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服務(wù)品牌是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)管理、產(chǎn)品營(yíng)銷與客戶服務(wù)中長(zhǎng)期積累而形成的、并被客戶所認(rèn)同的、具有自身特色的服務(wù)標(biāo)識(shí)（主要為渠道、模式）。它是企業(yè)戰(zhàn)略愿景、核心價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)理念、行為規(guī)范及其外在形象的聚合體。優(yōu)秀的服務(wù)品牌須具有以下主要特征：先進(jìn)的服務(wù)理念、一流的服務(wù)質(zhì)量與效率、個(gè)性化的服務(wù)特色、高超的服務(wù)藝術(shù)及廣泛的客戶認(rèn)同。在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的今天，誰(shuí)的服務(wù)好誰(shuí)就搶占了市場(chǎng)先機(jī)。那么，應(yīng)該如何成功打造銀行的服務(wù)品牌呢？下面是筆者的幾點(diǎn)設(shè)想。

一、樹立市場(chǎng)觀念與品牌意識(shí)

打造服務(wù)品牌，首要是轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念，增強(qiáng)市場(chǎng)意識(shí)，澄清認(rèn)識(shí)誤區(qū)，弄清楚傳統(tǒng)的樹立先進(jìn)典型與現(xiàn)代的培育服務(wù)品牌之間的主要區(qū)別。傳統(tǒng)的樹立先進(jìn)典型具有濃厚的政治道德色彩，偏重于緊跟形勢(shì)，服務(wù)宣傳需要，強(qiáng)調(diào)“高、大、全、純、完”，其效果往往是一陣風(fēng)，時(shí)效性很強(qiáng)，跟企業(yè)市場(chǎng)行為完全不同。打造服務(wù)品牌則是企業(yè)市場(chǎng)行為，目標(biāo)是市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)和價(jià)值創(chuàng)造，重視的是對(duì)服務(wù)品牌理念、定位、目標(biāo)、營(yíng)銷、效益、生存周期等內(nèi)容的科學(xué)研究、策劃和實(shí)施。打造服務(wù)品牌最重要的是樹立品牌理念。所謂品牌理念，即品牌是企業(yè)形象、是競(jìng)爭(zhēng)力、是效益。只有樹立了這一價(jià)值理念，才能走出認(rèn)識(shí)誤區(qū)和實(shí)踐誤區(qū)，才能自覺研究服務(wù)品牌成長(zhǎng)的要素與規(guī)律，從而主動(dòng)去學(xué)習(xí)、實(shí)踐和創(chuàng)新。作為銀行的窗口部門必須牢固樹立“客戶至上”的服務(wù)意識(shí)，圍繞這一理念去打造服務(wù)品牌。

二、準(zhǔn)確定位與命名

這一環(huán)節(jié)很重要，定位不準(zhǔn)，與市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)和廣大客戶需求不能切合，將直接影響服務(wù)品牌的生命力。服務(wù)品牌名稱的內(nèi)涵與表述也很重要，名稱簡(jiǎn)潔、明快、有美感的人文意韻有助于服務(wù)品牌形象提升與傳播。定位包括取勢(shì)、理念、類型、目標(biāo)、特色等。所謂取勢(shì)，就是分析判斷國(guó)內(nèi)外宏觀形勢(shì)、市場(chǎng)發(fā)展及變化趨勢(shì)、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)及發(fā)展趨勢(shì)等。比如，金融理財(cái)屬于金融發(fā)展的主流趨勢(shì)，而傳統(tǒng)的儲(chǔ)蓄則屬于非主流趨勢(shì)。再如，電子商務(wù)隨著科技信息發(fā)展未來(lái)將成為營(yíng)銷主流趨勢(shì)，而柜臺(tái)營(yíng)銷未來(lái)則是非主流發(fā)展趨勢(shì)，等等；所謂理念定位，就是確定具有自身特色的價(jià)值觀念。例如“人無(wú)我有，人有我優(yōu)”，“不斷創(chuàng)新，追求卓越”，“用心服務(wù)、超值服務(wù)”等理念定位就有自己的特色；所謂類型，即服務(wù)品牌是選定渠道、模式，還是團(tuán)隊(duì)、個(gè)人。不論哪個(gè)類型，都要有良好的基礎(chǔ)，包括基礎(chǔ)管理、團(tuán)隊(duì)素質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)效益、社會(huì)形象等方面都要過(guò)硬；所謂目標(biāo)，即服務(wù)品牌的成長(zhǎng)目標(biāo)，包括團(tuán)隊(duì)建設(shè)、業(yè)務(wù)發(fā)展、目標(biāo)客戶拓展、社會(huì)影響、宣傳推廣范圍等；所謂特色，就是通過(guò)實(shí)踐、創(chuàng)新和提升，不斷積累而成自身特色，如海爾的營(yíng)銷模式、肯德基的“兒童快樂(lè)區(qū)”等。服務(wù)品牌的命名，應(yīng)該值得下一番工夫。目前，以個(gè)人名字與渠道、模式結(jié)合來(lái)命名服務(wù)品牌的比較多，如李素麗熱線（北京公交公司）、何曉云作法（建行山東省分行）、王震照相機(jī)柜臺(tái)（上海華聯(lián)商廈）等。有的則是以企業(yè)名稱與服務(wù)品牌結(jié)合而命名，如“長(zhǎng)安汽車———新情服務(wù)”“、東航———溫馨服務(wù)”等。需要提醒的是，以個(gè)人名字命名服務(wù)品牌，存在著不確定的風(fēng)險(xiǎn)，即個(gè)人如發(fā)生變化，包括工作調(diào)離、離退病休、個(gè)人道德聲譽(yù)等等方面的變化，就會(huì)給服務(wù)品牌帶來(lái)致命的影響。

三、不斷優(yōu)化創(chuàng)新流程與產(chǎn)品

這是確保服務(wù)質(zhì)量和效率，提高客戶滿意度的前提基礎(chǔ)。如果服務(wù)流程是以自我為中心來(lái)設(shè)計(jì)，必然出現(xiàn)“少、慢、差、費(fèi)”現(xiàn)象，縱然員工素質(zhì)一流，也難以做出一流的服務(wù)。改進(jìn)優(yōu)化服務(wù)流程不能憑自我感覺拍腦袋，而是要傾聽客戶的聲音，珍視客戶的投訴和抱怨，從中獲取有價(jià)值的信息，依此加以改進(jìn)和創(chuàng)新。優(yōu)化和創(chuàng)新流程、產(chǎn)品主要包括以下幾個(gè)方面：一是簡(jiǎn)化操作流程。在確保控制風(fēng)險(xiǎn)的前提下，盡可能簡(jiǎn)化服務(wù)操作環(huán)節(jié)，能夠由企業(yè)中后臺(tái)完成的程序，盡可能不讓客戶操作；能夠由一張表單完成的業(yè)務(wù)，盡可能不填兩張表單；能夠由客戶來(lái)柜臺(tái)一次就能辦完的業(yè)務(wù)，盡可能不讓客戶來(lái)兩次。二是創(chuàng)新服務(wù)營(yíng)銷。根據(jù)市場(chǎng)、客戶需求，不斷創(chuàng)新營(yíng)銷模式，整合業(yè)務(wù)品種，形成多元化的服務(wù)營(yíng)銷格局。三是產(chǎn)品創(chuàng)新。不斷優(yōu)化和創(chuàng)新產(chǎn)品是提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑，尤其是新產(chǎn)品的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，對(duì)于企業(yè)拓展市場(chǎng)份額，吸引客戶，提高效益的作用非常明顯，所以各個(gè)企業(yè)都將各種資源投向產(chǎn)品優(yōu)化與研發(fā)。值得注意的是，不管是優(yōu)化老產(chǎn)品，還是研發(fā)新產(chǎn)品，都必須以客戶需求為導(dǎo)向，力求做到最先發(fā)現(xiàn)客戶潛在需求并先行推出新產(chǎn)品。否則，閉門造車，跟從模仿，都不會(huì)取得預(yù)期效果。

四、著力培育優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)

任何一個(gè)服務(wù)品牌，不管是渠道、模式類型的，還是群體、個(gè)人（工作在團(tuán)隊(duì)之中）類型的，要保持永久的生機(jī)活力，都須著力做好以下工作：一是建立學(xué)習(xí)型團(tuán)隊(duì)。持續(xù)地學(xué)習(xí)各種理論、專業(yè)、技能知識(shí)，建立適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)需要的團(tuán)隊(duì)心智模式，從而在服務(wù)上不斷實(shí)現(xiàn)自我超越；二是培育和愛護(hù)“領(lǐng)軍型”人才。領(lǐng)軍人物有許多優(yōu)秀品質(zhì)，其中追求事業(yè)成就、忠誠(chéng)企業(yè)、善于學(xué)習(xí)、不斷出新“點(diǎn)子”、有團(tuán)隊(duì)凝聚力等五項(xiàng)品質(zhì)非常突出；三是建立有效激勵(lì)約束機(jī)制。主要體現(xiàn)在績(jī)效考核與薪酬分配機(jī)制上，將員工的薪酬與其業(yè)務(wù)技能、經(jīng)辦業(yè)務(wù)量、發(fā)展VIP客戶量、帳務(wù)核算規(guī)范度以及客戶滿意度等項(xiàng)目掛鉤。此外，還應(yīng)實(shí)施榮譽(yù)激勵(lì)，注意培養(yǎng)和發(fā)現(xiàn)每個(gè)員工的閃光點(diǎn)。

五、構(gòu)建服務(wù)品牌的形象要素體系

有些服務(wù)品牌在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)管理實(shí)踐中，在母品牌識(shí)別系統(tǒng)（CIS）統(tǒng)領(lǐng)下，根據(jù)自身的實(shí)際，建立了一套具有自己特色的識(shí)別要素體系，主要包括三個(gè)部分：一是價(jià)值理念，如服務(wù)觀、營(yíng)銷觀、團(tuán)隊(duì)觀等；二是視覺識(shí)別，如服務(wù)品牌標(biāo)識(shí)牌、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字等；三是行為識(shí)別，如細(xì)化了行為規(guī)范、職業(yè)操守、服務(wù)語(yǔ)言等。需要指出的是，服務(wù)品牌建立自己的識(shí)別體系，要特別注意避免與母品牌識(shí)別系統(tǒng)發(fā)生沖突或引起混亂，必須在母品牌識(shí)別系統(tǒng)的統(tǒng)領(lǐng)下，以子品牌來(lái)定位自身的標(biāo)識(shí)要素，最好不要建立所謂獨(dú)立完善的識(shí)別系統(tǒng)。

六、科學(xué)運(yùn)作服務(wù)品牌傳播

一是內(nèi)部宣傳。通過(guò)企業(yè)內(nèi)部召開研討會(huì)、現(xiàn)場(chǎng)會(huì)或組織實(shí)地考察等活動(dòng)，先墻內(nèi)開花墻內(nèi)香，讓企業(yè)內(nèi)部員工廣泛認(rèn)知認(rèn)同；二是媒體宣傳。通過(guò)記者采訪，總結(jié)、提煉服務(wù)品牌的個(gè)性化、特色化服務(wù)模式和先進(jìn)事跡，在中央級(jí)、省級(jí)及當(dāng)?shù)仉娨暋?bào)紙上定期或不定期地廣泛報(bào)道，擴(kuò)大其品牌的知名度和美譽(yù)度；三是廣告宣傳。客戶借助于新產(chǎn)品發(fā)售、服務(wù)信息、社會(huì)責(zé)任活動(dòng)等，在各級(jí)各類媒體上加大廣告宣傳，強(qiáng)化社會(huì)公眾和客戶對(duì)服務(wù)品牌的認(rèn)知度；四是公關(guān)聯(lián)誼。利用慶典儀式、榮譽(yù)表彰、傳統(tǒng)節(jié)日、重要等，與客戶舉辦聯(lián)誼活動(dòng)，傳播服務(wù)品牌的價(jià)值理念，提升社會(huì)形象。

七、對(duì)服務(wù)品牌模式或做法進(jìn)行復(fù)制推廣

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，服務(wù)品牌是一項(xiàng)寶貴的資源。打造服務(wù)品牌的最終目的是“一朵紅花引來(lái)滿園春色”，即以此為標(biāo)桿，通過(guò)復(fù)制推廣其模式或做法，促進(jìn)企業(yè)服務(wù)水平和管理水平的整體提高。做好這項(xiàng)工作的有效途徑是實(shí)施標(biāo)桿管理。將服務(wù)品牌管理與服務(wù)的流程解析、梳理和量化，進(jìn)行流程對(duì)標(biāo)，讓其他機(jī)構(gòu)、網(wǎng)點(diǎn)對(duì)照流程找差距、找漏洞，以此為標(biāo)準(zhǔn)，制定改進(jìn)措施，限期整改、評(píng)估和驗(yàn)收。總之，要通過(guò)以上七點(diǎn)來(lái)打造銀行的服務(wù)品牌，并以此實(shí)現(xiàn)銀行的目標(biāo)價(jià)值最大化。也只有這樣來(lái)打造服務(wù)品牌，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。