòng)遼寧文藝創(chuàng)作的新提升新發(fā)展具有極為重要的意義。

（一）定位市場，明確創(chuàng)作方向

以文化品牌建設(shè)作為切入點(diǎn)和突破口，著力打造國內(nèi)外有重要影響、地域特色鮮明的文化品牌。文化品牌建設(shè)將文化資源進(jìn)行優(yōu)化整合，使文藝創(chuàng)作定位在具有巨大市場價(jià)值的品牌板塊和重點(diǎn)項(xiàng)目，基于遼寧特色文化資源，立足幾大品牌板塊進(jìn)行文藝創(chuàng)作，使文藝創(chuàng)作具有明確的方向，有的放矢，集中力量創(chuàng)作發(fā)展文化品牌產(chǎn)品，而不是面面俱到，克服漫無目的的創(chuàng)作弊端。文化品牌建設(shè)為文藝創(chuàng)作提供明確的主題和核心價(jià)值，在充分挖掘城市歷史文化資源的基礎(chǔ)上對(duì)文化資源進(jìn)行整合，把握生產(chǎn)定位，即給文藝創(chuàng)作明確一個(gè)主題，主題就是作為遼寧省文化特色、核心價(jià)值、優(yōu)勢資源等集中反映“魂”。然后，再根據(jù)主題提煉出遼寧的核心價(jià)值，而核心價(jià)值是具有根本性的、不可替代性意義的價(jià)值，是一個(gè)地區(qū)差異性和地區(qū)精神的核心源泉。從目前全省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r來看，除了已經(jīng)具備較好產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的少數(shù)幾個(gè)品牌，目前縣域大多文化活動(dòng)知名度和影響力還不強(qiáng)，很多還處于只在本縣有較大影響的狀態(tài)。創(chuàng)建文化品牌，有利于集中眾多的文化品種中選取特色明顯、潛力大的重點(diǎn)培養(yǎng)。在具備了一定基礎(chǔ)之后，就可以重點(diǎn)培養(yǎng)向產(chǎn)業(yè)運(yùn)作轉(zhuǎn)變，最終形成產(chǎn)業(yè)品牌。比如，瓦房店的遼劇團(tuán)，以前曾出過一些精品節(jié)目，代表著遼寧特色。目前迫切需要提高影響力，要引入市場運(yùn)作機(jī)制，加強(qiáng)節(jié)目開發(fā)，走出瓦房店，走向全省，走向全國。另外，瓦房店的民族樂團(tuán)、復(fù)州鼓樂，鐵嶺地區(qū)的二人轉(zhuǎn)，阜蒙的民族藝術(shù)團(tuán)等，經(jīng)過培養(yǎng)壯大，都具有走向全國的潛力。

（二）文化品牌建設(shè)提升文藝作品的附加值

文藝作品的制作成本決定著它在市場中價(jià)格的高低，在遼寧文化品牌的建設(shè)中，獨(dú)特的遼寧文化內(nèi)蘊(yùn)，是遼寧文藝作品的品牌建設(shè)的亮點(diǎn)所在，可以提升遼寧文藝作品的附加值。對(duì)遼寧文藝創(chuàng)作進(jìn)行品牌建設(shè)，其中最主要的目的之一是提升文藝作品在市場上的附加值，提高遼寧文藝作品在人們心中的地位，提升遼寧文藝作品自身的文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，從而提高遼寧文藝作品的附加值，擴(kuò)大遼寧文化品牌的影響和知名度。以遼寧民間工藝品為例，在今天的民間工藝品市場中，競爭能力比較弱，價(jià)值不是很高，一個(gè)手工藝品按照成本售賣的話，利潤空間有限。但如果它是遼寧民間工藝品中的精品品牌，它的價(jià)值就不是成本的體現(xiàn)了，還涵蓋了遼寧民間工藝品的文化價(jià)值因素在里面，具有品牌性質(zhì)的這樣一個(gè)民間工藝品，在市場中的價(jià)值就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過它原來的市場價(jià)格，甚至幾倍于它的成本價(jià)。因?yàn)檫|寧民間工藝品文化品牌建設(shè)的更多優(yōu)勢在于它的情感價(jià)值，這種情感價(jià)值也包括文化價(jià)值，是提升遼寧民間工藝品附加值的根源。遼寧文化品牌建設(shè)加深了消費(fèi)者對(duì)遼寧文藝作品的印象，使消費(fèi)者信賴并依賴獨(dú)具特色的遼寧文藝作品，并在情感上感到親切，提升文藝作品的品牌附加值。

（三）文化品牌建設(shè)為文藝創(chuàng)作搭建發(fā)展平臺(tái)

品牌是質(zhì)量與信譽(yù)的保證，是對(duì)消費(fèi)者的承諾。文化品牌一旦樹立，就容易得到消費(fèi)者的認(rèn)可和信賴，吸引消費(fèi)者的關(guān)注。在如今信息爆炸的社會(huì)，“注意力”本身就具有巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。文化品牌建設(shè)是文藝生產(chǎn)進(jìn)入市場爭取消費(fèi)者的一個(gè)重要方法。文化品牌建設(shè)可以為文藝創(chuàng)作創(chuàng)建平臺(tái)，提供交流、展示的機(jī)會(huì)和環(huán)境，培育消費(fèi)市場。此外，諸如書法、攝影、民間手工藝品等幾大文藝形式品牌的建立，有利于形成文化品牌聚合效應(yīng)，提高知名度的同時(shí)，有利于培育市場。以品牌融合資源,以文化創(chuàng)造價(jià)值。瓦房店的平臺(tái)建設(shè)就是一個(gè)很好的例子，縣里經(jīng)過多方協(xié)調(diào)，建立起了遼南古玩市場，為縣里農(nóng)民畫、剪紙、皮影、鼓樂等各項(xiàng)文化品種提供了集中展示、創(chuàng)作、銷售的場所，通過免稅等政策給予支持，運(yùn)行半年多來，取得了良好的效果，有些文化品種已經(jīng)通過這個(gè)市場獲得了很好的經(jīng)濟(jì)效益。從全省縣域看，有非常多的特色文化品種需要這樣的平臺(tái)，尤其是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)項(xiàng)目。

（四）以文化強(qiáng)省形象帶動(dòng)文藝生產(chǎn)的連鎖反應(yīng)

文化品牌是一個(gè)地方和城市內(nèi)涵和形象的有效載體，是提升城市形象、推動(dòng)城市經(jīng)濟(jì)文化全面發(fā)展的重要途徑和戰(zhàn)略舉措，是擴(kuò)大城市和地區(qū)文化影響力的關(guān)鍵所在。而文化形象的輻射能力，又可以讓更多的人認(rèn)可和信賴該地區(qū)的文化產(chǎn)品，擴(kuò)大需求，從而帶動(dòng)文藝生產(chǎn)，形成良性的互動(dòng)循環(huán)發(fā)展。品牌的功能之一在于品牌的自我表現(xiàn)和自我宣傳。通過文化品牌的建設(shè)讓消費(fèi)者能夠?qū)|寧文化自身的文化內(nèi)蘊(yùn)和所傳播的信息產(chǎn)生強(qiáng)烈而深刻的記憶。遼寧的每一個(gè)文化品牌，都具有獨(dú)特的文化信息資源，可以將遼寧文化所蘊(yùn)含的遼寧精神和遼寧魅力傳遞出去。與此同時(shí)，文化形象是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展建設(shè)中具有廣泛影響和輻射的強(qiáng)大推動(dòng)力量。遼寧優(yōu)秀的文化形象代表著在國內(nèi)外社會(huì)公眾心中的總體形象和評(píng)價(jià)，代表了遼寧文藝產(chǎn)品的品位和質(zhì)量，體現(xiàn)了遼寧文藝作品的核心競爭力，對(duì)文藝創(chuàng)作具有巨大的提升和帶動(dòng)作用。因此，在遼寧文藝創(chuàng)作與文化品牌建設(shè)的互動(dòng)發(fā)展實(shí)踐中，以文化品牌建設(shè)作為切入點(diǎn)和突破口，著力打造國內(nèi)外有重要影響、地域特色鮮明的文化品牌，成功塑造遼寧文化形象，是推動(dòng)文藝生產(chǎn)發(fā)展，提高遼寧文化產(chǎn)業(yè)綜合實(shí)力和影響力的重要手段。

四、推動(dòng)遼寧文藝創(chuàng)作與文化品牌建設(shè)良性循環(huán)的措施及建議

（一）依托本土文化資源優(yōu)勢，深入挖掘品牌文化內(nèi)涵

文藝創(chuàng)作與文化品牌互動(dòng)發(fā)展，首先要立足實(shí)際、因地制宜，在現(xiàn)有基礎(chǔ)上逐步形成特色文化品牌，促進(jìn)二者雙向循環(huán)發(fā)展。本土特色文化資源為遼寧文藝創(chuàng)作提供了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)，以此為依托和紐帶，深入挖掘文化資源的內(nèi)涵，建設(shè)遼寧獨(dú)具特色的文化品牌。比如滿清文化為遼寧的特有文化，作為中國歷史上最后一個(gè)封建王朝的發(fā)祥地，遼寧的滿清文化歷史悠久，建筑林立，服飾鮮明，飲食豐富，濃郁的清代民俗風(fēng)情聞名遐邇。以建筑為例，遼寧的沈陽故宮、盛京三陵已列入世界文化遺產(chǎn)，沈陽故宮更是成為沈陽的一個(gè)地標(biāo)性建筑。眾多的清前史跡為滿清文化品牌的打造奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，可以以沈陽為主線輻射至遼寧多個(gè)地區(qū)，比如遼西地區(qū)的明清戰(zhàn)史遺跡等，并將清前歷史、薩滿文化、八旗文化等融入其中，形成區(qū)域文化品牌。此外，在遼寧豐富的文化資源基礎(chǔ)上，還可以創(chuàng)建專業(yè)文化品牌，引導(dǎo)文化培訓(xùn)、廣播影視、出版發(fā)行、民間藝術(shù)、動(dòng)漫游戲、文化創(chuàng)意、演藝娛樂等品牌持續(xù)發(fā)展。比如支持遼寧特色的書法、版畫、雕塑等文藝產(chǎn)品，支持鼓勵(lì)市歌舞團(tuán)和遼寧民間藝術(shù)團(tuán)走向市場，不斷提高遼寧本土文化品牌的藝術(shù)水準(zhǔn)和知名度。

（二）突出特色，突出重點(diǎn)，創(chuàng)新思維

實(shí)現(xiàn)文藝創(chuàng)作與文化品牌建設(shè)的互動(dòng)發(fā)展，要分析自身各方面文化資源，研究確定本省文化品牌的整體定位，確立文化品牌打造的重點(diǎn)，以典型促發(fā)展，多措并舉，做大做強(qiáng)本省文化品牌。文藝創(chuàng)作應(yīng)突出特色，個(gè)性鮮明，因?yàn)橹挥袀€(gè)性鮮明，才能深入人心，只有深入人心，才能使文化品牌具有影響力和生命力。所以，文藝創(chuàng)作應(yīng)鮮明地表現(xiàn)出自己的創(chuàng)作個(gè)性，創(chuàng)作集觀賞性、參與性、藝術(shù)性為一體的獨(dú)一無二的優(yōu)秀文化作品，避免同質(zhì)化、低水平和無序性競爭等無謂的浪費(fèi)，提高打造文化品牌的效率。此外，文化品牌建設(shè)應(yīng)突出重點(diǎn)，細(xì)分市場,實(shí)施品牌建設(shè)的差異化戰(zhàn)略。打造文化品牌需要精細(xì)化的市場目標(biāo)選擇與定位,培育文化品牌需要以差異化戰(zhàn)略眼光來進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和市場拓展,盡可能地避免同質(zhì)化、低水平和無序性競爭。讓不同地區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)尋找到屬于自己的細(xì)分市場，以差異戰(zhàn)略和“錯(cuò)位式”策略實(shí)施文化品牌建設(shè)，這樣，才是開拓品牌生長空間的應(yīng)變之道。

（三）形成文化產(chǎn)業(yè)鏈條，擴(kuò)張文化產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)能量和覆蓋范圍

遼寧文化品牌建設(shè)應(yīng)形成產(chǎn)業(yè)鏈思維，獨(dú)具遼寧特色的滿清文化可以制作相關(guān)紀(jì)錄片、電影、電視劇等。當(dāng)年一部電視劇《闖關(guān)東》，讓大家了解了山東人闖關(guān)東的故事，倘若我們有關(guān)于滿清文化的好劇本，可以嘗試拍出精彩的以滿清文化為背景的電視劇，甚至也可以開發(fā)出與滿清文化相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)游戲。在對(duì)外宣傳上，我們還可以創(chuàng)辦關(guān)于滿清文化的特色網(wǎng)站，創(chuàng)作相關(guān)公益性廣告，開發(fā)出更具創(chuàng)意的滿清文化紀(jì)念品。還可以將滿清文化宴席上的各種菜肴推向各大酒店，或制成各種成品、半成品進(jìn)入市場，成為人們?nèi)粘Ｉ钪芯涂梢云穱L的美食。在服飾的開發(fā)上，可以設(shè)計(jì)現(xiàn)代化的滿族服飾，尤其是滿族旗袍，能充分體現(xiàn)出中國女性的魅力，可以在文化節(jié)和其他活動(dòng)中充分展示，加大宣傳的力度和廣度，給游客們留下深刻的印象，使?jié)M清文化品牌的影響力逐步擴(kuò)大，讓更多的人了解遼寧滿清文化。

（四）重視現(xiàn)代科技和創(chuàng)意

在我們所處的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，任何文明成果不與現(xiàn)代信息傳播科技以及互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化技術(shù)等高新科技聯(lián)姻都會(huì)逐漸喪失生命力。文化產(chǎn)業(yè)本身就是以創(chuàng)新為靈魂的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，內(nèi)容、形式的創(chuàng)意與傳播、交流的渠道任何時(shí)候都是文化產(chǎn)業(yè)騰飛的兩翼。在當(dāng)前這個(gè)科技為主的信息社會(huì)和全球化時(shí)代，科技與創(chuàng)意的催化劑作用在文化資源的產(chǎn)業(yè)化開發(fā)中尤為重要。遼寧文藝創(chuàng)作應(yīng)緊跟時(shí)代步伐，敏銳察覺現(xiàn)代市場對(duì)文化產(chǎn)品的需求，重視與現(xiàn)代科技和創(chuàng)意的結(jié)合，鼓勵(lì)文化產(chǎn)品的創(chuàng)新創(chuàng)意，創(chuàng)作符合時(shí)代特色的文藝作品。運(yùn)用創(chuàng)意與科技這兩種能量探尋和發(fā)掘傳統(tǒng)文化資源中包含的現(xiàn)代審美價(jià)值，通過全新的創(chuàng)意生成和高新技術(shù)手段的包裝在內(nèi)容和表現(xiàn)形式上進(jìn)行現(xiàn)代化的轉(zhuǎn)換，推動(dòng)價(jià)值內(nèi)涵和審美偏好的再發(fā)現(xiàn)，從而在當(dāng)代人的內(nèi)心深處產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。同時(shí)，在對(duì)文化品牌進(jìn)行市場營銷方面也要有現(xiàn)代宣傳意識(shí)，充分利用現(xiàn)代科技手段。比如對(duì)遼寧文藝作品進(jìn)行整合營銷，根據(jù)文化品牌的傳播目的和受眾群體的特點(diǎn)，整合各類傳播媒介、公關(guān)資源與營銷渠道，圍繞城市文化品牌的核心價(jià)值，以強(qiáng)化對(duì)城市文化品牌的認(rèn)知為目的開展全方位、多角度的營銷活動(dòng)；還可以充分利用網(wǎng)絡(luò)資源和微博、微信、游戲營銷等新型媒介加大對(duì)遼寧文化品牌建設(shè)的宣傳力度。

（五）加強(qiáng)文化人才培養(yǎng)，高度重視人才隊(duì)伍建設(shè)

品牌文化論文范文第3篇

1.1有利于提升閱讀推廣活動(dòng)美譽(yù)度、識(shí)別度和認(rèn)知度如何讓閱讀推廣活動(dòng)在豐富多彩的校園活動(dòng)中脫穎而出并且更有實(shí)效，是值得深思的問題，實(shí)施品牌建設(shè)策略是有效的解決途徑。因?yàn)椋玫钠放凭哂邢蛐牧Α⒆R(shí)別力和輻射力的強(qiáng)大作用。其中，向心力可以增加工作團(tuán)隊(duì)凝聚力，提高員工素質(zhì)，使全體團(tuán)隊(duì)成員為提升競爭力而共同努力，有利于提高活動(dòng)美譽(yù)度；識(shí)別力可以使活動(dòng)與其他校園活動(dòng)有顯著差異，增強(qiáng)讀者參與活動(dòng)的識(shí)別度；輻射力則是一種擴(kuò)散力，好的品牌使讀者熱切關(guān)注、向往，不僅提升活動(dòng)價(jià)值，還能吸引學(xué)生精英，能夠有效集聚、合理配置資源，提高活動(dòng)認(rèn)知度。

1.2有利于促進(jìn)形成校園閱讀文化一般而言，每項(xiàng)讀書活動(dòng)都有一個(gè)生命周期，經(jīng)歷從推出創(chuàng)意到退出讀者視線整個(gè)過程，包括投放、成長、成熟和衰退4個(gè)階段。在閱讀推廣活動(dòng)中實(shí)施品牌策略有利于跟進(jìn)讀者群體特性變化，通過改進(jìn)措施或創(chuàng)新內(nèi)容來保持品牌個(gè)性始終如一，延長活動(dòng)生命周期。同時(shí)積累讀者對(duì)它的認(rèn)同和偏好，使品牌從開始依附在活動(dòng)身上慢慢地發(fā)展到與具體活動(dòng)相對(duì)獨(dú)立開來，逐漸形成一種無形資產(chǎn)、一種師生共同的閱讀價(jià)值取向和閱讀行為方式，進(jìn)而積淀形成校園閱讀文化。

1.3有利于提高閱讀資源利用率大量資金投入到高職示范校建設(shè)使校園閱讀資源（包括圖書館的館藏文獻(xiàn)資源、閱讀學(xué)習(xí)場所、網(wǎng)絡(luò)化數(shù)字化設(shè)備）都得到了顯著改善。“后示范”時(shí)期，高職院校已從外延式發(fā)展（如數(shù)量增長、規(guī)模擴(kuò)大、空間拓展等）向內(nèi)涵式發(fā)展（如結(jié)構(gòu)優(yōu)化、質(zhì)量提高、實(shí)力增強(qiáng)等）過渡。順應(yīng)內(nèi)涵式發(fā)展要求，高職閱讀推廣工作也應(yīng)從“以提高館藏文獻(xiàn)資源利用率”的單一目標(biāo)過渡為“提高校園閱讀資源利用率”的多元目標(biāo)，從“為人找書、為書找人”過渡到“為人找閱讀資源，為閱讀資源找人”。品牌閱讀推廣活動(dòng)可以吸引并引導(dǎo)師生發(fā)現(xiàn)并利用校內(nèi)閱讀資源，實(shí)現(xiàn)閱讀資源的合理有效調(diào)配，提高閱讀資源使用效益，為促進(jìn)高職院校內(nèi)涵建設(shè)發(fā)揮圖書館應(yīng)有的作用。

2以品牌建設(shè)為推手的高職圖書館閱讀推廣活動(dòng)策略

2.1采用項(xiàng)目管理模式凸顯圖書館的核心作用和主導(dǎo)地位閱讀推廣活動(dòng)具有系統(tǒng)性、時(shí)限性和目標(biāo)性等特征，符合項(xiàng)目管理特性。閱讀推廣項(xiàng)目管理模式即組建以圖書館為主導(dǎo)，以學(xué)生社團(tuán)組織為主體，校領(lǐng)導(dǎo)、職能部門、各二級(jí)學(xué)院上下交互、縱橫聯(lián)動(dòng)的工作團(tuán)隊(duì)，通過論證主題、控制過程、協(xié)調(diào)資源、監(jiān)控質(zhì)量等手段實(shí)現(xiàn)全校閱讀資源優(yōu)化整合和調(diào)度調(diào)配，有效降低活動(dòng)成本，提高活動(dòng)效益，為構(gòu)建示范性高職校園閱讀文化提供后勤保障。實(shí)施過程中，圖書館采用“資源發(fā)現(xiàn)、服務(wù)展現(xiàn)、智慧閃現(xiàn)”的工作思路主導(dǎo)活動(dòng)發(fā)展方向。“資源發(fā)現(xiàn)”即整合全校閱讀資源并引導(dǎo)學(xué)生發(fā)現(xiàn)及利用，促進(jìn)提高資源利用率；“服務(wù)展現(xiàn)”即為活動(dòng)提供“一對(duì)一”跟蹤指導(dǎo)和信息服務(wù)，將活動(dòng)主題貫穿始終，展示館員信息服務(wù)水平；“智慧閃現(xiàn)”即館員與主創(chuàng)人員不斷地進(jìn)行頭腦風(fēng)暴、閃現(xiàn)智慧，鼓勵(lì)學(xué)生大膽設(shè)問引發(fā)信息渴望，不斷完善措施，提高活動(dòng)質(zhì)量。

2.2“規(guī)定動(dòng)作”和“自選動(dòng)作”相結(jié)合，充分調(diào)動(dòng)團(tuán)隊(duì)工作人員和學(xué)生干部工作積極性圖書館在學(xué)校機(jī)構(gòu)設(shè)置中長期處在“教輔單位”序列。因此，即使有了組織機(jī)制保障，但在實(shí)際動(dòng)員和調(diào)度二級(jí)學(xué)院群工辦老師、團(tuán)隊(duì)工作人員和學(xué)生干部方面仍有較大困難。而這些群體又恰好是閱讀推廣工作的主要推動(dòng)者和重要參與者。挖掘他們參與活動(dòng)的積極性和主動(dòng)性是活動(dòng)取得實(shí)效的關(guān)鍵。規(guī)定動(dòng)作即由圖書館提出某次活動(dòng)主題，并對(duì)主題內(nèi)涵和外延進(jìn)行明確表述；制定活動(dòng)有關(guān)要求和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；為參與活動(dòng)提供信息服務(wù)和跟蹤指導(dǎo)；同時(shí)對(duì)劃撥活動(dòng)經(jīng)費(fèi)有決策權(quán)。“自選動(dòng)作”則是指各二級(jí)學(xué)院團(tuán)總支、參賽單位、社團(tuán)組織、班級(jí)等活動(dòng)承辦單位（參與者）根據(jù)活動(dòng)主題自行擬定活動(dòng)方式，對(duì)劃撥經(jīng)費(fèi)有自主使用權(quán)。“自選動(dòng)作”給予承辦單位很多想象和發(fā)揮空間，符合“80后”“90后”年輕群工、團(tuán)隊(duì)工作人員“想干事、會(huì)干事、干成事”的特點(diǎn)，切合了“00后”學(xué)生喜新、怕約束的性格特征，挖掘?qū)W生潛在能力，持續(xù)保持活動(dòng)新穎性和吸引力。

2.3構(gòu)建閱讀推廣效益評(píng)價(jià)與反饋機(jī)制構(gòu)建閱讀推廣效益評(píng)價(jià)與反饋機(jī)制有利于了解讀者閱讀需求、文獻(xiàn)資源需求和設(shè)備需求，有利于合理制定閱讀推廣工作方案，增強(qiáng)閱讀推廣自我發(fā)展能力；有利于降低閱讀推廣投入成本，為打造高效益的品牌閱讀推廣項(xiàng)目做到“有的放矢”；有利于幫助工作人員總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，找準(zhǔn)不足、改善管理、越辦越好；閱讀推廣效益評(píng)價(jià)主要內(nèi)容包括：①反映閱讀推廣規(guī)模的保障條件指標(biāo)（如經(jīng)費(fèi)來源、活動(dòng)場地及設(shè)備等）；②反映閱讀推廣運(yùn)行機(jī)制的指標(biāo)（如活動(dòng)組織結(jié)構(gòu)、人員配備、二級(jí)單位合作程度等）；③反映閱讀推廣宗旨的指標(biāo)（如活動(dòng)主題的選擇、活動(dòng)標(biāo)語及寫真設(shè)計(jì)）；④反映閱讀推廣成效和影響力的指標(biāo)（如參與人數(shù)、參與深度、圖書借閱量、到館人次等）；⑤反映閱讀推廣發(fā)展的指標(biāo)（如占用經(jīng)費(fèi)比例、資源利用率等）。

3案例分析

3.1活動(dòng)背景自2006年起，海南職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書館閱讀推廣活動(dòng)始終堅(jiān)持“宣傳圖書館豐富館藏資源和優(yōu)質(zhì)服務(wù)項(xiàng)目，幫助同學(xué)們樹立‘讀書好、讀好書、好讀書’的理念，豐富學(xué)生文化知識(shí)和內(nèi)涵”的活動(dòng)宗旨，共組織了包括9屆大型讀書節(jié)活動(dòng)、8屆新生讀書報(bào)告會(huì)和1屆詩歌朗誦比賽的閱讀推廣活動(dòng)。共舉辦了讀書沙龍、檢索技能競賽、書海拾貝、有獎(jiǎng)?wù)魑牡?6項(xiàng)讀書活動(dòng)，因其形式新穎、內(nèi)容豐富、有效互動(dòng)，全校師生廣泛關(guān)注并踴躍參與。在2011年，隨著活動(dòng)深入開展，該校閱讀推廣活動(dòng)出現(xiàn)“創(chuàng)意迭出、種類繁多”的現(xiàn)象，部分讀書活動(dòng)進(jìn)入“生命周期”中的衰退期，個(gè)別活動(dòng)則遭遇“悄悄地，活動(dòng)結(jié)束了，不帶走一本書”的尷尬境地。因此，如何持續(xù)活動(dòng)影響力和吸引力，如何沉淀活動(dòng)精髓使之成為大家認(rèn)可的價(jià)值取向和行為方式，如何促進(jìn)形成校園閱讀文化等問題成為深入開展閱讀推廣活動(dòng)亟待解決的問題。2013年，圖書館在眾多讀書活動(dòng)項(xiàng)目中進(jìn)行篩選和評(píng)價(jià)，選擇個(gè)別項(xiàng)目給予更多品牌建設(shè)經(jīng)費(fèi)支持和資源保障，促進(jìn)產(chǎn)出校園閱讀文化精品。“盛享好書”讀書沙龍活動(dòng)即是校園閱讀文化活動(dòng)品牌重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目之一。

3.2活動(dòng)概況“盛享好書”系列讀書沙龍活動(dòng)是海南職業(yè)技術(shù)學(xué)院已經(jīng)舉辦的56項(xiàng)閱讀推廣活動(dòng)中參與人數(shù)最多、影響最大、品牌形象深入人心的校園閱讀文化精品活動(dòng)。它在2011年作為第六屆“好書伴我行”讀書節(jié)子項(xiàng)目首次亮相后，立即成為了校園文化熱點(diǎn)，得到廣大師生的積極評(píng)價(jià)。此后，在“由創(chuàng)意到品牌，由品牌到精品，由精品到閱讀文化”的閱讀推廣工作發(fā)展思路指導(dǎo)下，經(jīng)過4年品牌淬煉，該活動(dòng)脫穎而出成為一項(xiàng)校園閱讀文化精品，為形成特色鮮明的校園閱讀文化起到了示范作用。該活動(dòng)以“盛享好書”為主題，集知識(shí)性和趣味性為一體，通過經(jīng)典話劇、原創(chuàng)話劇、情景朗誦、舞臺(tái)劇、小品等活潑的舞臺(tái)表演形式演繹讀書心得、傳達(dá)讀書樂趣、強(qiáng)化“讀好書、愛讀書”意識(shí)，共同營造校園書香氛圍，引導(dǎo)學(xué)生走下網(wǎng)絡(luò)，走出寢室，走進(jìn)圖書館，邁向健康、向上、樂觀的學(xué)習(xí)生活軌道。如果說讀書報(bào)告會(huì)、讀書演講比賽等常用讀書活動(dòng)項(xiàng)目是通過口語表達(dá)的形式讓讀者感受演講者的讀書心得，體會(huì)讀書樂趣，引導(dǎo)文明閱覽，引發(fā)讀書渴望，那么讀書沙龍活動(dòng)則是通過更加靈活多樣的舞臺(tái)表演形式向讀者傳達(dá)同樣的意圖。4年來，共有近60個(gè)參賽劇組（不含海選）、千余名學(xué)生演職員和兩萬人次學(xué)生觀眾直接參與了讀書沙龍活動(dòng)，為校園閱讀文化建設(shè)增添了濃厚的色彩，也給參與其中的學(xué)生留下了難忘的青春記憶。

3.3活動(dòng)優(yōu)勢與經(jīng)驗(yàn)

3.3.1組織機(jī)制靈活有效按學(xué)校“精品意識(shí)、精準(zhǔn)措施、精細(xì)管理”的“三精管理”工作要求，以項(xiàng)目管理方式，設(shè)置了以分管副校長、黨委副書記為負(fù)責(zé)人，以黨委辦公室（宣傳部）為指導(dǎo)單位，以校圖書館、校團(tuán)委為主辦單位，以二級(jí)學(xué)院和各學(xué)生社團(tuán)組織為協(xié)辦單位的組織機(jī)制。該機(jī)制采用了突出學(xué)生社團(tuán)組織為主體，各單位上下交互、縱橫聯(lián)動(dòng)的團(tuán)隊(duì)合作組織方式，確保活動(dòng)始終貫徹“盛享好書”的主題，營造書香校園氛圍，保障了活動(dòng)的可持續(xù)良性發(fā)展。

3.3.2“規(guī)定動(dòng)作”和“自選動(dòng)作”相結(jié)合使沙龍活動(dòng)集知識(shí)性和趣味性為一體，持續(xù)保持活動(dòng)吸引力和影響力。“規(guī)定動(dòng)作”即是圍繞“盛享好書”的主題，將讀書心得、讀書趣事、讀書感想等通過舞臺(tái)表演形式演繹出來，萬變不能離題，彰顯活動(dòng)的知識(shí)性。“規(guī)定動(dòng)作”要求主創(chuàng)人員要認(rèn)真思考活動(dòng)主題，在收集、篩選和評(píng)價(jià)大量信息后創(chuàng)作演出腳本（劇本）、設(shè)計(jì)舞臺(tái)動(dòng)作、合成音樂效果，最終形成知識(shí)產(chǎn)品通過舞臺(tái)展示出來。“自選動(dòng)作”則是由參賽單位根據(jù)活動(dòng)主題自行擬定題目和選定舞臺(tái)表現(xiàn)形式。題目自擬，使選材范圍廣泛，鼓勵(lì)原創(chuàng)但也允許演繹經(jīng)典；自選舞臺(tái)表現(xiàn)形式則包括了話劇、情景劇、小品、相聲、詩文朗誦、歌舞劇等學(xué)生喜聞樂見的表演方式。“自選動(dòng)作”給予學(xué)生很大的想象空間和發(fā)揮空間，可以將知識(shí)、趣味、時(shí)尚、潮流各種現(xiàn)代元素融合到舞臺(tái)表演中，發(fā)揮學(xué)生在文學(xué)創(chuàng)作和表演藝術(shù)方面的潛能，持續(xù)保持活動(dòng)關(guān)注度和影響力。

3.3.3開展“一對(duì)一”跟蹤指導(dǎo)和信息服務(wù)，保障活動(dòng)主旨落到實(shí)處活動(dòng)期間，圖書館圍繞“資源發(fā)現(xiàn)、風(fēng)采展現(xiàn)、智慧閃現(xiàn)”的工作思路，整合館藏信息資源、場地資源、人力資源和設(shè)備資源為各劇組提供了“一對(duì)一”跟蹤指導(dǎo)和信息服務(wù)，顯著地提升了圖書館資源利用率。資源發(fā)現(xiàn)：即引導(dǎo)學(xué)生發(fā)現(xiàn)并利用館藏信息資源、場地資源和設(shè)備資源，促進(jìn)提高資源利用率。如，在劇本創(chuàng)作期間，通過“走進(jìn)信息空間”資源培訓(xùn)和系列專題圖書展示引導(dǎo)學(xué)生發(fā)現(xiàn)本館可利用的信息資源；在排練期間，整合圖書館場地資源和設(shè)備資源吸引了大批讀者走進(jìn)圖書館、利用圖書館場地資源進(jìn)行劇本討論、排練和彩排。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，4年來共有105個(gè)團(tuán)隊(duì)、216場次、11240人次使用了圖書館場地資源開展讀書活動(dòng)。風(fēng)采展現(xiàn)：圖書館派出館員與參賽隊(duì)建立“一對(duì)一”聯(lián)系，為各劇組提供信息咨詢、節(jié)目指導(dǎo)等服務(wù)，負(fù)責(zé)貫徹落實(shí)“盛享好書”活動(dòng)主題，鼓勵(lì)學(xué)生使用QQ、微博等微媒體平臺(tái)與圖書館進(jìn)行互動(dòng)，促進(jìn)了館員和讀者融洽溝通，展示了館員少為人知的另一面，尤其是在文藝方面的風(fēng)采，提升了圖書館美譽(yù)度。智慧閃現(xiàn)：館員有意識(shí)地和主創(chuàng)人員不斷地進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，碰撞火花，閃現(xiàn)智慧，激勵(lì)學(xué)生大膽設(shè)問引發(fā)信息渴望，小心求證，提高信息篩選和評(píng)價(jià)能力，在不斷完善劇本、提高節(jié)目質(zhì)量的過程中提升了綜合素質(zhì)。

3.4活動(dòng)評(píng)價(jià)“盛享好書”系列讀書沙龍活動(dòng)主題明確，活動(dòng)形式新穎多樣，工作思路清晰，切合了校情、學(xué)情和館情。隨著活動(dòng)品牌影響力持續(xù)擴(kuò)散，4年來活動(dòng)經(jīng)費(fèi)預(yù)算從5000元逐年增加到15000元；參賽規(guī)模從僅校學(xué)生會(huì)和校級(jí)社團(tuán)組織參與發(fā)展到12個(gè)二級(jí)學(xué)院團(tuán)總支全部參與；評(píng)獎(jiǎng)方式從直接決賽評(píng)比發(fā)展到要分為班級(jí)海選、二級(jí)學(xué)院初賽到校級(jí)決賽3個(gè)階段進(jìn)行；產(chǎn)出了《圖書館之夜》《時(shí)間都去哪了》《我們約會(huì)吧（書籍版）》《逃課奇遇》《聽，花開的聲音》《賣火柴的小女孩》《與書相伴共同成長》等眾多學(xué)生津津樂道的原創(chuàng)優(yōu)秀節(jié)目。“盛享好書”系列讀書沙龍活動(dòng)以其新穎性和靈活性使之成為每屆學(xué)生熱議的話題，品牌形象深入人心，有著良好的口碑，為校園閱讀文化的形成起到了示范作用。

3.5不足之處該活動(dòng)不足之處主要表現(xiàn)在一些參賽單位對(duì)活動(dòng)主題解題不夠到位，相對(duì)放小了知識(shí)性，放大了娛樂性；在劇本（腳本）編寫中出現(xiàn)個(gè)別雷同現(xiàn)象；學(xué)校現(xiàn)有燈光、音響、幕布等設(shè)備相對(duì)落后陳舊，不能很好展現(xiàn)劇本想要表達(dá)的意圖；缺少專業(yè)老師對(duì)表演藝術(shù)方面的指導(dǎo)，節(jié)目表演質(zhì)量有限。

4展望

品牌文化論文范文第4篇

1．1川鹽旅游資源開發(fā)不夠

川鹽旅游資源十分豐富，據(jù)作者統(tǒng)計(jì)省內(nèi)21個(gè)地級(jí)市(州)中，歷史上擁有鹽井和鹽礦資源的有16個(gè)市(州)37個(gè)縣(區(qū))，東到巫溪、萬縣、石柱，西至鹽源、西昌、洪雅，南到自貢、宜賓、長寧，北抵廣元、儀隴、閬中、江油、旺蒼。如以東北西南向的鹽源———西昌———成都———綿陽———廣元一線為分界線，則川鹽旅游資源主體幾乎全部集中在該線東南一側(cè)的四川盆地底部，具有進(jìn)行連片集中開發(fā)的基礎(chǔ)條件。但目前是普查不清、開發(fā)不夠、有形與無形遺產(chǎn)亟待保護(hù)的狀態(tài)，導(dǎo)致除自貢、遂寧有一定程度的開發(fā)利用外，其他地方很難見到鹽文化主題旅游項(xiàng)目，并且即使開發(fā)了鹽文化旅游產(chǎn)品，品位也參差不齊，對(duì)廣大游客難以產(chǎn)生較強(qiáng)吸引力，停留來參觀欣賞感悟的時(shí)間也不長。從已有的鹽文化旅游產(chǎn)品開發(fā)層次看，也主要是以觀光類為多，而體驗(yàn)類產(chǎn)品和參與性項(xiàng)目則很少。

1．2缺少整體旅游形象設(shè)計(jì)

川鹽旅游資源區(qū)別于湖鹽、巖鹽或海鹽的地方在于它是井鹽文化資源，其資源環(huán)境、生產(chǎn)工藝、制鹽設(shè)施、世襲民俗等極具特色，其歷史文化底蘊(yùn)和脈絡(luò)完全不同于其他地方。除了自貢已形成“千年鹽都”的城市品牌形象外，其他地方的川鹽旅游資源尚缺乏整體對(duì)外的旅游形象設(shè)計(jì)，以及相應(yīng)的形象口號(hào)、圖案設(shè)計(jì)、廣告?zhèn)鞑サ确矫嫒允强瞻祝瑳]有對(duì)川鹽旅游資源進(jìn)行品牌整合與整體規(guī)劃，形象不清，內(nèi)涵模糊，無法給旅游者以視覺沖擊和心靈震撼，吸引游客產(chǎn)生強(qiáng)烈的旅游欲念。

1．3資源品牌推廣意識(shí)淡薄

即使自貢“千年鹽都”和“井鹽之都”在近現(xiàn)代已經(jīng)蜚聲中外，但川鹽在品牌宣傳與推廣上仍不盡人意，更不要說整個(gè)四川省的鹽文化旅游資源的整體品牌推廣了。當(dāng)前川鹽旅游資源的對(duì)外推介主體還僅局限在旅游部門、旅游景點(diǎn)和旅游企業(yè)，而它們往往處于各自為政、方式雜亂、急功近利、分散決策的初級(jí)階段，既缺乏品牌意識(shí)也沒有對(duì)已有的鹽文化品牌進(jìn)行有效而合理的運(yùn)營，還沒有形成全社會(huì)地高度重視，各階層、各行業(yè)共同參與的整體經(jīng)營川鹽旅游資源品牌的模式、方法、載體、制度等尚處于起步階段，有關(guān)品牌推廣的工作急需開展起來。

2川鹽旅游文化品牌重塑的基礎(chǔ)條件

2．1鹽文化資源富集量大

川鹽旅游文化資源遺存不僅數(shù)量多，而且種類齊全。如有井鹽生產(chǎn)的遺址和現(xiàn)場，從東漢章帝年間開始兩千多年來先后開鑿了一萬三千余口鹽井，逐漸形成完整而精湛的鑿井、汲鹵、煎鹽技藝，而布點(diǎn)于全市的鹽井、井架、灶房、鹽垣，以及古近代頓鉆工具群、氣鹵采輸和制鹽工具群等遺產(chǎn)文化資源極具旅游吸引力;如在川鹽生產(chǎn)的各個(gè)歷史時(shí)期先后在各水陸交通線上形成了眾多因鹽業(yè)商貿(mào)、運(yùn)輸?shù)燃⒛鄣募?zhèn)與古街，仙市鎮(zhèn)、牛佛鎮(zhèn)、貢井河街、自流井中華路、八店街等;如有展現(xiàn)鹽商豪門生活的大宅院和山寨，至今保存較好的有李家大院、王家大院、楊家大院等，還有為躲避戰(zhàn)亂而集資修建了三多寨、大安寨、五富寨等城堡山寨;如有反映鹽商和鹽業(yè)工人業(yè)余生活場所的古會(huì)館建筑，主要由燒鹽工人組成的炎帝會(huì)所修建的炎帝宮，屠夫行會(huì)工人修建的桓侯宮(即張爺廟)，陜西籍鹽商集資所修建的西秦會(huì)館、廣東籍鹽商修建的南華宮、兩湖籍鹽商修建的禹王宮、福建藉鹽商修建的天后宮等;如有獨(dú)具鹽業(yè)經(jīng)濟(jì)特色的地方飲食文化代表“鹽幫菜”，分為鹽工菜、鹽商菜和會(huì)館菜三大類別，亦是川菜系列中的重要內(nèi)容;還有因鹽業(yè)經(jīng)濟(jì)而形成的地方民俗風(fēng)情和獨(dú)具鹽文化特質(zhì)的節(jié)日、慶典，如聞名遐邇的自貢燈會(huì)以及牛王會(huì)、王爺廟會(huì)、土地會(huì)、龍燈獅舞、牛兒燈等，無一不展現(xiàn)出四川鹽文化資源的綿遠(yuǎn)厚重［5］。

2．2鹽文化資源極具特色

川鹽旅游文化資源從其稟賦上考察則具有以下顯著特色。一是強(qiáng)烈的地域性。井鹽文化是四川盆地內(nèi)丘陵與低山地區(qū)的勞動(dòng)人民所創(chuàng)造的，在優(yōu)越的丘陵河川自然環(huán)境中演繹了一部鹽業(yè)文化發(fā)展史。自東漢以來的1900多年間，四川人民的掘井、采鹵、制鹽生產(chǎn)從沒有中斷過，地方的經(jīng)濟(jì)、政治、文化等都深深打上了井鹽的烙印，滲透到老百姓生產(chǎn)生活的方方面面。二是明顯的壟斷性。四川的井鹽歷史在人類文明史和科學(xué)技術(shù)史上占據(jù)較高的歷史地位，如有保存完好的世界上第一口超千米深井以及古代制鹽的手工作坊、鹽文化歷史文物、遺址、實(shí)物、工具等，不僅在國內(nèi)獨(dú)一無二而且今后也不可能再生成，因而它們是獨(dú)具特色的井鹽旅游文化資源。三是厚重的文化性，川鹽旅游文化資源不僅歷史綿延悠久，而且充分體現(xiàn)四川盆地地區(qū)人民所創(chuàng)造的古鹽工業(yè)和古鹽商業(yè)的現(xiàn)代文明，各地地方民俗反映了鹽業(yè)鼎盛時(shí)期人民的生活形態(tài)，同時(shí)鹽文化藝術(shù)品、鹽工號(hào)子、“鹽幫菜”、因鹽而起的古街古鎮(zhèn)、鹽味川劇等都是涉鹽百姓生產(chǎn)生活的高層次的描白，具有顯著的鹽文化屬性。四是豐富的層次性。川鹽旅游文化資源的載體即是保存了下來的井鹽生產(chǎn)遺址和現(xiàn)場、會(huì)館建筑、古街古鎮(zhèn)、鹽商住宅、寨堡祠堂、塔坊碑橋、摩崖造像以及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的川劇、燈會(huì)、龔扇、扎染、剪紙等民間藝術(shù)文化，形成層次眾多而極富文化價(jià)值的旅游客體。五是極大的開發(fā)性。川鹽旅游文化資源由于各種原因而開發(fā)程度很低，但從資源本身的特性來看又極具開發(fā)稟性，并且只有通過適宜合理地開發(fā)才能使其得到發(fā)揚(yáng)、保護(hù)與傳承，因此，川鹽旅游文化資源的開發(fā)潛力巨大［5］。

3川鹽旅游文化品牌重塑的策略思考

3．1川鹽旅游文化的品牌定位作為投向旅游市場無形資產(chǎn)的川鹽旅游文化資源，要想獲得適宜與合理的開發(fā)和保護(hù)，必須要遵循旅游產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)律來進(jìn)行恰當(dāng)?shù)仄放贫ㄎ弧＜匆诰C合分析旅游目標(biāo)市場與競爭情況前提下，來樹立起一個(gè)符合原生態(tài)產(chǎn)品的獨(dú)特品牌形象，并對(duì)川鹽旅游文化品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播，從而在目標(biāo)旅游者心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)具價(jià)值的市場地位。其著眼點(diǎn)是川鹽遺存的歷史文化價(jià)值與精神品質(zhì)，以及鹽文化產(chǎn)品的美譽(yù)度與知名度，其落腳點(diǎn)則是目標(biāo)旅游者群體的心理感受，途徑是對(duì)川鹽旅游文化品牌的整體形象設(shè)計(jì)，實(shí)質(zhì)是依據(jù)目標(biāo)旅游者群的特征來挖掘川鹽旅游文化的產(chǎn)品屬性并傳播其品牌價(jià)值，從而在目標(biāo)旅游者群心中形成川鹽旅游文化的獨(dú)特位置。簡而言之川鹽旅游文化的品牌定位要反映其個(gè)性特征、獨(dú)有價(jià)值與民族精神，同時(shí)在重塑川鹽旅游文化品牌時(shí)要關(guān)注目標(biāo)旅游者群的消費(fèi)心理和特征。沒有個(gè)性的旅游品牌也容易被人忽視和遺忘，因品牌旅游產(chǎn)品之所以成為品牌是因?yàn)槠渌N(yùn)含的資源個(gè)性符合旅游者的心理需求和愿望而留在心中。結(jié)合川鹽旅游文化資源的本質(zhì)特征和價(jià)值屬性，筆者認(rèn)為其品牌定位可以初步演化為“中國井鹽文化發(fā)祥地”，并以此來開展川鹽旅游文化的形象設(shè)計(jì)和品牌推廣。品牌定位的根本目的就是要對(duì)川鹽旅游文化資源進(jìn)行品牌形象確認(rèn)，即從心理學(xué)的角度分析出存在于旅游者心理的關(guān)于川鹽文化品牌的各要素的圖像及概念的集合體，以及旅游者對(duì)川鹽文化品牌的總體態(tài)度;川鹽旅游文化形象作為四川省的內(nèi)在歷史底蘊(yùn)和外在特征的綜合體現(xiàn)，是四川鹽文化資源總體特征和風(fēng)格的反映。

3．2川鹽旅游文化的品牌形象

川鹽旅游文化的形象設(shè)計(jì)是從四川省鹽文化旅游的整體環(huán)境氛圍、文化氛圍角度，結(jié)合四川盆地的自然地理環(huán)境、鹽文化遺存布局、鹽文化傳統(tǒng)、各地方特色等方面對(duì)川鹽旅游文化的物質(zhì)形體空間以及形成和運(yùn)作的全方位的設(shè)計(jì)提煉。川鹽旅游文化的品牌形象應(yīng)依托特色旅游資源，并遵循整體性、特色化、動(dòng)態(tài)性、文化性等四大基本原則，挖掘特色文化，彰顯川鹽文化個(gè)性，契合康樂旅游者保健訴求，不斷優(yōu)化主題旅游形象，更好適應(yīng)特色旅游市場需要。為了把握川鹽旅游文化的品牌形象設(shè)計(jì)要素，則要緊緊抓住以下原質(zhì)內(nèi)容來建樹品牌形象。

3．2．1宣傳口號(hào)的提煉

川鹽旅游文化宣傳口號(hào)的提煉其實(shí)就是重塑品牌形象的系統(tǒng)過程，它必須以川鹽文化的本質(zhì)特征和精神內(nèi)涵為依據(jù)，對(duì)川鹽旅游文化的整體形象進(jìn)行高度概括和抽象，形成提煉文化、言簡意賅、朗朗上口、印象深刻、過目不忘的對(duì)外宣傳措辭，使廣大旅游者掌握其旅游基本特點(diǎn)和產(chǎn)生豐富的想象力，從而積極參與旅游活動(dòng)。如“動(dòng)感之都”香港、“小吃成都”、“爽爽的貴陽”、“春城”昆明、“風(fēng)花雪夜”大理、“千年鹽都”自貢等，無不將其自然特性或歷史文化或時(shí)代風(fēng)尚刻畫得生動(dòng)形象而難以忘懷。對(duì)于川鹽旅游文化而言，不妨從“千年井鹽、生命元素”著眼，并結(jié)合盆地景色、丘陵生態(tài)、巴蜀歷史加以描述，最終形成一系列的川鹽旅游文化品牌宣傳語詞。

3．2．2視聽元素的包裝

從消費(fèi)心理的角度來看，川鹽旅游文化品牌還可以充分利用視聽元素作為時(shí)尚的載體以迎合當(dāng)代旅游者的欣賞心理。這種視聽覺層面上的品牌包裝就是“讓旅游插上歌聲的翅膀”，比如《太湖美》《人說山西好風(fēng)光》《神奇的九寨》《阿詩瑪》《云南印象》《劉三姐》《神秘的大佛》《功夫熊貓》等視聽網(wǎng)作品，它們不僅凸顯旅游目的地的特色旅游資源和文化，讓人能夠循聲探奇，而且將地方的自然與文化定格成清晰的視聽覺元素，形成鮮明的品牌形象。就川鹽旅游文化資源而言，完全可以從萬座燊井、制鹽工藝、川鹽古道、宮祠會(huì)所、鹽商傳奇、非物質(zhì)文化等品牌形象方面去進(jìn)行視聽元素層面上的包裝和整理，創(chuàng)造出獨(dú)特的川鹽旅游文化品牌形象的視聽作品。

3．2．3養(yǎng)生文化的成型

人的一生都離不開食鹽，它也是一切飲食文化的根本源泉。四川井鹽不僅是所有鹽制品中的精品，而且經(jīng)過科學(xué)開發(fā)和營養(yǎng)利用則極具現(xiàn)代養(yǎng)生意義，符合當(dāng)今廣大旅游者的一致需求。我們知道鹽品既可以作為食材的調(diào)味和微量元素的補(bǔ)充之用，也可以作為養(yǎng)生領(lǐng)域的浴劑、美容品、保健品、藥品和添加劑等融入養(yǎng)生生活的方方面面，使之具有川鹽旅游目的地所獨(dú)有的特色文化。如在川鹽旅游文化商品中可以鹽水、鹽茶、鹽果、鹽酒、鹽肉、鹽具等來成型鹽類養(yǎng)生文化，讓旅游者在暢游巴蜀山川與歷史文化的同時(shí)品味四川獨(dú)特的養(yǎng)生文化魅力，是影響游客參與川鹽文化旅游決策的重要因素之一。

3．2．4鹽韻環(huán)境的創(chuàng)設(shè)

川鹽旅游文化景區(qū)中的鹽韻環(huán)境亦即從意覺上對(duì)品牌形象和旅游產(chǎn)品進(jìn)行情境化、體驗(yàn)式的創(chuàng)設(shè)，是通過營造一種鹽韻環(huán)境或設(shè)計(jì)一種鹽文化場景或完成一個(gè)古法制鹽流程等來實(shí)現(xiàn)的。它強(qiáng)調(diào)互動(dòng)參與性與融入性，為旅游者建立一種個(gè)性化、活性化記憶聯(lián)想，使川鹽旅游產(chǎn)品與旅游者之間建立起密切關(guān)系，充分通過活化互動(dòng)來實(shí)現(xiàn)旅游者精神層面的感情訴求和親和意愿。比如在川鹽旅游文化項(xiàng)目開發(fā)中，活動(dòng)安排、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和游憩方式等要秉承真實(shí)仿真、互動(dòng)體驗(yàn)的原則，將旅游環(huán)境和氛圍情景化，使旅游者在參與中體驗(yàn)、感受、陶冶，達(dá)到身臨其境、感同身受的旅游效果，實(shí)現(xiàn)鹽文化風(fēng)情的立體化體驗(yàn)。

3．3川鹽旅游文化的品牌推廣

從一般理論層面來講，川鹽旅游文化的品牌推廣是各地鹽文化景區(qū)通過塑造自身及產(chǎn)品品牌形象而使旅游者廣泛認(rèn)同的系列活動(dòng)過程，其主要任務(wù)是樹立良好的景區(qū)和產(chǎn)品形象，提高川鹽文化品牌知名度、美譽(yù)度和特色度，從而實(shí)現(xiàn)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。川鹽旅游文化品牌推廣要以品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥所有品牌形象的傳播活動(dòng)，落實(shí)到產(chǎn)品研發(fā)、環(huán)境修復(fù)、廣告、營銷策略、終端展示等所有與旅游者溝通的機(jī)會(huì)，通過品牌推廣演繹品牌的“千年井鹽、生命元素”核心價(jià)值。如此旅游者在任何一次接觸川鹽旅游文化品牌時(shí)都能感受到品牌統(tǒng)一的形象，從而強(qiáng)烈地感受到川鹽文化品牌的親和力和感染力。

3．3．1導(dǎo)入期的針對(duì)性推廣

川鹽旅游由于是新推出的文化品牌使得旅游者因缺乏認(rèn)知而謹(jǐn)慎選擇，所以在相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)必須要有有效和中等強(qiáng)度的推廣策略。一是川鹽文化內(nèi)涵的準(zhǔn)確定位，二是對(duì)外利用各種媒體進(jìn)行連續(xù)地廣告和宣傳，三是各地景區(qū)要開發(fā)出具有差異性和功能適應(yīng)性井鹽旅游文化產(chǎn)品，四是川鹽文化旅游過程要合乎旅游者的特色期望，五是一切推廣活動(dòng)均要圍繞川鹽旅游文化品牌重塑來展開。如根據(jù)各種媒體性質(zhì)和受眾特點(diǎn)來進(jìn)行針對(duì)性的品牌推廣和重塑建設(shè)，新聞會(huì)、會(huì)、交易會(huì)、推廣會(huì)、體驗(yàn)會(huì)、夏令營，包括重游川鹽古道、蝸居館所客棧、品嘗井鹽精品、模擬制鹽工藝等活動(dòng)，以吸引媒體、游客、企業(yè)、社區(qū)等的關(guān)注與認(rèn)同，為川鹽旅游文化品牌的重塑打下良好的社會(huì)基礎(chǔ)。

3．3．2成長期的完善性推廣

品牌文化論文范文第5篇

企業(yè)文化與企業(yè)的品牌建設(shè)有著密切的聯(lián)系。在過去，由于處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我國的企業(yè)不注重企業(yè)文化，或者說全國范圍內(nèi)的企業(yè)基本受到同一種企業(yè)管理思潮的影響，缺乏獨(dú)特性和創(chuàng)新性。由于市場經(jīng)濟(jì)不斷深入發(fā)展和推進(jìn)，我國眾多的民營企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，關(guān)于企業(yè)文化的研究也逐漸深入。企業(yè)品牌事關(guān)企業(yè)的經(jīng)營管理，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展有著不可替代的作用，任何一家擁有良好口碑的企業(yè)都在進(jìn)行著品牌的建設(shè)。企業(yè)品牌承擔(dān)著傳播企業(yè)文化的作用。企業(yè)品牌建設(shè)本身就屬于企業(yè)文化的一種表現(xiàn)形式，它不僅體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營管理理念，也體現(xiàn)了企業(yè)的發(fā)展思路，而且企業(yè)的品牌有著自身獨(dú)特的特點(diǎn)。企業(yè)品牌的核心和靈魂就是企業(yè)的文化。企業(yè)文化是在企業(yè)創(chuàng)立、發(fā)展中不斷積累形成的，并且是被企業(yè)所認(rèn)同的價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則。企業(yè)品牌則是企業(yè)文化的集中體現(xiàn)。根據(jù)大量的實(shí)踐研究證明，許多世界性的品牌都需要良好的企業(yè)文化作為支撐。

二、企業(yè)文化背景下品牌建設(shè)存在的問題

由于我國企業(yè)的發(fā)展歷程僅只有三十多年，所以在企業(yè)品牌建設(shè)方面仍存在這樣或者那樣的問題，這些問題的存在制約了我國企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，也是我國企業(yè)與世界著名企業(yè)存在差距的重要原因。我國企業(yè)在企業(yè)文化背景下的品牌建設(shè)存有如下問題：

1.戰(zhàn)略層面短視。我國的企業(yè)在企業(yè)文化和品牌建設(shè)方面缺乏長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目光，在市場經(jīng)濟(jì)中，傾向于尋求短期利益，并且側(cè)重于關(guān)注企業(yè)戰(zhàn)術(shù)方面的運(yùn)用，在激烈的市場競爭中，帶有某種程度的機(jī)會(huì)主義，不重視企業(yè)文化和品牌的建設(shè)。根據(jù)相關(guān)調(diào)查研究，在2014年，我國僅有不到40%的企業(yè)將企業(yè)文化和品牌建設(shè)上升到戰(zhàn)略層面的高度。另外的大部分企業(yè)甚至在企業(yè)文化和品牌建設(shè)方面存在著無視、忽視、漠視等現(xiàn)象，或者有的企業(yè)僅是在宣傳上重視企業(yè)文化和品牌建設(shè)，但實(shí)際上采取的行動(dòng)少之又少。這種戰(zhàn)略層面的忽視必然使得企業(yè)文化背景下企業(yè)品牌對(duì)于企業(yè)發(fā)展的貢獻(xiàn)率非常低。而根據(jù)國際著名研究機(jī)構(gòu)的研究顯示，企業(yè)品牌建設(shè)與企業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)，企業(yè)品牌建設(shè)優(yōu)秀的企業(yè)通常具有更高的市場知名度，以及較高的市場占有率，而那些不重視企業(yè)品牌建設(shè)的企業(yè)則通常發(fā)展的并不如意。

2.品牌建設(shè)投入不足。我國企業(yè)由于不重視品牌建設(shè)戰(zhàn)略層面的考量，也就直接導(dǎo)致品牌建設(shè)方面投入的不足。根據(jù)相關(guān)調(diào)查研究顯示，我國企業(yè)對(duì)于品牌建設(shè)方面投入的經(jīng)費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于西方發(fā)達(dá)國家，品牌經(jīng)費(fèi)投入的增長比例也相對(duì)很低。因此，直接導(dǎo)致我國企業(yè)品牌附加值較低，未能樹立起全球品牌的形象，從而制約了我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，因此，有必要加大對(duì)品牌建設(shè)方面的投入，大幅度提高品牌建設(shè)投入增長比例，以促進(jìn)我國企業(yè)品牌價(jià)值的提高。

3.電子商務(wù)建設(shè)力度不夠。根據(jù)未來商業(yè)發(fā)展的趨勢，電子商務(wù)將在未來的商業(yè)經(jīng)濟(jì)中占據(jù)越來越重要的地位。企業(yè)如何依托電子商務(wù)平臺(tái)加強(qiáng)品牌建設(shè)，推動(dòng)企業(yè)文化建設(shè)，是一個(gè)十分有意義的課題。電子商務(wù)具有效率高、成本低等特點(diǎn)，在很多西方發(fā)達(dá)國家都實(shí)現(xiàn)了電子商務(wù)的飛躍式發(fā)展。根據(jù)美國相關(guān)調(diào)查機(jī)構(gòu)的調(diào)查研究顯示，電子商務(wù)的應(yīng)用為企業(yè)品牌建設(shè)節(jié)約了約為一半的成本支出，而且?guī)砹顺^兩成效率值的提高，而我國在這方面還需要走很長的路。

三、企業(yè)文化背景下加強(qiáng)品牌建設(shè)的策略

1.從戰(zhàn)略層面重視企業(yè)品牌建設(shè)。從戰(zhàn)略層面對(duì)企業(yè)品牌的建設(shè)高度重視是加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)地根本。從企業(yè)戰(zhàn)略層面的高度可以對(duì)企業(yè)的文化和品牌建設(shè)流程進(jìn)行重新的調(diào)整和規(guī)劃，并立足于公司治理結(jié)構(gòu)下以構(gòu)建完善的品牌建設(shè)機(jī)制和配套制度。之所以需要在企業(yè)戰(zhàn)略層面的高度下對(duì)企業(yè)文化及品牌進(jìn)行梳理，是由企業(yè)戰(zhàn)略的總領(lǐng)性、全局性決定的。在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)之間的競爭越來越體現(xiàn)為企業(yè)軟實(shí)力之間的競爭，而企業(yè)的品牌在企業(yè)的競爭中充當(dāng)著良好的支撐作用。具體來說：第一，企業(yè)在發(fā)展中要有品牌意識(shí)，依托企業(yè)文化，不斷地在經(jīng)營管理過程中樹立品牌、維護(hù)品牌，將品牌的優(yōu)勢充分的發(fā)揮出來。第二，企業(yè)在發(fā)展中要運(yùn)用好自己的品牌。只有當(dāng)品牌被消費(fèi)者認(rèn)同并且接受的時(shí)候，企業(yè)的品牌才具有了意義。曾經(jīng)有很多人認(rèn)為，企業(yè)的品牌就是打廣告，這是一種錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。企業(yè)樹立品牌的過程中，需要依靠廣告對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行宣傳，但真正起到作用的還是企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量，以及是否為消費(fèi)者接受和認(rèn)可。所以，我們看到很多當(dāng)初因廣告而風(fēng)靡全國的公司，現(xiàn)在還屹立于市場競爭中而不倒。

2.加大企業(yè)品牌建設(shè)投入力度。企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)就必須加大相應(yīng)的投入。只有加大了的相應(yīng)的投入，才可以更好的開展企業(yè)品牌建設(shè)工作。企業(yè)的品牌建設(shè)要融入到企業(yè)的市場營銷、經(jīng)營管理過程中，就必然會(huì)發(fā)生一定的費(fèi)用。如果不能夠持續(xù)有效地投入，那么所謂的加強(qiáng)企業(yè)品牌建設(shè)不過是一句空話、套話。企業(yè)品牌與企業(yè)經(jīng)營效益的投入產(chǎn)出比并不是立馬見效的，企業(yè)品牌的建設(shè)產(chǎn)生的效益需要一定的時(shí)間和周期，需要長時(shí)間的積累，才能看到成效。因此，企業(yè)在推行品牌建設(shè)時(shí)，應(yīng)當(dāng)具有耐心，反對(duì)急功近利。

3.充分發(fā)揮電子商務(wù)的作用。電子商務(wù)具有成本低、效率高的特點(diǎn)，決定了企業(yè)在推行品牌建設(shè)時(shí)應(yīng)當(dāng)依托電子商務(wù)平臺(tái)開展。根據(jù)近幾年來的電子商務(wù)發(fā)展的實(shí)踐，電子商務(wù)平臺(tái)為企業(yè)的文化和品牌建設(shè)帶來了巨大的影響，并且為此提出了新型的挑戰(zhàn)。更重要的是，電子商務(wù)平臺(tái)在企業(yè)文化和品牌建設(shè)中的運(yùn)用可以為企業(yè)節(jié)約成本，提高效率，而且更加具有市場滲透性。

4.不斷創(chuàng)新企業(yè)管理方式。在激烈的市場競爭中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)不斷創(chuàng)新企業(yè)管理方式。第一，企業(yè)應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身產(chǎn)品的工藝、技術(shù)、質(zhì)量等特點(diǎn)，確立一個(gè)品牌戰(zhàn)略，也就是要樹立一個(gè)怎樣的品牌，以及這個(gè)品牌能為企業(yè)帶來的成效。由于企業(yè)是不斷變化的，因此，企業(yè)的經(jīng)營管理方式也應(yīng)當(dāng)隨著企業(yè)管理方式的轉(zhuǎn)變而不斷創(chuàng)新，以順應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的變化，從而確保在競爭中立于不敗之地。企業(yè)要想樹立一個(gè)品牌需要長期的積累和維護(hù)，而毀掉一個(gè)品牌則只是瞬間的事情。一個(gè)企業(yè)要時(shí)刻存有危機(jī)意識(shí)，不斷地改進(jìn)品牌戰(zhàn)略，整合品牌戰(zhàn)略資源，才能真正成為一個(gè)百年企業(yè)。

四、結(jié)語