摘要：文章通過(guò)親自調(diào)查后分析了山西靈空山旅游風(fēng)景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)策略，指出了一些問(wèn)題：即旅游景區(qū)的市場(chǎng)定位要注意與周邊景區(qū)市場(chǎng)定位的區(qū)別；旅游景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)要注意對(duì)組織市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)；在旅游景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要形成整個(gè)企業(yè)的VI識(shí)別系統(tǒng)；旅游景區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)要發(fā)揮市場(chǎng)機(jī)制的作用。

關(guān)鍵詞：旅游風(fēng)景區(qū)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；市場(chǎng)定位

1靈空山風(fēng)景區(qū)簡(jiǎn)介

靈空山亦名九頂山。在山西沁源縣城西北30km處的五龍川鄉(xiāng)，是一處風(fēng)景名勝區(qū)。為太岳山支脈，方圓20km2。山上松林密布，遠(yuǎn)望千峰迭翠，古木參天，四周峭壁如削，山澗幽深，清泉潺潺。靈空山中心處3座孤峰突起，如倒置的3只鼎足。峰下，兩條深谷由西、北而來(lái)，相交匯合，向東南而去。深谷匯交處，形成一個(gè)巨大的空谷，如巨窟石井，宛若神工鬼斧開(kāi)鑿。靈空山的樹(shù)，稱(chēng)雄山西，冠蓋華北，不僅樹(shù)木種類(lèi)繁多，花草遍地。中草藥近百種，素有“四十里林子不見(jiàn)天”之說(shuō)。而且出名的大樹(shù)都各具名堂典故。國(guó)內(nèi)最為珍貴的“油松之王”九桿旗立于山顛、一基出土、派生九枝，棵棵筆直，高達(dá)40多m。除九桿旗外，這里還有八樹(shù)并列的“八大金剛”，陰陽(yáng)相錯(cuò)的“哼哈二將”，一根三莖的“一爐香”、三兄次弟的“三大王”、崖畔獨(dú)秀的“招手奇松”及“一佛三菩薩”等珍奇古松，各具形態(tài)令人驚嘆。它們都是別處極難尋覓到的原始大樹(shù)，賦予靈空山—種原始?xì)赓|(zhì)蒼勁虬曲的自然美。

山上寺院、茅庵、仙橋、巒橋、東鐘樓等建筑，經(jīng)歷代修繕，至今尚存，總體布局錯(cuò)落有致，建筑頗為壯觀。圣壽寺，坐落在懸崖腰畔，半掩半露，頗有韻味。據(jù)《沁源縣志》等記載，唐懿宗第四子李侃于乾符六年(公元879年)避黃巢起義到此，削發(fā)為僧，死后謚封先師菩薩。唐景福二年建先師禪院，宋端拱二年賜額“圣壽寺”，相沿至今。由于歷代的增補(bǔ)修繕，圣壽寺的現(xiàn)存殿宇經(jīng)不是唐代原建筑了。但其規(guī)模之大，建造之巧，仍然是一處較有價(jià)值的寺廟建筑群。茅庵建于寺東崖畔石洞之中，曲階而上，步步登高，庵中地凈塵絕。這里是游者最感興趣的地方，它凌空高建，半掩半露，入庵小坐。頓覺(jué)神清氣爽。

寺院山門(mén)對(duì)面懸崖壁立，枯樹(shù)青藤倒掛，一道幽谷橫在寺院前沿，相距數(shù)丈，古人在寺院左右修建了仙、巒二橋，勾通南北。貫連三山。仙橋“仙”在其險(xiǎn)，下臨數(shù)十丈深的峽谷，底寬上窄、峽端僅隔三尺多，一條一尺多寬的石條拱懸其上。相傳，從前仙橋腳下對(duì)峙的懸崖相距甚遠(yuǎn)，溝內(nèi)風(fēng)景迷人。靈空山住著位五龍王，其母見(jiàn)此處景美，常來(lái)賞玩。后來(lái)她與山廟中的老和尚相識(shí)，彼此就在這里對(duì)弈。五龍王對(duì)此十分不滿，一天趁其母與和尚下棋之際，運(yùn)用法力將靈空山上的第一川、韓洪川、貓尾川、水洞川、五龍川等五川的河水聚攏而來(lái)，企圖淹死其母。其母聽(tīng)到水聲，抬頭見(jiàn)洪水已洶涌而來(lái)，忙取頭帕一蘸，便將洪水吸盡。所以現(xiàn)今五遭川水貴如油。五龍王一計(jì)不成又生一計(jì)，將相隔千尺的兩座高山迅猛擠來(lái)。其母取下頭上金簪向空一揚(yáng)，金簪立刻化作現(xiàn)在仙橋底下的巨大石條頂住兩山。其母見(jiàn)兒子如此殘毒，一把抓住龍身扯得四分五裂。龍頭、龍背、龍尾均化為山丘之石。成為靈空山一處處名勝。仙橋絕壁下一塊石頭上至今還留有棋盤(pán)的痕跡。過(guò)仙橋向圣壽寺走，必經(jīng)一座木構(gòu)“巒橋”。橋?yàn)閱喂啊蛏辖ǖぶ锸介L(zhǎng)廓3間，寬2m多，雕龍繪風(fēng)。橋基用14根40cm粗的圓木構(gòu)成橋梁，不要一釘一鉚，橋結(jié)構(gòu)十分科學(xué)簡(jiǎn)單，卻雅觀堅(jiān)實(shí)，遠(yuǎn)望如一牙兒蝕月，顯示了我國(guó)古代高超的建筑藝術(shù)，是我國(guó)現(xiàn)存古橋珍品。巒橋、仙橋飛跨一線天上，成為絕景。跨過(guò)巒橋，穿林海沿小路東行，再過(guò)仙橋，就到了東峰腳下。從山腳到峰頂?shù)臇|鐘樓，要攀援陡峭曲折、宛如飄帶的“十八盤(pán)”。人言“不上十八盤(pán)，未到靈空山”。由于日久天長(zhǎng)，巖石風(fēng)化，路址更遷，至今山路已變成整30盤(pán)、555個(gè)臺(tái)階。登盤(pán)觀山、盤(pán)盤(pán)有景，景景各異，一盤(pán)勝似一盤(pán)，一景強(qiáng)似一景。登上盤(pán)頂，隱約可見(jiàn)沁水南奔。聳立于峰頂?shù)臇|鐘樓，亭閣由四根丹柱支立，飛檐翹角，古色古香。中梁懸一口大鐘，撞之轟鳴，聲震四方，余音不絕。

一、旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)

1.關(guān)于旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影營(yíng)銷(xiāo)首次提出“微電影”概念的是百年豪華汽車(chē)品牌凱迪拉克。2010年底，凱迪拉克推出由吳彥祖主演的中國(guó)首部微電影《一觸即發(fā)》并大獲成功。此后，微電影大放光彩，得到了眾多行業(yè)的青睞。目前人們對(duì)微電影有不同的理解，對(duì)微電影概念的界定尚無(wú)定論，但普遍認(rèn)為微電影是借助于各種新媒體平臺(tái)傳播的、具有完整故事情節(jié)的“微時(shí)”放映、“微周期”制作和“微規(guī)模”投資的電影短片。隨著微電影這一新事物得到人們的廣泛關(guān)注，微電影營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生。旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影營(yíng)銷(xiāo)是指旅游景區(qū)（點(diǎn)）將企業(yè)文化和旅游資源融入微電影，利用各種新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，在潛移默化中實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種新型營(yíng)銷(xiāo)方式。

2.旅游景區(qū)（點(diǎn)）微電影營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理論隨著時(shí)代的發(fā)展而發(fā)展。微電影營(yíng)銷(xiāo)作為一種新型營(yíng)銷(xiāo)方式，其產(chǎn)生與發(fā)展和以消費(fèi)者需求為中心的4C（Consumer、Cost、Convenience、Communication）營(yíng)銷(xiāo)理念密不可分。

（1）Consumer：瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求企業(yè)只有了解、研究消費(fèi)者的需求，才能為其提供產(chǎn)品和服務(wù)。在消費(fèi)者需求趨向多樣化的當(dāng)下，旅游景區(qū)（點(diǎn)）應(yīng)以游客為中心，清楚游客想要什么，為其量身定制相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足其需求。對(duì)于廣告宣傳也是如此。生硬的廣告灌輸讓人反感，所以微電影營(yíng)銷(xiāo)改變傳統(tǒng)廣告硬性宣傳的形式，消除了消費(fèi)者“被營(yíng)銷(xiāo)”的逆反心理，實(shí)現(xiàn)了在“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的微電影欣賞中進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)目的。

（2）Cost：降低成本經(jīng)營(yíng)成本的高低直接影響企業(yè)利潤(rùn)。微電影不僅制作成本低，營(yíng)銷(xiāo)成本也非常低，旅游景區(qū)（點(diǎn)）開(kāi)展微電影營(yíng)銷(xiāo)可以大大節(jié)約廣告宣傳投入，降低經(jīng)營(yíng)成本，從而降低消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)成本；對(duì)于受眾而言，通過(guò)各種門(mén)戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站、智能手機(jī)等平臺(tái)進(jìn)行播放，同時(shí)可以免費(fèi)分享、轉(zhuǎn)發(fā)，使用成本幾乎為零。

（3）Convenience：消費(fèi)者操作便捷，傳播便利4C營(yíng)銷(xiāo)理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)要充分考慮消費(fèi)者購(gòu)物和使用的方便。旅游景區(qū)（點(diǎn)）在開(kāi)展微電影營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，首先要考慮受眾觀看微電影的便捷性。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)達(dá)，受眾利用各種新媒體傳播平臺(tái)和“碎片化”時(shí)間播放觀看微電影非常方便，而且只需動(dòng)動(dòng)指頭就可以輕松轉(zhuǎn)發(fā)、分享，實(shí)現(xiàn)一鍵式的操作。

和品牌一樣，旅游景區(qū)品牌是在旅游者和旅游景區(qū)之間建立起來(lái)的，旅游景區(qū)可以通過(guò)提高服務(wù)質(zhì)量、改善旅游環(huán)境等方式和其他的旅游景區(qū)區(qū)別開(kāi)來(lái)。”；Blain（2005)認(rèn)為，旅游目的地品牌化是一系列市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這些活動(dòng)共同創(chuàng)造出能夠積極影響消費(fèi)者目的地選擇行為的目的地形象；LipingA.Cai(2007)指出目的地的品牌總是與其地理名稱(chēng)相聯(lián)系，并專(zhuān)門(mén)對(duì)鄉(xiāng)村旅游目的地品牌合作模式進(jìn)行了研究；StevenPike（2009）分別從案例研究、發(fā)表刊物及概念性論文三個(gè)方面整理了關(guān)于對(duì)品牌以及旅游企業(yè)品牌研究的文獻(xiàn)統(tǒng)計(jì)。由此可見(jiàn)，國(guó)外學(xué)者早期非常強(qiáng)調(diào)旅游品牌與旅游形象、品牌定位的重要性，認(rèn)為二者密不可分。他們的研究主要集中在旅游企業(yè)品牌的構(gòu)建上，對(duì)品牌管理進(jìn)行了很多實(shí)證分析。

一、國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)品牌建設(shè)研究情況

國(guó)內(nèi)首次明確推出旅游品牌的是江蘇省旅游局2002年的省旅游規(guī)劃中，而此項(xiàng)目也是國(guó)內(nèi)旅游規(guī)劃?rùn)C(jī)構(gòu)與品牌管理機(jī)構(gòu)的首次合作。以“旅游”“旅游企業(yè)”和“品牌”作為關(guān)鍵詞在“萬(wàn)方”上以1995-2013年為區(qū)間，共搜索到652篇相關(guān)論文。國(guó)內(nèi)第一篇關(guān)于寫(xiě)到旅游品牌的文章是1996年徐菊鳳發(fā)表在旅游學(xué)刊的《國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展應(yīng)強(qiáng)化品牌意識(shí)》。旅游企業(yè)品牌建設(shè)不僅僅單是建立品牌的一個(gè)過(guò)程，它更是一個(gè)有效監(jiān)督控制與旅游者之間關(guān)系的全方位的管理過(guò)程，只有通過(guò)品牌管理、品牌創(chuàng)新等一系列的過(guò)程才能確立旅游企業(yè)在旅游者心目中的定位。對(duì)于國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)品牌建設(shè)情況的回顧，從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：概念及內(nèi)涵的研究、旅游企業(yè)品牌創(chuàng)建過(guò)程的研究（包括品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌傳播、品牌延伸、品牌創(chuàng)新）、旅游企業(yè)品牌管理的研究、旅游企業(yè)品牌建設(shè)中影響因素的研究及旅游企業(yè)品牌的實(shí)證研究。

（一）旅游企業(yè)品牌概念與內(nèi)涵的研究

蘇北春(2006)指出“旅游企業(yè)品牌的建設(shè)，從旅游景區(qū)、旅行社、旅游賓館、旅游車(chē)船公司、旅游商品、旅游文化娛樂(lè)設(shè)施到旅游服務(wù)的提供，都必須注意品牌的打造。”[1]王麗（2007）從需求和供給兩個(gè)角度分析旅游景區(qū)品牌的定義。從供給的角度理解，旅游景區(qū)產(chǎn)品是旅游景區(qū)經(jīng)營(yíng)者憑借旅游吸引物，交通和旅游設(shè)施向旅游者提供的、用以滿足其旅游活動(dòng)需求的全部服務(wù)。它由多種成分組成，主體是服務(wù)這種無(wú)形產(chǎn)品。從需求的角度理解，旅游景區(qū)產(chǎn)品品牌創(chuàng)造是旅游者在旅游景區(qū)獲得的完整經(jīng)歷的過(guò)程。無(wú)論從供給的角度還是從需求的角度理解，旅游景區(qū)產(chǎn)品品牌化建設(shè)的核心都是服務(wù)。[2]曹君、曹詩(shī)圖（2011）定義旅游企業(yè)品牌是整合了旅游產(chǎn)品的品質(zhì)、特色、名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)、個(gè)性形象及市場(chǎng)影響力等要素的一個(gè)綜合性概念，它是產(chǎn)品和服務(wù)與消費(fèi)者各種關(guān)系的總和。對(duì)旅游企業(yè)品牌的構(gòu)建分解成以下四個(gè)模塊：品牌塑造、品牌包裝、品牌傳播與品牌管理。

（二）旅游企業(yè)品牌創(chuàng)建過(guò)程的研究

編者按：本論文主要從從經(jīng)濟(jì)至上到均衡發(fā)展的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)理念；現(xiàn)代旅游具有重視“體驗(yàn)”的特點(diǎn)；“體驗(yàn)”思想與可持續(xù)發(fā)展觀念的契合；旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)中對(duì)旅游者“環(huán)境心理烙印”的應(yīng)用——留客留“心”等進(jìn)行講述，包括了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主義階段、資源保護(hù)主義階段、可持續(xù)發(fā)展觀階段、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特征、最優(yōu)體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)、游客需求的轉(zhuǎn)變、快樂(lè)體驗(yàn)是旅游可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力、可持續(xù)發(fā)展是快樂(lè)體驗(yàn)的基礎(chǔ)、共贏是基本的游戲規(guī)則等，具體資料請(qǐng)見(jiàn)：

論文關(guān)鍵詞:旅游景區(qū);開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)模式;可持續(xù)發(fā)展

論文摘要:中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到現(xiàn)階段,我國(guó)旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)模式既要重視游客體驗(yàn),又要貫徹可持續(xù)發(fā)展觀念。文章旨在整合體驗(yàn)理論與可持續(xù)發(fā)展理論來(lái)解決目前國(guó)內(nèi)旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)中最突出并普遍存在的產(chǎn)品錯(cuò)位與資源環(huán)境破壞問(wèn)題。

一、從經(jīng)濟(jì)至上到均衡發(fā)展的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)理念

我國(guó)旅游景區(qū)開(kāi)發(fā)與經(jīng)營(yíng)理念經(jīng)歷了從經(jīng)濟(jì)至上到均衡發(fā)展,從經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主義到旅游可持續(xù)發(fā)展的演變。

(一)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主義階段

摘要：根據(jù)特色專(zhuān)業(yè)的建設(shè)特點(diǎn)，依據(jù)旅游行業(yè)對(duì)專(zhuān)業(yè)人才需求和崗位核心能力要求，針對(duì)旅游管理專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)模式存在的問(wèn)題，指出了實(shí)踐教學(xué)模式的改革與創(chuàng)新的思路。通過(guò)構(gòu)建新的實(shí)踐課程三大教學(xué)體系，即完整的旅游管理實(shí)訓(xùn)體系、保真的校內(nèi)生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地、校外頂崗實(shí)習(xí)。這些措施對(duì)于培養(yǎng)高質(zhì)量的旅游管理人才具有重要的意義。

關(guān)鍵詞：旅游管理；實(shí)踐教學(xué)；實(shí)習(xí)；實(shí)訓(xùn)

特色專(zhuān)業(yè)建設(shè)以教育部2001年第一批特色專(zhuān)業(yè)建設(shè)點(diǎn)為標(biāo)志，目前已有四批特色專(zhuān)業(yè)在各高等院校進(jìn)行建設(shè)中。各省（市、自治區(qū)）也相繼啟動(dòng)本省的特色專(zhuān)業(yè)建設(shè)點(diǎn)。目前關(guān)于特色專(zhuān)業(yè)的認(rèn)識(shí)是：特色專(zhuān)業(yè)是指具有與眾不同的風(fēng)格的專(zhuān)業(yè)，指學(xué)校根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)條件，根據(jù)長(zhǎng)期辦學(xué)實(shí)踐積淀形成，具有優(yōu)于其他學(xué)校的、獨(dú)特的、穩(wěn)定的、具有鮮明特點(diǎn)，并為社會(huì)所承認(rèn)的專(zhuān)業(yè)風(fēng)格。實(shí)踐教學(xué)是旅游管理專(zhuān)業(yè)的重要環(huán)節(jié)，是特色專(zhuān)業(yè)建設(shè)的重要部分，旅游管理專(zhuān)業(yè)實(shí)踐教學(xué)危機(jī)四伏，本文提出了解決危機(jī)的方案。

一、調(diào)整實(shí)踐教學(xué)計(jì)劃

1.認(rèn)識(shí)實(shí)習(xí)的重要性。專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課是學(xué)生接觸專(zhuān)業(yè)的起點(diǎn)，描述性、操作性的內(nèi)容較多，單純的知識(shí)傳授不利于學(xué)生理解和記憶。教師應(yīng)根據(jù)課程教學(xué)實(shí)際，采用參觀、現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)、觀看錄像、專(zhuān)業(yè)講座等手段，使學(xué)生對(duì)今后的工作產(chǎn)生感性認(rèn)識(shí)。組織學(xué)生到著名旅游景點(diǎn)和大酒店等星級(jí)賓館考察，使學(xué)生全面了解旅游業(yè)的行業(yè)構(gòu)成要素及其相互關(guān)聯(lián)程度，以提高學(xué)生對(duì)專(zhuān)業(yè)課的理解，激發(fā)學(xué)生的專(zhuān)業(yè)興趣。

2.實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)實(shí)習(xí)。實(shí)驗(yàn)教學(xué)由專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課實(shí)驗(yàn)、專(zhuān)業(yè)必修課實(shí)驗(yàn)等教學(xué)環(huán)節(jié)組成，一般在校內(nèi)模擬實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行，教學(xué)目標(biāo)主要是對(duì)基本知識(shí)和實(shí)驗(yàn)基本技能的訓(xùn)練，強(qiáng)化獨(dú)立實(shí)驗(yàn)?zāi)芰头治鰡?wèn)題能力的培養(yǎng)。如掌握銷(xiāo)售客房、聯(lián)絡(luò)和協(xié)調(diào)對(duì)客服務(wù)、熟悉各類(lèi)飯店服務(wù)；進(jìn)行模擬導(dǎo)游技能訓(xùn)練、了解導(dǎo)游技巧；學(xué)習(xí)、掌握飯店管理、旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)等軟件的使用，并具備對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析、規(guī)劃的能力。