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一、策劃先行

首先，策劃應(yīng)旨在培養(yǎng)自己忠實(shí)的讀者群。在這個(gè)注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，讀者的注意力就是經(jīng)濟(jì)效益。一切活動(dòng)策劃都是為了吸引讀者的眼球，如果與讀者建立起較好的感情，至少是與一部分讀者建立起深厚感情，那么很多活動(dòng)的展開也會(huì)變得更容易?，F(xiàn)在我們報(bào)社已經(jīng)搭建的主要的溝通渠道是“Q來(lái)Q去”，“讀者節(jié)”等，但這些溝通是臨時(shí)性的。因此，我們可以根據(jù)不同年齡、興趣愛好、特點(diǎn)進(jìn)行讀者細(xì)分，建立諸如“讀者驢友俱樂部”，“地產(chǎn)精英會(huì)”等讀者組織。對(duì)于這些讀者組織，報(bào)社的作用主要是為志同道合的朋友搭橋牽線，并給予一個(gè)溝通交流的平臺(tái)，并不需要花費(fèi)很多精力維持，讀者之中自然會(huì)形成“意見領(lǐng)袖”，而成員也會(huì)因?yàn)橛辛藲w屬感，對(duì)報(bào)社產(chǎn)生親切感和忠誠(chéng)度。

第二，策劃應(yīng)注重活動(dòng)內(nèi)容的創(chuàng)新。好的活動(dòng)策劃之所以能奪人眼球一是要貼近受眾，二是要有新意。陳升1999年“明年你還愛我嗎？”演唱會(huì)的售票策劃在現(xiàn)在看來(lái)仍然很有意思。陳升提前一年預(yù)售了自己演唱會(huì)的門票。僅限情侶購(gòu)買，一人的價(jià)格可以獲得兩個(gè)席位。但是，一年后，兩張券合在一起才能欣賞演唱會(huì)。結(jié)果當(dāng)然是票賣得非常非?？?。也許這個(gè)是戀人雙方證明自己愛情的方式吧。“我們要在一起一輩子呢”“一年，一年，算什么?！边@場(chǎng)演唱會(huì)的名字叫做：明年你還愛我嗎？呵呵，聽似很簡(jiǎn)單的疑問句，卻包含著策劃者多么精巧的構(gòu)思！再比如2009年浙江報(bào)業(yè)集團(tuán)舉辦的“城市有界，創(chuàng)意無(wú)界”浙江讀者眼中最佳的平面廣告評(píng)選活動(dòng)，雖然策劃的點(diǎn)還是在評(píng)比，但評(píng)比的內(nèi)容卻不是一般的產(chǎn)品，而是浙江報(bào)業(yè)集團(tuán)下刊登過的平面廣告。這個(gè)活動(dòng)吸引了眾多廠商和廣告人的參與，一方面鼓勵(lì)平面廣告人運(yùn)用自己的創(chuàng)意和文化創(chuàng)作，另一方面吸引浙江讀者對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的關(guān)注與參與，培養(yǎng)浙江廣告業(yè)發(fā)展的優(yōu)質(zhì)氛圍，值得借鑒。

第三，策劃的活動(dòng)力求持續(xù)性和形成品牌知名度。就如菜館要有招牌菜一樣，一家報(bào)社也有應(yīng)該形成不可替代的獨(dú)家活動(dòng)。在這方面，《錢江晚報(bào)》舉辦的車展已形成了品牌知名度，杭報(bào)與浙大汽車團(tuán)購(gòu)高手聯(lián)合砍價(jià)活動(dòng)，使“浙大的團(tuán)購(gòu)價(jià)”成為杭州地區(qū)最具吸引力的汽車團(tuán)購(gòu)價(jià)格，成為中國(guó)汽車大客戶銷售時(shí)代成功運(yùn)作的典范。

二、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，做強(qiáng)分類

廣告行業(yè)精細(xì)化是報(bào)業(yè)廣告的發(fā)展方向，今后要找到像家電、醫(yī)藥、房產(chǎn)那樣占廣告收入1/3左右比重的行業(yè)很難，所以廣告經(jīng)營(yíng)模式必須向精細(xì)化、層次化發(fā)展，分類廣告是最符合行業(yè)精細(xì)化要求的。根據(jù)美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，分類廣告收入占美國(guó)全國(guó)性報(bào)紙總收入30%，占美國(guó)地區(qū)性報(bào)紙廣告收入的35%—40%和廣告刊出面積的20%。以《費(fèi)城問訊報(bào)》為例，其分類廣告占該報(bào)全年廣告收入的比重大約是50%，僅招聘分類廣告最多一天超過50版。據(jù)統(tǒng)計(jì)，《永康日?qǐng)?bào)》的分類廣告收入近幾年基本維持在10—20%之間?？梢?，報(bào)紙的分類廣告空間還很大，可大力挖掘。在內(nèi)容上，美國(guó)報(bào)紙分類廣告內(nèi)容可謂洋洋大觀：求職招聘、車輛交易、房地產(chǎn)租售等主要內(nèi)容，家政服務(wù)、婚喪嫁娶、聲明告示等都是分類廣告的常見品種?！顿M(fèi)城問訊報(bào)》2001年廣告收入的25%來(lái)自招聘分類廣告。而與各種節(jié)假日相伴隨的分類廣告也相當(dāng)發(fā)達(dá)，如一些報(bào)紙的情人節(jié)廣告，里面排列著大量帶有紅心圖案或者肖像照片的廣告條文，有的是夫妻之間互表愛意，有的是青年男女互訴衷情。至于母親節(jié)、父親節(jié)、感恩節(jié)、圣誕節(jié)等西方節(jié)日，都可以見到大量針對(duì)性很強(qiáng)的分類廣告。此外新婚、生日、滿月、逝世、畢業(yè)、節(jié)慶、喬遷等特殊日子，許多美國(guó)人會(huì)選擇刊登分類廣告。隨著第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，我市對(duì)分類廣告的需求也越來(lái)越大，報(bào)紙的“教育廣場(chǎng)”、“培訓(xùn)廣場(chǎng)”、“房產(chǎn)信息”成了分類廣告的主要類別。在借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，豐富國(guó)內(nèi)分類廣告品種的同時(shí)，《永康日?qǐng)?bào)》也可以通過細(xì)分讀者，創(chuàng)造特色重新在市場(chǎng)中定位，形成特色，在內(nèi)容上形成品牌。如《今日美國(guó)》就以汽車廣告聞名。《永康日?qǐng)?bào)》也可以根據(jù)自身特色，明確主攻某一領(lǐng)域的分類廣告，做大做強(qiáng)，以期在供給和接受方之間達(dá)到不可替代的效果。在編排上，分類廣告形成了信息的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但也要吸取一些編排上好經(jīng)驗(yàn)。美國(guó)的分類廣告有圖片，采用字體更大，空白更多，反白等技巧凸顯廣告內(nèi)容。在價(jià)格上，除了版面差異外，還可以有時(shí)間上的差異，例如通過市場(chǎng)調(diào)查確定周末讀報(bào)的人更多，還是工作日讀報(bào)的人更多，區(qū)分報(bào)紙周五周六和工作日?qǐng)?bào)紙分類廣告的價(jià)格差異。并推出多種優(yōu)惠活動(dòng)，如“一周套餐”，免費(fèi)網(wǎng)上同時(shí)等。在客戶服務(wù)上，由于分類廣告相對(duì)來(lái)說價(jià)格低，單量小，可以充分利用網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行自助式服務(wù)。例如，在“永康新聞網(wǎng)”上開辟?gòu)V告投放專區(qū)，客戶填寫好廣告內(nèi)容后，可以通過支付寶、網(wǎng)銀等進(jìn)行支付。

三、多元化經(jīng)營(yíng)

針對(duì)新媒體的競(jìng)爭(zhēng)，我們可以打造跨媒體發(fā)展模式：以報(bào)業(yè)為主，多媒體共同發(fā)展。我報(bào)現(xiàn)有一報(bào)一網(wǎng)，即《永康日?qǐng)?bào)》和永康新聞網(wǎng)。

1.增辦雜志?！队揽等?qǐng)?bào)》定位是具有都市報(bào)風(fēng)格的區(qū)域性綜合報(bào)紙，還承擔(dān)了黨報(bào)的功能，《天下五金》又具有較強(qiáng)的專業(yè)性，所以我認(rèn)為在市場(chǎng)較成熟的情況下，可以推出半月刊或月刊，以永康市為中心，輻射周邊地區(qū)。雜志定位在服務(wù)消費(fèi)，娛樂生活為主，目標(biāo)受眾鎖定較年輕的受眾群。提供市內(nèi)或周邊地區(qū)娛樂、購(gòu)物指南；開辟青年創(chuàng)業(yè)專欄，為廣大在永青年及永城在外青年提供創(chuàng)業(yè)交流平臺(tái)；對(duì)網(wǎng)絡(luò)流行話題進(jìn)行深度開發(fā)。如：身邊的美劇迷等年輕人感興趣的話題；結(jié)合永康新聞網(wǎng)的線上活動(dòng)如“全城e戀”創(chuàng)建貼近本地受眾的品牌欄目。采用優(yōu)質(zhì)印刷，保證雜志質(zhì)量。如此，一方面擴(kuò)大了永康日?qǐng)?bào)在年輕人中的影響力，從年輕人開始培養(yǎng)對(duì)永康日?qǐng)?bào)品牌的忠誠(chéng)度，另一方面也為廣告客戶提供更精良的廣告平臺(tái)，與更精確的細(xì)分市場(chǎng)。

2.推出本地手機(jī)報(bào)。手機(jī)報(bào)已越來(lái)越被手機(jī)用戶接受，與移動(dòng)通訊商合作推出手機(jī)報(bào)，增加本地新聞版塊，簡(jiǎn)要提示當(dāng)日最具吸引力的新聞、活動(dòng)、甚至是促銷。利用移動(dòng)通信媒體超大的客戶群優(yōu)勢(shì)，帶來(lái)雙贏。

3.開辦電視欄目。電視可以讀報(bào)，報(bào)紙也可以辦電視欄目。在報(bào)業(yè)開辦電視欄目的運(yùn)作上，《齊魯晚報(bào)》的《齊魯?shù)禺a(chǎn)》是個(gè)成功的例子。該欄目是《齊魯晚報(bào)》向山東電視生活頻道購(gòu)買時(shí)段，自辦開設(shè)的，是山東省內(nèi)唯一的房地產(chǎn)電視專業(yè)欄目。報(bào)紙結(jié)合齊魯晚報(bào)房產(chǎn)行業(yè)多年的操作經(jīng)驗(yàn)，為開發(fā)商搭建了一個(gè)推廣品牌、傳播信息的平臺(tái)。當(dāng)然，以上想法是否可行須做詳盡細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查。把報(bào)紙、網(wǎng)站、雜志和電視整合一體運(yùn)營(yíng)，嘗試由單一的平面廣告媒體供應(yīng)商向全媒體供應(yīng)商過渡是一個(gè)趨勢(shì)。遭遇新媒體的沖擊，想化解危機(jī)就必須占領(lǐng)它，這樣我們才可以既贏在現(xiàn)在，又贏在未來(lái)。

作者：童笑平單位：永康日?qǐng)?bào)有限公司